消费者行为学整本书电子教案全书教学教程教学课件.pptx

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/8/21,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/8/21,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/8/21,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/8/21,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/8/21,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/8/21,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/8/21,#,消费者行为学,全书内容概况,第一篇,消费者行为基础,第三篇,环境因素与消费者行为,第五篇,消费者行为与消费者决策,第六篇,消费者行为新趋势,第二篇,心理因素与消费者行为,第四篇,营销因素与消费者行为,第一篇 消费者行为基础,第一章 消费者行为学概述,第一节,内容,第三节,产生、发展,第二节,来源、研究方法,含义,一,二,三,第一节,消费者行为学的研究内容,特征,研究内容,一、,含义,动态变化,行为过程,包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果,涉及交易,与市场营销的定义有一定的共性,1,3,2,二、特征,01,02,03,04,广泛性,分散性,易变性,发展性,多样性,复杂性,非专家性,可诱导性,三、,研究内容,心理因素,（一）,（,二,）,环境因素,营销因素,（,三,）,三、,研究内容,（,一,）,心理因素,心理活动过程,消费者心理活动发生、发展和完成的过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。,个体心理倾向,决定着消费者对客观世界认识和态度的选择和趋向。,个性心理特征,消费者在社会条件的制约和影响下，通过自己的活动而表现出的、稳定的心理现象。,三、,研究内容,（,二,）,环境因素,经济、文化因素,购买力、消费水平和消费结构受到个人经济状况和社会经济发展水平的制约；,文化因素影响着消费者的价值观念、生活方式和消费习惯。,社会因素的影响,社会角色、社会阶层、参照群体、家庭等社会因素影响着消费者的消费习惯、消费方式和消费层次。,消费者所处的自然环境、地域条件、气候特征、资源状况等也具有明显的影响。,三、,研究内容,（三）,营销因素,内容,企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方面采取的措施和策略。,目的,了解消费者行为和各个因素之间相互影响、相互制约的关系，从而更好地满足消费者需求。,第二节 消费者行为的学科来源和研究方法,学科来源,一,二,研究方法,一、,学科来源,普通心理学,社会学,人类学,经济学,社会心理学,二、消费者行为的研究方法,进行问卷整理和分析，,从中了解被调查者的,心理与行为的一种方法。,新的产品概念、设计、,广告和促销信息,可通过访谈法得到,灵感或依据。,观察法主要用于研究,消费者的现期行为，,消费者对产品价格的反应,及新产品销售情况等。,选择一定的实验对象,进行调查，从而观察,和记录消费者活动,的表现。,被试者想象、解释，使其,内心的动机、愿望、,情绪、态度等在不知不觉,中投射出来。,问卷法,访谈法,观察法,实验法,投射法,消费者行为学的产生,一,二,三,第三节,消费者行为学的产生和发展,消费者行为学的发展,数字化消费者行为的兴起,一、产生,第一阶段,19世纪末,至20世纪初,经济和技术发展比较落后，社会产品供不应求，无须在消费者身上花太多心思。,第三阶段,20世纪50年代,至70年代,科学技术日新月异，劳动生产率迅速提高，消费者市场就像一只“看不见的手”，掌握着企业的生死大权，消费者受到企业前所未有的重视。,第二阶段,20世纪初,至20世纪4050年代,生产技术水平不断提高、劳动生产率大幅提高、交通和传播工具的发展，使市场规模扩大，产品增多，产品销售成了事关企业存亡的大事。,二、发展,萌芽与初创,19世纪末到20世纪30年代，消费者心理与行为的理论开始出现。研究方法主要从经济学和心理学中简单移植过来。,应用与发展,20世纪50年代，有的学者进行了消费者在购买商品的活动中所表现的品牌忠诚性的研究，或者进行参照群体对消费者影响的研究，或者研究消费中的风险知觉等。,变革与创新,20世纪70年代以后，是消费者行为学的变革创新时期。,20世纪90年代以后，研究主要集中在跨文化研究、消费者决策、消费者价值、消费者介入、消费者体验等方面。