快时尚服装品版陈列研究——以ZARA来证为例.pdf

Y2251702快时尚服装品牌陈列研究一以ZARA为例摘要快时尚服装品牌优良的设计、实惠的价格深受广大消费者的喜爱，是未来国际服装品 牌发展的主流方向之一。中国广大的消费市场、廉价的劳动力、愈加完善的物流、信息流 体系，又恰恰是快时尚孕育的最佳摇篮；因此，打造著名的快时尚服装品牌是中国服装品 牌行业崛起于世界的突破口之一。陈列，它作为向顾客传达品牌精神、品牌风格的重要手段，是快时尚品牌建设不能忽 视的关键点。优秀的陈列能够明显提升品牌形象，诱导和刺激消费者进行购买行为，扩大 自己的品牌影响力。本文通过对北京的国外知名快时尚服装品牌ZARA陈列跟踪调研，梳 理并且分析它陈列的成功之处，获取其陈列设计的宝贵经验，对中国本土快时尚品牌的陈 列设计、发展提出建议和意见，以期对国内快时尚服装品牌陈列的建设有所借鉴和帮助。本文共分为6章，第1章绪论介绍研究背景和目的等内容，第2章梳理快时尚服装品牌概 念，作出本文讨论范围的概念界定；第3章介绍快时尚发展现状，加深对快时尚服装品牌 的理解：第4章阐释快时尚服装品牌产生的社会根源，理清式发展的脉搏和走向；第5章 以国际知名快时尚服装品牌ZARA为例，通过实地调研，分析其专业陈列设计，梳理其成 功的经验；第6章结合本土快时尚服装品牌，提出自己对本土快时尚服装品牌陈列的建议 和看法。最后得出本论文的结论。关键词：快时尚；服装品牌；ZARA；陈列IA DISPLAY STUDY ON FAST FASHIONCLOTHING BRAND-ZARA AS AN EXAMPLEAbstractExcellent design,affordable prices make fast foshion clothing brand favored by the vast number of consumers,it will be one important direction on the development of the worlds future clothing brand.Chinas mass market,cheap labor,better logistics and information system,happen to be the best cradle of fast fashion,therefore,fast fashion clothing brands development could make China s clothing industry more succesfully.Display,which is an important means that conveys brand spirit,brand style,cant be ignored by the brand managers.Excellent display can obviously enhance the brand image,induct and stimulate the consumers purchase behavior,expand its brand influence.This paper fbucus on the diqlay of famous foreign fast fashion clothing brand ZARA in Beijing,analysis its displays successes aspects,give Chinas fast fashion brands good advices and opinions on how to display better contrasting to ZARA,in order to benefit domestic fast fashion brands display construction.This paper is divided into six chapters,chapter 1 introduces researching background and purpose,etc,chapter 2 presents fast fashions development nowadays,to deepen the understanding of fast fashion brands,chapter 3 