模块二-市场调查与选择.pptx

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,201914 Friday,模块二市场调查与选择,#,模块二市场调查与选择,任务,1,市场调查和调查问卷的设计,任务,2,分析市场环境,任务,3,分析消费者购买行为,任务,4,市场细分与选择,模块二市场调查与选择,知识目标,掌握市场调查及其程序,掌握调查问卷的设计方法,能力目标,能设计市场调查方案,能设计调查问卷,模块二市场调查与选择,任务引入,请思考并解决以下问题。,1.,设计调查方案，选择调查方式和方法。,2.,设计调查问卷。,3.,调查问卷的发放、回收、统计和整理。,模块二市场调查与选择,任务分析,市场调查的程序，市场调查的主要方法，调查问卷的设计方法，调查问卷的回收、统计和整理方法。,模块二市场调查与选择,相关知识,一、市场调查及其程序,1.,市场调查的定义,是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。,模块二市场调查与选择,2.,市场调查的程序,市场调查的程序,模块二市场调查与选择,二、调查问卷的构成和设计方法,1.,调查问卷的构成,(1),问卷前言,(2),调查对象的基本情况,(3),问卷主体,(4),问卷结束语,模块二市场调查与选择,2.,调查问卷的设计方法,(1),调查问卷的提问方法,开放式,封闭式,(2),设计调查问卷的注意事项,1),精简性。,2),明确性。,3),可接受性。,4),技巧性。,5),权威性。,模块二市场调查与选择,任务实施,一、调查准备阶段,1.,确定调查主题：儿童智能手表市场现状。,2.,资料来源：以小不点公司销售部门实际调查收集得到的资料为主要依据。,3.,调查方法：本次调查以询问法为主、观察法为辅。,4.,调查工具：主要通过使用调查问卷进行调查，以互联网和其他方式作为辅助调查工具。,模块二市场调查与选择,5.,调查对象：主要从北京不同区域选择幼儿园、小学以及游乐场，以,3 12,岁孩子的家长为调查对象。,6.,调查时间：一个月。,7.,费用预算：,20 000,元。,8.,设计调查问卷,模块二市场调查与选择,二、正式调查阶段,1.,准确寻找调查对象,2.,上前询问，注意姿态,3.,开口询问，积极应对,4.,随步询问，灵活处理,5.,谨慎收集被调查者的信息,6.,调查完成后的必要工作,模块二市场调查与选择,三、资料回收、处理阶段,1.,调查资料的收集、整理,2.,调查资料的分析,3.,调查资料的总结,模块二市场调查与选择,知识目标,掌握市场环境的定义,掌握市场环境的分析方法,SWOT,分析法,能力目标,能分析市场环境因素，找出企业面临的机会和威胁,能撰写市场环境调查分析报告,模块二市场调查与选择,任务引入,苹果手表,(Apple Watch),是苹果公司于,2014,年,9,月发布的智能产品；,2015,年,9,月,10,日，苹果又推出了多个新版本的苹果手表；,2017,年,9,月,13,日，苹果发布了第三代苹果手表。,请针对中国市场上的苹果手表产品进行市场环境分析。,模块二市场调查与选择,任务分析,不同的企业面对的环境是不一样的，所以不论做出何种决策，都要重新进行环境分析，最后再利用,SWOT,分析法得出该企业目前面临的机会和风险，最终帮助企业做出正确的决策。,模块二市场调查与选择,相关知识,一、市场环境的含义和分类,是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。,模块二市场调查与选择,微观环境与宏观环境,模块二市场调查与选择,二、微观环境分析,1.,供应商,是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。,2.,企业内部,企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。,3.,营销渠道,是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。,模块二市场调查与选择,4.,客户,是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。,5.,公众,是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。