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碧桂园项目营销策划报告

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2020年5月29日
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目 录

第一章、济南市房地产市场分析…………………………..
一、济南市历年住宅市场分析…………………………………
二、 济南市房地产市场分析……………………………
三、济南住宅市场未来走势分析………………………………
第二章、项目区域市场分析…………………………………
一、济南西部市场特点分析……………………………………
二、西部区域供应市场分析……………………………………
三、西部房产市场发展趋势分析……………………………………
四、典型项目分析………………………………………………
第三章、项目分析……………………………………………
一、项目基本技术指标一览表…………………………………
二、项目SWOT分析……………………………………………
第四章、项目定位分析………………………………………
一、市场定位……………………………………………………
二、目标客户定位………………………………………………
三、价格定位……………………………………………………
第五章、项目营销及推广分析……………………………..
一、营销策略……………………………………………………
二、营销推广主题………………………………………………
三、媒体策略……………………………………………………

第一章、济南市房地产住宅市场分析
一、济南市历年住宅市场分析
(一)济南市历年住宅供应市场分析
1、房地产市场供应量分析

1) — 1－8月份住宅市场投资完成情况:
年份

1－8月
投资额(亿)
74.1
87.1
96.2
71.8
同比增长

17.5％
10.4％
39.2％

2) — 上半年住宅竣工面积:
年份

上半年
竣工面积(万平方米)
254.3
246.3
732
83.2
同比增长

26.2％
济南市确定今年商品住宅施工面积约800万平方米,竣工面积将达到380万平方米。商品房施工面积980万平方米,其中商品住宅施工面积800万平方米;新开工面积400万平方米。
- ,房地产投资稳步增长,这说明房地产开发企业对济南房地产市场充满信心,对整体市场环境看好。虽然受到宏观政策的持续影响,但各项指标表明济南房地产市场并未受到很大影响,市场正在向着更加健康、规范的方向发展。
2、 — 上半年,济南房价走势

据统计, 上半年商品住房成交登记6746套、面积91.95万平方米、金额27.69亿元、均价3012元/平方米,同比分别增长21.6%、23.7%、42.6%和15.3%。
(二)历年房地产市场需求分析
1、 — 济南房地产市场销售量统计:
年份

上半年
销售面积(万㎡)
110
176
204
110.7

虽然受到国家宏观调控的影响, — 济南房产市场销售面积依然稳定增长,特别是 - 销售增长幅度更是创下新高。 的统计口径有调整,按实际同比应略有下降。销售量的增长是房产市场健康发展的最好佐证,也是刺激投资的最直接动力。
2、济南房地产市场需求量预测
— 城市居民人均居住面积:
年份

人均占有量(㎡)
18.85
19.5
19.8

济南市区人口在251万,5年后,人均住房面积至少要达到28平方米,即每年每人增加住房面积1平方米;到 济南城区人口将增加到300万,平均每年增加11万人,这样今后5年就需要2500万平方米的住房。城市人口的增长,进一步扩大了住房的需求空间。
二、 济南市房地产市场分析
(一) 上半年新增供应量分析
本公司经过充分市场调研,得出以下统计数据:
1、 供应量统计
上半年济南住宅市场运行平稳,新增供应量较大,新开盘项目约有14个,其中6个项目为原有楼盘的后续开发,8个项目为全新楼盘,总体供应量为200万平方米,较去年同期大幅上涨。 主要分布在东部、西部区域,物业类型均为普通住宅。
2、 供应区域分布

从新盘的供应区域来看,南部和东部、西部是上半年最活跃的三个区域。其中东部、西部本季度新盘供应量规模相当,北部全新项目湖光山色,一期总建筑面积5万平方米。
3、 供应价格分析

从上半年新增楼盘价格分布来看,以中高档为主,普通住宅价格主要集中在4000-5200元/平方米,高于当前市场整体均价,从而对整体价格起到拉升作用,预计未来市场价格仍会保持上升态势。
4、 供应产品分析