introduces the current situation of the development of fast fashion,deepen our understanding of the fast fashion clothing brand,chapter 4 explains the social roots of fast fashion clothing brand,clarify its development pulse and direction,chapter 5 takes worlds most famous fast fashion brand ZARA as an example,analyzes its professional display,chapter 6 turns to Chinas native fast fashion brand,clarifys my own suggestions and views.Finally I would draw the conclusion of this paper.Keywords:Fast Fashion；Clothing Brand：Display：ZARA目录摘要.IAbstract.II第1章绪论.11.1 研究背景与范围.11.2 研究现状.113研究方法.21.4 研究意义和目的.31.5 前沿性和创新性.3第2章 快时尚服装品牌研究.42.1 时尚及其特征研究.42.2 快时尚研究.1223快时尚服装品牌特征分析.152.4 小结.16第3章快时尚服装品牌发展现状及前景.173.1 在发达国家和地区发展现状分析.173.2 中国大陆的快时尚品牌发展现状分析.2233快时尚发展前景分析.233.4 小结.24第4章 快时尚服装品牌产生的原因.254.1 经济发展的影响.254.2 大众文化的影响.294.3 后现代主义思潮的影响.314.4 小结.33第5章 快时尚服装品牌陈列研究一以ZARA为例.355.1 ZARA北京简介.355.2 卖场陈列.371115.3 橱窗陈列.505.4 其他方面陈列.545.4 小结.56第6章ZARA陈列对国内快时尚服装品牌陈列建设的启示.576.1 国内快时尚服装品牌陈列现状一以美特斯邦威为例.576.2 国内快时尚服装品牌陈列需要改进的地方一与ZARA相比.6063小结.62结论.63参考文献.64攻读硕士学位期间发表的学术论文.67致谢.68IV北京服装学院硕士学位论文第1章绪论L1研究背景与范围快时尚发展迅速，现在，如果作为一个时尚达人，你不能说出几个快时尚品牌来，那 完全不能说是时尚的。快时尚的发展如此迅猛，让笔者也被其吸引并且开始认真思考它存 在的根源以及其发展前景。在不断和导师的沟通中，我最终选择了快时尚服装品牌陈列研 究作为论文中心，这与本人平时比较喜欢各大快时尚品牌有关，也与我曾经在中国著名服 饰陈列机构一中排时尚陈列培训有关，有了比较专业的陈列培训基础与接触业内陈列资讯 的有利条件，加上导师对我的论文总体思维方向的指导，本人相信，自己能够在这个方面 进行比较深刻的探讨。笔者首先分别对时尚与快时尚做一些比较研究，定义出本文所说的快时尚范围，然后 对国际快时尚品牌发展现状和背景做出考察，展现快时尚品牌的发展前景。最后，以著名 快时尚服装品牌ZARA为例分析快时尚陈列的一些突出特点和表征手法，结合国内相应快 时尚品牌，指出国内品牌在创建快时尚过程中，在陈列上需要改进的地方，并得出相关结 论。1.2 研究现状学界关于服装品牌陈列的研究已经很多，取得了显著的成果：品牌服装的陈列研究（2007,北京服装学院江洁硕士毕业论文）；品牌休闲服装终端卖场陈列设计分析与研究（2009,天津工业大学马澜硕士毕业论 文）；男装陈列设计研究（2010,苏州大学张剑锋硕士毕业论文）；服装专卖店展示陈列系统模式研究（2010,天津工业大学魏雅莉硕士毕业论文）；服饰品橱窗展示符号化设计（2012,天津工业大学孙美芹硕士毕业论文）；更有其他大量的相关论文发表于各种杂志、报刊、核心期刊上，这里.不一一例举，通 过上面的几篇论文，我们可以看到服装陈列研究呈现出愈加细化、深入的趋势，在这个广 阔的领域中，却有一个新兴的方面受到忽视，那就是快时尚服装品牌陈列。快时尚的相关研究很多，大多偏重商业模式上面，陈列这方面却不那么深入。比较严 谨的专著和学术论文相对而言比较少。