华润万象城市场调查报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,华润万象城,调查报告,2014,年,10,月,1,大 纲,2,01,项目背景,3,认识一个项目，从缔造者说起,华润置地有限公司是华润集团旗下的地产业务公司，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。,截至,2009,年底，该公司总资产超过,960,亿港元，净资产超过,390,亿港元，土地储备面积超过,2210,万平方米，是中国地产行业规模最大，盈利能力最强的地产企业之一。,截至,2013,年,10,月，华润置地已进入中国内地,39,个城市，正在开发的项目超过,70,个，其中商业项目在成都的两大系列（欢乐颂、万象城）都已在营业。,项目背景,4,认识一个项目，从缔造者说起,华润置地有限公司是华润集团旗下的地产业务公司，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。,截至,2009,年底，该公司总资产超过,960,亿港元，净资产超过,390,亿港元，土地储备面积超过,2210,万平方米，是中国地产行业规模最大，盈利能力最强的地产企业之一。,截至,2013,年,10,月，华润置地已进入中国内地,39,个城市，正在开发的项目超过,70,个，其中商业项目在成都的两大系列（欢乐颂、万象城）都已在营业。,项目背景,5,万象城,-,一站式消费和体验购物中心，包罗万象，应有尽有,万象城力推“一站式”消费和“体验式”购物，,包罗万象，应有尽有,，为消费者带来全新的消费概念和生活体验。,Hopsca,开发模式,城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的建筑群体。集酒店,(Hotel),、写字楼,(Office),、生态公园,(Park),、购物中心,(Shopping),、会所,(Convention),、城市超级寓所,(Apartment),为一体的多功能、现代化、综合性城市多维空间，世界上最先进的地产开发模式，也是万象城的组成模式。,万象城作为国内顶级奢侈品牌最集中的购物中心，吸引了众多世界知名品牌的入驻。,2002,年，第一座万象城在深圳诞生并一跃成为中国最具示范效应的购物中心。,目前万象城已分布在深圳、杭州、沈阳、成都、南宁、郑州、重庆、青岛、合肥、上海、西安、厦门、等二十余座城市。,项目背景,6,成都华润二十四城,万象城,成都万象城是华润置地继深圳、杭州、沈阳之后的又一力作，总建筑面积,31.76,万平米，项目位于二十四城西北角，商业业态汇集高档百货、大型超市、品牌旗舰店、电影院、真冰场、各色餐饮等于一体，该项目与,2012,年,5,月,11,日正式开业。,万象城是成都首个引入退台设计的购物中心，屋顶花园、景观指廊等室外与半室外空间设置了大量的餐饮业态，将阳光、自然与生态巧妙的嫁接到高端商业、餐饮等业态上来。,万象城的规划设计引入田园概念，这也非常符合成都人的休闲生活习惯，万象城势必将成为成都市区现代商业与世界现代田园城市理念相结合的完美范本。,项目背景,7,02,整体概况及定位,1.1,区域位置,1.2,整体规划,1.3,项目概况,1.4,客群定位,1.5,项目定位,8,紧靠东二环，处于成华区,CBD,核心区，是建设路商圈与万达广场连接点，是市中心商圈向城东发展的枢纽点,区域位置,9,地铁,2,号线距离项目,1,公里，地铁,4,号线与项目直接连接，周边分布,11,个公交站点，,30,多条公交路线，畅达出行,项目交通,10,打造城东的第一商圈，整体项目占地,1082,亩，涵盖住宅、商业及写字楼三大产业,整体规划,11,项目