炫特区答谢版整合营销推广方案.doc

炫特区答谢版
整合营销推广方案

策 划 部
二零零四年十月
炫特区答谢版整合营销推广方案

一、 市场分析
1) 从市场角度看，炫风必将再起
从炫特区一期火暴热销至今“炫”已经成为京城房地产市场中最具品牌特色的楼盘之一，在媒体及广众购房人群中享有极高的知名度、美誉度、信誉度；从炫特区的销售速度上可以看出，炫的产品还是拥有明显的市场，需求依然存在。

2）从产品角度看，小户型持续火爆
越来越多的发展商看到小户型在CBD区域巨大的需求潜力，在炫特区一、二、三期的持续热销后，炫成功的成为了面向中产阶级和工作于CBD的白金领精英阶层的以小户型为主体的大型青年社区，随着炫的不断升级，产品日臻完善，随着项目的工程进度以及性价比的不断树立，使得投资客不断出现，从而将炫特区演变成宜居宜租宜升值的多用途大社区。
3）从需求角度看，低总价住宅走俏
在最近的两年间，随着CBD工薪阶层收入的迅速提高，具有购买城区内商品房能力的年轻人数量激增。在居住环境上，他们更倾向于交通便利、设施齐备的城区住宅，城区住宅的价格过去一直是他们难以逾越的门槛，但随着收入的增加和低总价房的出现，这道门槛在迅速降低。随着经济的发展，具有在CBD购房能力的工薪阶层的数量还将进一步增加。

二、项目优势
1） 优势
l 品牌优势：炫特区经过近两年的持续热销，小户型第一社区的市场地位无出其左，项目知名度和品牌号召力极高。
l 位置优势：项目位于CBD辐射区，内外交通发达，多条现有公交线路（831、808、991等），距东4环仅不足千米，随着项目周边道路的不断改善与改造，交通可达性更加趋好
l 规模优势：本楼位于总建面近30万平米的炫特区整体社区之中，各种社区配套因为社区规模大而设置齐全，同时该楼为炫特区推出的最后一栋楼，在其入住时整个社区已经全部建完成为真正的成熟社区。
l 价格优势：根据拟订的价格策略，项目开盘时预计以起价6400元/平方米（含精装修、家具、电器）的价格入市，即使和炫特区自身价格（7200元/平米）比较而言也具有强大的价格优势；对于周边市场同类项目而言，也具有明显的竞争力和杀伤力，可望在项目推出后迅速赢得市场
l 户型优势：项目户型上充分考虑了青年群体层次的需求，布置了大量精彩小户型，主力户型多为40平米左右零居室和50平米左右一居室，从总价款和居室功能上考虑较为充分，市场接受能力极强。
l 物管优势：项目提供星级酒店式物业服务管理，物业服务水平高，充分保证了小区的安全性、便利性。
l 其他优势：高层板楼；工程进度；使用率较高等；

三、购买动机
一是原本想购买炫特区的住宅，但因为时间（没赶上），价格（越来越高），户型（没有买到满意的）等原因而未成交的客户。
二是由于炫特区一期入住后良好的出租情况，以及不断上涨的房价，使得投资炫特区的房子（出租、升值）均有良好的市场空间。

四、销售策划
1、 推广定位
针对本楼而言我们制定如下推广原则：
名正言顺：还在炫（同一个地块、同一个队伍），还是炫（同一个社区、同一个物业），
借力使力：利用炫特区的知名度，利用炫特区火热销售的惯性。利用炫特区已成交的大量客户。
“实”张声势：大张旗鼓的告诉目标客户这是炫特区真正的最后一栋楼，真正的最后机会“”
围绕着以上原则，在推广中定位为“炫特区－答谢版”

2、 推广周期
“H 地块”总建面2万多平米，400多套，应把握好时机速战速决快速销售。项目拟定在2005年1月8日正式开盘（以销售证件到位、内部认购量的积累为开盘条件）。
前期销售准备：2004年11月5日――2004年12月1日
销售工具准备、销售人员准备、销售广告准备
内部认购期(排号期)：2004年12月1日――2005年1月初
告知市场、积累排号客户
开盘正式销售：2005年1月8日
签约成交、轰动造势
项目强销期：2005年1月10日――2005年3月底
持续销售、强力推广
项目收尾期：2005年4月1日――2005年5月底
尾房消化

3、媒体组合
对于炫而言，客户的接受习惯逐渐趋于稳定，依次是报纸、户外、杂志、网络类，分项逐一分析如下：
1)报纸
报纸媒体的影响力自不待言，是炫特区销售推广时主要媒介形式，也是推广费用最高的媒体。从炫特区的情况来看，由于采取的时“低总价、低首付、低月供”的方式，面对的客户是以20－35岁之间包含社会各阶层、各职业的年轻人，所以只要是年轻人喜欢并阅读的媒体都是有效媒体。这一点和市场中的其他项目不尽相同。
对炫特区有效的媒体按顺序可做如下排列：《北京青年报》、《精品购物指南》、《北京晚报》、《信报》、《新北京楼市》， 其中，《精品购物指南》、《信报》由于费用少、影响力和宣传效果最为显著，这两大报纸也是我项目推广是要重点采用的媒体。
报广的主题可以使用：“入住炫特区最后的机会”
“炫特区的最后一栋楼”
“首付xxxx月供xxxx”

2)户外
户外的宣传形式对大型项目而言，同样是必不可少的。从宣传效果来看，本案的户外宣传主要采取以下几种形式：
工地围墙型的户外展板：炫特区三期围墙及答谢版周边围墙
灯杆旗：星火路及六里屯路
交通指示牌：现有位置
主题：围墙为“炫特区答谢版诸多卖点”
灯杆旗为“答谢版及价格”
指示牌为“案名”
发布周期：3个月
路旗是通往售楼处的主要标志，也是建议必须要采用的一种形式。