总体而言，对于快时尚陈列的研究广度、深度还是1第1章绪论比较薄弱的，这也正是笔者做此研究的原因之一。通过搜索，笔者发现针对快时尚品牌陈 列的初步研究有以下：2007年江南大学纺织服装学院张小刚，沈宙快速时尚对服装终端陈列操作的影响（商场现代化2007-31）一文中较早认识到：快速时尚是以后服装业发展趋势，零售终 端的陈列管理必须进行升级，陈列需要进行进行数据化、系统化的管理，同时也需要进行 客观的评价。作者敏感地意识到快时尚的兴起，但是，仅仅谈到它对服装品牌陈列的影响 以及简单的管理应对策略，没有专门涉及快时尚陈列。2007年张莉莉的ZARA零售巨头的陈列细节（China Fshion 2007 3月52-59页）对ZARA橱窗和店铺内场陈列做了初步的分析与研究，反映出快时尚陈列已经在人们心中 留下了深刻印象c2011年东华大学服装与艺术设计学院李燕，刘咏梅基于H&M与Meters/Bonwe的快 时尚服装品牌战略对比分析（现代商业2011-30）把美特斯邦威（下文统一简称美邦）与H&M进行分析对比，文中，仅仅把二者终端销售的陈列做了一个简单对比，把H&M与美 邦的陈列优缺点部分展示了出来。比较专业的当属苏州大学侯艳2011年的硕士论文当代快时尚品牌形象的设计研究，以H&M、ZARA、Mango为例对快时尚陈列中的橱窗、色彩、灯光、海报、通道等做了较 为宽泛的比较，但论者的着眼点是形象构建，并没有对陈列手法、陈列管理等做深层研究，案例范围太广，内容分析不够深入。由上可见，虽然对于陈列这个领域已经有了大量深入的研究成果（以各高校硕士论文 为主）但是，针对新兴而起的快时尚陈列，相关深入研究却屈指可数。1.3 研究方法1.3.1 案例分析法针对北京地区ZARA进行实地调研、跟踪拍摄，进行第一手资料分析。1.3.2 访谈法经导师介绍的陈列专家、陈列工作人员，与他们进行面对面沟通，了解陈列相关基础，对整个服装陈列行业有一个比较同步即时的理解。1.3.3 资料查询法通过服装学院图书馆和网上资料库进行相关文献和资料搜集。2北京服装学院硕士学位论文1.4 研究意义和目的a对快时尚定义做较为深入的理论探析。b对国外快时尚服装品牌陈列做深入剖析，分析总结其成功的陈列手法与技巧。c为国内快时尚服装品牌陈列建设做出理论指导，针对不足之处，提出相关建议和意见1.5 前沿性和创新性A以大量的时尚理论研究为基础，对快时尚做了较为深入地分析，系统梳理了快时尚服装 品牌的产生根源、过程以及发展前景。B以国际快时尚品牌陈列最成功案例ZARA为例，剖析了其作为快时尚陈列的成功之处，并 对ZARA陈列做了深入细致的研究。C把国内外快时尚服装品牌陈列做比较，深度阐释了国内快时尚品牌在陈列方面的欠缺以 及需要改进的地方。第2章快时尚服装品牌研究第2章快时尚服装品牌研究2.1 时尚及其特征研究“时尚”这个词虽然古已有之，但是具有现代意义上的内涵还是从西方中世纪末期开 始的，有人认为：时尚是自文艺复兴以来西方文明中影响最深远的现象之一。那我们来 研究它，就该从西方语境里面回溯它的产生与娘变。2.1.1 时尚的概念国外最早对时尚进行研究的是1890年法国社会学家加里尔塔尔德的模仿律，他 认为时尚即是建立在人们相互模仿基础上的社会现象。西美尔在时尚的哲学认为：时尚是阶级分野的产物。布鲁默却在时尚：从阶级区分到集体选择这篇文章中给予西美尔以反击，他认为：时尚恰恰是集体选择。时尚的本质不是阶级区分，而是集体选择。H本学者川村山仁夜的时尚学：时尚研究概述对时尚做出如下区分：时尚与衣着 或服装是不同的概念和实体，时尚不是一种物质产品，而是一种象征产品，它没有 自己的内容实体。著名艺术史学家安妮霍兰德在性别与服饰中强调：人们追求时尚只是追求服装 样式本身而不是它所要表达的意义。新样式的美观悦目就是人们选择新样式的原因，至于 它为什么美观悦目，人们是从来都不去仔细考虑的网。一言以辟之，她认为时尚只关乎一 个字：新。道格拉斯凯尔纳在媒体文化一书中认为时尚为构建认同性提供了榜样和材料。在现代，时尚是一个人的认同性中的重要组成部分，有助于决定人们怎样看待和接受这个 人。时尚提供了服装、新潮和形象等的选择，通过这样的选择，个人得以形成某种独特的 认同性。时尚和现代性携手并进地造就现代的人格，使人们在常新的、时里的服装、外表、仪态和风格中寻求自身的认同性，害情自己变得过时或者不再时鬣。川 齐奥尔特西美尔.时尚的哲学比.费氏北京：文化艺术出版社,2001:70-93.林伯特布鲁布 等.时尚:从阶级区分到集体选择Jj.