从供应产品来看,上半年新增楼盘以普通住宅为主,并有别墅项目上市。建筑形式上,普通住宅中多层、小高层、高层均有供应,且三者比例相差不大,可见国家严控土地政策效力日益凸显,用地强度加大;另外上半年新开盘的别墅项目,其建筑形式主要以叠拼为主,还有少量的联排和双拼。
(二) 济南房产需求市场分析
以下调查数据是, 春季房展会期间,我公司对济南房地产市场需求状况开展了一次专项调查,共发放调查问卷近 份,收回有效问卷1879份。
1、购房者对区域认可程度分析
区域
东部
南部
中部
西部
北部
认可程度(%)
35
23
20
12
10

从调查数据能够看出,购房者东部与南部区域认可度高,两项比例之和达到55%,购房者对北部区域的认可程度仍不尽乐观,只有10%的客户会考虑在北部区域购房。
2、购房者能承受单价分析
价格区间元/㎡
3000以下
3000-3500
3500-4000
4000-4500
5000以上
接受程度(%)
32
17
28
15
8

购房者所能承受的3000元以下的住宅接受程度最高占到32%,而济南房地产市场上此类普通商品房住宅已非常罕见;3000元以下的住宅主要可分为两大类,一是旧改类项目,第二类为二手房物业。调查数据显示购房者在房价一路上扬的现实情况下接受这两类物业的人群在增加。
3、购房者所能承受的总价分析
总价区间(万)
20万以下
20-25
30-35
40-50
50万以上
承受度(%)
11
27
35
15
12

总价30-35万的住宅项目市场接受程度高,这与当前房地产市场所反映的销售数据是吻合的;而40万以上的住宅项目去化速度慢。总价款做为影响购房的最重要、最敏感的数据的因素之一,这就要求开发企业,在建筑规划、成本控制、价格制订过程中要综合衡量,实现综合效益最大化。
4、需求户型分析

二室、三室是需求主力户型,比例超过90％,其中二居室比例为62％,三居室比例为28％;对一居室、四居室的户型需求极少,分别为2％、3％。
选择市中区的购房者对三室的需求量较其它区域强劲,南部区域内对四室的需求较显著;西部、北部区域对二室一厅的住宅需求居前一、二位。
5、需求面积与户型相关分析

潜在购房者选择的二室一厅户型,面积区间主要分布于61－100平米之间;选择二室二厅户型的面积区间主要分布于81－100平米之间;三室的面积区间主要分布于101－120平米之间。
三、济南住宅市场未来走势分析
1、房产供应市场预测
1)供应量预测
未来2－3年部分供应量统计
项目名称
区位
开发总量
预计上市时间
备注
港澳花园
南部
58000
底
小高层、多层
黄金绿苑
东部
600000
初
独栋别墅,多层,小高层
名士豪庭
东部
1000000
10月
板楼,小高层,高层
普利利源花园
南部
70000

多层,小高层
鑫苑城市之家
西部
100000
底
多层
君逸左岸
北部
83000

小高层,高层
中天汇丽华城
东部
40000
底
小高层
群盛华城
西部
9
初
多层,高层
中建文化城
东南部
300000
7月

鑫苑碧水尚景
北部
暂无

多层、小高层
东领鉴筑
东部
50000
初
多层,小高层  
汇展国际城
东部
240000

高层
浆水泉海信项目
东南
3 0
暂无
多层,小高层,高层
彩石山庄
东部
180万
上半年
多层、别墅
冠华居住组团
北部
暂无
暂无
多层
趵北6号
北部
140000
暂无
多层
红山圣都
东部
00
暂无
叠拼别墅,多层,高层

