大拇指月饼推广策划案.doc

 策划背景】
虽然大拇指蛋糕在乐山已经颇有名气，但月饼的销售仍然未达到决策者的预期目标，在拥有进取心的决策者引入外脑协助后，针对此次中秋推出月饼推广策划，希望达到品牌和利润的双增长。

【活动目的】
1、  加强团购业务的开展；
2、  吸引消费者前往大拇指进行消费；
3、  巩固大拇指市场地位，作为一个行业领导者，制定自己的行业标准，与本市内同行之间拉开距离；
4、  运用人文文化，采用亲情诉讼手段，强化中秋气氛，引导消费者消费心理；
【活动准备】
大拇指工作倒排计划表
项     目
7.24-7.30
8.1-8.10
8.11-8.12
8.13-8.14
8.15-8.16
8.17-8.25
大拇指方案制定

大拇指方案确定

宣传推广媒体实施准备

宣传推广媒体确定

大拇指广告投放

对推广活动方案进行最后审核和准备

【推广活动时间】2007年8月25日-2007年9月25日
【推广活动周期】1个月
【推广区域】乐山片区
【活动主题】健康、绿色、QS认证
【人员构成】
1、大拇指管理者
2、普通工作人员
3、策划公司协助人员

【市场分析】
1、宏观环境分析：
乐山是四川省城镇体系中二级中心，是全国99个国家级历史文化名城和44个对外开放城市之一,总人口56.91万人，其中农业人口31.6万人，非农人口25.31万人。人口分布较分散，人均收入和消费水平不高，收入差异较大，整体上对高档消费品消费不大，但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市，各大中专院校市场潜力很大，有待挖掘，随着生活水平的不断提高，人们更追求生活品位和质量，时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准，对于品牌商品，只要能脱颖而出，满足消费者的消费心理，就能抢占一席之地。
2、行业分析：
    月饼根据用途，可以自己吃，送礼，或者是送亲人。又加上，中国独特的文化－节日送礼文化，“商务月饼”，几乎被所有的月饼厂家视为“摇钱树”，争先恐后的要分一杯羹。厂家大都强调月饼馅为“低糖”、“低脂”、“无糖”、“无脂”、“素食”.有的还标明馅料不含香精和色素.
3、产品分析：
   ① 消费者首选的陷料仍是莲蓉占48%，然后是双黄占45%，水果占41%，椰蓉23%，虾仁21%，果蓉19%，肉类15%。总体来看，营养丰富，口味清淡的月饼更容易被消费者接受，随着人们自我保健意识的增强，无糖月饼逐渐被消费者接受。另外，36%的消费者希望购买无糖月饼，有28%的消费者希望购买有绿色食品标志的月饼。
②月饼种类的构成形式由传统的形式，逐渐向多元化新品种发展，向休闲化，情趣化方向发展。
4、消费者行为分析：
① 消费者购买动机：
自己吃
散装月饼
用于送礼的比重大
10.3%
送家人
普通包装
43.6%
送礼
选择精致包装或礼品装的月饼
32.6%和13.5%
②团体购买: 这部分消费者需要的是高价位的产品，要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。
③个体消费者: 这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下，这部分消费者会采用邮寄或是其他方式把月饼送给异地的亲朋。
④为什么要吃月饼：
传统习惯
51%
增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持
补偿功能
48%
在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。
弥补功能
73%
在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。
联络感情
42%
馈赠亲朋，联络感情。
⑤  消费者选购月饼最关注的前三个因素分别是——月饼的口味、质量、品质。
⑥  消费者最喜欢的月饼：中式、苏式、广式月饼。对于月饼口味的选择，蛋黄馅、果馅、豆沙馅月饼是被访者最喜欢的口味。一些巧克力、冰激凌馅的月饼以其独特口味越来越受到年轻消费者的喜爱。
⑦  消费者的选择、观望和理性消费，使月饼销售市场的前、中期趋于平淡，零售企业基本上在中秋节前一个月开始摆台销售，平淡期维持在20天左右，销售高峰期一般维持在8天左右或更短，而销售高峰期销售额所占比例在65％左右，这种现象还将延续并已形成趋势。
5、市场细分和定位：
根据目前市场发展以及大拇指定位，我们决定此次重点放在团购者身上。
【策划方案】
随着现代生活质量的提高，消费者对实用产品的要求也日趋提高，而中秋作为国内的一个传统节日，消费者的要求更是严格,应该在基础的条件下,突出“绿色，健康，新鲜”的特点，更要将QS认证作为一个重点来进行突出。
1、广告策划
目的：市场预热
时间：7月10日-9月15日
广告词：月是故乡圆,饼是本店鲜
广告的目的：主打亲情牌，借用中国五千年文化底蕴，引导消费者消费