,21世纪以来，对消费者非理性行为的研究成为热点。,三、数字化消费者行为的兴起,主要表现,购买方式从线下转为线上,支付方式的数据化,购买决策受社交媒体的影响,购物体验的重要性正在提升,数据驱动的个性化产品及服务,本章首先阐述消费者行为学的相关概念，分析了消费者行为的特征，指出,消费,者行为,学,是一门专门研究消费者行为活动的产生、发展及其变化规律的学科。消费者行为学的研究内容包括影响消费者行为的心理因素、环境因素和营销因素等。心理学、社会学、经济学和人类学等学科的发展为消费者行为学提供了丰富的学科来源。消费者行为学的研究方法主要有观察法、访谈法、问卷法、投射法和实验法等。,消费者行为学的产生是市场经济发展和消费者地位变化的共同结果。消费者行为学经历了萌芽与初创、应用与发展、变革与创新等时期，逐渐完成其知识体系，发展为成熟的学科。当前，数字化消费者行为的兴起，凸显了科技发展对消费方式和消费模式的作用，使消费者行为更加丰富化、多样化和复杂化。,本章小结,Thank You!,消费者行为学,第二篇 心理因素与消费者行为,第二章消费者心理活动过程,第一节,消费者的,注意、感觉与知觉,第三节,消费者的,情绪、情感与意志,第二节,消费者的,记忆、想象与思维,消费者的注意,一,二,三,第一节,消费者的注意、感觉与知觉,消费者的感觉,消费者的知觉,一、,消费者的注意,自愿性的注意,企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方面采取的措施和策略。,非自愿性的注意,了解消费者行为和各个因素之间相互影响、相互制约的关系，从而更好地满足消费者需求。,分类,一、,消费者的注意,增强消费者的注意,刺激的强度,01,对比的方法,02,活动和变化,03,意外或新异性,04,一、,消费者的注意,增强消费者的注意,刺激的强度,活动和变化,大小或规模,意外或新异性,对比的方法,二、消费者的感觉,视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉,位置觉（平衡觉）、运动觉和机体觉,外部感觉,内部感觉,（一）感觉的一般规律,感受性和感觉阈限,感受性是指感觉器官对刺激物的强度及其变化的感受能力。,感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。,01,感觉适应性,指随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。,02,感觉对比性,指同一感官因同时接收两种刺激或先后接收两种刺激，感觉的强度和性质发生变化的现象。,03,感觉的联觉性,指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。,04,（二）感觉对消费者行为的影响,消费者获得对商品的第一印象,是消费者认识商品的起点,其特性成为企业制定营销策略的依据,在市场营销活动中，企业做广告、调整商品价格和推销商品时，向消费者发出的刺激信号强度应当与消费者的感觉阈限相适应。,引发消费者的情绪,消费者在社会条件的制约和影响下，通过自己的活动而表现出的、稳定的心理现象。,三、消费者的知觉,（一）知觉的概念,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。,（二）知觉的特性,选择性,整体性,理解性,恒常性,三、消费者的知觉,（二）知觉的特性,选择性,指人们从可能会接收的各种刺激信号中有选择地进行接收、加工和理解。,整体性,（,组织性,）指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。,原因有以下三个：,消费者的感觉阈限和人脑信息加工能力限制。,消费者的需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性特征等对知觉选择性有影响。,防御心理对知觉选择有很大的影响。,人们的知觉遵循一定的规则：,接近律,相似律,连续律,闭合律,求简律,理解性,人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，而且还可以利用自身的知识经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予其一定的意义。,消费实践、知识、经验水平的不同，会造成不同消费者之间在知觉理解能力和程度上的差异。,恒常性,当知觉的客观条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映像却在相当程度上保持着它的稳定性，这种现象就称作知觉的恒常性。,恒常性还可以使消费者倾向选择自己熟悉、常用的产品，但同时也阻碍新产品的推广。