信息展示,项目名称,成都华润二十四城,万象城,项目位置,成都成华区双庆路,8,号,建筑面积,住宅约,180,万；商业约,60,万；写字楼约,7.7,万,开业时间,2012,年,5,月,11,日,停车位,6000,个,业态组合,百货、超市、餐饮、休闲娱乐、办公,品牌店,GUCCL,、,Coach,主力店,尚泰百货、,OLE,超市、缤纷冰场、百老汇影院、玩具反斗城,目标客群,商务办公、成都市中高端居民、旅游客群,项目概况,12,万象城整体定位：客户,城市中产阶级，档次,中高端,客群定位：,接受过高等教育，喜好消费时尚品牌，讲究消费环境，需求高品质的商品、服务、注重消费体验和购物感受的城市的中产阶级，以家庭为主的消费者，女性是重要客群,档次定位：,万象城的市场定位为中高端产品,一站式的购物体验，休闲、餐饮、娱乐及购物于一体,整体定位,13,03,业态规划分析,1.1,业态布局,1.2,主力店分析,1.3,小结,14,华润万象城调查报告,第*页,主要商家一览表,主力店,OLE,精品超市、尚泰百货、百老汇影院、缤纷冰场、玩具反斗城、,NOVO,百货、无印良品,品牌店,古驰、纪梵希、阿玛尼、柏翠莎佩佩,服装店,肯迪文、都本、,Jeep,、粉红玛丽、卡洛琳,鞋包、旅游用品,爱步、爵根仕、斯凯捷、迪桑娜、卡洛茨、丹尼艾特,美食餐饮,星巴克、,KFC,、釜山料理、彼特西餐、满记甜品,美容,SPA,护理,思妍丽专业护肤中心、艾美造型、皮具护理中心,文化书屋,西西弗万象书屋,珠宝、钟表,亨吉利世界名表中心、,GUCCL,、,欧米茄、吉盟珠宝、爱迪尔珠宝,家居生活,生态家、多样屋,家用电器、音响,深圳顺电,业态布局,15,华润万象城调查报告,第*页,商业楼层剖面图,业态布局,5F,4F,2F,3F,B1,1F,6F,博物馆,快餐,礼品饰品,影音音响,家居家电,OLE,超市,尚泰百货,快餐,礼品饰品,鞋包,精品店,服饰店,NOVO,百货,尚泰百货,快餐,礼品饰品,鞋包,精品店,服饰店,NOVO,百货,尚泰百货,快餐,个人护理,鞋包,精品店,服饰店,百老汇,影院,尚泰百货,快餐,鞋包,家居家电,精品店,服饰店,百老汇,影院,尚泰百货,个人护理,美食广场,玩具反,斗城,真冰场,16,华润万象城调查报告,第*页,B1,层主要业态：主力店,/,钟表,/,珠宝,/,佩饰,/,家居生活,/,餐饮,/,美容护理,业态布局,OLE,超市,尚泰百货,地下停车场,面包新语,中庭环岛,星巴克,KFC,17,华润万象城调查报告,第*页,1F,主要业态：主力店,/,男装,/,女装,/,鞋包,/,钟表,/,珠宝,/,佩饰,/,礼品,/,餐饮,业态布局,NOVO,ARMANI,欧米茄,嫩绿茶,COSTA,COFFEE,尚泰百货,主入口,18,华润万象城调查报告,第*页,2F,主要业态：主力店,/,男装,/,女装,/,鞋包,/,旅游用品,/,钟表,/,珠宝,/,佩饰,/,礼品,/,餐饮,业态布局,Rucc line,Ailin,高端女装集合店,尚泰百货,凯魅丽亚,无印良品,阿玛尼,19,华润万象城调查报告,第*页,3F,主要业态：主力百货,/,精品名店,/,鞋包,/,美容护理,/,快餐,业态布局,NIKE,Adidas,尚泰百货,快餐集合,迪桑娜,20,华润万象城调查报告,第*页,4F,主要业态：主力百货,/,百老汇电影,/,精品名店,/,家居家电,/,鞋包,/,童装,/,快餐,业态布局,百老汇电影院,热风,尚泰百货,卡洛驰,碎蝶,马克玛莎,西西弗,21,华润万象城调查报告,第*页,5F,主要业态：玩具反斗城,/,美食广场,/,缤纷万象,/,美容护理,业态布局,玩具反斗城,美食广场,缤纷万象真冰场,美容护理,儿童游乐,22,华润万象城调查报告,第*页,6F,博物馆整体面积约,1000,业态布局,博物馆,23,华润万象城调查报告,第*页,尚泰百货：“泰国零售”的代名词，系泰国最大的连锁百货家族企业，万象城引入该百货是通过品牌效应实现了人气的提升,尚泰百货是以中高端百货为主的商场式购物，位于万象城的,B1,到,3F,，总面积,2,万左右，集中了国际精品、化妆品、时尚礼品、家居为依托的业态，满足了客户对品质的向往。