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惠州商业项目初步策划方案

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惠州商业项目初步策划方案

一、 项目分析与评价
( 1) 总体策划思路
1. 全面把握, 有的放矢: 项目的成功开发与营销都是建立在对目标客户群需求的分析之上, 因此首前要了解目标客户群是谁( 即房子建好了买给谁) , 她们需要什么样的产品, 在此基础之上然后再对项目物业进行最优的设计与组合, 不求最好而求最合适。
2. 清晰定位, 分期开发: 经过现场勘察之后, 本人对项目的资源优势和劣势进行判断与整合, 发现该项目( 特别是农贸市场部分) 在该地域有很大的需求, 但人气不旺。没有人气那么商业部分就做不起来, 从而严重影响项目的投资回报率。那就不妨先把农贸市场建立起来, 而后建成的酒店商业部分和公寓部分就跟着升值, 从而实现最优开发模式与项目自身进行完美对接。
3. 租售并举, 快速收益: 整个项目的建筑形式和当地的经济水平客观上加大了销售难度, 即使是在定位有充分推广价值的情况下, 依然无法确保所有物业一定销售成功。因此, 我们必须以快速收益为目标, 前期要以租带售, 租售并举, 这样既能够提升资金回笼套现速度, 又能够快速提升人气。

( 2) 、  整体规划的调整意见
建议原则
◎ ”主题性”原则
◎ ”互动式”原则
◎ ”开拓、 创新”原则
◎ ”可持续发展”原则
◎ 整体性、 战略性原则
◎ 效益的最大化原则

( 3) 、  项目策略总建议:  
1. 功能性卖点: 从项目自身挖掘出来卖点, 在整合营销中体现持久性;
2. 非功能性卖点: 从项目以外的方面挖掘卖点, 在营销的各阶段体现出阶段性;
3. 卖点的独创性: 以差异华竞争为前提, 做到人无我有、 人有我优、 人优我奇的特点;
4. 逆向思维与反向思维: 能够跳出楼盘谈楼盘, 跳出卖点谈卖点;
5. 策略的整合性: 将卖点贯穿整个营销全过程, 确定了卖点以后推出系统的整合方案。

( 4) 项目SWOT分析
S( 优势) :
◆ 硬性需求旺盛, 市场稀缺。
农贸市场和休闲娱乐酒店资源稀缺, 周围五公里以内没有农贸集市和休闲娱乐场所, 能够说本项目是顺应市场需求。
◆ 政府对本项目的大力支持。
在项目的现场勘察的过程中, 本人还了解到本项目得到了当地政府的大力支持, 这对项目的开发极为有利。
◆ 交通相对较便利。
经过初步考察了解, 本项目位于省道旁边, 附近有惠莞高速公路。离惠州市区不到20公里。
W( 劣势) :
◆ 项目人气指数不够。
据初步观察, 项目所在地人口分布不均, 大多集中在工厂里。因此, 如何吸引人气来带动商业的发展是我们需要思考的首要问题。
O( 机会) :
◆ 稀缺资源, 升值潜力大。
由于项目所在区域土地和农贸市场的稀缺性, 产品必将是少有稀缺资源, 必将吸引附近菜农和工业园区食堂采购对本项目的关注, 若操作运营得当, 项目的升值潜力很大。
◆ 工业区日渐成熟, 市场需求在扩大。
随着项目周边的工业园区的建设, 农贸市场和酒店公寓、 商业部分的市场需求将会逐步扩大。
T( 威胁) :
◆ 市场竞争激烈造成客户分流。
项目所在区域工厂较多( 人口自然不会少) , 每个工厂都有自己的食堂, 而食堂大多数都已经与附近的农贸市场形成稳定的采购关系, 因此就会造成客户分流。这在客观上给项目带来很大的威胁, 如何处理这个问题也不得不思考。

( 5) 项目总建议
经过我们的现场勘察分析, 综合贵公司的最初开发设计理念, 本人从前程策划的角度对项目的物业定位以及营销推广提出以下建议, 仅供参考:

