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投资银行与顾客关系管理的基本内容和本文选题

本章首先介绍了投资银行的基本概念和类型；其次，介绍了各国学者对顾客关系管理的研究情况和在企业实施的意义；最后，说明本文选题的有关问题。

第一节 投资银行的概念

一、投资银行在金融体系中的地位
投资银行是金融市场的重要中介机构，是资本市场的核心。从下面金融市场结构图（图1.1）可以看到投资银行所处的位置。
保险公司
投资银行
商业银行
股权证券
金融市场客体
金融市场主体
金融市场媒体
金融市场
金融市场价格
筹资者
投资者
债权证券
图1.1 金融市场结构图

资料来源：作者根据有关资料整理

金融市场要素是相互影响、紧密联系的。其中金融市场主体与金融市场客体是最基本的要素，而金融市场媒体与金融市场价格是随之必然产生的，是推动金融市场发展的强大动力。投资银行是金融市场媒体之一，是联系投资人与筹资人之间的桥梁，经过一百多年的发展，已成为国际资本市场上最有效和最具影响力的高级形态的金融中介机构，是国际资本市场发展变化的核心。
二、投资银行的概念
投资银行是指经营全部资本市场业务的非银行金融机构，从事证券发行、承销与交易代理，提供企业并购与资产重组、基金管理与投资以及为企业投资融资进行咨询、顾问等业务。【1】钱弘道著，《金融革命—投资银行产业总评判》， 1999年，北京大学出版社，第13页。
狭义的投资银行业务仅限于证券的承销、经纪和自营。
“投资银行”只是金融领域中理论上的一个称谓，而不是实际操作上的称呼。比如在美国称为“投资银行”，在英国及大多数国家称为商人银行，在日本则叫证券公司，有些则直接叫“公司”。
投资银行虽然也叫“银行”，但它与商业银行有着明显的区别，如表1.1所示。
表1.1 投资银行与商业银行的区别

投资银行
商业银行
本原业务
证券承销
存贷款
功能（1）
直接融资
间接融资
（2）
较侧重于长期投资
较侧重于短期投资
业务概貌
无法用资产负债表反映
表内与表外业务
利润根本来源
佣金
存贷利差
经营方针与原则
在控制风险前提下更注重开拓
追求利益性、安全性、流

动性三者的结合，坚持稳

健原则
资料来源：乐后圣著，《投资银行整合资本市场（上）》，1998年，中国物资出版社，第11页。

第二节 顾客关系管理（CRM）的含义和意义

一、各国学者提出的CRM的概念
当你在亚马逊书店购买图书时，书店会记录下你购买和浏览过的图书，当你再次进入该书店时，书店就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，书店对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。这些服务不仅为亚马逊书店带来了65%的回头客，也极大地提高了该书店的声誉和竞争力。
亚马逊书店的管理模式就是顾客关系管理（即CRM，Customer Relationship Management）。面对迅速变化的市场和越来越个性化的顾客需求，如何获得和保留顾客将直接关系到企业的生存和发展。由于CRM在提高顾客满意度和忠诚度方面发挥的巨大作用，它已经成为当今世界上许多企业关注的话题。
CRM是美国的Gattner Group于1995年首先提出来的，从此引起企业界的广泛关注。那么，CRM究竟是什么呢？它仅仅是一个管理软件，还是一个管理工具，抑或又只是一个管理的流行名词罢了？以下是各国学者提出的CRM的概念。【1】李东进教授，《顾客关系管理讲义》，2000年，南开大学国际商学院，第1页。