,主力店,24,华润万象城调查报告,第*页,Ole,精品超市：差异化经营理念，集购物、餐饮、休闲于一体，主要针对高消费的人群市场，做到精准的目标客群定位,位于万象城负一楼，面积约,2000,左右，是华润集团百货品牌,华润万家旗下的高端品牌，与地下停车场相连接，满足了客户下车直达超市，其特色是拥有顶级的酒窖，珍藏有法国,5,大酒庄的顶级产品，硬件标准高，所经营的进口产品居多（葡萄酒、橄榄油、饼干、巧克力、鱼子酱、鳄鱼肉、优质护肤品等）人气很高,。,主力店,25,华润万象城调查报告,第*页,NOVO,潮流新概念店：充满时尚感觉的购物环境让消费者享受独一无二的消费体验和一站式消费最至,IN,的感觉。,位于万象城,1F-2F,，面积约,3000,左右，主要以年轻人的时尚品牌为主。包括来自著名时装设计师的国际品牌、个性前卫的配饰、鞋类、化妆品及其它家居生活摆设。与尚泰百货在两端的节点上实现了人气 互动。,主力店,26,华润万象城调查报告,第*页,百老汇电影院：香港市场占有率最高的一家影院,万象城百老汇电影院从,VIP,服务区、大堂、小卖部、观众厅内的法国合资超宽座椅、,4D,座椅震动系统、超大排间距、巨大金属银幕、豪华休息区,.,等处处体现奢华与舒适，让观众全程沉浸于令人震撼的视听享受、宽敞舒适的休闲环境。,主力店,27,华润万象城调查报告,第*页,玩具反斗城：品种应有尽有，产品安全环保，能提供互动式的购物体验及最低价格的保证,位于万象城,5F,，面积约,2000,左右，是国内第一家将玩具反斗城和宝贝反斗城合二为一的一个旗舰店，其实更像是一个主题馆，主要正对的是,0-12,岁的儿童，这也是万象城的儿童商业与其它商业的差异化业态。,主力店,28,华润万象城调查报告,第*页,缤纷万象真冰场：是中国第一家连锁型商业真冰滑冰场，是华润置地集团全国复制万象城商业项目的特色经营业态,位于万象城,5F,，面积约,1000,左右，是成都第一个推出真冰运动的体验场所，工作日票价,50,元，节假日票价,60,元，营业时间早上,9,点到晚上,9,点，主要消费客群以儿童和年轻人为主。,主力店,29,华润万象城调查报告,第*页,每层业态分析,万象城整体业态主要以服饰、百货为主，同时包含娱乐、休闲等业态，真正意义上实现了“全业态、多功能、一站式”的购物环境；,服饰百货业态引进,NOVO,自主品牌及尚泰百货等主力店，拉升各个点人气的同时也提升了项目的品质；,精品超市品质丰富，除满足了一般客户的日常需求外，更笼络了目的性消费进口高档食品客户的需求；,餐饮业态：主要分布在下沉式广场及沿万象公园周边，减少了很多的死角商铺；品牌特色餐饮分布在,4F/5F,美食广场，引导了整体客流向上；,休闲娱乐：电影院、真冰场、反斗城等业态进一步丰富了业态，保持了各种业态的人流互动，拉升了人气。,小结,30,华润万象城调查报告,第*页,主力店分析小结,尚泰百货：作为主力店布局在,B1-3F,，在满足百货业态的同时也满足了中高层消费需求；,Ole,精品超市：布局在,B1,，连通地下停车场，在保证了租金的情况下，引导客流向上，最大化的优化了负一层的商业价值；,Novo,：满足了喜欢潮流时尚的年轻人购物需求，与针对中高层购物者需求的尚泰百货在客群与品牌商的形式上形成了差异化，分布在项目两端，最大化的提升了人气；,百老汇电影院、玩具反斗城、缤纷万象真冰场：都布局的,5F,，分布在项目的两端，有助于引导客流向上，实现了人流的互动。