物流市场营销方案策划和设计.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth 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物流市场营销方案策划与设计,第一节 物流市场营销概述,第二节 物流市场营销方案设计构思,第三节 物流市场营销方案设计方法,11,第11页,第一节 物流市场营销概述,1,、物流市场营销概念,物流市场营销是从事交通运输、仓储等一体化物流服务企业，针对物流及相关服务而进行综合性市场营销活动。,物流市场营销活动主要目标是实现物流服务交换和外包。,12,第12页,2,、物流市场营销特点,（,1,）物流市场营销非物质行或无形性。,（,2,）物流市场营销差异性,（,3,）物流服务供求分散性,（,4,）物流服务营销方式单一性,（,5,）物流实现营销对象复杂性,（,6,）物流服务消费者需求不确定性,13,第13页,3,、物流市场营销方案策划定义,物流市场营销方案策划是指物流企业为了更大程度地满足物流市场需要和提升本身市场竞争力，在对企业内外环境进行全方面而有些分析基础上，在对物流企业发展做出一定时期内方向性、战略性、全局性定位和发展目标前提下，利用适当营销策略和策划技巧，对其指导思想及路径进行创造性规划设计行为。,14,第14页,物流市场营销策划作用与标准,市场营销是设计物流系统起点，物流与市场营销含有作用和反作用关系：物流能否取得满意效果，能否吸引和满足用户，在很大程度上受到企业物流管理能力和决议制约。,物流能力直接影响着企业销售业绩。物流活动合理进行是物流企业取得连续竞争优势一个关键原因。物流企业营销目标是最大程度地满足物流市场需求。,15,第15页,物流市场营销策划作用,（,1,）增强关键竞争力,长久、稳定客户、集中资源优势，实现资源优化配置，集中于关键业务，中开拓和发展。,（,2,）降低运行成本,（,3,）提升物流能力,（,4,）塑造企业形象,物流企业营销活动是以客户为关键，以物流资源链为服务伎俩，物流企业与客户属于同生共荣战略搭档关系,16,第16页,物流市场营销策划标准,（,1,）利益回报标准,（,2,）规模标准,（,3,）外包标准,（,4,）合作标准,17,第17页,第二节 物流市场营销方案设计思绪,1,、影响原因分析,（,1,）营销环境分析,首先，物流环境是物流企业生存和发展基本空间,其次，物流环境是物流企业必须适应和利用力量,最终，物流环境是物流企业服务创新基础资源,18,第18页,（,2,）物流消费产业组织用户购置行为分析,产业组织类型普通能够分为商品和服务生产者、中间商、政府机构以及各种非营利性组织。,生产性用户购置行为分析,生产性企业是指购置产品或服务用于制造其它产品和服务，然后销售或租赁给他人获取利润单位和个人。作为生产性企业对物流要求主要集中在仓储、运输企业，希望物流企业能为他们提供愈加快速、便捷服务。,19,第19页,1,）购置行为特点,首先是专业购置,其次是复杂购置行为,最终是购置行为含有一定特色；,20,第20页,2,）影响购置行为原因：,环境：,国家经济前景、物流行业飞发展情况、市场需求水平、技术发展等,组织：,企业本身目标、政策、程序、组织结构和制度体系,人际：,参加购置过程各种角色权威、地位、态度和相互关系等,个人：,参加购置过程中相关人员年纪、教育、工作职位和风险意识等,21,第21页,3,）购置决议过程分析,购置决议过程,识别问题,确定需要,搜寻可行方案,评定可行方案,制订采购方案,购置行为,22,第22页,中间商购置行为分析,中间商指有那些以获取利润为目标购置商品进行转让或出租个人或机构组成，包含批发商和零售商。,作为生产流通企业提供物流服务第三方物流企业，他们在购置物流服务产品时主要一点就是怎样选择好物流服务供给商，怎样整合好本身资源，为客户提供更加好服务。,采购决议类型主要有“新产品采购、供给商选择、直接重构和改进供给条件采购。