另外,以上数据还不包括现有楼盘的后续开发,现有楼盘的后续开发量估计在200万平米左右。
综合预测,未来2－3年,新开工面积将超过500万平方米。
2)区域开发预测
济南市东部与西部区域发展迅速,随着区域市政配套的完善以及新城市规划的启动,区域发展潜力巨大,预计仍是未来两年住宅市场的主要供应区域。
3)价格走势预测
今年上半年新开盘项目均价高于当前市场整体均价,从而对整体价格起到拉升作用,预计未来市场价格仍会保持上升态势。
4)供应产品形态预测
从建筑类型来看,新增楼盘以小高层为主,其次为高层住宅,可见小高层住宅已经取代多层住宅成为住宅市场上的主要建筑类型,高层也日益被市场接受。
5)供应户型预测
受政策影响,未来户型供应结构中,中小户型比重将加大,户型设计更注重人性化与舒适度,但供应结构、面积的过于集中,将加剧了市场竞争压力。
2、房产市场总体发展趋势分析
1)济南房地产供需结构将大致平衡,结构性不平衡有望减小。
开发档次将为中高档为主,经济适用房有所上升,这将导致济南的供需结构缓慢趋于平衡,结构性不平衡有望减小。
2)房产开发趋向于规模化,大盘时代来临。
大盘已占据济南房地产市场的半壁江山,未来的市场竞争将会是是大盘之间的竞争,中小楼盘要在竞争中胜出,必须突出项目特色。
3)区域布局逐渐合理
”东拓、西进、南控、北跨、中疏”的城市发展战略十字方针下,济南东部与西部房地产项目增量速度快;北部片区从去年开始全线复苏,几个个性大盘正在有力的影响着济南房地产市场。
4)市场上产品升级换代加快
济南市房地产市场的不断成熟,产品档次、品质不断提升,市场竞争越来越激烈。因此,新项目的规划设计、园林景观、户型设计必须要领先市场,才会在市场上处于竞争优势地位。
5)操盘理念与手法不断更新
随着济南房地产市场竞争的加剧,这就对项目的操盘能力提出了更高要求,操盘手法的成功与否,在很大程度取决于项目的总体规划(户型、园林、立面造型等)和营销推广(包装、广告、活动及新闻公关等)。

第二章、区域市场分析
由于历史原因,长期以来济南市区东西经济发展不平衡。随着政府对西部城区的整体规划和建设,及一些大盘、新盘的出现,如今西部新城区的雏形已逐渐形成,并在飞速发展中。
一、 济南西部市场特点分析
区域特征:区域整体环境日益提升,市民对本区域的认可程度在提高;购房群体涵盖本区域人群及济南北部、中部;
产品档次:中高档为主,高档项目突起。 以来,中高档项目占据市场主流,打破了低档房占据市场的局面,特别是堤口路沿线、经十西路沿线,有较多中档、高档房陆续推出市场,西部地产市场格局呈现出中高低档并存的局面。
集中区域:从新盘的区域分布来看,西部楼盘分布主要集中于堤口路、无影山中路及经十西路沿线。
目标客户:客户以工薪阶层为主。西部片区大部分楼盘价格并不高,购买者以工薪阶层为主,职业范围较广泛,包括教师、政府职员、企业白领。她们主要看重住宅的实惠。其中也不乏一部分私营业主、公务员、高端人才。
发展趋势:高性价比楼盘增多。近两年来,西部陆续出现了一些档次高,价格合理的高性价比楼盘。如外海·西子城市花园均价为3600元／平方米,金色阳光花园4250元／平方米。
二、西部区域供应市场分析
1、 建筑形式分析

经过分析,本区域内小高层比率占总建筑面积的7%,多层依然是本区域的主要建筑类型。
2、户型分析

从供应情况看,当前区域内住宅项目以中小户型为主。两居室及三居室的小户型供应量较大,如鑫苑·城市之家、匡山小区、天长·嘉园等。二居70-90平米;三居90-130平米;四居以上160-250平米。