艺术改汁研究.2010,3:5.131川村由仁愎,张恒岩爽倩译.时尚学：时尚研究政述前汗艺术咬计研究.2010,2：16.141安妮很兰德.服饰。性别一现代服装的演变魏如明.北京：东方出版社.2000:29.道格拉斯讥尔纳.媒体文化M.北京：商务印国官.2001:119.北京服装学院硕士学位论文拉斯史文德森在时尚的哲学一书中宣称：时尚不仅仅是服饰，它还可以被看作 一种机制或者一种意识形态，自中世纪晚期以来，它作用于现代世界中几乎每一个可以想 象得到的领域中。国内也有很多学者认真研究过时尚。程建强和黄恒学主编的中国时尚学研究的开山之 作时尚学中，认为：所谓时尚，是指在一定时期出现的一种特定的生活方式和文化现 象。它表现为人们对于某些具有特定意义的观念、行为和物品的尊崇和偏好，由少数人率 先提出，并因在一定范围内受到多数人的仿效和追逐而流行，随即逐渐消退。北京大学教授郑也夫认为：时尚就是一个时代，或一个时期中，人们崇尚和追求的东 西。回笔者导师林志远教授在时尚对艺术设计的特殊含义中认为：时尚是某种自发地对 新颖性的追求，它是一种“创新行为。或者说，是人类创造力的表现形式。这种个人的 创新行为表明了某种事实，“他”或“她”一定是以其非凡的个人感悟和胆量，率先创造 出了某种新颖的形式，这种形式为人们所“同感”，它表达了人们的某种共同的心声阴。而 且，林教授还认为：时尚是一个纽带，将艺术设计与市场需求串接起来。但是，学术在时 尚与理性之间筑起的篱笆，使时尚处于主流文化的最边缘，使时尚文化成为一种亚文化【四。杨道圣认为：时尚是为人们提供新的现实或想象中的感受，并决定某一时期品味形成 的物品、行为或观念1见。中国大百科全书定义时尚是：“一种普遍的社会心理现象，指社会上新近出现的 或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受，采用、进而迅速推广以致消 失的过程叫”面对时尚，大家有各自不同的见解与相应有逻辑的论据，让我们反而对“时尚”这个 概念愈加模糊而莫衷一是、难以定义，但正如伟大的艺术史学家贡布里希所言“不能定义 的，就不能讨论”是一种错误的想法。假如这句话是对的，那我们就不能讨论生活，也不 能讨论艺术|加。因此，尽管有关时尚的论争层出不穷，我们还是可以比较理性地从这些争 辩中得到某些有价值的启示。拉斯史文博森.时尚的督学李漫.北京：北京大学;I；版社,2010:4.程建强.黄恒学主编.时尚学:汇.北京：中国纤济出版社，2010.同郑也大.论时尚J.浙江社会科学.2006.2.林志远.时尚对2术设计的特殊含义D.装饰.2009,3:92.1101林忠远.时尚对艺术设计的特姝含义0】装饰.2009.3:93.UU北京服装学院杨道圣教授在时尚研究课堂上的讲义.【中国人百科全书出版社编辑部.中国大百科全书（社会学卷）：出.中国大仃科全书出版社，1991:170.E.II.贡布里.布.秩序感装饰艺术的心理学研究M.色景中等.湖南：湖南科学技术出版社，2005.5第2章 快时尚服装品牌研究根据已有研究成果，就时尚涉及范围而言，一类人认为时尚就是服饰，一类人则认为 时尚是一种总体性机制、逻辑或者意识形态作用于众多领域，而服饰只是其中之一口久很 明显，对现代人来说，时尚不仅仅指服饰，购买苹果手机是时尚，旅游也是时尚，时尚的 定义已经变得更加宽泛（不仅仅指服装，包括精神和意识形态等），笔者比较将认可后一 种对时尚范围的界定，但本文将主要谈论时尚中的服饰这个方面。根据以上各位学者的理论的优点与缺点，我们大致可以看出时尚是产生于中世纪晚 期，伴随着资本主义发展形成的事物，而且在几百年的历史中，它经过了各种变化，在人 们心中也有不同的解释，主要集中在社会学、心理学方面。但总的来说，我们还是可以给 时尚下一个比较客观而且全面的定论了：所谓时尚，就是为人们提供新的观念、行为或物 品，以模仿的形式传播开来。那么，为了更加清晰的了解时尚，我们必须明白时尚与其它事物的区别，时尚到底有 什么特征呢？2.1.2 时尚的特征a.模仿性时尚最明显的特征莫过于模仿，没有模仿，就没有时尚的存在基础。德国著名社会学家西美儿认为：“社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开 来，而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就好抛弃这种时尚，重新制造另 外的时尚口习。”