1．美国Gattner Group提出的CRM的概念
最早提出CRM的Gattner Group认为CRM是指企业为赢得新顾客，保持现有顾客，增加赢利，通过持续的沟通理解并影响顾客行为的广泛接触。这个定义有三个层次的含义：
（1）企业实施CRM的目的是为了赢得新顾客，保持现有顾客，赢得利润。顾客是企业存在的基础，顾客为企业带来赢利，有了顾客企业才能生存和发展。企业的一切经营管理活动都应该围绕顾客的需求进行，只有不断满足顾客需求，才能增加顾客满意度和忠诚度进而获得持续的利润。
（2）CRM通过持续的沟通和广泛接触来了解顾客。顾客的需求是什么，发生了哪些变化，顾客对我们的产品有什么不满，他们想为我们提出哪些建议，这些问题是每一个企业所关心的。谁掌握了这些问题的答案，谁就拥有了取胜的关键。CRM使企业可以同顾客保持持续和广泛的沟通以获得这些宝贵信息。CRM系统包含有先进的通讯设施和应用软件，顾客可以通过Internet 、E-mail、电话、传真、呼叫中心（Call Center）等手段同企业联系，企业也同时获得顾客信息。经过智能化软件的分析可以识别顾客和他们的需求，及时提供周到服务。CRM系统可以整合从不同的顾客接触点获得的信息，形成统一的顾客数据库，企业内的员工可以根据需要检索信息，在企业内部达到资源共享。CRM不仅提高了企业运营效率降低了成本，而且提高了企业对需求变化的反应速度。
（3）CRM通过理解和影响顾客行动来实现获得和保留顾客、赢得利润的目的。通过CRM了解顾客需求，按照企业能力提供一对一服务；对信息的深入挖掘还可以发现顾客潜在的尚未产生的需求，通过营销手段唤起这些潜在需求，从而获得市场先机。
2．韩国NCR CRM Group提出的CRM的概念
韩国NCR CRM Group将 CRM分为两个阶段：学习阶段和影响阶段。学习阶段是在与顾客保持持续沟通的基础上收集和分析顾客信息，准确把握顾客需求。影响阶段是指在学习阶段获得的顾客信息基础上，开发顾客所需的产品和服务，制定营销计划，广泛接触顾客为其提供一对一服务，并为下一学习阶段提供信息支持。
这个概念核心是两点：
（1）广泛接触顾客获得信息。广泛既指渠道广泛，顾客可以通过电话、传真、电子邮件、呼叫中心等多种渠道与企业接触；又指任何一个“顾客接触点”上的员工都是信息的来源，信息网络遍布企业的每一个角落。之所以称为“学习”，是因为通过CRM系统，企业了解了顾客的需求。
（2）为顾客提供一对一的服务，提高顾客满意度和忠诚度。
3．日本村山辙和三谷宏治提出CRM的概念。
日本村山辙和三谷宏治提出了CRM模型，包括四个阶段。第一阶段是战略。能否改善顾客关系争取更多顾客关系到企业成败，因此顾客关系管理应作为企业战略的一部分来重视。第二阶段为知识阶段，或称为顾客洞察力阶段。企业不断积累针对顾客的知识，不断加深对顾客的理解。第三阶段是业务过程及人员组织。CRM强调营销、销售、服务。第四阶段是解决技术（Enabling Technologies）,即提供以信息技术为依托的解决方案。
CRM的指导思想就是了解顾客的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行一对一的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。

从各国学者对CRM所作的定义，作者概括出CRM具有的几个层次的含义：
1． 客关系管理是一种新的企业经营管理理念
指导企业进行生产经营活动的理念经历了几个发展阶段：【1】 （美）菲利普·科特勒著，洪瑞云等译，《市场营销管理 亚洲版（上）》，中国人民大学出版社，2000年，16页—19页。

