日用品企业的市场营销攻略.DOC
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1、日用品企业的市场营销攻略对于一个常规企业特别是中小企业而言,要把中国作为一个整体市场来思考和统筹,实在是一件十分难以驾驭的事情,因为中国的确太大了。比如,一个发展于东北市场的企业,要想进军华南市场、西南市场,仅仅凭借自己的营销资源,想很快实现企业的市场开发目标,可能存在极大的市场风险。不仅如此,就是仅凭一已之力贸然进军四川市场,也同样有铩羽而归的危险。如果你有兴趣,那就让我们一起走进四川市场,看看四川市场的市场状况,看看那里的消费者与我们的产品属性、品牌属性有多少差距,探讨一下我们怎么来进入和管理这个市场吧。一、四川市场的宏观环境分析 1、人口环境四川原本是一个人口突破一亿的大省。重庆直辖以后
2、,2000年末全省总人口达8602万人,占全国的6.79%,在全国31个省、市、区中位居第3位。在西部12省、市、区中列第1位。据2000年11月1日零时的普查资料,四川有家庭户2409.2万户,家庭户人口为7876.1万人,占人口的95.7%;平均家庭户规模为3.33人。其中,居住在城镇的人口为2198万人,占总人口的26.7%;居住在乡村的人口为6037万人,占人口的73.3%。普查资料还表明,全省流动人口达1400万人,人口流动速度为17.0%,平均每百人中有17人在外务工、经商、访友、旅游等,在省外的流动人口有600多万人。其中,在省外务工、经商人数有400多万人。2、政治经济环境四川
3、地处中国西部,物产丰富,自然环境宜人,“天府之国”就是人们长期以来对四川的声声赞誉。得天独厚的自然条件使得经济环境在西部地区获得了发展上的优势,经过20多年的不断努力,四川的经济发展也取得了令人瞩目的成就。2003年末,四川的GDP产值突破5000亿元大关,达到5456.3亿元;2004年的GDP将突破6000亿元大关,预计达到6500亿元。2003年四川在岗职工平均工资12300元,农民人均纯收入为2230元。2003年四川城镇居民人均消费性支出5759元,恩格尔系数为38.9。农民人均生活消费支出1747元,恩格尔系数53.8。3、文化、科技环境四川具有悠久的历史文化,古有三星堆,汉有司马
4、相如,李白“诗仙”和“三苏”故里在四川。以茶馆为文化符号的休闲文化,吸引着世人的目光,“成都一个来了不想离开的城市”精准地概括了四川的休闲文明。在教育方面,四川有大小高校数十个,各类科研院所汇集成都。从受教育程度看,全省每万人口在校大中学生2003年达到59人。四川还是西部的商业文明中心。成都市场作为西部商业大市场的一个主要制高点之一,不仅引领西南市场,还对西部地区产生巨大的影响力。许多著名品牌的在征服中国西部的营销行动中,首要的攻击突破点就选择在成都。4、自然生态环境四川地处盆地,李白的“蜀道难,难于上青天”曾经给无数的历史人物和世人留下了难忘的印象。但是,今天的四川通过航空、公路、铁路、内
5、河航运与外界实现快速链接。以成都为中心的成渝、成雅、成绵、成南等四条高速公路,为快速到达各个地市州提供了交通上的便利。从自然生态文化环境角度看,四川省的2003年森林面积为1172.35万公顷,森林覆盖率达39.7。自然保护区为120个,面积达696万公顷。九寨沟、黄龙、峨眉山、都江堰等世界自然和文化遗产名扬天下。5、营销中介环境以成都为中心的金融、电信、运输、咨询广告、信息传播媒介等营销中介服务组织,完全可以为各方来客提供全方位的服务。特别是报刊媒介的知名度,不仅深得民众的关注、支持和互动,在全国同行业也享有很高的地位。二、四川市场的消费者行为与消费偏好分析1、四川市场的消费者偏好说起四川人