可见，当时尚传播时，模仿是其最重要的手段。没有模仿，17、18世纪欧 洲皇后公主的着装风格就没法在宫廷里流行开来，20世纪50年代的“NEW LOOk.风貌就 无法成为时尚。即使反对西美儿下滴论的学者们也不得不承认模仿的关键作用，一个明显 的例子就是2011年在中国的犀利哥现象，一个乞丐的穿着一经网络的宣传，很多人都愿意 照着犀利哥打扮自己，淘宝上更是有专门为犀利哥风格的网店售卖类似服装，通过调查，很多购买者都是一些白领。在国外，牛仔裤也是从最开始下层人穿的工装，最后成为大多 数人包括白领所喜爱的衣着，现在已经风靡全世界。这是最明显的社会较高阶层模仿较低 阶层时尚的例子，其实，不管是从较高阶层传播下来（西美尔观点）还是从较低阶层传播 到较高阶层（布鲁默观点），时尚最根本的生存手段就是模仿。所以，不管是谯，都不能 否定模仿在时尚中的重要作用。模仿是个人有意或无意地对于某种刺激作出类似反应的行为方式。西美儿认为：“模拉斯史文德森.时尚的哲学M.李漫.北京：北京大学出版社.2010:5.l，5J齐奥尔特西美尔.时尚的哲学M.费勇.北京：文化艺术出版社，2001:70-93.6北京服装学院硕士学位论文仿可以被视作一种心理遗传，以及群体生命向个体生命的过度。它的吸引力首先在于：即 使在明显地没有个性与创造性之处，它也容许有目的的和有意义的行为。模仿给予不会孤 独地处于他或她自己行为中的保证J由此可见，不管你是有意还是无意模仿时尚的前卫 风格或者简约风格装扮，你自己都处于时尚之中，逃离不了时尚体系。模仿别人的各种行 为只是不愿意在追求时尚的队伍中掉队，不愿意被社会边缘化甚至被孤立地成为社会的另 类分子，以寻到自己存在于社会的归属感。时尚在这里显示出了统合与分离社会圈子的两 面性，但不管它是想要使“阶级分离”，或者让大家“集体选择”，模仿都是时尚最明显的 特征之一。b.求新性时尚必须是新的，正如瓦尔特本雅明所写：时尚是永恒重生的新。这个特点，恐 怕没有人会否认。我们所有遇到的时尚现象，它们都没有以同一种面貌出现过，很多学者 甚至认为时尚出现的唯一理由就是求新，人们厌倦旧事物，总是对未来的新事物抱有美妙 的幻想。2012年秋冬各大时装周的T台上弥漫的是巴洛克风情，人们如果在台下穿着这种 风格的衣服是时尚的，但是，这种时尚却完全不同于17世纪的巴洛克风格了。大家仔细 观察可以发现，尽管我们称当下时尚趋势为金灿灿的巴洛克，但是它与300多年前的着装 完全不一样了。从衣服的质地、颜色、形状到花纹等等，时尚的创造者们明M不是照抄17 世纪巴洛克服饰，而只是借鉴与运用了其中的气质和精髓、图案和颜色等。2012年时尚的 巴洛克风格服饰不是17世纪巴洛克服饰的复制。这种所谓的巴洛克服饰，是一种新的时 尚，绝对在历史上找不到一模一样的。正如叔本华所说“任何人都不可能与其他人有相同 的性格，因为他们的所处的环境和地位是不一样的”，其实，任何时尚也不可能找到一模 一样的对应物了，因为，时尚的社会环境发生了巨大变化，它在社会系统中所处的地位也 不一样了。再举一个更近的例子：自从1947年Dior发布“New Look”以来，所有的妇女都 以能穿着Dior的衣服为时尚为骄傲，几十年过去了，我们在电影节开幕式上发现，女星们 还是以穿着Dior的时装为时尚、为荣誉，可是，她们的衣服、配饰却和几十年前的Dior 服饰不一样了。穿Dior的衣服，不一定是时尚的，但是穿Dior最新系列的衣服，那肯定 是时尚的，因为，那是最新的。在着装领域，它必须是新的。其实，在其他领域，仍然也要求是新的。人们善良的天 性一直存在着，古代社会有舍己为人有慈善的行为，现在，我们仍然有慈善的行为，比如 经常举行的慈善拍卖活动。人们的目的都是为了帮助别人，这点毋庸置疑，但是，今天，“6】拉斯.史文德森.时尚的哲学!姐.李漫.北京：北京大学出版社.2010:3.7第2章 快时尚服装品牌切究某个女明星出席时尚活动把自己的衣服当做拍卖品获得资金来做慈善行为，完全与古代的 慈善行为不一样了。女明星一方面可以增加自己的光辉形象，塑造正面榜样，一方面又可 以让自己得到更大的宣传，她的最根本的目的是做慈善，但是得到的预期效果却包含了其 他更深刻更加广泛的含义与影响，与过去的类似行为已经有了很大的变化。所以，时尚必 须是新的，它绝不是重复过去出现的事物，它总是会以新的形式出现在大众眼中。c.