（1）生产导向：认为消费者喜欢随处可买到的低价格的商品。企业致力于追求更高的效率降低成本，开拓更多的分销渠道和更广的分销范围，使自己的产品随处可见。
（2）产品导向：认为顾客喜欢买物美价廉的产品，企业致力于降低成本，提高质量，增加产品性能。
（3）营销导向：认为企业应该选择要服务的目标市场，根据市场需求提供顾客需要的产品。营销导向的核心是市场定位，据此制定营销计划。营销导向已经把顾客的需求放在第一位，针对一个特定的市场，通过提供区别于竞争对手的产品形成竞争优势。
（4）顾客导向：是营销导向的进一步发展。企业努力作到满足每一位顾客的独特需求。通过建立与发展同顾客的关系，了解每一位顾客的需求和需求的变化，开发产品和服务，制定营销计划。顾客导向理念是通过顾客关系管理来实现的。通过管理顾客关系改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利的最终目标。
顾客关系管理作为一种新的经营管理理念，它的核心思想是“以顾客为导向”，企业的一切经营决策和活动都围绕顾客展开，在这个指导思想下顾客需求成为企业发展的机会。“满足顾客需求”成为每个员工的行为准则和价值观，并融入企业文化当中。
2．顾客关系管理与企业的战略选择高度相关
战略是指那些长远的、全面性的任务和计划。
企业战略应该包括以下内容：
（1）战略体现对环境的适应
（2）战略涉及企业未来较长一段时间
（3）战略包含企业的使命和目标
（4）战略包含达到目标所进行的行动或计划
（5）战略的实施有助于培养企业的竞争优势
（6）战略体现全面性。战略的实施需要企业内每一个员工的参与，涉及企业每一个部门与环节。
首先，CRM作为企业的战略选择正是体现了对环境的适应。随着经济的迅速发展和信息技术对生活的渗透，顾客需求已发生了很大变化。激烈的竞争使企业的产品和服务趋于同质，顾客不仅仅要求物美价廉，更要求企业提供能满足自己个性要求的产品和服务，计算机和网络也使顾客能方便地比较和选择各竞争厂家的商品和服务。在这样的环境下，客户成为企业最宝贵的资源，谁能获得和保留顾客，谁才能生存和发展。CRM正是适应了环境的变化应运而生的。它能帮助企业同顾客建立持久的甚至是终身的关系，从而时刻把握顾客需求，用优质服务满足顾客需求，通过提高顾客满意度，达到赢得和保留顾客，获取利益的目的。
其次，CRM体现一种“以顾客为导向”的经营理念。它使整个企业把满足顾客需求提供优质服务作为使命。CRM系统要想充分发挥功能需要全体员工的参与:每一个顾客接触点的员工都是CRM数据库的信息来源和服务的传递者,企业内的所有员工都要使用这些信息,无论是否接触顾客。CRM的这种全员性特征要求它必须首先倡导一种理念和价值观，这样员工才能有一个行为准则，对突发情况都能迅速作出反应。“以顾客为导向”就是顾客关系管理遵循的理念，它体现在CRM的运行过程中，搜集顾客的点滴信息，敏锐捕捉和挖掘顾客的需要，通过服务为顾客创造最大价值，最终实现企业的获利成长目标。
最后，CRM是一个涉及广泛的行动方案。它包括硬件系统的建立和维护，人员的培训，软件的开发使用，组织结构与管理方式的调整，与其它系统的整合，甚至企业文化的重塑等大量的工作。CRM正常运转需要相当长的时间，由于其中融合了许多企业所特有的东西，使得竞争对手很难在短时间内模仿，从而为企业带来极大的竞争优势。CRM的战略性还体现在它的成功运作需要高层管理人员的支持，需要全公司范围内的协调、信息传递和责任承担。战略理念需要在上至高层下至一线员工之间充分地沟通。
从竞争战略角度讲，CRM是典型的差别化战略。它提供针对顾客独特需求的区别于竞争对手的产品和服务，而且从顾客尚未被满足的需求中寻找差别化。
3．客关系管理是以信息系统为基础的解决方案(Solution)
CRM是以顾客数据库为基础的信息系统，是基于电子商务的平台。作为解决方案的顾客关系管理，集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet、电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。市场营销、销售管理、客户关怀和服务支持构成了CRM软件的基石。
二、实施CRM的意义【1】李东进教授，《顾客关系管理讲义》，2000年，南开大学国际商学院，第4页—第8页。

1．获得顾客
CRM的指导思想是以顾客为导向。CRM的信息搜集与分析系统可以使企业从顾客的年龄、职业、学历、宗教、爱好、购买习惯等信息中准确把握顾客对产品的质量、性能、价格、服务的需求，然后提供一对一的服务或称为定制化服务满足他们的需求，达到顾客价值最大化和提高顾客满意度的目的。
2．保留顾客
争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客成本的5倍，这是一个被大家普遍接受的事实。它说明保留老顾客会给企业带来巨大收益。CRM正是通过管理同顾客的关系来提高顾客忠诚度，达到保留顾客的目的。CRM始终关注每一位顾客的真实需要，跟踪他们需要的变化，挖掘他们潜在的尚未意识到的需要，不断以周到的服务满足这些需要；同时，及时处理顾客的抱怨和不满，避免顾客的离开及不好的口碑对企业造成的不利影响。这些活动都是企业通过CRM系统同顾客进行不断的友好的互动完成的，从而使双方最终建立起伙伴型的关系。顾客会对企业产生依赖感而成为企业忠实的顾客，他们为自身利益给企业提出的建议将成为企业的巨大财富。
3．赢得利润
忠诚的顾客与企业不是一次性交易，他们会为企业创造诸多获利机会。至少包括以下几个方面：
（1） 交叉销售(Cross selling): 即顾客在购买一个产品或服务时，还要购买与此产品或服务相关的产品或服务，以便更好地实现该产品或服务的功能。如照相机和胶卷，VCD和影碟，电脑和软件等。
（2） 产品更新（Up selling）: 随着使用年限的增加和产品的升级换代，顾客会更新产品。如果能保持长久而稳定的顾客关系，原有企业的新产品会成为顾客的第一选择。
（3） 整个顾客生命周期的购买：CRM通过与顾客保持长久关系而关注顾客一生的需求变化，人一生的每一个阶段，每一种不同的人生境遇都会产生不同的需求，若能很好把握就意味着商机。
（4）在使用期中为顾客提供服务。顾客购买后会产生修理、更换零件、咨询等要求，这些服务也为企业提供获利渠道。
（5）口碑效应：口碑是关于某个机构的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人。【1】 （美）克里斯蒂·格鲁诺斯著，吴晓云 冯伟雄译，《服务市场营销管理》，复旦大学出版社，1998年,第168页。
当一个顾客在购买产品后感到十分满意，他们会不自觉向朋友同事介绍，成为企业义务推销员，效果甚至比专业广告还好。
（6）树立服务名牌。服务名牌是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可， 受到法律保护， 能够产生巨大效应的服务产品品牌、服务商标和服务商
号。【2】 贺爱忠，“论服务名牌战略”，《南开管理评论》，2000年第6期，第17页。
服务名牌能为企业带来巨大经济效应和社会效应。名牌代表企业的服务质量，它能吸引更多的顾客。CRM在企业创建服务名牌的过程中将发挥极大的作用。