,三、消费者的知觉,（三）消费者的知觉偏差,首因效应是指人们初次接触刺激物（如商品或服务）所形成的第一印象。,近因效应是指最后的印象会对人的认知产生重要的影响。,首因效应,近因效应,环效应又称为晕轮效应，是指通过事物的某一方面作出对事物的整体判断。,光环效应,刻板效应又称为刻板印象，是指人们对某一类人或事物持有固定的看法，并影响其行为。,投射效应是一种以己度人的错觉，以自己所具有的观念和想法去判断别人。,刻板效应,投射效应,当人们知觉的结果与实际情况不符时，这种现象被称为错觉。,错觉现象,第二节 消费者的记忆、想象与思维,消费者的记忆,一,02,消费者的想象,消费者的思维,01,二,01,消费者的,三,一、,消费者的记忆,记忆是过去的经验在人脑中的反映。具体来说，记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作的反映。,形象记忆,以感知过的事物形象为内容的记忆,逻辑记忆,以概念、判断、定理、规律为内容的记忆,情绪记忆,以过去体验的某种情绪或情感为内容的记忆,运动记忆,对做过的动作或运动内容的记忆,（一）分类,一、,消费者的记忆,遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。,（二）遗忘及其规律,独特、不寻常,信息的顺序,相同的线索,一、,消费者的记忆,消费者在进行消费活动时不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的体验、知识和经验。,品牌命名,为了让消费者记住品牌，为品牌起一个简短、醒目、有特色的名字是必要的。,广告宣传,（1）精练,（2）直观和形象,（3）适度重复,（4）品牌效应,二、消费者的想象,想象是人的大脑对记忆所提供的材料进行加工，从而产生新的形象的心理过程。,（一）类型,无意想象,有意想象,二、消费者的想象,（二）对消费者和企业营销的影响,在消费者购买时,消费者的想象与其他心理过程有深刻的内在联系,进行广告设计,（1）准确性,（2）自然性,（3）巧妙性,对企业营销活动,企业利用消费者的想象心理，可使某些产品具有特定的象征意义,三、消费者的思维,思维是人脑对事物的一般属性和事物内在联系,间接,、,概括,的反映，是心理活动过程的高级阶段。,分析过程,指消费者在掌握消费对象一定量的信息的基础上对消费对象进行分析的过程,比较过程,指消费者在经过初步分析，确定了购买的目标范围后，还会在几种商品之间进行选择,评价过程,指在确定购买目标后，消费者会对其进行购前预测评价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策作好心理准备。,三、消费者的思维,独立性,有自己的主见，能自行鉴别商品的性能和权衡利弊等，独立作出购买决定,思维,灵活性,能够依据市场的变化，运用已有的经验，思维活跃并及时地改变原来的计划，作出某种变通的决定,敏捷性,具有思维敏捷性的消费者多谋善断、反应迅速、应变果断，能够迅速地作出购买决定,创造性,能够根据已有信息，从不同角度、不同方向思考，多方面寻求多样化选择,第三节,消费者的情绪、情感与意志,情绪和情感,一,二,意志心理,一、消费者的情绪和情感,（一）情绪、情感的概念及区别,情绪,指人对客观事物的态度体验。,情绪具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理过程。,情感,情感主要表明情绪过程的感受方面，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的评价和体验。,包括道德感和价值感两个方面,一、消费者的情绪和情感,（一）情绪、情感的概念及区别,情绪和情感的区别,（1）情绪和情感与个体的不同需要有关,。,（2）情绪有情境性，一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化,。情感则很少受具体情境的影响。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对深远和长久。,（3）从消费者个体发展来看，情绪比情感产生得更早。,情绪与情感的联系非常密切。情绪与情感都是个体的主观体验,。情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式，而情感则是情绪的内容。情感是在情绪的基础上形成和发展的。,一、消费者的情绪和情感,（二）情绪和情感的机体表现,表现包括呼吸系统、血液循环系统、腺体以及皮肤电阻与脑电波反应，它们都可以作为测查情绪、情感表现的指标。,主要表现在面部表情、身体表情、手势表情和言语表情等方面。