★ ㈠ 根据市场需求情况对项目的物业进行合理的规划, 特别注意设计好项目的业态组合, 建议定位为工业配套的综合型商业区和农贸市场。
★ ㈡ 分期开发, 先将农贸市场建立起来, 以此吸引人气; 然后开发商业酒店部分, 商业部分以首层商铺为主, 考虑到商铺升值空间较大, 应以招商( 外租) 为主, 酒店部分则做成酒店式公寓或者休闲俱乐部等形式( 若考虑快速回收资金则可选择酒店式公寓) , 为有需求的人群提供服务; 最后观察市场情况再来决定是否开发公寓。
★ ㈢ 经过灵活划分商铺面积来控制”总价”, 推出短期租赁政策, 尽量降低投资门坎, 使项目积聚大量的潜在客户群。
★ ㈣ 农贸市场前期招商策略为”请进来, 买出去”, 所谓”请进来”是指商铺前期应以租为主, 适当降低租金, 先吸引众多菜农进来; ”买出去”是指等到市场的客源稳定下来了再买出去, 这样菜农就愿意出较好的价格来购买, 开发企业也能够获得很好的投资回报。
★ ㈤ 注意引入商业物业和统一运营管理的形象和概念, 对项目进行适当的包装, 经过超常规宣传, 在周边进行营销造势, 让该项目的开发成为当地居民和工厂食堂关注的热点, 形成良好的口碑而且节约宣传费用, 以最小的营销费用来达到较好的效果。
★ ㈥ 一定要让项目开发与营销同时进行, 以降低投资风险, 并积极与各个工厂的食堂联系, 力争与之形成紧密的合作关系( 工厂食堂能够降低采购成本, 我方能够吸引大量的客源) , 使农贸市场部分先旺起来。

二、 项目定位
项目物业必须要有一个清晰有效的定位, 这是展开营销推广的基础。选择有突破性的定位, 充分利用项目所特有的区域有效需求优势, 从而能够避开项目的区域人流量劣势( 暂时) , 扬长避短。

( 1) 选择条件
商铺物业必须要有一个清晰有效的经营定位, 这是展开营销推广的基础。选择有突破性的定位, 充分利用项目所特有的区位环境优势, 从而能够避开项目的交通和人流量劣势, 扬长避短。
其次, 商铺经营定位要同时兼顾较大范围的持续发展空间, 兼顾对上层小区居民生活带来的影响, 即所引进的商业必须是对小区居民生活和环境不产生影响( 或影响很小) 的物业。

( 2) 经营定位( 市场功能)
经过我们的调查分析, 结合贵公司最初定的开发理念和经营定位, 本项目的基本物业定位已经确定, 经营定位为: 区域性农贸市场 + 工业配套性综合商业 + 休闲式酒店( 棋牌室、 俱乐部) + 公寓( 酒店式公寓)
将以上商业形态与当地的实际情况比较, 能够发现基本符合市场需求。要想让本项目的经营定位与当地的实际需求更相融合, 关键在建筑规划和对细节的处理上。

( 3) 产品定位( 建筑形式)
经过贵公司对项目的介绍( 看过规划效果图) , 综合本项目的经营定位, 总结以上商业形态的特点基本, 本人对本项目的产品定位特提出以下建议供参考:
1、 农贸市场部分
农贸市场部分根据其功能特性应为开放式结构、 低层建筑( 一层或两层) , 能够设计成多个进出口, 另外还要考虑其卫生和通风情况。建筑设计时也应该充分考虑商铺划分的灵活性, 经过灵活划分商铺面积来控制”总价”, 这样就更便于商铺的营销租售。
2、 综合商业和酒店( 棋牌娱乐部)
这部分的建筑形式能够采用多层建筑( 3-7层) 设计, 出于对建筑成本的考虑建议不要做成小高层( 8-12层) 。位置应邻主干道摆放, 建筑外观一定要时尚, 能够适当用颜色涂料或幕墙来装饰。商业部分应放在首层( 若有需要也能够在二楼做部分商铺) , 上层为酒店、 棋牌俱乐部等。
3、 酒店式公寓
对于这部分的市场定位, 本人一直持怀疑态度( 可能是本人对当地市场不太了解) 。建议对目标市场做一下市场调研后再决定是否能够进行开发。若对项目进行分期开发, 本人建议应放在第三期( 一期为农贸市场部分, 二期为商业酒店部分) 。如果从建筑成本考虑的话还能够将这部分和商业酒店放在一起, 放在同一栋楼的最上层。这样就能够很好的规避市场带来的风险。