,小结,31,04,项目动线分析,1.1,外部交通,1.2,内部动线,1.3,垂直动线,1.4,小结,32,外部交通：大概,20,个公交路线万年场站紧靠万象城，地铁,2,号线站点,1,公里，,4,号线出入口紧邻该项目,交通组织,33,外部动线：主要以二环路、双林路及双庆路,3,条主干道来引导客流到达,交通动线,34,采用单一的水平动线，提高客群的到达性，同时设置了,6,大出入口及,3,个中庭，确保每个商铺的均好性，避免死角。,内部动线,35,B1,的直升电梯可直达每层商业，手扶梯主要连通,1F,，方便客群由地下停车场到,1F,的商业。,内部动线,36,1F,电梯数量明显增加，并增设了一步直升电梯连通了,1-5F,，扶梯则主要分布在内街主动线上，连接各层商业。,内部动线,37,连廊的设计，每隔一段距离（约,20,米左右）设有连廊，连接了走廊两边的店铺，便于购物者来回的购物。,内部动线,38,依靠手扶梯的引导，集中在,3,个中庭的垮层电梯设计将楼层的店铺业态分别，让客户能快速的到达目的地。,垂直动线,39,交通动线发达，方便了客户的同时提升了商业价值的最大化，实现了无死角商业,万象城外部交通十分便利，既有,20,路左右的公交车经过，又紧邻地铁,2,号线及建设中的地铁,4,号线；,整个项目,6,大出入口，,3,个中庭，内部采用单一动线，清晰明了，最大限度的实现了无死角商业；,商业动线上大概有,87,部电梯，实现垂直动线，方便客户快速到达目的地，同时也带动了电梯周边的商业；,运用楼层间的直达手扶梯，烘托出高大上品质的同时，也提升了商业价值的最大化。,小结,40,05,建筑尺寸关系,41,地下车库,万象城包含,4,层车位（含,1,层,BM,层，非机动车位）,B3,、,B2,层：层高,4.2,米，柱宽,1,米，柱距以,8.4,米为主，局部,10.4,米，通道宽度,8,米；,B1,层：层高,5.4,米，至,BM,层通道主通道宽度,12,米,；,BM,层：规划为非机动车位，层高,3.7,米，能停放大概,4500,个非机动车。,尺寸关系,42,1F,分三个中庭串联中间一条主通道：中庭,1,面积,400,左右；中庭,2,最大，,1000,平米左右；中庭,3,面积,400,左右,尺寸关系,3,1,2,43,1F,层高,5.8,米，吊顶后层高,3.8,米，主通道,15,米宽,尺寸关系,44,2,、,3,、,4F,：分两边规划商铺，中间走廊链接宽,4,米，吊顶后层高,3.5,米；通道宽,4,米,尺寸关系,45,5F,：主要通道宽,4,米，局部通道,5.4,米宽，吊顶后层高,3.5,米，屋顶采用玻璃采光,尺寸关系,46,06,项目特点解剖,47,退台式设计：万象城的最大亮点之一，成都首个引入退台式设计的购物中心，让顾客能与室外的绿化、阳光进距离接触，增加了户外体验感，同时商铺可以进行外摆，吸引客户留驻,项目特点,48,动线设计：利用,3,个中庭为连接点，一条主线贯穿公共区域无柱的单一动线，增加了购物的舒适度，最大化避免了商铺死角，利用日光照明将自然光线引入商场内部,项目特点,49,下沉式广场：增添了整个商场建筑的气势，为消费者提供了便捷，最大化的的凸显了负一层的商业价值,项目特点,50,通天手扶电梯：中庭设计的,2-4,层、,3-5,层的通天手扶梯，方便客户快速到达目的地并带动了电梯周边的商铺,项目特点,51,博物馆：通过艺术品的展览来提升整体项目的品质感,项目特点,成都首创的商业综合体引入博物馆，将艺术中心、艺术欣赏、人文体验及消费购物全部结合为一体，不定期举办小型,VIP,活动展览，提升项目品味。