,内部机体的变化,外部表情的变化,一、消费者的情绪和情感,（三）影响消费者情绪变化的因素,商品特性,商品命名中的情感效用,商品包装中的情绪效果,购物环境,设施、照明、温度、音乐、色彩以及销售人员的精神面貌和服务等,消费者自身因素,消费者的兴趣爱好,消费者的心理状态背景,消费者的个性特征,01,商品特性,02,购物环境,03,消费者自身因素,二、消费者的意志心理,（一）意志心理的作用,消费者在购买活动中努力克服各种困难、实现既定购买目的的心理过程，就是消费者的意志心理。,有明确的购买目的,与排除干扰和克服困难相联系,调节购买行动的全过程,二、消费者的意志心理,（二）消费者的意志品质,意志品质是消费者意志心理的具体体现。,自觉性,01,果断性,02,坚韧性,03,自制力,04,二、消费者的意志心理,（三）消费者的意志过程分析,01,02,03,过程,分析,01,作出购买决定阶段,02,执行购买决定阶段,03,体验执行效果阶段,消费者心理活动过程是指消费者从感知商品到最终购买商品的过程中所经历的认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程是统一的心理活动过程的三个不同方面，认识过程是情感过程、意志过程的基础和前提，反过来，情感过程和意志过程又会影响认识过程。,本章第一节的内容属于感性认识阶段，主要分析了注意、感觉、知觉三个心理因素的概念、特征以及它们对消费者行为的影响。结合本节内容，可以发现生活中消费者感性消费的依据。,第二节内容属于理性认识阶段，主要学习记忆、想象和思维心理因素及其对消费者行为的影响。从中可以总结出理性消费的基础和来源。,第三节学习了消费者的情绪、情感及意志心理过程。在体验营销的背景下，情绪、情感因素对消费者的影响是多方面的，甚至对消费者行为的产生和表现起着决定性的作用。意志的重要性体现在消费者的购买是有目的、有计划的，并且有时需要克服一定的困难才能够完成。,本章小结,Thank You!,消费行为学,第三章 消费者个性心理特征,第三章 消费者个性心理特征,第一节,消费者的气质,第三节,消费者的能力,第二节,消费者的性格,第一节 消费者的气质,气质学说与类型,一,二,气质对消费者行为的影响,一、气质学说与类型,（一）主要的气质学说,经典的四种气质：多血质、黏液质、抑郁质和胆汁质。这是心理学史上最早关于四种气质的描述，虽然缺乏严谨的科学性，但由于其对气质类型特征的描述比较符合人们的现实表现，而且容易理解，所以这一学说为现代心理学所沿用。,体液说,一、气质学说与类型,（一）主要的气质学说,巴甫洛夫把高级神经活动的类型分为以下四种，强而不平衡型、强而平衡的灵活型、强而平衡的不灵活型、弱而不平衡型。,高级神经类型说,一、气质学说与类型,（一）主要的气质学说,德国精神病学家克雷奇默（Kretschmer）根据人的体型特点，把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。,美国心理学家谢尔顿也进行了这方面的研究，他从胚胎学角度把人分为三类，内胚叶型、中胚叶型、外胚叶型。,体型说,一、气质学说与类型,（一）主要的气质学说,人的气质也可分为A型、B型、O型和AB型四种。,A型气质的特点是温和、老实稳妥、孤独害羞、顺从、依赖他人。,B型气质的特点是感觉灵敏、多言善语、喜社交、好管闲事。,O型气质特点是意志坚强好胜、有支配欲、志向稳定、有胆识。,AB型气质的特点是兼有A型和B型气质的特点。,血型说,二、气质对消费者行为的影响,（二）气质的基本类型,多血质型,活泼型,胆汁质型,黏液质型,抑郁质型,安静型,兴奋型,抑制型,以上四种气质类型是气质的典型形态，在现实生活中，多数消费者气质介于四种类型的中间状态，或者以一种气质为主，兼有其他气质的特点，属于混合型气质。,主动型和被动型,敏感型和粗放型,果断型和犹豫型,理智型和冲动型,行为主动与否,体验程度,决策速度与购买速度,购买行为方式,二、气质对消费者行为的影响,二、气质对消费者行为的影响,第二节 消费者的性格,含义和特征,一,02,类型理论,类型及其表现,01,二,01,三,一、性格的含义和特征,在心理学中，性格指一个人对现实的态度以及与这种态度相应的、习惯性行为方式中表现出来的人格特征。,性格的基本特征,指个人对现实的态度的倾向性特征，即如何处理社会各方面关系的性格特征。,态度特征,意志特征,指个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征。,指个人受情绪影响或控制情绪程度的特点。,情绪特征,认知特征,指认知心理过程中的个体差异的性格特征。,二、性格类型理论,（一）荣格的人格类型说,荣格（Carl Gustav Jung）提出的内倾型和外倾型性格。外倾型的人重视外在世界，爱社交，活跃、开朗、自信，勇于进取，对周围一切事物都很感兴趣，容易适应环境的变化。内倾型的人重视主观世界，好沉思，善内省，常常沉浸在自我欣赏和陶醉之中，孤僻、缺乏自信、易害羞、冷漠、寡言，较难适应环境的变化。