,决议内容主要包含购置新服务产品时机、供给商组合决议和供货条件决议。,23,第23页,（,3,）物流消费者购置者行为分析,物流消费者主要是指个人，提供服务企业是一些快递企业和邮政服务系统。,针对消费者性格特点不一样,不定型 习惯型,理智型 经济型,想象型 冲动型,疑虑型,24,第24页,针对消费者购置目标不确定程度与决议行为不一样,全确定型,半确定型,不确定型,25,第25页,针对物流消费者参加程度和产品品牌差异程度不一样,复杂购置行为,常规购置行为,随大流购置行为,降低失调感购置行为,26,第26页,（,4,）物流市场调研,物流市场调研内容,1,）企业外部调研,物流市场环境调查（政治、经济、法律、文化等）,物流市场需求调查（市场需求、客户资料、服务产品和价格、物流流量和流向及竞争情报调查和搜集）,物流市场营销调查（物流企业竞争情况调查、物流服务分销渠道调查、价格调查和物流促销调查）,27,第27页,2,）企业内部调研,企业经济战略（企业发展趋势、地域分布特点、企业规模、生产能力、服务规格和档次）,企业现有产品市场拥有率，产品竞争力，竞争产品比较研究以及对现有产品改良，价格和促销,28,第28页,物流市场调研步骤,1,）市场调研准备阶段,确定调查目标和制订调查计划,2,）调研实施阶段,对调研计划落实，按照调研计划要求和安排，系统搜集与市场营销相关信息，并对所搜集信息进行整理和分析,3,）调研结果分析处理阶段,对第二阶段所得资料处理和调查汇报编写。,29,第29页,（,5,）物流市场营销战略分析,物流营销战略是指物流企业在分析外部环境和内部条件基础上，确定物流企业在未来一定时期内能抵达市场营销目标，以及为抵达目标所做出总体和久远规划。,30,第30页,物流市场营销战略层次,1,）全新企业、业务或产品，物流营销战略重点是目标市场选择,2,）目标市场有明确营销形式，物流营销战略重点是寻找市场定位,3,）目标市场和市场定位确定，物流营销战略重点是转向营销组合,31,第31页,物流市场营销战略形成,1,）战略分析,（企业地位分析、企业环境分析、企业能力分析）,2,）战略制订,（久远营销目标、战略课题、战略项目计划）,3,）战略实施组织,（专业部门、项目小组）,32,第32页,（,6,）基于物流市场营销战略,4P,营销组合分析,产品策略,价,物流产品策略，产品组合有一定宽度、长度、深度和关联度。,格策略,渠道策略,直接渠道和间接渠道,促销渠道,33,第33页,（,7,）控制方法,一是做好监督和检验,二是利用好反馈实现控制,34,第34页,第三节 物流市场营销方案策划与设计方法,1,、物流市场营销环境分析方法,（,1,）环境分析方法,优势,Strengths,劣势,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,35,第35页,（,2,）五种竞争力量模型分析方法,物流行业现有企业间竞争力,潜在新进入者,供给商,购置者,替换服务其它企业,36,第36页,2,、物流市场营销战略制订,（,1,）物流市场细分方法,单一变量原因法 是依据影响客户需求某一主要原因进行市场细分,多原因变量组正当 对影响物流市场需求两种或两种以上原因进行划分,惯用划分标准有：客户行业、地理区域、物品属性、客户规模、时间长短、服务方式和利润回报,37,第37页,（,2,）物流目标市场确实定,选择目标市场依据,1,）细分市场规模和增加率,2,）市场细分结构吸引力,3,）物流市场营销目标与资源,38,第38页,目标市场营销策略,1,）无差异目标市场策略,2,）差异性目标市场策略,3,）集中性目标市场策略,39,第39页,（,3,）物流企业市场定位,市场领先者战略,市场挑战者战略,市场跟随者战略,市场补缺者战略,40,第40页,3,、物流市场营销策略制订,（,1,）物流产品组合策略,扩大产品组合策略,缩小产品组合策略,改革现有产品策略,产品定位策略,41,第41页,（,2,）物流产品定价策略,心里定价策略,新产品定价策略,折扣定价策略,42,第42页,（,3,）物流营销渠道选择方法,直接营销渠道与间接营销渠道选择,营销渠道长度选择,43,第43页,（,4,）物流服务产品促销组合设计,物流产品特点,物流产品服务生命周期,市场情况,44,第44页,联邦快递第四季度营销策划书,45,第45页,一、企业概况,联邦快递隶属于美国联邦快递集团（,FedEx Corp.,），是集团快递运输业务中坚力量。