3、总价分析
项目名称
均价(元/平米)
户型范围M2
总价范围(万元)
金色阳光花园
4250
91—141
33—67
天长·嘉园
3400
104—144
33—52
外海·西子
3600
87—157
25－60
汇馨·祥和苑
3200
47—123
12．5—45
阳光·颐景园
3000
80—140
21—46
鑫苑·城市之家

27—127

经过分析能够看出区域内所调查的7个项目的户型总价主要集中在25－45万元之间。
l 区域内主力户型的总价多控制在35万元以内。总价多集中于25－50万元。
l 区域内均价突破4000元/平米的项目是金色阳光花园。总价均价约在45万。
l 区域内中小户型供应较多,面积包括80—90的两居室户型和90-120的三居室户型,总价较低。
4、装修标准
区域内普通住宅项目交房标准以毛坯房为主,部分项目采用精装修,例如金色阳光花园,按户型大小可提供2.8万万至5.2万元装修款并提供太阳能一部。目的一是为了提升项目的品质,吸引客户;二是为了满足中小户型的目标客户(如年轻人、高端客户及投资客)的需要,节省了她们花费在装修上的时间和精力。

5、配套设施
名称
玻璃
供暖
绿化
通讯
周边配套
金色阳光花园
YKK中空玻璃
集中供热
地板采暖
良好
宽带入户,预留电话接口
果品批发市场
蔬菜批发市场
交通学院
天长·嘉园
中空
玻璃
壁挂式采暖炉
一般
宽带入户、预留电话接口
果品批发市场
蔬菜批发市场
现代家电市场
交通学院
外海·西子
中空玻璃
集中供暖
良好
宽带入户、预留电话接口
现代商业广场
美居建材市场
现代家电市场
泺源超市
汇馨·祥和苑
中空玻璃
集中供暖
一般
宽带入户、预留电话接口
市第四人民医院
匡山公园
九零医院
阳光·颐景园
中空玻璃
集中供暖,
良好
宽带入户、预留电话接口