,艾森克的人格特征,二、性格类型理论,（二）MBTI人格理论,MBTI人格理论即迈尔斯布里格斯类型指标。倾向于显示人与人之间的差异，而这些差异产生于以下几个方面。,（1）把注意力集中在何处，从哪里获得动力（外向、内向）。,（2）获取信息的方式（感觉、直觉）。,（3）作决定的方法（思维、情感）。,（4）对外在世界的取向来自认知的过程和判断的过程（判断、知觉）。,二、性格类型理论,（三）斯普兰格性格类型说,斯普兰格（Spranger）认为，人的性格以固有的气质为基础，同时受文化的影响，他将人的性格分为六种类型。,（1）理论型（2）经济型,（3）审美型（4）社会型,（5）权力型（6）宗教型,二、性格类型理论,（四）卡特尔16PF测试理论,美国心理学家雷蒙德伯纳德卡特尔较早应用因素分析法来研究人格，编制了卡特尔十六种人格因素量表，是用于人格检测的一种问卷，简称16PF。能测出乐群性（A）、聪慧性（B）、稳定性（C）、持强性（E）、兴奋性（F）、有恒性（G）、敢为性（H）、敏感性（I）、怀疑性（L）、幻想性（M）、世故性（N）、忧虑性（O）、实验性（Q1）、独立性（Q2）、自律性（Q3）和紧张性（Q4）16种因素的特征。,二、性格类型理论,（五）大五人格理论,五人格理论也称为人格五因素模型（Five Factor Model，FFM）或大五人格模型（BIG5）。,（1）开放性（2）尽责性,（3）外向性（4）宜人性,（5）神经质,二、性格类型理论,（六）九型人格理论,九型人格理论又名性格型态学，该理论把性格分为九种基本类型，研究各种人格的特点以及不同人格之间的差别。,（1）完美型（2）助人型（3）成就型（4）艺术自我型,（5）智慧思想型（6）忠诚型（7）活跃开朗型,（8）领袖能力型（9）和平和谐型,三、消费者性格类型及其表现,消费者在对待客观事物的态度和社会行为方式中所表现出的较为稳定的心理特征，往往表现在消费者对消费活动中各种事物的态度和习惯性的购买行为、方式上。,态度,勤俭节约，朴实无华，生活方式简单,。,节俭型,态度,浪漫，生活方式比较随意，选择商品时的标准较多,。,自由型,态度,严谨且固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯,。,保守型,态度,傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式,傲慢型,态度随和，生活方式大众化,顺应型,（一）根据消费态度划分,三、消费者性格类型及其表现,消费者在对待客观事物的态度和社会行为方式中所表现出的较为稳定的心理特征，往往表现在消费者对消费活动中各种事物的态度和习惯性的购买行为、方式上。,根据以往的购买和使用经验或习惯决定购买行为。,习惯型,一般比较稳定，情绪不外露，不易受外界影响，具有自我控制能力。,慎重型,有一定的购买经验和商品知识，挑选商品时很有主见，往往能观察到别人不易观察到的细微之处。,挑剔型,选购商品时大多没有主见，渴望得到销售人员的帮助。,被动型,（二）根据购买方式划分,第三节,消费者的能力,形成,一,二,内容,差异,三,一、消费能力的形成,对消费者的教育与培养,消费者个人的消费实践,消费者的购买能力并不是从一出生就具备，而是在后天的成长中逐渐产生、发展起来的。,二、消费能力的内容,01,02,03,04,对商品的感知辨别能力（指个体消费者在感觉方面的感受能力或感觉的敏锐程度）,01,对商品的分析评价能力（反映在对商品信息的收集，对商品信息来源的分析评价，对购物场所的评价，对商品本身特点的认识和评价能力上，甚至对他人消费行为的评价也包括在其中）,02,选购商品时的决策能力（主要反映在选择商品时能否正确地作出决策并购买到让自己满意的商品上）,03,对消费利益的自我保护能力（是消费能力中很重要的一种能力，消费者在自身权益保护方面的能力表现各不相同）,04,三、消费能力的差异,成熟型,01,熟练型,02,普通型,03,缺乏型,04,个性包括个性心理特征和个性倾向性两个方面，本章学习个性心理特征。,个性心理特征指一个人区别于他人，在不同环境中表现出一贯、稳定的行为模式的心理特征，主要包括气质、性格和能力。消费者的行为活动以何种方式和风格进行，取决于消费者气质、性格、能力等方面个性心理特征的差异。,气质一般分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型，不同气质类型的消费者在购买心理、购买决策、购买行为方面存在着差异。性格特征主要表现在态度特征、意志特征、情绪特征和认知特征。消费者的购买能力包括对商品的感知辨别能力、对商品的分析评价能力、选购商品时的决策能力和对消费利益的自我保护能力等，消费者的购买能力可分为成熟型、熟练型、普通型和缺乏型，不同能力的消费者消费活动的进程及效率不同。