市场调研案例失败分析.ppt
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1、2021/5/271宝洁市场调研失败案例分析2021/5/272 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望,无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口;但2002年润妍已经全面停产,退出市场。润妍怎么了?2021/5/273“润妍”上市前后两三年里,中国洗发水市场竞争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点,开始在市场中寻找机会,进行市场调查。真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话总是希望自己“有一头乌黑的秀发,一双水汪汪的大眼睛”2021/5/274包括时任包括时任“润妍润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北品牌
2、经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者,京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者,和他们和他们4848小时一起生活,进行小时一起生活,进行“蛔虫蛔虫”式调查。式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳头,到晚上洗发卸妆,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发头,到晚上洗发卸妆,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。习惯尽收眼底。调查结果表明,使用专门的润发露可以减小头发断裂指数,调查结果表明,使用专门的润发露可以减小头发断裂指数,而国内大多数消费者还没有认识
3、到专门润发步骤的必要性。而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌,另外就是把润发概念迅速普及。牌,另外就是把润发概念迅速普及。、“蛔虫蛔虫”调查 零距离零距离贴身身观察消察消费者者2021/5/275 根据消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心根据消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍润妍”润发产润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继品。产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继续请消费者做使用测试,并根据
4、消费者的要求,再续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进。进行产品改进。最终推向市场的最终推向市场的“润妍润妍”是加入了独特的水润是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露药润发露。、使用、使用测试根据消根据消费者意者意见改改进产品品2021/5/276、包装、包装调查设立模立模拟货架架进行商店行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品不宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看,然后调查消
5、费者究竟记住和喜欢反复请消费者观看,然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装,忘记和讨厌什么包装,并据此做进一步的什么包装,忘记和讨厌什么包装,并据此做进一步的调查与改进。调查与改进。最终推向市场的最终推向市场的“润妍润妍”倍黑中草药润发露的包倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计,在包装中加入了能呈现独装强调专门为东方人设计,在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案,包装中也展现了东西方特的水润中草药精华的图案,包装中也展现了东西方文化的融合。文化的融合。2021/5/277 电视广告电视广告宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6 6分钟的系列广
6、告,再组织消费者来观看,请消费者选择他们认分钟的系列广告,再组织消费者来观看,请消费者选择他们认为最好的为最好的3 3组画面。组画面。最后,概括绝大多数消费者的意思,将神秘女性、头发芭蕾等最后,概括绝大多数消费者的意思,将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合,成画面进行再组合,成“润妍润妍”的宣传广告。的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华,崇尚自然真我的尽洗铅华,崇尚自然真我的东方纯美东方纯美”表现得淋漓致。表现得淋漓致。、广告、广告调查让消消费者
7、者选择他他们最喜最喜欢的的创意意2021/5/278 利用电脑的技术特点,加强润妍logo的视觉冲击力,通过flash技术使飘扬的绿叶(润妍的标志)在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接,大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色,但以黑、灰为主,有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”“自然”和“护理秀发”等主题的内页,加深润妍品牌联想度。通过实时反馈技术,这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色,什么主题等。、网网络调查及及时反反馈消消费者心理者心理2021/5/279润妍的第一款新产品是在
8、杭州面市,是在这个商润妍的第一款新产品是在杭州面市,是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市,既有深厚的历史文化底蕴,著名的国际旅游风景城市,既有深厚的历史文化底蕴,又富含传统的韵味,又具有鲜明的现代气息。又富含传统的韵味,又具有鲜明的现代气息。受此熏陶兼具两种气息的杭州女性,与润妍要着力受此熏陶兼具两种气息的杭州女性,与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。、区区域域试销谨慎
9、慎迈出第一步出第一步2021/5/2710 上市后,宝洁还委托第三方专业调查公司上市后,宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查,透过问卷调查、消费者座做市场占有率调查,透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯,全方位搜集顾客及经销商消费者的购物习惯,全方位搜集顾客及经销商的反馈。的反馈。、委托、委托调查全方位收集信息全方位收集信息2021/5/2711市场调查开展了三年之后,意指市场调查开展了三年之后,意指“滋润滋润”与与“美丽美丽”的的“润妍润妍”正式诞生,针对正式诞生,针对岁女性,岁女性,定位为定位为“东方
10、女性的黑发美东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼,其品润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼,其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。乃至今天中国洗发水市场的极高水平。8 8、市、市场推广推广 不不遗余力余力2021/5/2712 20012001年年5 5月,宝洁收购伊卡璐,表明宝洁在植物月,宝洁收购伊卡璐,表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心,也由此宣告了润妍的领域已经对润妍失去了信心,也由此宣告了润妍的消亡的开始,到消亡的开始,到20022002年年底,市场上已经看不到润年年底,
11、市场上已经看不到润妍的踪迹了。妍的踪迹了。结果:果:业绩平平平平悄然退市悄然退市一个经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品2021/5/2713 宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查,得到了大量准确的是通过这样详细的市场调查,得到了大量准确的资料,帮助润姸上市初期非常成功。资料,帮助润姸上市初期非常成功。成功之处成功之处2021/5/2714失败的原因失败的原
12、因 未突出新功能和配方未突出新功能和配方 ,购买诱因不足,购买诱因不足目标人群有误,失去需求基础目标人群有误,失去需求基础 样本太单一,没有对比性和代表性样本太单一,没有对比性和代表性 没有考虑到信息的时滞性没有考虑到信息的时滞性2021/5/2715 1 1、目目标人群有人群有误,失去需求基失去需求基础润妍将目标人群定位为润妍将目标人群定位为18-3518-35岁的城市高知女性,岁的城市高知女性,属于社会阶层当中的潮流引导者。属于社会阶层当中的潮流引导者。她们的行为特点就是改变与创新,随着染发事业她们的行为特点就是改变与创新,随着染发事业的不断发展,其发型与颜色都在不断变换,多种的不断发展,
13、其发型与颜色都在不断变换,多种颜色当中也许黑色是最守旧的一种。颜色当中也许黑色是最守旧的一种。将目标人群锁定位为这样的人群,仅仅提供黑头将目标人群锁定位为这样的人群,仅仅提供黑头发的利益,也许是润妍最大的败笔!发的利益,也许是润妍最大的败笔!2021/5/2716就现有成功运做的品牌而言,消费者真正的购买就现有成功运做的品牌而言,消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑头发的作用并不明显。黑头发的作用并不明显。事实上,黑头发我们都喜欢,也都认同,就象东事实上,黑头发我们都喜欢,也都认同,就象东方美一样,但是消费者会因为产品黑发效果不
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