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房地产营销与策划复习资料
1. 德尔菲法:德尔菲法又称专家小组法或专家意见征询法。它是以匿名的方式，轮番征求一组专家或房地产业内人士各自的预测意见，并在专家分析判断的基础上，综合他们的意见，对市场发展趋势做出量的推断。优点在于能较好地从理论上预测市场或企业的发展趋势；缺点在于缺乏数字的计算，只能大概代表未来的发展。
2. 马斯洛需求层次理论：马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。马斯洛需求层次理论假定，人们被激励起来去满足一项或多项在他们一生中很重要的需求。更进一步的说，任何一种特定需求的强烈程度取决于它在需求层次中的地位，以及它和所有其它更低层次需求的满足程度。马斯洛的理论认为，激励的过程是动态的、逐步的、有因果关系的。在这一过程中，一套不断变化的“重要”的需求控制着人们的行为，这种等级关系并非对所有的人都是一样的。社交需求和尊重需求这样的中层需求尤其如此，其排列顺序因人而异。不过马斯洛也明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的。
3. 房地产市场的特征：房地产市场具有交易对象和交易方式的多样性、消费和投资的双重性、供给和需求的不平衡性等特点。体现在：1，房地产具有不可移性，因此其转移是无形权益的转移；2，房地产市场是一个产品差异化的市场；3，房地产市场是一个地区性市场；4，房地产市场容易出现垄断和投机；5，房地产市场的政策性很强；6，一般人非经常性参及；7，房地产交易的金额较大，依赖于金融机构的支持及配合；8，房地产市场是一个专业性很强的市场，有广泛的房地产经纪人服务。
4. 6Ps：是近代营销理论界提出的新的营销组合，包括传统的4PS加新的2PS，分别为：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）；公众（pubic）、政府（power）。
5. 市场营销环境分析常用分析方式以及主要对哪几方面进行分析：1、房地产营销的宏观环境要素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策环境和文化环境等；2、房地产市场营销的微观环境因素，包括房地产开发企业、施工企业、竞争者、顾客、房地产中介、公众等。
6. 房地产购买（者）的决策过程：1.引起需要。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。2.信息收集。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。3.方案评价。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。4.购买决策。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的买后行为。　5.购后行为。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。
7. 住宅小区整体规划设计要注重什么：1、建筑类型的选择。要在满足城市规划要求的同时，综合考虑项目自身的技术经济条件，决定具体的建筑物类型。2、建筑布局。建筑布局受建筑容积率和规划建设用地面积的限制，建筑容积率是项目规划设计方案中主要的技术经济指标之一。A,建筑布局考虑容积率B，建筑布局考虑日照间距；3、配套公建；4、环境小品；
5、居住建筑的规划布置要点。比如人口规模，日照，通风，是否美观舒适安静整洁；6、居住建筑的布置形式。
8. 新产品开发策略：1、深度调研策略2、精准定位策略3、独特卖点策略：4、成本价位策略 5、整合包装策略 6、上市营销策略 7、呼应政策策略。
9. 品牌构成要素：产品 质量 服务 物业管理 营销等
10. 影响住宅价格构成的区位因素：区域内商服繁华、道路通达、交通便捷、城市设施状况、环境状况等。
11. SWOT：SWOT是优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）的合称，它是将项目内外部各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势，机会和威胁的一种和方法。其中，优势和劣势分析主要着眼于项目自身的实力及及竞争对手的比较；而机会和威胁分析是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。
12. 波特五力说：五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
13. 房地产市场营销：房地产市场营销是指房地产企业在房地产市场上进行的营销活动。具体定义为：房地产企业适应动态变化着的房地产市场所开展的创造性活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从企业流向消费者的社会活动和管理过程。房地产市场营销是一个涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等各个部门业务的有机整体和开放系统。
14. 房地产市场预测：房地产市场预测是在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及及之相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。
15. 营销渠道：就是商品和服务从生产着向消费者转移过程的具体通道或路径。一般的商品营销渠道成员有：厂商，代理商，经销商以及用户。
16. 网络营销：网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
17. 低开高走：是指项目在开盘时价格较低，但随着销售的推进，售价不断调高。
18. 高开低走：是指项目在开盘时价格较高，但随着销售的推进，售价不断调低。
19. 捂盘不售：捂盘惜售，从字面意思理解是“捂住楼盘，舍不得把房子拿出来销售”，其目的和“囤房捂盘”一样，都是为了哄抬房产价格。
20. 喜封金顶：建筑主体做完了就叫封顶 喜封金顶就是封顶贺喜的意思