,6.,竞争对手,模块二市场调查与选择,三、宏观环境分析,人口环境,经济环境,政治和法律环境,社会文化环境,自然环境,科技环境,模块二市场调查与选择,四、营销环境分析方法,SWOT,分析法,1.,案例,某房地产经营企业环境分析对照表,模块二市场调查与选择,2.SWOT,分析,(1),企业优势和劣势,(2),环境机会和风险,模块二市场调查与选择,任务实施,一、宏观环境分析,1.,人口环境,2.,经济环境,3.,政治和法律环境,4.,科技环境,5.,文化环境,模块二市场调查与选择,二、微观环境分析,1.,企业内部环境,2.,供应商,3.,消费者,4.,营销渠道,模块二市场调查与选择,三、,SWOT,分析,1.,机会,2.,风险,3.,优势,4.,劣势,模块二市场调查与选择,知识目标,了解消费者满意度及其测评方法,掌握消费者的不同购买行为,能力目标,能分析消费者购买行为,能对消费者满意度进行测评,模块二市场调查与选择,任务引入,请思考并解决以下问题。,1.,老先生和中年夫妇对产品的需要有什么不同,?,2.,老先生对这款服装的满意度如何测评,?,3.,试对该款服装的消费者购买行为进行分析。,模块二市场调查与选择,任务分析,在对消费者购买行为进行分析前，必须对经消费者市场调查后得到的消费者需要进行划分，确认消费者对企业的产品是否满意，最终确定消费者的购买行为，从而实现企业的营销目标。,模块二市场调查与选择,相关知识,一、消费者满意度测评,1.,消费者需要的划分,消费者需要的划分,模块二市场调查与选择,2.,消费者满意度测评,(1),消费者满意度含义,(2),测评方法,(3),测评结果分析,模块二市场调查与选择,二、消费者购买行为确定,1.,消费者购买行为的划分,(1),习惯性购买行为,(2),寻求多样化购买行为,(3),化解不协调购买行为,(4),复杂购买行为,2.,消费者购买决策过程分析,消费者购买决策过程,模块二市场调查与选择,3.,消费者购买行为的分析,谁来购买,?(Who),购买者,(Occupants),购买什么,?(What),购买对象,(Object),为何购买,?(Why),购买目的,(Objective),有谁参与,?(Who),购买组织,(Organizations),怎样购买,?(How),购买方式,(Operations),何时购买,?(When),购买时间,(Occasions),何地购买,?(Where),购买地点,(Outlets),模块二市场调查与选择,任务实施,一、老先生和中年夫妇对服装需要的划分,依照消费者需要的划分；按需要对象的性质划分；按需要的层次来划分。,二、老先生和中年夫妇对这款服装的满意度测评,老先生的满意度测评可以表示为,x,1,：,200,元,x,1,688,元。,中年夫妇可以表示为,x,2,：,688,元,x,2,1 000,元。,模块二市场调查与选择,三、对本款服装的消费者购买行为的分析,1.,消费者购买行为的划分,2.,消费者购买决策过程分析,(1),确认需要,(2),收集信息和评价方案,(3),决定购买和购后行为,模块二市场调查与选择,3.,消费者购买行为的分析,可以针对老年人具体采取以下营销措施。,(1),在广告宣传策略上。,(2),在媒体的选择上。,(3),在信息沟通的方式上。,(4),在促销手段上。,(5),在销售现场。,(6),在销售渠道的选择上。,模块二市场调查与选择,知识目标,掌握市场细分的方法,掌握目标市场的选择方法,能力目标,能对企业所处市场进行细分，选择正确的目标市场,模块二市场调查与选择,任务引入,请思考并解决以下问题。,1.,统一公司是如何对统一鲜橙多进行市场细分的,?,2.,统一公司是采用什么方式选择统一鲜橙多的目标市场的,?,模块二市场调查与选择,任务分析,企业不可能满足每一位消费者的需求，但企业可以将消费者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源选择某些群体作为目标市场，并制定营销战略来满足目标市场的需求。,模块二市场调查与选择,相关知识,一、市场细分及其方法,1.,市场细分与细分市场,2.,市场细分的方法,市场细分的内容,模块二市场调查与选择,3.,细分市场评估,评估细分市场是否有效的条件,模块二市场调查与选择,二、市场选择,1.,目标市场选择策略,目标市场选择方法优缺点比较,模块二市场调查与选择,2.,目标市场选择结果评定,市场定位的方法,模块二市场调查与选择,任务实施,一、统一公司是如何对统一鲜橙多进行市场细分的,首先是采用人口细分中的“性别”因素进行市场细分。,其次是采用行为细分的方法进行市场细分。,模块二市场调查与选择,二、统一公司是采用什么方式选择统一鲜橙多目标市场的,以“女性”这一子市场作为目标市场，其广告语“满足每天所需的维生素,C,，多,C,多漂亮”，不仅传达了产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求紧密结合。,始终符合以一个子市场作为目标市场的原则，采用了集中市场营销策略。,模块二市场调查与选择,谢 谢,Thanks,模块二市场调查与选择,