3)杂志
北京杂志种类较多，如地产类：《生活速递》、《楼市》、《安家》；休闲类：《休闲时尚》、《D壹周》等，目前拥有越来越多的读者群体，影响力也在与日俱增。在炫特区答谢版的推广中可以挑选部分杂志作为辅助媒体进行投放。
其内容可以结合报广来进行发布。

4)网络
北京几个房地产门户网站如焦点网（house.focus.com.cn）和知名门户网站如新浪网（sina..com.cn）等在房地产传播上很有效果。
5)短信

5)售楼处现场活动促销
此举主要目的在于营造小的销售高峰，可考虑在开盘时、在每周六、日、节日期间或我们认为适当的时机在售楼处现场举行一系列的有奖销售活动，如客户联谊会等，对于签约的客户和准客户给予参加的机会。以提升人气。如：开盘有“礼”
免一年物业费
春节期间购房打折

6)老客户带新客户优惠
对于原有炫特区的老客户介绍新客户而成交的可以给予一定的奖励政策；而新购房的介绍客户可享受一定的购房优惠。
如：老客户新客户一人一部对讲机；
给新客户9.9折

4、销售准备
为保证炫特区答谢版能够在2005年春节后顺利开盘销售，我部对开售前所需销售工具做以下详实安排。
现将所需销售工具，按时间先后顺序以及个别项目的特殊要求一并提出，并做好充分准备，为整个项目营销推广工作的展开打下良好的基础。
一、相关文件、证件
此部分工作是所有销售工作的前提，直接关系到项目销售计划的安排。
1、设计院协助：至少于开盘前1个月到位提供
（1） 所有规划、建设用图纸及效果图
（2） 商品房销售预测面积

2、开发部协助：开盘时必须到位
（1） 建设用地规划许可证
（2） 建设工程规划许可证
（3） 建设工程施工许可证
（4） 国有土地使用证
（5） 商品房销售许可证
（6） 物业管理公约备案
（7） 地名办备案

二、项目识别系统
此部分工作需专业的广告设计公司协助，所设计的物品必须具有一定的整体性、易于识别并拥有较强的视觉感与市场冲击力，让目标客户群在第一接触时有较深刻的印象。
●准备时间 2004年11月 预计完成时间2004年12月中旬
（1） 户型手册、手提带
（2） 单体沙盘
（3） 销售展板、POP
（4） 售楼员服装
（5） 售楼员名片

三、项目展示手段
此部分工作需专业广告设计公司与专业制作公司协助完成，其不同于项目识别系统，它能更直接地展示本项目的各项优点，以利于公司销售人员能更好地向目标客户群介绍本项目，从而更好地达到销售目的。
●准备时间 2004年11月 预计完成时间2004年12月中旬
(1) 工地围墙
(2) 户外广告(路旗)
●准备时间 2004年12月 预计完成时间2005年1月
（1）样板间装饰
●准备时间 2004年11月 预计完成时间2004年12月中旬
（1） 开盘期间媒体广告（平面设计稿）
（2） 媒体发布

四、项目销售管理文件
此部分文件是销售管理中日常使用的基础文件，可方便公司对销售过程与进度进行有效管理。
●准备时间 2004年11月 预计完成时间2004年12月
（1） 无碳复写认购书
（2） 价格表
（3） 销控表
（4） 客户资料登记卡
（5） 日报表
（6） 周报表
（7） 售楼员培训手册（含答客问）
（8） 商品房买卖合同及其附件

附：销售前期工作计划表

部 门
工作事项
具 体 内 容
配合部门
完 成 时 间
策划部
销售道具
H地块单体模型
模型公司、规划设计部出具工程图纸
11月30日

户型手册设计
广告公司、规划设计部
11月25日

手提带设计
广告公司
11月25日

户型手册及手提带印刷完成
印刷公司
11月30日

户外广告(灯杆旗：星火路及六里屯路)
广告公司
开盘前到位

工地围墙设计
广告公司
11月25日

售楼处室内包装设计(挂旗、展板等)
广告公司
11月25日

喷绘制作物制作安装完成

11月30日

开盘活动的准备工作(易拉宝、销控板等的设计制作完成、开盘活动的策划组织完成)

2005年1月5日

宣传推广
H地块销售卖点总结
设计师、策划、广告
11月15日

产品定位及广告主题的确定
策划会
11月20日

促销策略的制定
策划会
12月1日

H地块形象广告市场预热

12月1日始
销售部

价格表

12月1日

销售说辞及答客问

11月20日

无碳复写认购书、商品房买卖合同及其附件

12月底

销售其他准备文件

12月底
规划设计部

各户型方案最终确定
设计院
11月15日

H地块建筑单体效果图(建筑单体外立面颜色及材质的确定)
设计院
11月22日

各户型家俱墨线配置图
设计院
11月20日

单体户型各功能空间套内建面

11月23日

装修标准确定、设备建材的选型（品牌确定）
审核部
11月20日
开发部

所有规划、建设用图纸及效果图
设计院
11月15日

商品房销售暂测面积

11月25日

五证齐全时间

12月30日前

地名办

12月20日

物业管理公约备案

12月底
物业公司

物业管理公司合作事宜

11月20日

物业管理公约确定

11月30日
按揭银行

按揭银行确定

12月底
广告公司

广告发布合同

11月15日
活动单位

开盘促销活动

11月20日

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