( 4) 营销定位( 价格定位)
1、 农贸市场商铺
由于这一部分的商铺在区域内具有一定的特殊性和稀缺性, 没有可参照的物业供比较, 因此采用市场比较定价法是行不通的, 建议这部分物业的定价采用成本法来定价, 根据建造成本在控制一定利润率的条件下来定一个让客户群能够接受的价格。若出租给菜农, 首年出租价格建议控制在一个较低的水平, 这样能够快速提升人气。
2、 综合商业部分
本部分是项目的一个重要利润点, 定价建议采用市场比较法与成本法相结合的方法。因首层商铺升值空间比较大, 建议先不要出售, 早期以出租为主。
3、 休闲酒店部分
这一部分则应仔细考虑, 若考虑资金的周转利用效率和快速收益套现则能够直接进行销售, 若要求更高的投资回报率则能够选择自己经营。
4、 公寓部分
根据市场情况来定价, 因本人不了解目标市场情况故这部分先不做分析。但本人曾在珠海做过一个类似的项目可供参考借鉴: 当时那个项目还没开工建设就已经有三分之一的面积被周边工厂提前预定了, 据了解有的工厂会为高级管理人员提供福利房, 而工厂的房子又没有产权, 而调动户口需要房产, 故很多工厂有此需求。
因此, 建议与周边的工厂先行联系沟通, 此种营销模式还能够在很大程度上减少投资风险。在调查以后根据市场需求再来论证开发的可行性。

( 5) 商铺划分
根据商铺建筑形状, 先将商铺预先分割成三种组合方案, 然后根据意向客户的需求再来决定如何进行租售。

划分方案一: 将A、 C、 D三个单元作为一个单位整体租售, 不考虑分开租售。
划分方案二: 将A单元作为一个租售单位, C和D单元合并为一个租售单位。
划分方案三: 将A、 C、 D三个单元分开独立租售, 互不影响。
以上划分方案的优缺点不再做具体分析, 建议根据意向客户的需求来灵活掌握。

三、 营销推广策略
总的营销原则是: ”请进来, 买出去”; 以租带售, 租售并举; 当既有客户租又有客户买时, 若商铺销售价格能够达到预期制定的价格, 则优先销售; 当租金价格相差不大时, 预租面积大的客户优先于预租面积小的客户。

( 1) 有的放矢
鉴于本项目的经营定位明确, 各部分的目标客户也相对明确, 因此针对目标客户群进行有效的宣传推广是最直接最有效率的。例如农贸市场市场部分: 针对菜农、 工厂食堂和其它进行农产品交易的人群开展宣传推广最直接有效。适合本项目的低成本和直接有效的推广策略是: 以固定墙体广告为主( 如在关键地段拉横幅, 树立广告牌等) , 经过直观的视觉效果来营销造势并打动消费者的心, 直接针对广大目标客户群和一些潜在的客户群进行项目宣传推广和招商, 以令自用和投资都满意的经营空间和环境来吸引目标客户。

( 2) 辅助推广
由于项目位置区域较偏僻, 在项目所在地周围的墙体广告不一定能达到满意的效果, 故应将营销思路从目标客户群转移到广大不确定性消费者身上来。建议在当地发行量较高的报纸上刊登大面积租售广告, 或者经过当地的电台、 电视台来辅助宣传推广, 从而以较小的投入来获得较好的效果。另外还能够利用房产中介的投资客户资源来辅助进行推广租售。