,本章小结,Thank You!,消费行为学,第四章 消费者个性心理倾向,第四章 消费者个性心理倾向,第一节,消费者的需要,第三节,消费者的态度,第二节,消费者的购买动机,第一节 消费者的需要,需要的产生,一,二,需要的分类,需要的特征,三,一、需要的产生,需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态，通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。,是个体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反映,。,三个要素：,对物品的偏好,、,物品的价格,、,手中的收入,需要,需,求,主观,客观,（一）需要和需求,一、需要的产生,需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态，通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。,（二）需要的产生过程,均衡,缺乏,不均衡,需要,紧张,二、需要的分类,现实需要,退却需要,过度需要,充分需要,潜在需要,不规则需要,否定需要,无需要,无益需要,二、需要的分类,消费者需要的类型,3按照需要的层次划分,1按照需要的起源划分,（1）生理需要,（2）心理需要,2按照需要的内容划分,（1）物质需要,（2）精神需要,马斯洛的需要层次,4按照表现形式划分,（1）生存需要,（2）享受需要,（3）发展需要,三、需要的特征,多样性,层次性,发展性,周期性,伸缩性,可诱导性,第二节消费者的购买动机,形成,一,02,分类,特征与动机冲突,01,二,01,三,一、购买动机的形成,动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是一种内在的驱动力量。,购买动机的形成过程,动机形成的心理过程,动机,二、购买动机的分类,（一）一般购买动机,发展生命的购买动机,维持生命的购买动机,保护生命的购买动机,延续生命的购买动机,情绪动机,情感动机,理智动机,惠顾动机,生理购买动机,心理购买动机,1,1,2,2,3,3,4,4,二、购买动机的分类,（二）具体购买动机,求实购买动机,追求商品使用价值,求新购买动机,追求商品时尚、新颖和奇特,求美购买动机,追求商品的欣赏价值和艺术价值,求廉购买动机,追求商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益,求名购买动机,追求名牌、高档，借以显示或提高自己的身份、地位和威望,求便购买动机,追求商品使用、购买或维修方便,从众购买动机,购买商品时以要求与别人保持同一步调,储备购买动机,储备商品的价值或使用价值,三、购买动机的特征与动机冲突,（一）购买动机的特征,动机具有发动行为的功能，它能使消费者的机体从静止状态转为激活状态。,启动性,一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。,主导性,动机不仅会引起行为，还会使行为朝向特定的目标和方向。,内隐性,在现实中，消费者较复杂的消费活动常常将真正的动机隐蔽起来。,方向性,动机具有调节性，或者说具有维持和调整功能。,调节性,三、购买动机的特征与动机冲突,（二）动机冲突与营销策略,企业可以通过强调产品与竞争产品不同的差别化策略来解决消费者的动机冲突，增加产品的吸引力，强化产品带给消费者的价值与利益，或通过降价、分期付款等推广方式来解决。,通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的想法；可能为企业提供了新的市场机会。,购买动机冲突的形式,解决动机冲突的营销策略,利-利冲突,一个人以同样强度追求同时并存的两个目的但又不能兼得时产生的内心冲突,。,1,1,2,害-害冲突,是指一个人同时遇到两个威胁性事件，但又必须接受其一，才能避免其二时的内心冲突的心理。,3,3,可以采取尽可能降低不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响的方式。,利-害冲突,是指一个人的同一目的同时产生两种对立的动机，一方面好而趋之，另一方面恶而避之的内心矛盾冲突。,2,2,四、购买动机对消费者行为的影响,（二）动机冲突与营销策略,发动和终止行为的作用,消费者个人的消费实践,对消费者的教育与培养,指引和选择行为方向的作用,维持与强化行为的作用,第三节,消费者的态度,概念和组成要素,01,02,功能,形成理论,03,影响消费态度的因素,01,02,消费态度的改变,一,二,三,四,五,一、消费态度的概念和组成要素,消费态度是消费者评价消费对象的心理倾向，会导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的商品或服务。