第三节 本文选题

一、 选题意义
随着中国经济的快速发展，资本市场的作用将日益凸显。投资银行作为资本市场的核心中介机构，通过向投资者和融资者提供金融服务，发挥着提高资本的配置效率以及推动中国证券市场健康发展的重要作用。但目前中国投资银行的现实状况是：起步晚、发展水平低、竞争能力弱。面对国内市场竞争的加剧和国外投行即将进入的双重压力，思考如何通过提高服务水平获得顾客就显得具有十分的紧迫性。
顾客关系管理可以帮助投行实现这个目标。顾客关系管理（CRM）是近几年提出的一种新的管理理论，在短短几年的时间内就被世界上许多的企业应用，足见其强大的生命力。它的基本思想是，通过和顾客进行深入和广泛的接触获悉他们的需求，在此基础上为顾客提供个性化的服务，以最大限度地提高顾客的满意度，最终达到获得顾客的目的。
投资银行业务自身的特点也使CRM可以充分地发挥其作用。首先，投行面对的客户具有明显的个性化和差别化，特别是大型的项目如项目融资、风险投资、资产证券化等需要投行提供具有很强针对性的服务，CRM系统在帮助企业提供个性化服务方面具有很大优势；其次，投行提供的金融服务是知识密集型的产品，是一种专家型的服务，许多投资理论和方法一般的投资者是不具备的。而证券市场又是一个高风险的市场，因此，投资者十分需要投资银行的专家为他们提供专业服务，这样就使投行业务应用CRM系统具有了广阔的市场前景。因此，本文认为顾客关系管理的理论和方法可以作为提高中国投资银行顾客服务水平的十分有效的途径。
另一方面，投资银行在国外发展了一百多年，有关的理论已经相当成熟。顾客关系管理的理论虽然较新，但由于它对改善顾客关系的显著作用，也有许多的专家对其进行了大量的研究。但是还没有人系统地提出如何将两者结合起来。
基于以上两个原因，作者选择这个题目，目的是通过系统地阐述CRM在投资银行的应用，藉以提高中国投资银行的服务水平进而提高竞争力。同时希望本文的写作对中国投行的具体业务运作有实际的借鉴意义。
二、 研究范围
本文拟从三个方面对论文题目所研究的内容进行阐述。首先，对投行的业务和组织结构进行详细说明；其次，介绍CRM系统的基本概念和系统构成；最后讲述中国投资银行业务如何同CRM系统结合，即CRM系统在中国投行的具体应用。第一部分和第二部分是基础，第三部分是论文的重点。
对投资银行业务应用顾客关系管理的研究中，首先提出这一应用的系统模式，分析其合理性，其次分析这一系统真正发挥作用所必须的几个关键的方面，包括这一系统中的关键活动、该系统的集成和相应的组织变革方向等。
三、 研究方法
本文主要采用理论分析的方法，其中穿插一些案例分析。案例的使用基于两个目的：一是引出论题的要点，二是说明一些具体应用。
四、 理论工具
本文主要采用了投行的业务知识、CRM的知识和战略管理的相关理论和方法。在分析关键活动时参照了价值链的思想，在论文提及核心能力的培养时，借鉴了资源与能力理论。
本文多处采用系统性分析的方法，论述CRM如何同投资银行的具体活动联系起来。这种联系和结合需要从该项业务所涉及的各项活动的整体，分析其中关键活动的有效完成方式和所需资源，分析彼此的相互关系和有效的协同，这些都借助和体现着价值链分析中的价值来源分析和价值传递分析，以及资源支撑能力的基本理论观点。这些分析一方面可以视为对相关理论的应用、深化和验证，另一方面服务于本文对选题的研究。