6、的爱好,一般都能够与火锅联系起来。四川消费者有两大偏好:好吃和贪玩。先说好吃。川菜作为中国四大菜系的一种,麻婆豆腐、回锅肉我们都不会陌生;至于四川火锅,更是国民皆知。川菜的特征并不仅仅是辣,独特个性是加入许多花椒后的“麻辣效果”。“色、香、味”在川菜中体现得淋漓尽致。许多外省人喜欢川菜,喜欢火锅,但是难以忍受花椒那种“麻味”的折磨。一旦认可了花椒的“麻味”所带来的快感,就会终身难忘可口的川菜了。再说贪玩。四川人贪玩是在全国出名了的,并被人提升到“休闲文化”的高度,标志性的行为是人们万事都去茶楼。泡茶楼是成年人的一种主要耍法:谈业务、谈事情、上网、打麻将、斗地主等等。不仅如此,结婚、生日聚会,一
7、般的朋友聚会都喜欢往茶楼里泡。四川人,特别是成都人一般不会把朋友往家里带。除了茶楼外,城郊地区具有度假村性质的“农家乐”,也是人们周末聚会的地方。当然,年轻人和成年人有一些区别,泡酒吧成为年轻人主要的休闲方式。四川人好吃,带动了以川菜为餐饮产业的全面发展;四川人贪玩,带动了休闲娱乐场所的发展,甚至带动了休闲食品和休闲产品的发展。所以,如果要开发四川市场,必须认真对待这两种消费偏好。在这两种主体消费偏好背景中,蕴藏着诸多的消费者行为特征。2、四川市场的消费者行为特征独特的麻辣饮食文化,造就了四川消费者一些个性化消费行为。四川消费者消费行为的传播路线,一般是以成都为起点,然后向四周扩散。所以,观察
8、四川消费者行为特征,主要就是观察成都消费者的行为特征。特征1:关注媒体信息,信息交换比较充分四川人喜欢阅读报纸,无论是公务员,还是普通百姓,甚至登三轮车的师父,都有长期阅读报刊的习惯,人均阅读报纸的比例在全国是最高的。华西都市报、成都商报、成都晚报和成都日报,成为四川人阅读的主流报刊。人们关注媒介信息,认同媒介传播的正反信息,并相互传播媒介信息。所以,品牌产品企业必须注意的是,在四川的几大主流媒体上,不要轻易出现严重的负面信息。与此同时,四川省级各大电视台之间、成都市级各大电视台之间,为了提高“收视率”,各种各样的新闻大战对四川消费者的影响也十分巨大。消费者不仅乐于关注,而且常常参与其中,许多
9、消费者都清楚地记得各种新闻热线的电话号码。特征2:自我意识较强,喜欢“零打扰”的购物方式四川消费者的自我决策意识比较强。他们在消费购物行为中强调自我,十分乐于自我决策,喜欢到大型商超和连锁店去购物,比如家乐福、好又多、北京华联、摩尔百盛、红旗连锁、互惠连锁、人人乐等等。当然,他们也喜欢去大型商场,比如人和春天百货、人民百货(原来的人民商场)、太平洋百货、王府井百货、百货大楼等等。一般而论,消费者在“逛”的时候,不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”。所以,一些大型商超有时候即使出现消费者去“找”服务员的情况,消费者也不会出现“抱怨”的心理。正因为如此,有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距
10、离,如果没有消费者的需要,服务员不能主动与消费者搭话。特征3:对价格敏感,乐于“下手”促销品四川消费者对价格比较敏感,他们喜欢“侃价”并从中获得“成功”的快感,而且对搞促销活动的产品比较感兴趣,大多数消费者都会为“促销价”所打动、对“买4赠1”的捆绑促销产生吸引力,对一些商场的“返券优惠”或者“返现促销”同样感兴趣。正是四川消费者对价格的敏感,才催生出互惠、红旗等大型连锁集团,才为家乐福的“天天低价”提供了川流不息的消费者。开车、打的到大型商超购物的行为在成都是常见的事情。特征4:对方便食品和休闲食品均感兴趣四川发达的餐饮业,给更多的人提供了“不做饭”的理由,为方便食品和休闲食品提供了发展的肥
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