鑫苑·城市之家
中空玻璃
集中供暖,
良好
宽带入户、预留电话接口

该区域比较成熟,配套设施齐全。供暖多为市政集中供暖。网络配置良好,小区绿化率约35%。
6、项目卖点分析
名称
主要诉求点
金色阳光花园
你装修 我买单
天长·嘉园
西部首席超值社区
外海·西子
创造诗意雅致的都市居住空间
汇馨·祥和苑
精英领地 活力空间
阳光·颐景园
打造”绿色、阳光、健康、时尚”精品住宅
鑫苑·城市之家
精工尺度,品位生活
区域内项目多以地段优势与居住环境优势为主要宣传卖点,同时强调生活的便利性。
三、西部房产市场发展趋势分析
(一)”西进”方针对西部房产市场的影响
”西进”的城市空间发展战略和建设,为打造济南西部地产黄金区域吹响了冲锋号。近两年来随着西部配套设施的逐步完善、环境的改进,道路的建设,西部房地产市场特别是堤口路、济齐路、经十西路沿线推出了大量中高档项目,且取得了不菲的销售业绩。
济南西部房地产开发趋势评估:
南部山区在政府实行保护后,房地产开发将退出住宅项目开发的一线,可开发用地将大大减少;中部城区属老城区,旧城改造将以”拆”为主,受拆迁成本高、地价高等因素制约,区域内住宅开发难成规模。
西部可建设用地规模较大,随着市政基础建设的完善,该区域认可度将有提高,房产开发将有起色。
经十西路沿线、堤口路区域正在开发或即将开发项目多,且趋向于规模化开发,比如外海等项目,这些项目上市后必将使北部市场供应量在未来的三年之内出现大的市场放量。
可是新政策出台后,部分未取得施工许可的项目将被迫更改规划,进而影响市场整体供应情况,预计将影响部分楼盘的推迟上市时间。
(二)西部市场需求情况分析:
被动需求:随着城市的规划与发展,济南西部存在着大量拆迁居民,拆迁释放的需求将极大的活跃西部房产市场,对住宅产生巨大的需求。
主动需求:从规划上看,西部区域面临着升级,区域环境改进,区域认可度提升,主动需求量增加。
特别是,当前西部房产住宅价格水平虽有上调,但与南部、中部和东部部分区域相比,有一定的价格优势,因此,存在着广大的需求群体。
(三)西部住宅市场前景分析:
从市场需求方面看:主动需求与被动需求的增长,将促使西部住宅市场需求大幅度增长。
从市场供应方面看:西进的实施,区域环境的改进,参与西部开发的房地产企业的数量也增多,特别是外地开发商的进入,将促使西部的住宅供应量在未来三年左右的时间出现”市场放量”。西部的物业以中高档项目为主,中低档项目为辅。
四、典型项目分析
1、金色阳光花园
项目概况:
金色阳光花园位于堤口路177号,项目占地约8.5万平方米,规划总建筑面积约11.5万平方米。有11栋多层、4栋小高层,容积率1.35 。
优势分析:
◆ 开发商有品牌知名度。
◆ 其整体规划先进,宣传策略新颖。
◆ 地段优势也较为明显,交通便利。
◆ 社区规模较大,周边配套设置相对齐全。
劣势分析:
◆ 处于堤口路与济齐路路口,噪声是影响该社区的首要问题。
◆ 价格区域内最高。
◆ 户型分设置不均,无90平米以下小户型。
项目销售分析:
金色阳光花园经过”你装修,我买单”活动主题吸引了大量的目标客户群,销售率约15%。目标客户群以30至40岁二次置业者为主,周边居民与青年置业者为辅。
项目价格策略分析:
金色阳光花园多层均价4150元/m2,小高层均价4250元/m2,最高价为顶层(12层)4759元/m2。可提供70% ,30年商业贷款。购房者均赠送太阳能一部与全套装修费用。现价格较高是影响客户购买的首要原因。
2、天长·嘉园
项目概况:
天长·嘉园位于济南市堤口路与纬十二路交叉口西北,项目占地约1.998万平方米,总建筑面积约3万平米。共由六栋多层组成。
优势分析:
◆ 价格较低。
◆ 户型设计合理,大部分为三室朝阳。
◆ 处于西部交通主干道旁,交通方便。
劣势分析:
◆小区规模较小,且与二建等单位宿舍混住在同一物业小区内。
◆ 小区东侧建有一处大型费品收购站,影响小区品质且人员嘈杂。
◆ 无集中供暖,采用壁挂式天然气采暖炉,费用较高。
项目销售分析:
小区以价格优势对金色阳光花园形成一定打击。现均剩余144m2与142m2两种户型,市场抗性较大。现主要采用在金色阳光花园售楼处门前派单的方式吸引目标客户群。
项目价格策略分析:
天长·嘉园现采用价格策略进行促销,购房者均可享受9.6折优惠。该楼盘均价为3400元/m2(优惠前),最高价为3589元/m2。
3、外海·西子城市花园
项目概况:
外海·西子城市花园位于济南市槐荫区幸福街,项目总用地422亩,总建筑面积36余万平米。共居住 余户。
优势分析:
◆ 开发商知名度较高。
◆ 其规模大,整体规划先进,园林景观设计新颖。
◆ 处于兴济河西侧,环境较好。
劣势分析:
◆楼盘位置较偏,交通不便。
◆位于市区东侧,区域发展缓慢。
项目销售分析:
该项目一期二期为现房,销售率约为90%,三期定于 3月交房,除个别较高楼层外已全部售出。项目现处于清盘阶段。
项目价格策略分析:
外海·西子城市花园现阶段均价为3600元/m2。可提供70% 30年商业贷款。
4、匡山小区
项目概况:
匡山小区位于济南市槐荫区幸福街二十六中学对面,项目共由9幢多层组成。
优势分析:
◆ 小区规模大,居住氛围围浓厚。
◆ 价位较低。
◆ 位于2路、83路、48路终点站,有多条公交线路经过。
劣势分析:
◆ 为旧村改造项目,短期内无法办理产权证。
◆ 小区配套设置较落后。