从众性所谓从众性，又叫作从众效应，是指个体在其他个体或团体的吸引或者压力下，放弃 自己的意见或行为，而采取与大多数人一致的心理行为方式“工正如西美儿所说：“普遍 性为我们的精神带来安宁，而特殊性带来动感【闾J我们的从众心理就是在这样一种追求 普遍性中表现出来的，每个人都是社会的一员，都在积极地融入到社会中，才能够找到生 存的价值，如果他永无停止的追求另类行为，他的心理会变得孤单、脆弱、敏感，不能正 常地立足于复杂的社会之中。在时尚潮流中，很多人即使对某个款式的衣服不喜欢或者自 己不适合某种类型的衣服，但是，周围人都穿的情况下，她自己也会不由自主地选择同样 的穿着，找到一种归属感是人们的普遍需求：如60年代的军装时尚。从众主要通过暗示、模仿和感染等方式产生，比如拥有一部苹果手机是时下的时尚，但很多人其实并没有足够 的经济实力购买，很多人并不需要苹果手机内的一些功能，很多人并不太喜欢苹果的外观 设计，但是，因为其他人都在玩，如果自己不拥有，就显得不时尚，这时，从众性就显示 出了它强大的力量，即使你本来不需要，你也不得不被迫”参与到时尚大潮之中，推动时 尚继续发展。如果求新性是我们内在追求特殊性的要求的话，那么，从众性就是我们内心对于普遍 性的需求。d.周期性周期性是时尚的另外一个显著特征。“时尚的周期性有两方面的含义：一方面时尚都 得经过产生、发展、高潮、衰落、消失这样的顺序进行，另外一方面是过去的时尚有可能 在一定的时代背景下再次卷土重来，成为一种新的时尚“支”程建强先生的归纳是比较准 确的，当然，时尚变迁的周期性并不是简单的复制，复制的只是时尚的我体形式和表现形 式，它的内在文化涵义是完全不同的。因此，时尚表现出来的周期性只是一种形式上的的 循环往复，这种,循环往复”的本质特征是不一样的.这一点和上面提到的求新性有相似的U马红俵.时尚晌社会学研究M.拦州：西北婶他大学.2005.【闾齐奥尔特-西美尔.时尚的哲学M.费勇.北京:文化艺术出版社.2001:76.1,91程建强，黄恒学生编.时尚学:丈.北京：中国经济出版社，2010:6.8北京服装学院硕士学位论文地方。在自然界，大多数事物都会经历这几个过程，也许，时尚是表现得最突出的例子之 一了，它往往来无踪去无影，甚至都不能说清楚它的来源与高潮，然后，下一个时尚就匆 匆登场了。当然，如果要给这个周期性定下一个具体的时间长度，恐怕没有人能够办得到。有的服装成为时尚可能是一个月一个季度或者半年几年，它都是时尚的；有的行为成为时 尚是几天几周几年几十年的，我们无法为这个周期性定一个准确计算公式，它因物而异，因时而异。e.差异性时尚广泛存在于人类社会生活的方方面面，所以，不可避免存在一定的差异性。时尚在不同阶级，不同阶层，不同群体，不同地域和不同时期中都具有差异性，并且 这种差异性在群体内部也是存在的。在不同阶层，时尚表现的差异性特别明显，农民工与 白领阶层就是显著的例子，由于经济状况、教育背景、文化素养、社交工作等原因，这两 个阶层的人对时尚的态度和反应是很大不同的。白领们喜欢小资生活，喝咖啡、吃西餐、旅游、健身、追逐名牌时装等的热情是农民工阶层难以理解的，一方面他们消费能力有限，另外一方面，他们也不适应这样的生活习惯，去肯德基的农民工非常少，首先，比较贵，其次，即使有钱，他们也喜欢吃中餐，他们喜欢去批发市场购物，而白领们更喜欢去大商 场购买品牌服装。所以，经济状况是主导差异性的主要原因之一。而在相同阶层，在经济 水平差不多的群体中，时尚同样也表现出了差异性。比如，同样是大学生，艺术类、工科 类的学生对时尚种类和范围都有自己的偏好，总体而言，艺术类更加喜欢有设计感、形式 鲜艳夸张的衣服，工科类的大多穿的比较保守、稳重；可见，在相同经济基础的大学生中，同样存在着明显不同的时尚。在不同地域中，时尚同样有很大的差异性；中国人喜欢宽松 不强调性别特征的服饰如袍服、长衫、袄等，而欧洲人更加喜欢紧身强调性别特征如紧身 胸衣、有裙撑的裙子等。不同时期，时尚也有很大差异。在古代社会，严格的等级制度和 较小的社会流动性导致成员中的差异性较大，而在现代社会中，社会成员之间的差异性显 得不十分明显，只要有足够消费能力，农民、富商和官员都可以穿金戴银，购买外国名牌，这也是越来越民主的社会赋予时尚新的差异性之一，也表现了时尚一直在求新、在变化。f.短暂性时尚不可避免地拥有短暂性的特点，任何人说起时尚的时候，都本身表达了一种对这 种时尚事物迅速消失的潜意识。时尚的发展大部分表现为突然的扩展与蔓延，既而达到这 种时尚事物在社会上的最大扩增，到达顶峰以后又在较短时间内消失，它来的快，去的也 快，它的短暂性是与生俱来的，如果它没有短暂性，那么，世界上就不可能存在所谓的时 9第2章 快时尚服装品牌研究尚了。