联邦快递集团为遍布全球用户和企业提供涵盖运输、电子商务和商业运作等一系列全方面服务。作为一个久负盛名企业品牌，联邦快递集团经过相互竞争和协调管理运行模式，提供了一套综合商务应用处理方案，使其年收入高达,320,亿美元。,46,第46页,联邦快递集团激励旗下超出,2.6,万名员工和承包商高度关注安全问题，恪守品行道德和职业操守最高标准，并最大程度满足客户和社会需求，使其一再被评为全球最受尊敬和最可信赖雇主。联邦快递（,FedEx Express,）联邦快递是全球最具规模快递运输企业，为全球超出,235,个国家及 地域提供快捷、可靠快递服务。联邦快递设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能快速运输时限紧迫货件，而且确保按时送达。,47,第47页,二、市场分析,企业销售情况分析：联邦快递,9,月份公布汇报显示，其季度利润因货运业务量增加而翻倍。,年，联邦快递集团两次上调了年度收益预期。该企业,11,日称，其预计,12,月,13,日一天内，其全球范围内将有,1,600,万件次货运量，比上年最忙碌一天要高,11%,。,联邦快递称，其平均天天货运量都超出,800,万件次。,48,第48页,用户分析,伴随经济发展和客户对个性化追求，联邦快递将客户分为,7,大族群，每个族群再依贡献额分为十等份，这,7,大族群分别是：,1,）贡献额最高百分之十稳定客群,2,）过去六个月,1,流失贡献额客群,3,）低贡献额季节性客群,4,）高贡献额成长客群,5,）中贡献额稳定客群,6,）低贡献额且在过去六个月内流失客群,7,）,低贡献额 但刚回复交易客群,49,第49页,1,、联邦快递自我分析,联邦快递产品与服务：,（,1,）次早达限时服务,在当日截件时间前取件，于取件后下一个工作日中午十二点前送达。,（,2,）次日达限时服务,在当日截件时间前取件，于取件后下一个工作日下午,六点前送达。,（,3,）隔日达限时服务,在当日截件时间前取件，于取件后第二个工作日下午,六点前送达。,（,4,）国内普达服务,50,第50页,2,、,UPS,分析,2010 年一季度已过去，中国UPS市场回暖态势显著。,据赛迪顾问统计，20一季度，中国UPS市场整体销售额达7.28亿元，同比 一季度增加率达25。从当前国内外形势来看，伴随世界主要经济大国刺激经济策实施，20，美国乃至欧洲GDP将出现正增加。国际市场需求将逐步回升，有利于UPS出口。,而20一季度，中国GDP同比增加到达 11.9，预计在刺激经济策与经济振兴方案共同作用下，国内经济增加必将带动国内UPS需求。伴随中国UPS市场不停发展成熟，其竞争格局也历经屡次变革。,51,第51页,当前，尽管市场表面展现出以伊顿、艾默生、APC 三足鼎立，其它厂商尾随稳定格局，但伴随科士达、科华恒盛、易事特等国产品牌连续发展壮大，志成冠军、宝星、鸿宝等潜力厂商陆续挤入市场，UPS市场竞争依然十分激烈。，科华恒盛顺利上市，年科士达、易事特也在主动筹备，准备入市。国产自主品牌竞争力得到深入加强，市场份额在逐步增加，与此同时，国产品牌影响力正在引发国际巨头厂商关注，品牌之间新一轮较量正在拉开帷 幕。,52,第52页,3,、,DHL,分析,上海国际快递,DHL,快递到日本、美国、西欧、中南美、东南亚、非洲等超低折扣，量大价格另议，当日航班，一单到底，能够网上追踪和查询。,53,第53页,1986年，DHL经过与中外运合资，率先进入中国市场。到，中外运敦豪已经在318个城市开设服务，在上海、北京、深圳和广州等主要城市拥有枢纽。