5、汇馨祥和苑
项目概况:
汇馨祥和苑位于槐荫区济齐路2号,匡山汽车大世界东门对过。占地75亩,总建筑面积7.28万平方米,为12栋多层住宅。容积率1.87。
优势分析:
◆ 价格相对较低。
◆ 户型设置均匀,包括40 m2至120 m2。
劣势分析:
◆ 处于交通主干道旁,噪声影响严重。
◆ 位于市区西北侧,离市区较远。
项目销售分析:
该项目现主体已封顶,预计 上半年交房。目标客户群主要为市区西侧的青年置业者与匡山汽车大世界中小型企业主,现销售率约40%。
项目价格策略分析:
汇馨祥和苑以价格为主要卖点。现均价3200元/m2,最高价为3658元/m2,最低价为2660元/m2。可办理房产证与按揭贷款。
6、阳光·颐景园
项目概况:
阳光·颐景园位于张庄路156号,兴济河西路与张庄路交汇处。总规划建筑面积28万平方米,一期建筑面积2万平方米,由3栋小高层住宅组成。
优势分析:
◆ 价位区域内较低。
◆ 小高层住宅,环境较好。
劣势分析:
◆ 位于市区西侧,交通不便。
◆ 区域印象较差,且发展缓慢。
项目销售分析:
小区户型分部由80 m2到140 m2,含盖面较广。主力户型为90 m2至120 m2。销售率约65%。预计预计 5月份交房。
项目价格策略分析:
阳光·颐景园均价3000元/m2,可办理商业贷款。
7、鑫苑·城市之家
项目概况:
鑫苑·城市之家位于济南市张庄路66号,茶叶市场南300米处。占地70余亩,建筑面积约7.5万平米,由19栋多层组成。可容纳784户业主居住。容积率1.3。
优势分析:
◆ 户型设计合理,大部分为三室朝阳。
◆ 交通较为便利。
◆ 社区规划较大。
劣势分析:
◆ 周边配套相对缺乏。
◆ 位于西部,区域认可度一般。
项目销售分析:
未开盘。
项目价格策略分析:低开高走。
第三章、项目分析

一、 项目基本技术指标一览表
项目名称
碧桂园小区1---4号楼
开发商
匡山鑫琪
项目位置
济南市槐荫区幸福街9号
户型面积
二室二厅 85M2
建筑形态
多层
楼层数
6+1
建筑结构
砖混结构
工程工期
现房
容积率
1．66