( 3) 租售并举, 快速收益套现
整个商铺的建筑形式和面积规模客观上有一定的销售难度, 即使是在定位有充分推广价值的情况下, 依然无法确保一定销售成功。因此, 我们必须以快速收益为目标, 以销售为中心, 以租带售, 租售并举, 全面升级资金回笼套现的能力和速度。
快速套现手段: 在商铺的铺位规划方案论证之后, 从整个物业中抽出成立一个新的股份制公司, 来负责商铺的出租、 经营管理工作, 也将由该公司完成整个商铺的购买行为, 以利于发展商向银行套现。
由新公司寻找业主来联营经营这些商铺, 并以业主的名义再注册一家新公司, 然后以新公司的名义向银行申请 5成按揭货款, 由新公司负责首期资金。
由于经过米柜台销售的全面提价, 销售价格实际上已经翻了一倍, 这样发展商实际回笼的资金, 即是按照原定销售价格执行销售的资金数额; 同时, 如果将销售执行价格再提升30%, 使得商铺总价相当于原商铺总价的230%, 使得所回笼50%的资金就相当于原价格总量的115%。
既然以业主名义按揭, 商铺当然 后归业主所有; 月供楼款由商铺的利润支出, 若商铺利润不够, 由经营者和新公司共同按比例负担; 商铺所有权归业主所有, 经营权比例30%: 70%, 即新公司30%, 业主70%; 商铺经营的内容以我方规定范围内, 资金、 经营等由业主负责; 联营合同签到订时, 业主预交一年供楼总额作押金; 联营合同可一签 , 中途变故、 转让由业主承担费用。
以联营方式所销售的商铺, 已经能进场经营, 带动人气; 核算月租金款额, 并以三个月的月租金总款, 以押金的形式预收。同时, 采用联营的方式号召并组织招商; 与联营客户洽谈商品销售的扣率, 并提取联营利润; 以月租金为最低线设定最少联营利润, 每月与客户结算一次, 按扣率提取利润, 并将剩余部份返还给客户; 若每月我们按扣率提取的利润大于或等于押金, 则在一年后, 按约定退还押金, 若小于押金总额, 则从押金中扣除, 余下部分返还; 若每月客户所交纳的联营利润均不够低线, 以商品价值量补足, 若总商品价值量不够, 勒令客户退场, 押金不退; 考虑三个月的免租起动方式, 以取悦客户。
总体工作, 由管理处负责协调和运作。

四、 补充说明
( 1) 、 在本建议案当中, 农贸市场是真正的核心, 是整个项目能否真正经受考验的关键。而由于在中间设立市场的项目、 布局需要专业人员进行科学规划, 在当前还没有进行论证规划的前提下, 设施一项只能简单提及。
( 2) 、 铺位划分、 经营布局与设施的设立紧密相连, 前者未立因此后者也只能一语概之。
( 3) 、 本方案最终是否完全可行, 需要就相关细节问题, 例如公共设施的空间占用、 内部墙体的开凿, 请建筑施工、 工程设计、 规划专家、 游乐设施专业人员等多方进行深入探讨论证。
( 4) 、 整个项目的建筑形式和当地的经济水平客观上加大了销售难度, 即使是在定位有充分推广价值的情况下, 依然无法确保所有物业一定销售成功。
( 5) 、 我们必须以快速收益为目标, 前期要以租带售, 租售并举, 这样既能够提升资金回笼套现速度, 又能够快速提升人气。
( 6) 、 经过现场勘察之后, 本人对项目的资源优势和劣势进行判断与整合, 发现该项目( 特别是农贸市场部分) 在该地域有很大的需求, 但人气不旺。没有人气那么商业部分就做不起来, 从而严重影响项目的投资回报率。
( 7) 、 不妨先把农贸市场建立起来, 而后建成的酒店商业部分和公寓部分就跟着升值, 从而实现最优开发模式与项目自身进行完美对接。
( 8) 、 分期开发, 先将农贸市场建立起来, 以此吸引人气; 然后开发商业酒店部分, 商业部分以首层商铺为主, 考虑到商铺升值空间较大, 应以招商( 外租) 为主。
( 9) 、 酒店部分则做成酒店式公寓或者休闲俱乐部等形式( 若考虑快速回收资金则可选择酒店式公寓) , 为有需求的人群提供服务; 最后观察市场情况再来决定是否开发公寓。
( 10) 、 经过灵活划分商铺面积来控制”总价”, 推出短期租赁政策, 尽量降低投资门坎, 使项目积聚大量的潜在客户群。
( 11) 、 农贸市场前期招商策略为”请进来, 买出去”, 所谓”请进来”是指商铺前期应以租为主, 适当降低租金, 先吸引众多菜农进来; ”买出去”是指等到市场的客源稳定下来了再买出去, 这样菜农就愿意出较好的价格来购买, 开发企业也能够获得很好的投资回报。
( 12) 、 注意引入商业物业和统一运营管理的形象和概念, 对项目进行适当的包装, 经过超常规宣传, 在周边进行营销造势, 让该项目的开发成为当地居民和工厂食堂关注的热点, 形成良好的口碑而且节约宣传费用, 以最小的营销费用来达到较好的效果。
( 13) 、 一定要让项目开发与营销同时进行, 以降低投资风险, 并积极与各个工厂的食堂联系, 力争与之形成紧密的合作关系( 工厂食堂能够降低采购成本, 我方能够吸引大量的客源) , 使农贸市场部分先旺起来。
( 14) 、 本方案的相关论证工作宜尽早进行。