,52,中岛设计：在,B1,、,1F,的内街位置设置中岛，就地围绕柱子形成店铺，在廊道上设置小型商业节点，实现了商业价值的最大化,项目特点,53,景观打造：超大,LED,彰显商场大气品质，特色雕塑形成包罗万象的独特视觉冲击,项目特点,54,充分考虑到消费者的购物习惯和交通工具，设置了巨大的机动车和非机动车停车位，机动车位,1700,多个，非机动车位约,4300,个。,项目特点,55,独具特色的各种设计，包罗万象的视觉冲击,退台式设计，开创了成都首个购物中心的设计先列，打造的这个景观花园退台，有助于商业人流的分散；,超大中庭和跨层电梯增加了商业的视觉效果，提升了商业购物环境档次；,规模巨大的停车位设计，在保证商业停车顺畅的同时，还增添了汽车美容业务，提升了物业价值；,成都首个真冰场和美食广场相结合，实现人气互动，确保客群不易流失；,博物馆的设计是成都首次将艺术与商业相结合，在丰富业态的同时拔高了项目的整体品位；,景观上独具特色的大型雕塑与奇特的小品，增加了购物的视觉冲击，提升了项目的品质。,项目特点,小结,56,07,存在的问题,57,品牌商家引进的不够全面，品,牌强度不够，且大多数是第一次进入成都，成都人本来就有着较高的自我认同感，接受这些品牌还有待时间验证；,城东 的消费能力有限，未引进国际一线品牌，,Gucci,也只是销售手表和首饰，珠宝方面整个购物中心未引进一家如周生生或周大福这样专业的珠宝商；,问题发现,能否承载高端定位，还需时间验证,58,周一至周五商场人流量少，周末人气相对较好，平时各个店面人流稀少，略显冷清；,某些细节方面还不是很完美，比如走廊栏杆过于尖硬，很容易伤到小朋友；,在商场内没有专门的休息区，唯一休息的地方就是下沉式广场的星巴克外面；,整个商场未引进一家,KTV,；,问题发现,能否承载高端定位，还需时间验证,59,08,项目借鉴点,60,退台设计：田园式景观，保证顾客与自然的接触，提升购物舒适度；,业态丰富，汇集了高档百货、大型超市、品牌旗舰店、电影院、真冰场、特色餐饮、合理布局，实现了万象城“包罗万象”的理念；,博物馆概念：实现艺术与商业的融合，提升项目的品位；,特色的下沉式广场的充分利用，实现了商业均好性和无死角；,动线：跨层电梯、单一动线模式，保证购物舒适度的同时实现了无死角商业；,景观打造特色雕像，特色小品和店招提升了项目品质，增加了购物趣味性；,屋顶采用钢架结构，充分利用阳光，实现商业与自然的融合。,借鉴点,建筑规划设计方面,61,营销管理模式方面,统一管理：,华润万象城由库尔勒万象城商业管理咨询公司管理，除沿街门店和部分柜台外，为统一形象，提升服务品质，商场对所有商户进行统一管理，统一楼层商品、统一商品档次、统一店面形象、统一服务标准、统一视觉设计、统一售后服务、统一广告宣传、统一促销推广，依托整和形象，形成合力，共同做大市场；,规范标识、服务规范，统一市场形象，塑造市场品牌。,部分自营：,对商场形象提升的高级商品，经营户担心有风险而不原介入的商品，部分位置欠佳的铺位，利润水准低但对人气带动作用巨大的商品，以及适当的公益性专案，由管理公司自行经营。,借鉴点,62,营销管理模式方面,协助经营：,形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。具体包括：,强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全市人民都来此消费。,每年一度的广场文化艺术节，提高商场的文化及艺术魅力。,定期邀请知名演艺明星，现场献艺，提升形象、促进消费。,利用门前广场和室内休閒沙龙，进行文艺演出、歌舞表演、时装秀等活动，聚拢人气，引领购物时尚；,利用商业管理公司强大的行销网，為商户提供商品资讯、品牌引进、物流配送等服务；,统一商业形象，為经营户免费提供装修、商品陈列、形象推广等服务。,借鉴点,63,