中外运敦豪在中国国际快递服。中外运敦豪主要依赖预定务市场中是无可争议领军人物，占据 37%份额。商业航空服务来投递进出中国国际包裹。其六成业务由预定航空服务提供，余下则由租赁或自有飞机完成。不像联邦快递，敦豪速递在中国市场没有航线权，所以彻底依赖中国航空货运服务或中外运地面运输服务。不过，敦豪在东南亚和欧洲有很强运行实力，在中国国际快递业务主要发生在中国、东南亚和欧洲之间。,54,第54页,4,、,TNT,分析,TNT为您提供世界范围内包裹、文件以及货运项目标安全按时运输服务。TNT 在200个国家提供定时和定日快递服务。企业以满足用户需求为 己任，建立起了良好企业信誉。全球责任：我们寻求为这个世界分担责任，以此成为行业领先者。在 TNT，降低地球二氧化碳排放已被列为心系我星计划一部分。自以来，TNT提供大量人力、信息和资产用以支持全球最大人道主义援助机构世界粮食计划署。托马斯（Ken Thomas）以一台卡车在澳大利亚开始自己运输业务1946年，肯20世纪50年代，托马斯全国运输企业（Thomas Nationwide Transport）凭借隔日快递发展壮大50年来，TNT 经过扩张和收购成长为一个全球性企业，业务包括世界各地陆运与空运网络,55,第55页,三、竞争分析,1,、国内竞争对手分析：,物流企业作为新兴服务类企业，正逐步向全球发 展壮大，在中国内地已逐步形成一定规模物流企业，即使其规模较小，但因为 国内物流企业分布较广，且能基本满足当地物流运输需要，所以对于联邦快 递等大型企业进驻国内，还需一定时间和其它各种考验，尤其是对本土客户 满足必须做好。当然，相对于国内物流企业，联邦快递实力雄厚，著名度大，服务范围广，价格相对合理，在国内外都有一定市场份额，所以联邦快递是有 足够实力在国内进行竞争。,56,第56页,2,、国外竞争对手分析：,当今世界已逐步迈向全球化了，自从中国打开国门，加入,WTO,后，外企也竞相加入中国市场，在国内占据一定市场份额。而物流行 业，虽是新兴行业，但经济全球化发展速度快，在我过境内早已存在了多家国外大型物流企业，如,UPS,DHL,TNT,等等，所以联邦快递要想在国内保持自己市场份额，必须持之以恒，不停完善物流服务质量，不停创新，必要时甚至要联 合国内其它物流企业进行良性竞争，不停扩大本身规模，做国内外打响品牌，逐步占领国内外市场。,57,第57页,3,、竞争物流服务：,物流服务是企业为了满足客户（包含内部和外部客户）物流需求，开展一系列物流活动结果。物流本质是服务，它本身并不创造商品形质效用，而是产生空间效和时间效用。站在不一样经营实体上，物流服务有着 不一样内容和要求。,（,1,）作为客户服务一部分物流服务,从工商企业经营角度看，物流服务是企业物流系统（,Logistics System,）输出，是确保用户对商品可得性过程。企业物流服务属于客户服务范围，是客户服务主要组成部分。,58,第58页,在这里，物流服务主要包含以下三个要素：,有用户所期望商品（备货确保）,在用户所期望时间内传递商品（输送确保）,符合用户所期望质量（品质确保）,59,第59页,（,2,）作为物流企业产品物流服务,从提供物流服务物流企业角度看，物流服务就是企业产品，其产品内容就是物流服务内容。物流企业服务要满足货主企业向其客户提供物流服务需要，不论是在服务能力上，还是在服务质量上都要以货主满意为目标。在能力上 满足货主需求，主要表现在适量性、多批次、广泛性（场所分散）等方面；在质量上满足货主需求，主要表现在安全、准确、快速、经济等方面。物流企业服务市场，来自于工商企业物流需求，所以，物流企业要提升本身竞争力，开拓市场，首先要把握工商企业物流需求内容和特征，将物流服务融入到工商企业物流系统当中去，树立以货主为中心服务理念。,60,第60页,4、竞争物流设施设备：美国联邦快递企业广州代表处从白云机场进口6台【空运集装箱货盘装载机。这批总体积约600立方米设备是联邦快递亚太转运中心首批进口设备，关系到整个转运中心今年年底启用。