,（一）购买动机的特征,二、消费态度的功能,在研究消费态度功能的理论中，受到广泛关注的是社会心理学家卡茨（Katz）的态度理论。卡茨认为，态度有四种基本功能，即效用功能、自我防御功能、知识功能和价值表现功能。,指态度能使人更好地适应环境和趋利避害，利用态度使回报最大化，使惩罚最小化。,指消费者形成某种态度，更有利于其对事物的认知和理解，可以使外部环境简单化。,效用功能,知识功能,通过坚持固有态度以保护自己，或适当调整和改变态度,。,指通过态度表现出消费者的性格、兴趣、价值观或自我概念，同时反映,其,可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。,自我防御功能,价值表现功能,三、消费态度形成理论,消费态度不是天生的，而是通过消费者后天的学习获得的。这里的学习是指消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。,生理学家伊万巴甫洛夫创立,。,它解释的是刺激与反应之间某种既定的联系,。,根据该理论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作出反应。,认为学习是一个解决问题的过程，是一个人对信息进行加工、整理、处理的结果，由此形成一定的认知结构。根据该理论，消费者对商品的态度实际上是对接收到的信息进行判断和评估，并据此确定态度的方向和强度。,经典条件反射理论,认知学习理论,美国心理学家斯金纳（Skinner）提出的。,解释人为适应环境而能动地采取的行为。,该理论强调学习是先有行为后有刺激，行为反应是自发出现的，而后才被刺激强化。,由美国心理学家班杜拉（Bandura）所倡导的。,该理论认为人的许多行为是通过观察学习而导致的。,利用观察学习理论可以诱导消费者特别是潜在消费者的反应。,操作条件反射理论,观察学习理论,（一）购买动机的特征,三、消费态度形成理论,消费者的消费活动其实是一种学习的过程，是一个不断积累知识、丰富经验的过程，是一个由不知到知，由知之不多到知之较多的过程。,模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是一种重要的学习方法。,模仿可以是机械地模仿，也可以是创造性地模仿。,试误法又称作尝试错误法，它是消费者通过尝试与试错，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。,模仿法,试误法,消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。消费者自觉或不自觉地观察他人的消费行为，并以此指导自己的消费实践。,观察法,四、影响消费态度的因素,1消费者获取信息的性质和程度,2需要的满足程度,3社会文化环境的影响,4消费者自身的消费经验,5企业促销和推广策略的影响,五、消费态度的改变,消费态度的改变是指消费者因为某种原因而改变已经形成的消费态度，可分为两种情况。一是方向的改变,；二是程度的改变。,形成态度的强度直接影响态度的转变,01,形成态度的因素越复杂，态度的改变越困难,02,消费态度一经形成后，持续的时间越长就越难改变,03,形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度越高就越难以改变,04,1态度形成特征的影响,五、消费态度的改变,2外界因素的影响,信息的作用,个体之间态度的相互影响,自我知觉理论的作用,团体压力,五、消费态度的改变,（二）营销策略与消费态度的改变,1改变消费者的认知,03,04,02,01,01,02,03,04,改变信念,改变产品属性的权数,增加新属性,改变理想标准,五、消费态度的改变,（二）营销策略与消费态度的改变,2改变消费者的情感,在不直接影响消费者品牌信念和行为的条件下，可以通过影响消费者的情感，促使消费者对产品产生好感，在使用过程中建立对品牌的正面态度。,01,建立消费者对产品的经典性条件反射,02,激发消费者对广告本身的情感,03,增加消费者对品牌的接触,五、消费态度的改变,（二）营销策略与消费态度的改变,3改变消费者的行为,消费者行为可以发生在认知和情感之后，也可以发生在认知和情感之前，甚至可以与认知和情感相对立。,在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要途径是运用操作性条件反射理论。营销人员的关键任务是促使消费者使用或购买本企业的产品并确保产品的优异质量和卓越性能，使消费者感到购买本产品是值得的。吸引消费者试用和购买产品的常用策略有优惠券、免费试用、购物现场的展示、消费者体验、捆绑销售以及降价销售等。,本章主要学习消费者个性心理倾向中的需要、动机、态度。需要是消费行为的起点，消费者的需要可以从多个角度进行分类。消费者需要具有不同的形态，并具有多样性、层次性、发展性等特点。