化妆品营销模式走向分析.doc
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1、 化妆品营销模式走向分析化妆品属于快速消耗品,消费频率高,几乎每天都要使用,消费基数大,市场前景广阔。同时,化妆品更看重营销,因此多元化营销模式很重要。消费者不仅在买一流的产品,更在买一流的品牌、一流的服务。 国内化妆品行业竞争激烈,竞争现状呈三国鼎立之势,集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低3种档次。不同的品牌、不同的消费档次,对应不同的目标人群。有时,同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品,竞争非常激烈。但无论何种品牌,在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通,几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销模式,尤为关键。 药店,把化妆品当保健品卖
2、薇姿(VICHY)是法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来,在短短的2年里,已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的200多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好,引起了业内人士的极大关注。 薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌,1998年7月正式进入中国市场。薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌,它的市场定位在中高档,目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的,同时又不太在意价格的女性。这与药店的专业形象不谋而合。 薇姿在中国上市以来,走药店路线效果“出奇制胜”。当然,除了终端销售选择药店,薇姿在多种营销
3、手段的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主,清雅自然,看上去没有过多的修饰,十分符合品牌清新健康的形象。 在薇姿上市初期,并没有采取任何广告策略,后来的广告也只选用平面媒体,倡导的“健康肌肤的源泉”,宣传其产品是由法国纯进口,且使用Vichy温泉水制成,这种泉水含有多种矿物质和微量元素,能够给皮肤带来活力,给人以天然健康的印象。美女与水天然的结合,给人以强烈的视觉冲击力。 薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章,传播薇姿专业小医生的形象,主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容,为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。 薇姿挺进药房,并将药店营销做到底,巧妙地运用了差异化策
4、略,成功地利用药店将这一优势不断发展,树立了独特的品牌形象,在化妆品行业取得关键突破。事实上,国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端,在未来的几年内,它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。 直销,造就亲情营销典范 直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式。在直销网络中,消费者同时又是销售者,因此被称为大众营销。美国安利公司经过多年的开拓和发展,已成为世界上规模最大的直销机构。1998年,仅上海安利直销员就达10万之众,安利全球员工人数超过1.2万人,旗下的直销员超过200万人,销售总额高达53亿美元。安利公司被美国幸福杂志列为500家大公司之一,并成为美国在海外最大的10家公
5、司之一。 今天,安利公司已成功地打进了中国市场,其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息,给中国化妆品企业带来新的启示。 1、产品品质是关键 安利(中国)公司销售的产品以非循环的日化品为主,由于独特的直销方式,为了赢得顾客信赖与支持,安利更注重客户的满意度与回头率,以此实现企业的循环业绩,在产品品质上狠下工夫,从一进入中国市场就把品质视作生命。 安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商,其雅姿美容护肤品自1968年推出以来,领导世界潮流。根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示,雅姿已跃居全球5大面部护肤品及化妆品之一。
6、2、事业伙伴求发展 安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式,为适应国情,在1998年7月在中国转型,安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。 转型后安利的经营方式省去了传统的层层中间环节,直接由专卖店一个环节来代替,宣传推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、了解产品、购买产品,到购买产品的整个环节中,营业代表起到了关键作用,这是安利成功的支柱。安利在5年中尽其所能地为营销队伍提供发展条件和业务支持,促进营业代表队伍的快速、健康发展。 这不像传统企业公司与员工间的简单关系,安利与员工是一种事业伙伴关系,其一个重要经营理念是:为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会,充分
7、调动起了营业代表的积极性,协助他们尽最大可能提高业绩,创建营销网络,通过合作实现双赢目的。 3、社会沟通很重要 进入中国以来,特别是传销被禁后,为了扭转大众认识,安利大量参与资助中国的社会公益事业。自1995年开业以来,安利(中国)公司参与赞助捐赠的活动多达100多项,捐款金额超过1200万元。正因为安利(中国)公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营、规范发展的方针使得安利在中国有上佳的口碑、形象。 安利除使自己融入当地社会文化外,还主动与当地政府官员进行沟通,与中国政府官员进行互访交流,增进友谊,建立起良好的社会关系,为安利直销事
8、业发展创造最佳的环境。 4、人员培训长期抓 安利非常注重营业代表的培训,以提高其整体素质与业绩。其培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时,还经常推出各种阶段性课程培训,或大会培训。为保证营业代表与公司的及时沟通,还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导,提升业务能力,保证销售的连续和稳定。 5、售后服务有保障 直销不同于其它销售方式,必须要有完善的售后服务作后盾,才能持续发展。在国内,许多人不信任直销,担心万一产品有问题惹麻烦,正是因为这种不安全感,使直销工作在中国举步维艰。安利公司很好地解决了这一点,如用安利产品而不满意,符合规定要求的可以退货,免费得到美容知识
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