联邦快递亚太转运中心项目占地 63 公顷，按照满足日均快件吞吐量17.9万件和日均分拣量12.5万件处理能力进行设计，转运中心项目建筑面积达8万余平方米，配套停机坪及平行滑行道工程，共设有24个货机位。,61,第61页,项目将于今年底投入运行，每七天航班将到达,150,架次。初步预测，联邦快递亚太转运中心投入运行首年就能够给白云机场带来,80,至,100,万吨航空货物，将推进珠江三角洲地域乃至整个华南地域高端物流业发展。为做好联邦快递亚太转运中心落户白云机场工作，广州海关成立了支持服务联邦快递亚太转运中心顺利运行工作领导小组，完善相关监管制度规范，推进在线监管模式，提供便捷通关服务；同时，加强与其它口岸海关联络协调配合，全力支持联邦快递顺利落户和畅顺运作。,62,第62页,四、企业,SWOT,分析,1,、优势：,在美国企业发展史上，联邦快递企业是几个发展最快企业之一，是企业开拓进取、勇于创新精神代表。,1979,年,12,月,幸福,杂志称联邦快递企业是,“,70,年代最成功十大企业,”,之一。,邓氏商业月刊,称联邦快递企业是,“,1981,年管理最正确,5,家企业,”,之一。联邦快递企业还被誉为,“,美国,100,家工作条件最正确企业,”,之一。,1990,年，联邦快递企业因服务完善取得了极负盛名,“,马尔科姆,鲍得里奇奖,”,，联邦快递企业是美国历史上第一个取得这项大奖服务性企业。,63,第63页,2,、劣势：,从深圳发联邦快递到山东省省会济南市，小包裹大约需要,40RMB,左右。这个价格已经是全部快递里面最贵了。中国邮政,EMS,价格大约为,25RMB,，申通圆通等快递企业大约是,15RMB,。相比之下，联邦快递价格是申通圆通三倍，,EMS,两倍。如此高价格，对于中国基本国情之一,节约开支方面，有很大劣势。,64,第64页,3、机会与威胁：作为物流企业，拥有相当大市场，在国内外，到处都需要物流这种服务性行业支持才能更好地去发展市场经济。在全球仍存在较大物流缺口，所以物流业发展壮大将为企业带来更多机会；但其次，由于这块“肥肉”相当吸引其他企业，所以也带来了更多竞争对手对物流业开发和发展。,65,第65页,五、市场营销目标,1,、市场营销目标应包含：,量目标，如销售量、利润额、市场拥有率等,;,质目标，如提升企业形象、著名度、取得用户等,;,其它目标，如市场开拓，新 产品开发、销售，现有产品促销等。经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销策略前提条件，是必须适应或服从。普通是既定，像市场营销目标可能还未定好，但在市场营销策略制订过程中首先要确定 就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略联络，使目标与企业目标以及企业理念中所明确、对市场和用户姿态相适应。,66,第66页,联邦快递目标是,2,年内在国内打好基础，做好区域局部业务，在同行市场上打响自己品牌。然后再向国内进发，逐步占领国内市场，并不停提升服务质量，塑造良好企业品牌形象，不停创新服务方式，满足用户需求，在从事物流作业过程中更应重视用户意见和态度，及时反应用户提出提议，从而更加好地提升本身服务水平。,67,第67页,2,、销售目标：企业要在国内生存，就必须不停扩大自己业务范围，首先能够在区域内打响自己品牌，当到达一定著名度后，便要向其它地域继续 发展壮大，最终实现覆盖全球伟大目标。,68,第68页,六、企业营销组合策略实施方案,1,、政治法律环境,服务产品政治法律环境会伴随服务国度不一样而改变。服务型企业在寻求海外发展时，海外地域政治法律环境也是必须要考虑主要原因之一。比如，在拉丁美洲一些国家，政府对金融服务业限制降低了，这使得其它国家会计企业、保险企业和银行在那里发展成为可能。,69,第69页,2、技术环境,有研究表明，服务产品技术环境可能会成为未来服务产业增长决定性因素。技术优势能够提高服务业从业人员生产率,带来新分销方法，甚至可以创造企业扩张机会。