市场营销基础知识.PPT
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1、1,管理课程复习辅导(七),2,市场营销基础知识,一、市场综述1.市场概念,产品,3,(1)市场要素市场=用户(人口)+购买欲望+支付能力(2)市场体系,4,基本需要,欲望,需求,产品,价值,交换,交易,市场,市场营销核心概念,5,需要:没有得到某些基本满足的感受状态。欲望:想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求:对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品:能够用以满足人类某各需要或欲望的任何东西。价值:人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。效用:产品满足人们的欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受。交换:通过提供某各东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。交易:交换活动的基本
2、单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。市场:具有特定需要和欲望,愿意通过交换来满足这种需要的潜在顾客群。,6,二、市场观念发展1、传统观念2、现代观念企业为中心市场为中心生产为导向顾客为导向,7,(1)生产观念具体表现为:工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销;商业企业集中力量抓货源,不重视市场营销。(2)产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。,8,(3)推销观念推销观念(或称销售观念)认为,企业必须积极
3、推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些需求潜在的物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。,9,(4)市场营销观念市场营销观念认为,实现企业各项目标的关健,在于正确确定目标市场的需要和欲望,有效地传送目标市场所期望的物品或服务,更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物,来满足顾客的需要。,10,(5)社会市场营销观念社会市场营销观念要求市场营销者
4、在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即:企业利润、消费者需要的满足、社会利益。,11,3、市场营销观念的演进,12,4、营销观念与推销观念的对比,13,四、市场营销策划正确的市场营销策划,一般需要经过六个步骤:市场细分分析目标市场确定产品定位营销组合市场营销计划,14,1、市场机会分析社会需求引起市场机会(1)市场“空隙需求”机会(2)市场结构需求机会(3)市场需求变化的机会市场机会的类型(1)等概机会与非等概机会(2)潜在机会与显在机会(3)前兆性机会与突发性市场机会(4)延伸性机会和新出现机会(5)直接性机会和关联性机会,15,2、市场细分和目标市场细分出来的目标市场,应具备下列
5、基本条件。(1)有适当的规模和需求(2)有一定的购买力(3)竞争者未完全控制(4)企业有能力经营企业在选择目标市场考虑因素:()企业实力()产品特点()竞争状况()用户行为()营销宏观环境,16,一般选择目标市场有三种策略(1)即无差异营销(2)差异性营销中国最大的资料库下载(3)集中营销。,17,3、市场定位和进入()潜在目标市场的市场定位(适应定位)(2)显在目标市场的市场定位竞争定位、补缺定位、特色定位,高档,18,4、市场营销组合决策著名的4P营销策略组合:产品、价格、渠道、促销针对的目标市场,制订市场营销组合。实现适质、适量、适时、适地、适价满足客户的商品需求。,19,中国最大的资料
6、库下载,20,1、市场营销组合中的“产品”:代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。(1)产品的整体概念包含三个层次:1核心产品;2、形式产品;3、附加产品。,六、营销策略,21,(2)产品的生命周期,22,产品生命周期的特性是由三各力量造成的,企业对此不能控制。(1)用户需要和爱好的变化。(2)技术进步。(3)多变的竞争。,23,产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略。特性,24,战略,25,开发新产品,26,2、市场营销组合中的“价格”:代表顾客购买商品时的成本A、价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一。B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素。C
7、、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段。,27,3、市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动。A、地区抉择B、区域抉择。C、渠道抉择,28,4、市场营销组合中的“促销”是指企业对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。A、企业的人员销售。B、营业推广是零售企业为了刺激需求而采取能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。,29,5、现代营销的4CS,当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势,从关注4PS转变到注重4CS,1、顾客(Customer)2、成本(Cost)。3、方便(Convenient)。4、沟通Communi
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