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白酒企业营销战略框架
(2008-04-28 10:42:38)
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杂谈

白酒企业营销战略框架

  　　经过市场研究和对白酒企业的深入了解，白酒企业的销售环节存在重大的缺陷。市场营销是企业发展的生命线，在这一环节出现的问题我们必须认真面对。
1 营销的随意性。表现为对市场，对经销商，对销售队伍的管理随意与决策随意。没有明确的战略规划；所谓的战略规划仅仅是口头上的口号。市场资料的短缺，市场信息的短缺，销售反馈的滞后以及决策的无依据时时处处都有表现。我们说，销售目标的达成是一个完整的系统，任何环节的微小失误都会对营销的结果产生重大的影响。因此，尽快改变这种随意性是当务之急。
2 营销管理的原始性。量化，量化，量化，销售工作的基础。量化表现在对市场各种数据的收集，对各种信息的整理与反馈，对市场工作定期检讨的依据。区域阶段性目标如果没有一定的指标来衡量，销售工作如何开展？员工考核，经销商考核，市场考核的依据是什么？我们不能回避市场管理最基本的东西，也不能以各种理由忽视市场的规范与员工的管理，应该说，现代的营销不是靠谁能够一个肩膀扛起来，而是各种因素的综合，各种力量的整合。等到火烧眉毛时，时机已经浪费。
3 营销管理的被动性。川池由于缺乏整体的规范管理，销售管理的滞后迫使许多的管理陷入被动状态。市场管理实际上仅仅在充当“救火队员”的职能。“头痛医头，脚痛医脚”是片面的，而且有害的，白酒企业的高级管理层应该积极地反思这一问题。
企业因为不存在名利，或职位的争夺，因此，我们不必回避管理中出现的问题。应该说，人情是困扰私营企业最大的问题，在这个问题上，我们本着一切为了市场，一切为了企业的原则，尊重规律，尊重事实。本篇将从现代营销的战略，企划，管理以及区域市场的营销策略上进行分析。
白酒营销特征与营销战略
白酒营销组合
白酒营销策略分析
白酒营销通路设计
区域市场阶段性营销策略设计
营销反馈系统的建立
第一部分　白酒营销特征与营销战略
  　　前文战略分析报告对中国白酒行业做了深入的分析，针对白酒市场的特殊状况以及行业的实际状况，白酒的营销特征是：
1 品牌、市场准确的定位；
2 目标市场的精确细分；
3 量化，严格的市场管理；
4 厂商双赢的市场原则；
5 完善的企划力在市场的充分体现；
6 严格的通路管理和迅速的反馈机制；
7 阶段性目标的把握与整体目标的统一；
8 均衡的整合营销传播；
在这里，我们强调阶段性的管理整合，目的是从根本上改变白酒企业原有的管理误区，从而彻底更新管理理念，从品牌，市场，客户的角度解决市场问题。白酒行业的营销误区不在于经销商怎样难侍侯，市场怎样难开拓，而在于企业本身如何配合市场的大势，如何创造市场，引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。
为配合白酒新营销特征，营销管理的组织必须为适应需求做相应的调整，这一点在企业管理组织结构中加以阐述。立足于现在新的营销特征，白酒企业的营销战略应该是:全力创建区域品牌，创建区域营销网络，培育，扶植终端市场经销商，建立良好的双向沟通机制，发展区域市场规范的营销管理，培养新一代白酒销售人才。
第二部分　白酒营销组合
  　　从传统的营销组合意义上，产品，价格，通路，促销对川池的品牌推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为白酒企业的营销组合。
品牌：大品牌，极具个性化的形象塑造。
通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。
沟通：以单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者消费心理。
传播：以亲善的形象引起消费者共鸣。
在营销组合中，我们必须注意应用整合营销传播的理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达到同一传播目的服务。包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。在营销组合的应用上，我们必须坚持：
品牌导向
形象导向
市场导向
顾客导向
第三部分　白酒营销策略分析
  　　营销策略是营销战略实现的保障，我们来分析营销策略的范畴：
1 市场调研。
市调工作是实施策略的前提。包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争状况调查，网点状况调查，经销商经营调查以及阶段性市调，调研的深度与宽度直接关系到目标市场的策略制订，因此，白酒的区域市场实践中，离不开完善的市调工作。
2 定位分析。
在市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以及网络拓展作出合理，客观的定位，以便确定营销预算和目标销售额的确认。
3 市场细分。
消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入策略的差异。同样的产品，同样的风格，在不同市场，消费者有不同的理解，寻找细分人群，用产品，价格，包装，广告，和一系列的沟通来达到区隔消费者的目的，我们别无选择。
4 企划力。
企划不是企划人员的专利，企划也不是高深的学问。企划的关键在于调动各种资源，并合理地加以利用，使之发挥最大的效益。一句话，企划力就是整合力。企业活动的过程中不断地产生许多可以利用的资源，妥善地加以利用，并演化为市场的销售力，借助于各种的传播媒体进行传播，我们便达到企划的目的。可以说，在市场上，人人都必须学会企划，并加以运用。
5 促销管理。
促销管理是白酒销售中的重要环节。在这一环节里，销售主管发挥的作用将直接关系到销售目标的达成，应该说，促销管理是营销策略中的重点。促销的目的很明确，那就是达到沟通的目的。一个市场的启动，很大程度上取决于促销的成败，关于促销管理，我们专门在培训教材开辟章节进行讨论。
6 终端管理和网络维护。
建立了终端，接下来就是终端的管理和维护了。管什么？管趋势。管形象。经销商由于意识与经营观念的差异重视短期利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，我们的形象。因为，对我们来说，最最重要的是品牌在市场的知名度和美誉度。在销售管理中，我们必须把终端管理和网络维护当做头等大事来抓。
营销策略的范畴还涉及了广告和公关等内容，我们另有专门的篇幅专门阐述。
第四部分　白酒营销通路设计
  　　一级通路：直营网络
组织构成：分公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织
适应市场：省会城市，重点样板市场
网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。
二级通路：经销网络
组织构成：区域总经销----办事处
适应市场：中小城市，人口30万------80万
网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。
三级通路：代理网络
组织构成：区域总代理-----办事处
适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。
网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。
四级通路：批发网络
网络构成：批发商-------办事处
适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区
网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。