例如，在美国，联邦快递公司(FedEx)就是经过应用技术来提高他们生产率，改善客户服务。FedEx 公司经过使用条形码标签，来跟踪包裹在公司运输系统中所处位置。其顾客可以登录联邦快递公司网站，免费下载可以帮助他们打包、打印带有条形码单据软件，全程跟踪货物在全世界运送情况，获得公司服务信息。这种扩大了联系形成了一种双赢局面：一方面，公司经过降低客户端错误从中受益。其次，顾客则经过加速包裹运送而从中获益。,70,第70页,3,、竞争环境,对于许多服务型产业，尤其是那些受政府管制服务型产业而言，竞争可能更多来自于政府而不是其它服务型企业。另外，价格竞争在一些服务领域比如通信、法律和医药服务等也会受到限制。许多服务型产业设置了很多壁垒，新竞争者要想进入，就必须投入大量资金或者对企业进行专门教育和培训。当明确了服务产品营销环境后，服务营销者就应该选择适当服务产品营销组合策略。首先，服务营销者要细分市场，这能够有很多标准,如依据地理、人口、心理、产品等不一样而制订相关标准。与商品市场一样，按照人口统计变素细分也是服务营销中最常见细分方法。当然，除了审慎市场细分外，满足购置者服务需求还需要定制一个能把服务政策、价格、分销和促销策略结合起来以产生整合效应营销组合策略。,71,第71页,4,、政策策略,服务产品政策策略要求服务企业如商品制造商努力寻找最正确商品组合一样，也必须制订出能够成功吸引用户服务组合。而这个服务组合各项要素都应该依据服务目标市场特点来制订。服务目标市场环境改变也要求服务企业必须不停地伴随环境条件改变而改变他们服务组合，如增加折扣等等。,72,第72页,因为服务产品无形特征使得服务产品供给商不能完全照搬那些有形商品营销策略。比如，包装和商标决议，以及以分发样品方式向市场推广新产品等，这些对服务产品而言都是不适用。所以,服务企业必须找到适合服务产品政策策略。如提供新服务方式就为服务性 企业扩大他们服务组合提供了一个极好路径。比如，电话企业在电话基本功效上，增加 了各种新功效，提供各种增值服务等等。,73,第73页,5,、价格策略,价格谈判是组成许多专业服务交易一个必不可少步骤。客户服务有时会牵涉到价格谈判，比如：私人教练、金融服务和草坪护理。直接谈判也可为特定商业服务定价,比如,:,设备租金、市场分析、保险、维修以及保安服务等等。所以选择适当价格策略一样也是服务企业在进行市场营销时所面临主要问题。在研究价格策略时，营销人员要考虑到服务需求、生产、营销和管理成本，以及竞争影响。同时还应考虑用户对服务产品质量感觉与需要花费费用之间关系，即消费者心理价位。,74,第74页,6、分销策略,由于服务产品具有无形特征，与有形商品相比，服务供给商往往经过更为简单、更为直接渠道分销其服务产品。服务产品营销人员无需像有形商品制造商那样担心储存、运输和存货控制，他们通常使用较短分销渠道。从其次考虑，许多服务产品营销人员必须与他们客户保持长久、私人化关系。如果那些服务提供商能使客户感到非常满足，那么顾客将与那些服务提供商建立长久客户关系。,75,第75页,服务产品普通采取直接分销,即服务提供商直接向消费者或企业用户提供服务商品。但也有例外,如集运和特许经营。集运在航空旅行业尤其是国际航班中是很普通,这些中间商以较大折扣从航空企业购置航班座位,然后卖给旅行社、其它连锁经营商或是直接卖给个人消费者。特许经营为那些从生产到消费步骤不能有地理上分隔服务产品提供了分销渠道。,76,第76页,7,、促销策略,企业在开发服务产品促销策略时，市场人员将面临挑战。企业必须找到方法使得大多数服务产品无形形象得以落实,而且能将消费者所得利益成功传递。所以服务产品营销人员必须细致工作，找出自己与竞争对手所不一样特征和利益。因为服务产品购置决议通常仰 仗于消费者信赖，服务提供商也需要树立一个强有力企业形象。服务产品营销人员必须防止过分吹嘘自己服务产品，因为过高期望轻易造成客户不满意。,77,第77页,第六讲 完,谢谢大家,78,第78页,