21. 5W1H：5W+1H：是对选定的项目、工序或操作，都要从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。
22. 房地产业特征（仅供参考）：基础性、先导性、超前性、协调性、敏感性。基础性、先导性，说明了房地产业在国民经济中的重要地位以及行业发展的必然趋势；超前性、协调性，提醒我们要切实地把握房地产业发展的速度和力度，既要有超前意识又要有讲求协调；
敏感性、风险性，提醒房地产企业家在经营活动中一定要审时度势，科学决策。②房地产市场的特点：不可移动性、产品差异化、地区性市场、容易出现垄断和投机、政策性强、一般人非常性参及、交易金额大依赖金融机构、专业性强
23. 房地产广告媒体种类：户外广告、电视广告、广播广告、公关活动、网络广告、公交地铁站台（或车身）广告、楼宇广告、小众媒体（如邮政广告、杂志展架、直投杂志）、多媒体广告（如手机信息广告）、现场布置（售楼处、营销人员）。
24. CS(顾客满意度):顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个及消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
25. 房地产市场细分及目标市场之间的关系（P76-78）（无标准答案，自己总结）：A、房地产市场细分及目标市场都是房地产STP战略的重要步骤，二者紧密联系。B、房地产细分是基础工作，是目标市场的前提，市场细分是为了找到目标市场，而同时目标市场也可以进一步细分市场。
26. 影响房地产消费者购买行为的因素：外因：A、经济社会发展及城市化的水平。 B 、城市人口增长及生活水平。C、房地产价格水平 D、国家政策。（对生产性消费、消费性消费的影响） E、城市产业结构。城市产业结构发展的状况，不仅决定着城市对房地产消费的总量，而且决定着房地产产业的消费结构。 F、消费者对经济发展形势预测。消费者的消费会受到外部环境的制约，外部环境影响着现实支付能力能否得到实现。G、家庭情况。如：家庭结构、家庭成员职业、经济收入和生活方式。H、社会阶层和文化背景。社会阶层不同，其选择房地产商品的层次不同，不同教育层次和文化知识水平的消费者，对商品的需求和选择也不相同。I、社会关系。社会关系主要指消费者个体及其相对固定的群体之间的关系，群体中各成员对价值观、生活习惯、具体购买行为等都相互受影响。
内因：指消费者心理活动过程中各影响因素，包括需求、感知、情感、意志和学习等。
案例分析：
27. 市场营销环境的的变化（无标准答案，自己总结）：①信息技术的发展 ②企业经营、竞争国际化 ③“环境保护”对企业的要求越来越严格 ④市场需求的离散化、多样化、高档化 ⑤社会营销观念、服务营销观念、创造顾客需求的营销观念和体验营销观念的进入 ⑥市场营销手段的变化：形成开发和保持客户资源的营销手段、形成网络营销手段、根据知识管理需要设置组织结构的营销手段
28. 政治和经济的变动对房地产的发展影响为何如此巨大 (参考P46-47）：A、政治的变动可以使房地产市场保持稳定。国家的宏观调控促进了二线城市的房地产发展，促使了相对平衡的房地产价格的形成，平衡了房地产投资。B、经济的变动影响房地产业的发展
29. 设计一份住宅小区的市场调查问卷（略）
30. 产品观念：是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。
31. 企业文化：或称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。
32. 中期预测：是指企业对1~5年内的房地产市场变化及其发展趋势的预测，是企业制定发展规划的依据。
33.影响消费者行为的内在因素：生理因素（生理需要，生理特征，健康状况，生理机能的健全程度）心理因素（心理过程，个性心理）、
34. 产品线：是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内
35. 心理定价策略：心理定价是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同种类型消费者的需求策略。尾数定价策略、整价定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略。
36. 房地产人员推销的整个推销过程：搜寻促销对象：准备工作、接近对象、介绍项目情况、应付异议，解答疑问、成交、追踪服务
37. 职能式组织主要优点：专门化带来成本节约的好处（如规模经济。减少人员和资源的重复配置）。员工会喜欢及其他完成相似任务的人在一起。
38. 企业战略方案的种类：、SO战略—理想的业务，机会多，威胁少、、WO战略—风险的业务，机会多威胁多、ST战略—成熟的业务，机会多，威胁少、WT战略—麻烦的业务，机会少。威胁多。
39. 分析市场机会的方法：(P210)
40. 房地产市场预测中比较常用的类比预测法：房地产市场定性分析预测方法 A经验判断预测方法B德尔菲法。房地产市场定量分析预测方法A基于时间预测法的模型B给予回归分析法的模型。

41. 房地产产品的特征：房地产产品是有别于其他经济物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性主要有1组合性2位置固定性3异质性4价值的巨额性5政策限制性6使用的长期性，耐用性。
42. 房地产消费需求的特征:、该种房地产的价格水品、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关房地产的价格水平、消费者对未来的预测。
43 . 可供企业选择的目标市场决策：无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略。
44. 物业管理服务的战略观念：a学会当业主的好保姆、好管家、好朋友，学会做到100％业户第一，学会不断超越业主日益增长的需求：{摆正位子（从“房老虎”到“好保姆”），端正姿态（纠正傲慢态度，杜绝不守时，态度粗野、服务质量低劣）， 改革机构（从“管理为主”到“服务为主”），规范服务（从“随心所欲”到“规范服务”）；及业户保持沟通。 b学习掌握物管常识树立服务理念,强化服务意识,不轻易承诺,加强责任意识, 清楚职权范围,加强自我保护意识 。c以人为本”的管理理念，以“以诚取信、以情服务”为经营理念，业主至上，服务第一。