时尚的短暂性主要引发两种结果，一是这种时尚在被社会一小部分成员创造接受后，在传播过程中没有足够的吸引力引起更多社会成员的关注而慢慢地消亡，这种时尚的短暂 性的结果是以时尚的快速出现和快速烟消云散，根本原因是它的存在价值还不能与社会生 产力发展、人们文化水平相匹配。另一种结果就是，时尚产生发展后，很快引起社会上大 多数社会成员的关注和兴趣，在人们相互模仿和追求的过程中，最终使时尚成为一种被社 会绝大多数成员普遍接受的常规现象。这种时尚现象慢慢变成流行、风尚、经典、风俗、民俗，最后成为传统，它的生命力越强，成为传统的可能性就越大。在现代社会，由于科 技的迅猛发展，新兴媒介的大量出现和发展，大众在接受信息和传播信息方面非常迅速（如 国外的Twitter、中国的微博），这更加促进了时尚从产生到死亡这一过程的短暂性。人们在接触和接受某种时尚的时候，因为时尚的这种短暂性而往往会盲从或错误的迎 合，产生了一些负面的社会效果，这也是因为时尚变得如此短暂以至于人们无法立即对其 价值做出正确的判断。所以，我们要看到，时尚有其正反两方面的特质，它能够“让好的 变得更好更加普遍”，也能够“让坏的变得更坏更加彻底二这需要人们比较理智严肃地透 过时尚的短暂性来分辨。不同的时尚定义有着不同的时尚特征，所以，上面归纳的是在大多数情况下，大家普 遍认同的几个特征，也是时尚最明显的儿个特征。通过对这些特征的描述，我们已经能够 比较详细地了解了“时尚”这个已经不是时尚的主题。2.1.3时尚的作用一些人认为时尚是肤浅的，没有正面效应的事物或者现象，比如，快速成为时尚的服 饰或者家具，此刻因为它们是时尚的，人们可以购买它们，但很快它们就会变成过时的累 赘，给人们增加额外的经济负担和空间占用。在女性中，这种消费尤为严重，据说，路易 十五的情人庞巴杜夫人死的时候，家里有上千套服装。而我们在日常生活中，女性也是有 很多衣服，大多数总比男人多，然而，这些女士们往往只穿一次，便把衣服永远束之高阁，成堆的发卡、手链、围巾等，让人觉得她们过于浪费了。在行为方面，如18世纪风流时 尚，20世纪60年代叛逆时尚，往往把社会弄的乌烟撩气，道德败坏，时尚让一些行为把 世界变成“最坏的时代工但是，正如西美儿所说：“我们是我们过往的产物，我们所有的 情感方式是被H后会全盘变更的境况所决定的1冽绝大多数人的判断都是只能依靠现行 的人文心理惯例来构思设想，当然，时尚所带来的新鲜事物就必定会引起大多人的厌恶和1201齐奥尔特西美尔时尚的哲学W1.费勇.北京：文化艺术出版社,2001:45.10_ _ 北京服装学院硕士学位论文抵制，因为大多数人总喜欢沉浸在昔日的美好时光中判断当下的事物。比如说，10多年前,很多人都还在骑车上下班，虽然路上遇到刮风下雨但人们没有太多埋怨，很多人排半个小 时1个小时在公话前等着与家人与情侣通话没有太多抱怨，他们很多时候还是很满足的。但是，现在交通很发达，大家都有机会开汽车，却总是怨声载道，因为堵车很严重，耽误 了许多时间，人们打电话很容易了，却抱怨人的关系H渐冷漠了。所有这些现象，与时尚 所受到的不公正批评是一个道理。让我们回顾历史，你会发现20世纪20年代的香奈儿时 尚为日后的女性提供了选择的多样性，40年代的比基尼、60年代受到指责的超短裙至今 仍然盛行，它们为着装的多样化提供了原材料，60年代的青年亚文化运动中一些分支-同 性恋运动，为同性恋人群日后的生活争取了很多的利益，同样的是女权运动，当女权运动 成为时尚后，为更多的女性平等权利提供了强有力的支持，现在的人们，应该感谢的是时 尚，正是时尚，为大家提供了各种便利，为大家争取了更多权利。必须重申一下：绝大多 数人的判断都是只能依靠现行的人文心理惯例来构思设想的，所以，我们不能简单地对时 尚引起的一些所谓负面影响持全盘否定的态度。再回溯一下，以更宽广的历史胸襟来看，所有人都是得到了时尚赐予的恩泽，黑人反歧视运动时尚，社会主义时尚等，让越来越多 的人走向了平等、民主、博爱的世界；经过上百年上千年的的努力，在时尚的运动过程中，大多数人有了选举的权利，有了受教育的权利，有了言论自由的权利。正是时尚，推动了 社会的进步，促进了经济的发展。它每一次的新动作，在短时间内，必定会受到一些人的 嘲讽和抨击，但从长期看，它的一些功用是正面的，积极的。这就让我们必须更加严肃地 对待时尚这个话题。