  第五部分　区域市场阶段性营销策略设计
  　　营销策略是实施战略的手段，方法，途径，在本篇的营销策略设计中，我们将注重战略性，创造性，有效性，整合性的综合运用，以期制订出具指导性，方向性，实用性高度统一的营销策略。
营销的一般步骤是：认知------认同-------强化--------信赖，在这里我们以这四个阶段的应用策略为范例，来设计区域市场阶段性营销策略。
1 认知期：
时间：2个月
目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展
目标市场占有率：20%----30%
策略：目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动
力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货
要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。
2 认同期：
时间：2个月
目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度
目标市场占有率：40%-----50%
策略：大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。
力量分布：重视终端投入。
要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。
3 强化期：
时间：6个月
目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚
目标市场占有率：60%-------70%
策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。
力量分布：重视利益点的提供与更新。
要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。
4 信赖期：
时间：6个月
目的：建立消费群体，树立川池品牌
目标市场占有率：75%-------90%
策略：细分市场，增加产品线，挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。
力量分布：全网络，延伸低档，高档产品。
要点：保证货源，保证产品质量。
以上的时间仅为模拟时间。
营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每一个市场都有各自的个性，因此，区域市场的推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制订出相应的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善，调整。
白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络？我们不能间断淡季的销售工作，不能让网络感觉市场的盲区，因此，我们寻求品牌延伸或淡季特殊的销售政策或销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。总之，市场是运动的，我们的销售系统也是运动的，只有不断地提供给经销商利益，消费者利益，市场才会不断地健全，网络才会不断地壮大。
第六部分　营销反馈系统的建立
  　营销反馈系统是反映市场的晴雨表，只有顺畅的反馈系统，销售工作与品牌运作才会在良好的轨道上运行。营销反馈是逆向信息系统，是公司各项工作执行情况的记录，因此，把握好营销反馈，营销工作便显得有序，有据，有条理。
反馈是以市场的各项报表为主的管理。市场的各项报表由相关责任人填写，有区域主管审阅后反馈回本部。区域市场的工作评议，工作考核均以反馈为依据。总部的管理，审计部门定期对各管理层进行巡查与审计，以利于下阶段工作的开展。
反馈信息包括：
区域市场广告效应评估
区域市场市场占有率状况评估
区域市场经销商经营状况评估
区域市场业务人员工作评估
区域市场主管工作评议
区域市场阻碍销售的因素
区域市场所需的支持
等等

  总结
  　　本篇从营销策略的各个方面阐明了营销策略在市场实践中的应用，但具体的市场问题，还必须依据市场实际进行深入分析。其实，市场的规律就在市场中，只是我们不知道如何把握，如何运用。加强员工的理论层次，加强员工的执行力，我们一再提及，只是为了白酒行业能够早日脱离低水平运作，进入现代企业的快车道。