45. 广告的功能：a传递楼盘基本信息，促动客户反馈，吸引客户前来购买；b以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象,c竖立消费心理倾向，增加项目品牌的价值。d倡导全新生活方式和居住时尚e公关广告。
46. 营销组织模式的选择需要考虑个方面：企业规模 市场状况 产品特点
47. 分销渠道包括：分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。
48. 企业战略：企业战略是企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等
49. 价格策划：专业人员，根据市场分析市调等，为商品或服务的价值，做出最合理的判断，并尽可能达到商家利润最大化的策划
50. 绿色建筑：绿色建筑是指在建筑的全寿命周期内，最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材） 、保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，及自然和谐共生的建筑。
51. 物业管理：受物业所有人的委托，依据物业管理委托合同，对物业的房屋建筑及其设备，市政公用设施、绿化、卫生、交通、治安和环境容貌等管理项目进行维护、修缮和整治，并向物业所有人和使用人提供综合性的有偿服务
52. 房地产策划：是贯穿房地产项目开发整个过程的一项极为重要的工作。从广义来说，房地产策划主要包括：项目的前期定位策划（即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等）、项目的推广整合策划（包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等）、项目的销售招商策划（包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划）等。
53. 房地产融资活动：房地产融资活动是指在房地产开发,流通及消费过程中，通过货币流通和信用渠道所进行的筹资,融资及相关服务的一系列金融活动的总称，包括资金的筹集,运用和清算。
54. 地王：是社会舆论对在房地产开发土地招标活动中以硕大的资金数字拍得自己属意地块的中标单位的谐称。楼王就是位置、房型、景观、都是最好的房子,价格也是最贵。
55. CIS：是英文corporate identity system的缩写即企业识别系统。对楼盘的形象设计，一般是通过CIS即企业形象识别系统来完成。CIS是企业理念识别系统、企业行为识别系统、视觉识别系统、听觉识别系统、和环境识别系统五折的有机统一体。
56. 房地产营销中选择广告媒体的依据有：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：(1)媒体的特性；(2)目标顾客的媒体习惯；(3)成本费用；(4)政策法规的限制等。
57. 房地产代理商的经营模式三种：
a、房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经营模式。
b、无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。c、直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统(CIS)，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。d、特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
59. 房地产的微观环境的主要内容：（1）购房者：房地产市场营销的给顾客分为消费市场、投资者市场、企业使用者市场、以及政府市场四类。要明确购买者的数量和分部、特定者的收入、以及特定行为方式等。（2）竞争者：在房地产市场中，主要有三种类型的竞争对手:现有的竞争对手、潜在的竞争对手、及政府解困房或公务建设所形成的的竞争。对于竞争对手研究，主要集中于目标、战略，优势及劣势，反应模式几个方面。3）上游企业。
60. 如何看待中国的城市化对房地产的影响？ 1城市化率及房地产投资变化率呈正向变动趋势2房地产销售面积变动率围绕城市化率上下波动。3房地产价格随城市化率上涨当到达一定水平时呈下降趋势。

61. 影响消费者购买行为的外部因素：1、经济社会发展及城市化的水平：经济社会越发展、城市化水平越高，对房地产的消费也就越大。随着城市的发展，城市土地面积的不断增加，城市对土地和住宅的消费也就越来越大。2、城市人口增长及生活水平：城市的发展，其人口也会相应增加，加之生活水平的提高，对城市土地的消费就越来越大了。3、房地产价格水平：及其它市场一样，价格的高低对于房地产的消费有很大的影响。价格高，就会限制对房地产的消费，价格低，就会增加对房地产的消费。4、国家政策：国家的政策对房地产的生产性消费和消费性消费都会有巨大的影响。特别是对房地产的总量平衡和结构平衡有着重大的调节作用。对于居民住房消费影响最大的是国家的住房政策以及及住房有关的各项优惠政策。5、城市产业结构：城市产业结构发展的状况，不仅决定着城市对房地产消费的总量，而且决定着房地产产业的消费结构。
6、消费者对经济发展形势预测：消费者的消费会受到外部环境的制约，外部环境影响着现实支付能力能否得到实现。如果消费者对未来经济发展的预测是乐观的，房地产消费就会增长，如果是悲观的，消费会减少。
62.产品整体概念： 房地产产品的整体概念是指提供给市场，能够满足消费者某种需求和欲望的任何有形建筑物，核心利益，和各种无形服务，其中包括核心产品，有形产品，和附加产品三个层次。
64. 定价方法以及运用定价方法要注意：成本导向定价（成本加成定价法，变动成本定价法，盈亏平衡定价法，目标利润定价法）；需求导向定价法（认知价值定价法也叫理解价值定价法或觉察价值定价法，需求差异定价法）；竞争导向定价法（随行就市定价法，主动竞争定价法）；比较定价法。

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