二、项目SWOT分析
(一)优势分析
1、城市发展新方向:地段升值潜力较大
地处济南西部新城区与旧城区的交界地带,随着西部新城区和西部大学城逐渐发展将成为济南城市副中心,是城市发展的方向。
2、快捷的交通网络:交通方便快捷
临近堤口路、济齐路,10分钟即可达济南市区,位于2、83、45公交终点站,十余条公交线路从此经过,打造方便快捷的交通网络。
3、一流生态环境:生态环境优越
项目西邻数千亩森林公园与兴济河,水绿相依,尽享自然生态之美。
4、周边学校众多:人文氛围浓厚
山东交通学院,山东科技大学、山东人民学院、十一中、二十六中、二十九中、槐荫实验小学、堤口路小学环绕左右,更添书香之气。
5、周边商业氛围浓厚
项目座落于济齐路西侧。寸土寸金之地集果品批发市场、蔬菜批发市场、现代家电市场商圈人气之大成,更兼现代商业广场、泺源超市的时尚、繁荣,商业氛围不言而喻。
6、区域居住氛围形成
本项目在本区域市场起点比较高,社区规模已经成形,居住氛围极为浓厚;
7、现房发售 即买即住
  本项目当前为现房,满足了业主即买即用的需求,降低购买者的置业风险;
全部为两室两厅精巧户型,迎合年青置业人员居家梦想。
8、开发商品牌影响力
 项目开发商在济南具有一定的知名度,对项目的推广具有一定的优势;
优势运用:
1、在项目运作过程中,充分渲染项目的区位优势、交通的便利;
2、在项目运作过程中,强调该区域的发展前景和由此带来的商机;
3、在项目的推广时,利用匡山鑫琪的品牌优势,增加置业者与投资者的信心;
(二)劣势分析
1、户型设计单一
项目两栋楼都为85平米两居室户型,户型结构单一。总户数仅90余套,无法形成规模效应。项目难于规划与定位,产品内涵及附加值较难塑造。
2、前期累积因素
前期营销不利,致使项目没有鲜明的品牌形象,且无累积客源。
3、产权问题
本项目为旧城改造项目,短期内无法办理产权证,产权问题无法解决。
4、付款方式
本项目不能办理按揭贷款。
◆ 解决方法:
1、重新对楼盘进行市场定位,明确目标客户;
2、确定营销主题,从而以有特色的宣传主题带动楼盘的销售;
3、加大推广力度,扩大项目的暴光率与市场知名度;
(三)机会点
1、城市规划与发展:
西进的方针,使西部的形象日益改进,随着城市的扩展,基础设施的完善,为更多的购房者所接受。
2、升值潜力:
市政建设、道路开发带来巨大升值潜力。
3、正在增长的市场需求趋势:
主动需求与被动需求都有所放量。
(四)威胁分析
1、政策调控以及舆论导向
近阶段有关国家政策对税收、信贷、土地政策的调控,山东房地产出现泡沫等媒体舆论导向,将使部分客户出现持币观望的心态,对本案快速去化产生不利的影响。
2、区域内竞争激烈
周边各重叠目标客户定位的楼盘对本项目形成很大的竞争力与市场压力;随着市场供应的增加,市场竞争越来越激烈。
解决方案:
1、全程、系统、科学地制定项目营销、推广计划和销售方式。
2、全力塑造本项目”高品质、低价位”的项目形象。
第四章、项目定位分析
一、市场定位:中档
基于项目本身基本数据及区域状况、目标客户群分析,本项目定位为中档物业可行。
二、目标客户定位
(一)区域原居民(约占50％)
1、家庭收入
由于本项目采用的是一次性付款和较为短暂的分期付款为主,因此在家庭收入中主要以现有积累的存款作为购买资金,从而决定了购买者应主要以区域原居民。
2、现居住范围
主要以西部、北部等周边的长期居住人群为主,少部分为距离子女较近的居住环境变迁。
3、年龄层和购买动机
35——50岁左右, 50——70岁。
自住为主;在此年龄层作为投资或短期居住购买者很少,主要是受产权和付款方式的影响。
5、需求面积面积
主要以70——120平方米的两居室或小三居为主,作为自住。
(二)个体老板、小型私营业主(约占20％)
周边中小私营业主、摊主:如:果品批发市场、蔬菜批发市场、汽配城、茶叶市场等。
客户特征:
有一定经济实力;年龄结构在36-45岁之间;家庭结构:3-5人;主要购买2房住宅,面积约80-100平方米;乐意在经营范围的附近置物业,既方便居住,亦能随时照顾生意,一举两得;购房行为非常理性,对物业的综合性价比、周边商业氛围尤为看重。
需求特征:价格不能太高;交通便利。
(三)拆迁户(约占15％)
济南西部、北部区域拆迁居民。受道路改造及城区发展影响,拆迁居民增多,是本项目的一大客户群体。
需求特征:以首次置业为主;年龄结构在40-55岁之间;文化素质较低,月收入较少或无工作;一般采用一次性或者分期付款;主要购买中小户型两居室住宅,面积为70-100平方米。
(四)普通工薪阶层、部分白领(约占10％)
区域分布:济南西部、北部区域的企业、工厂上班的普通工薪阶层,及部分白领。
需求特征:以首次置业为主;年龄结构在26-35岁之间;文化素质较高,月收入较高;工作年限较短,积蓄不多,靠家庭继续为主。
主要购买中小户型(2房或3房)住宅,面积为80-110平方米;
(五)其它(约占5％)
三、价格定位
(一)定价目标
◆开发商利润最大化