⑴现代人生活节奏快，生活及工作的双重压力，造成很多人回家时间及次数屈指可数，而朋友间的来往也随之减少，通过“月是故乡圆,饼是本店鲜”的广告主题在中秋节这个特定的节日里引起消费者共鸣，产生消费欲望。
⑵将“大拇指”获得QS认证推广开来，突出大拇指与其他糕饼店的区别，让消费者对大拇指品牌产生一种情感依赖，并可借此进行品牌塑造。
【团购具体行动方案】
(一)前期7月 15日——7月30日,调研阶段。以我们现在掌握的市场情况着手，针对目标市场，特别是重要目标市场进行跟踪调查，及时了解目标市场信息，研究分析目标市场范围内的需求量及目标市场动向。
(二)中期9月5日——9月15日，分销阶段。派出销售人员，以我们了解到的目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询，并在预计机间内完成大部分订货任务。
(三)后期9月16日——9月25日，收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。
【现场布置】
1、在所有卖场均悬挂相同的横幅。
2、店内布置――在店内采用POP形式和创意广告形式展示，要求全部统一。
【新闻统筹】和【广告宣传】
一、广告宣传
1．电视广告时间（尽量为节目第一个或最后一个时段）
A．新闻天天报：该栏目是乐山电视台自办的一档收视率非常高的新闻类节目，据有关权威调查部门的资料显示，该栏目的收视率极高，有时超过了省级卫视的收视率，可见该栏目的影响力。而有实力和品牌商家都愿意在“新闻天天报”展示自己的实力及相关促销政策。
除了在此栏目前后进行广告插播外，尽量采用新闻专访的形式进行宣传推广，主要内容以QS认证为重点。
播出时间：首播：22:00—22:22 重播：02:29---02:51重播：12:00--12:22
B．《八面风》栏目介绍：《八面来风》是一档集新闻故事、天气咨询、专题报道为一体的日播型综合性杂志类栏目。本节目分为《舒妹说事》、《舒妹谈天》、《专题报道》三大版块，以诙谐幽默的乐山方言讲述发生在城乡居民身边的新闻故事，播报天气变化，反映城乡点滴变化，关注城乡居民利益受侵害的事件。
播出时间：周一至周五，节目总时长35分钟。
首播：18：50；重播：当日21：20，次日09：01，12：01。
理由：电视广告一直受到大部份观众的围追喊打，人们对在各种电视剧、电影和部份娱乐节目中插播的广告十分反感，而且插播的广告大约有十几条甚至几十条之多，所占时间也特别长。虽然人们对广告这么反感，但是，每个广告段位的首条和末条都是人们不得不接受的。因为你正在欣赏节目的同时，首条广告就突然间出现在你的视野里，是强加给观众的、是观众不得不接受的，也许只有这条广告是才能够真正传达给所有欣赏节目的观众，相信5秒左右的时间内就会有观众换台。而末条广告是观众觉得这个广告时段的广告基本也插完或是马上播完，末条广告正是基于这一点才有可能被大部份观众看到，而在这中间的广告被观看的比率就不是很高。
电视广告建议采用说教式为主，背景可以大拇指生产及销售流程为重点，突出生产流程中的“卫生，正规”，同时展示QS认证的硬件要求。
2、乐山交通音乐频道
⑴乐山新鲜听
新闻类节目，主要以百姓生活及时尚类为主。播出时间：8:30—10:00
⑵乐山快行线
主要是新闻资讯类，以财经类及各类新闻为主。播出时间：12:00—13:00
⑶自在随行
主要是为有车族和爱车族准备的节目，互动性很强。播出时间：14:00—16:00
⑷下班万岁
覆盖面广，节目主要以轻松、互动、服务为主，收听的人涉及广。播出时间：17:30—19:00
⑸越夜越精彩
节目以情感、互动、点歌为主，25岁以下的听众占60%，主要为学生、部队等群体为主，25岁以上的占40%。播出时间：22:00—24:00
电台广告内容建议以中秋文化为主，在讲述中秋文化故事的同时，对大拇指月饼进行宣传引导，并将大拇指新式月饼进行重点推广，如：碳烧月饼、冰皮月饼，合家欢（大盒包装）月饼等
3、DM单广告
    此类广告应该重点以视觉冲击为主，建议采用竖式及以下画面：
正面以各类新鲜的水果图片作为背景整合，体现出月饼馅的“新鲜、绿色及健康”，以广告“月是故乡圆，饼是本店鲜”为此DM单的核心。在背面采用一组赏月及品尝月饼的照片，将月亮做出月饼的暗影，再次强调中秋月饼，给予消费者感情联想，在背面下方留下大拇指的联系电话及部分联系地址。
4、小区广告
此广告为定点宣传类广告，主要针对中高档小区进行推广，广告画面以图画为主，通过强调中秋文化，勾起小区住户对中秋月饼的需求，在广告上留下大拇指送货电话，方便消费者进行电话购买。
5、车身广告
此类广告载体为大拇指送货车，因此需要画面简洁明了，根据消费者消费习惯，尽量以文字为主，达配上大拇指的LOGO进行宣传推广。

【费用预算】
采  用  媒  体
时间段、版面或规格
次数/天数/份数
价格
电   视   台
新闻天天报前后时间段
10秒×1个月
7800.00
乐山交通音乐频道
下班万岁
3个月(30秒/10次/天)
3780.00
小区广告
5平方米-10平方米
暂定15个小区/1个月
略
DM单
A4大小
1万份
1200.00
合  计

12780.00
文章引用自：