动机是消费者购买行为的驱动力，它能够及时引导消费者去探求满足需要的目标。动机具有启动性、主导性、内隐性等特征，理解动机冲突产生的原因及形式对采取适当的营销策略是必要的。,消费态度由认知、情感和行为倾向三种要素构成，并具有效用功能、自我防御功能、知识功能和价值表现功能。消费者态度形成的主要理论有经典条件反射理论、操作条件反射理论等，消费者可以通过模仿法、试误法、观察法等获得对商品的正确认知和态度。消费态度是消费者通过后天学习获得，并与消费者的消费经验、获取信息的性质和程度等内外因素有关。企业可以通过改变消费者认知、情感和行为的营销策略来改变消费者的态度。,本章小结,Thank You!,消费者行为学,第五章,消费者人口统计特征、,自我概念与生活方式,1.,消费者的人口统计特征,3.,消费者的生活方式,2.,消费者的自我概念,CONTENTS,消费者的人口统计特征是指消费者在人口上的主要特征，也称人口统计变量，主要指消费者在年龄、性别、种族与宗教、地理区域、受教育程度、职业，以及收入等方面的特征。,第一节,消费者的人口统计特征,消费者的年龄,01,02,03,04,消费者的人口统计特征,组成,消费者的性别,消费者的地理区域,消费者的受教育程度,消费者的职业,消费者的收入,05,06,自我概念是指一个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。换言之，自我概念即一个人对自身存在的体验,。,它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知结构，由态度、情感、信仰和价值观等组成。,第二节,消费者的自我概念,自我概念的构成,方法,第二节,消费者的自我概念,三分法,（,威廉詹姆斯,）,自我概念,自我评价,自我追求,物质自我,对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪感或自卑感,追求自我形象、欲望的满足,社会自我,对自己的社会名誉、地位、财产的估计,引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心,精神自我,因自己智慧、能力、道德水平而产生的优越感或自卑感,在宗教、道德、良心、智慧方面求上进,自我概念的构成,方法,第二节,消费者的自我概念,四,分法,（,C.,格伦沃特,）,自我概念,含义,自我概念,真实自我,一个人实实在在、完全客观的真实本质,真实自我,理想自我,希望成为什么样的人,理想自我,自我形象,对自己的看法和认识,自我形象,自我概念的,形成,第二节,消费者的自我概念,年龄段,社会转变期的心理冲突,获得的相应品质,积极的,消极的,婴儿期（,0,1.5,岁）,信任感,怀疑感,希望、信任,恐惧、不信任,儿童期（,1.5,3,岁）,自主感,羞怯感,意志（自制力）,自我怀疑,学龄初期（,3,5,岁）,主动感,内疚感,自主和价值感,无价值感,学龄期（,5,12,岁）,勤奋感,自卑感,能力、勤奋,无能,青春期（,12,18,岁）,自我同一,角色混乱,忠诚、自信,不确定感,成年早期（,18,25,岁）,亲密感,孤独感,爱和友谊,泛爱（杂乱）,成年期（,25,65,岁）,生育感,自我专注,关心他人和创新,自私自利,自我评价,与他人的比较观察,他人对自己的评价,从外界环境获取有利信息,自我概念形成,的影响因素,第二节,消费者的自我概念,1,产品的社会意义,2,产品的符号消费,自我概念与产品的象征性,第二节,消费者的自我概念,运用自我概念为产品定位,1,2,3,基于自我概念的营销策略,运用自我概念进行新产品研发,运用自我概念进行广告宣传,生活方式一般指人们的物质资料消费方式、精神生活方式以及闲暇生活方式等内容，是人们一切生活活动的典型方式和特征的总和。,它通常反映个人的,情趣,、爱好和,价值取向,，具有鲜明的时代性和民族性。,第三节,消费者的生活方式,生活方式的测量,第三节,消费者的生活方式,方法,1.,AIO,分析法，即活动（,Activity,）、兴趣（,Interest,）、意见（,Opinion,）测试法,活动（,A,）,兴趣（,I,）,意见（,O,）,人口统计变量,工作,家庭,自我表现,年龄,爱好活动,工作,社会舆论,性别,社会活动,交际,政治,收入,度假,娱乐,经济,职业,文娱活动,时尚,教育,家庭规模,社交,食品,产品,居住的地理区域,购物,媒体,未来,教育,运动,成就,文化,城市规模,生活方式的测量,第三节,消费者的生活方式,方法,2.,VALS,（,Value and Life Styles,）分析法，即价值观念和生活方式结构测试法,VALS,分析法,自我取向层面,资源层面,（,1,）原则取向,（,2,）地位取向,（,3,）行动取向,（,1,）智力资源,（,2,）教育资源,（,3,）金融资源,生活方式的测量,第三