◆综合风险最小化
◆价格合理化
◆销售资金的最快回笼
(二)定价方法:竞争定价法
本项目采取竞争定价法,选择当前市场同类物业的平均价格,以此作为参考进行定价。
小项
权重
外海西子花园
天长嘉园
金色阳光花园
汇馨祥和苑
本案
环境
4
3
2
2
2
2
周边配套
9
6
7
8
5
6
升值潜力
5
3
4
1
2
3
交通
12
7
9
10
6
7
开发手续
15
15
15
15
15
7
建筑形态
9
7
3
8
3
3
户型
10
8
8
7
8
7
社区规模
4
4
2
4
3
3
立面造型
2
2
1
2
1
1
建材及品质
3
3
3
3
2
2
园林配套
6
5
4
5
3
2
工期
9
7
8
7
6
9
物业管理
4
4
3
4
2
2
品牌形象
8
7
6
7
5
4
总计分
100
81
75
83
62
58
折后均价

3600
3400
3900
3300

价格性能比

44.44
45.33
46.98
53.22

如果以外海西子城市花园性能价格比44.44计算,则本项目的销售均价为:44.44×58＝2577元/平米。
如果以天长嘉园性能价格比45.33计算,则本项目的销售均价为:45.33×58＝2629元/平米。
如果以金色阳光花园性能价格比46.98计算,则本项目的销售均价为:46.98×55＝2583元/平米。
如果以汇馨祥和苑性能价格比53.22计算,则本项目的销售均价为:53.22×58＝3086元/平米。
取四者性能价格比的中间值47.49计算,则本项目的销售均价为47.28×58＝2742元/平米。
当前,济南房产市场特别是西部市场竞争激烈,以及传统销售淡季的到来,为达到项目在短期内快速销售,快速资金回笼,实现利润的最大化,建议本项目销售均价适宜定为2740元/平米。
第五章、营销及推广分析
一、营销策略:
1、差异化市场区隔策略
主旨:避开竞争项目,寻求差异,创造唯一。
2、集中轰炸、强势推出策略
主旨:引起市场关注,树立差异化形象,脱颖而出,尽快销售。
手段:现场、媒体、派单、户外、短信多位一体,多方联动。
二、营销推广主题
西城·济齐路·首席经济型宜居社区
主题释意:
西城:在济南新的规划与发展下,东城与西城成为市场上的两大热点词汇,西城的发展受到市场的关注且日益得到认可。
济齐路:西部主干道之一,突出项目的交通优势。
首席:即第一,能够引发市场的关注,突出项目的价值。
经济型:针对目标客户的针对性表示,同时突出了项目的价格优势。
宜居:表示项目的环境、户型、配套方面的优势,提升项目的性价比,提高项目的档次。
三、媒体策略:
1、策略概述
1)现场、媒体、户外、派单、短信多方位立体性轰炸
2)准确针对目标客户层进行最有效最直接的宣传
3)现场展现将来的期望值,给客户以购买信心
4)对目标客户做最有针对性的推广,如DM、夹报等
2、媒体组合
1)媒体:报纸;
2)户外:道旗、广告牌、指引牌、条幅、户外广告
3)现场:折页、售楼处包装
4)派单:直投目标客群
5)短信:销售信息、促销信息的及时传达