国外学者布鲁默就认为：“时尚是一种成熟的机制，能使人们按有序 和统一的方式适应运动和变化的世界，潜在性地充满无数可能性的世界。在这个如此多变 的世界中，时尚是如此惊人地适应着生活需求，因为它有利于与倒退的过去分离，为通往 未来的构想打开大门国内学者中，正如林志远先生所说：时尚未必都是轻浮的、浅 薄的。或许，时尚代表的是新生事物的萌发状态，是创新活动的起始形式，这种创新活动 发生在每一天当中，它们中的多数将是毫无结果，能够“昙花一现”已是少数，能在历史中 积淀下来成为经典的，则少之又少122）。尽管成为经典的毕竟是少数，但是，却不能蒙蔽我 们看到它们所做的正面的、巨大的贡献。而在时尚基础上发展而来的快时尚，也应当有足够的理由让我们予以分外的重视，更 不应该当作冷门领域来对待。在介绍了时尚之后，那就更加有助于我们理解快时尚以及快 时尚现驾。12,1 林侑特布笛默等.时尚：从阶级区分到集体选择J.艺术改计研究.2010,3:12.1221林志远.时尚对艺术设计的特殊含义J.装饰,2009,3:92.II第2章 快时尚服装品牌研究2.2快时尚研究“现代社会的主要特征之一是时尚的影响力极大地增长。影响力增长的直接原因是，时尚产生的速度加快2引。”郑也夫教授的洞察力很深，显示了当代社会时尚的动力愈来愈 大，动作愈来愈快，其实，时尚快到一定程度，也就是我们通常所说的快时尚了。但是，快时尚这个提法并不是学界首先提出的。快时尚并不是一个大家都陌生的词语，还得归功于各大时尚媒体铺天盖地的宣传报 道，但并不等于学者们始终是对其抱冷淡态度的，快时尚凸显的商业价值让人们惊讶，它 背后所包含的深层社会原因、其产生的社会根源让人们更加理智地对待它了。拉斯史文 德森说道：理解时尚对于充分理解现代世界很有必要，尽管这绝非断言时尚是唯一可以提 供这种理解的万能钥匙。那么我们可以说：虽然快时尚不是理解当代世界的唯一钥匙，但 理解快时尚是理解现代世界的重大突破口。快时尚虽然是一个近几年才有的提法，不过现在所有对服装有所了解的人都不会对这 个词陌生，随口就能说出几个快时尚服装品牌的名字。当下，人们所指的快时尚还主要限 于服装零售行业里。下文我们提及的快时尚，都是在服装品牌这个范围内（图1）,不涉及 家居、餐饮、书本、行为方式等方面。OSOS.挪辄c AllSA NTS C|OUrFITIERS sPiTAiHEios WLb9图1快时尚品牌网列出的快时尚服装品牌必12.2.1 快时尚定义快时尚是一个当代用语，它指时装零售商告诉大众他们的设计产品从T台上到店铺里 只需要很短的时间，代表了当卜市场上的流行趋势。快时尚服装系列是源于每年春夏时装 发布会展示的最近的最新的流行潮流。这些时尚元素被重新快速地设计和廉价制造出来以【23郑也夫.论时尚J.浙江社会科学,2006,2.24网页截图.中国快乩牌网.http:.2012-9-8.12北京服装学院硕士学位论文供大众选择。这种以大众能够接受的价格被快速制造的哲学被一些大的零售商如H&M、ZARA采取。它被广泛的接受是因为在21世纪前10年的中期被VOGUE在一篇叫作BOHO CHIC的报道里描述磔】。有学者认为这个理念是从1980年代美国的快速反应商业模式发展而来的，从以制造 为导向到市场为导向的转变，简单说来，就是之前服装公司通过大批量生产而引导消费，现在服装公司根据人们的需求而来进行设计生产了。国内学者侯钢认为：快时尚是最近10年在服装零售业快速崛起的新趋势，像大众快 餐品牌麦当劳一样贩卖“时装”就是Fast Fashion的宗旨阈。综合来看，如果一个服装品牌仅仅有时髦超前的产品不能被称为快时尚（可能价格高、受众少如Alexander Maqueen）,仅仅价格便宜消费人群多也不能称为快时尚（安踏、李宁 等运动品牌），而快时尚又是最近新起的产物，所以本文将快时尚定义为：产品时尚，受众 面广，质量中等的以市场接受反应为导向的新型服装品牌。不管各位国内外学者看法有何不一致，但是，我们可以知道快时尚是整个社会生产力、经济不断发展的产物。一般人大多概括其特征为：“一流的设计，二流的质量，三流的价 格J2.2.2 快时尚与服装品牌建立关系的现实意义a.强化同牌效应快时尚与服装品牌是两个不同的概念，快时尚不等于服装品牌，并不是任何服装品牌 都是快时尚属性的，比如奢侈品牌CHANEL、DIOR它们是时尚的，但是不属于快时尚的，因为社会上绝大多数人都没有能力消费它们，它们无法满足快时尚的大众性。而一般大众 品牌如班尼路、以纯、Only、