餐饮企业餐饮企业打造联名爆品有套路.pdf

TOY INDUSTRY16本刊记者 李昕跨界联名专题 今年6月，肯德基与宠物生活方式品牌未卡（VETRESKA）合作，推出了“溜了溜了炸鸡宠物玩具”“来回拉扯蛋挞宠物玩具”“说摆就摆薯条电动宠物玩具”3款联名玩具。该系列玩具契合的是当下在年轻人中间盛行的“养宠热”。这并不是肯德基第一次推出宠物玩具。去年下半年，肯德基与宠物品牌zeze开展了两次联名合作，分别推出了“木天蓼玉米棒形状玩具”“脆皮鸡腿形状抓柱猫窝”“蹦蹦鸡电动宠物玩具”“墩墩鸡宠物抱抱窝”等产品，俘获了一大批“养宠”年轻人的心。餐饮企业推出的联名玩具能够屡屡被消费者抢购，除了IP加持外，还在于产品的外观、玩法等设计有创意，让人觉得好玩。肯德基与“哆啦A梦”推出过众多联名产品，其中的奇想法宝系列以创意玩法著称，深受大小朋友的喜爱。奇想法宝系列共有4款产品，每一款都具有双重玩法，如哆啦A梦吸尘器款不仅能模拟吸尘玩肯德基推出的哆啦A梦吸尘器玩具打造联名爆品有套路餐饮企业选择有话题知名度的IP玩具设计凸显创意趣味 从DIMOO联名款盲盒被疯抢到可达鸭音乐盒爆火，再到各大餐饮品牌儿童节联名玩具登上热搜，餐饮企业俨然成了爆款玩具“制造机”。广大网友也戏称“餐饮企业都是隐藏的玩具大佬”“快餐企业上辈子都是玩具爆款店”等。据了解，餐饮企业都有推出联名玩具的惯例，且选取的都是知名IP，产品设计也不输专业玩具企业。之所以近年能够频频造出爆款，主要是得益于营销方式多样化。餐饮企业推出的玩具绝大多数都是联名款，而联名双方的目的就是借助对方的影响力，扩大自家品牌的知名度。因此，餐饮企业选择合作的要么是知名度极高、拥有较多粉丝群体的IP，要么就是契合热点、有话题的。今年4月21日，麦当劳中国与万代南梦宫（上海）娱乐有限公司宣布推出联名合作产品。本次联名合作，双方选取的都是彼此的代表产品 麦当劳的当家产品巨无霸汉堡、高达系列最具知名度的型号RX-78-2高达，合作内容包括推出限量高达实体卡牌、RX-78-2高达（巨无霸配色）限定模型、合作主题包装、高达主题餐厅等。麦当劳合作的大牌IP不止高达。仅今年前8个月，麦当劳就与迪士尼、美泰、华纳兄弟、三丽鸥、漫威、DC等企业合作，推出了迪士尼经典IP系列、“芭比”“风火轮”“猫和老鼠”“银河护卫队3”“HelloKitty”等主题玩具。作为“老对手”，肯德基在打造联名玩具方面同样经验丰富。“Hello Kitty”“大耳狗”“库洛米”“姆明一族”“奥特曼”“宝可梦”“小黄人”“海绵宝宝”“甜甜私房猫”“哆啦A梦”“小猪佩奇”等IP都与肯德基有合作。同时，肯德基还善于抓热点，推出契合年轻人喜好、需求的玩具，比如宠物玩具。17中外玩具制造案例法，还能真实吸回形针；哆啦A梦洗衣机可以模拟滚筒洗衣机，机身还能收纳胶带；哆啦A梦吐司机是兼具烤面包、盖章玩法；哆啦A梦魔术冰箱能让孩子“变魔术”，也能变身便签夹。与“姆明一族”联名的产品，也充分体现了肯德基玩具的创意设计。钓鱼达人姆明变身“鱼形压花器”，能够压出一个个小鱼状的花纸；亚美变身惊喜盒子，为消费者带来惊喜，并可作为便签夹使用；哥妮成了夜光女孩，具有小夜灯的作用。与肯德基同属百胜中国的必胜客也推出过很多有意思的玩具。以今年与北京环球度假区合作的玩具来看，每款产品都将IP形象与度假区相结合，如小黄人乐园漩漩车是缩小版的小黄人乐园超萌漩漩涡游乐设施、功夫熊猫八音盒取材自功夫熊猫盖世之地、侏罗纪世界小夜灯设计为侏罗纪世界努布拉岛形式，以及好莱坞主题的蓝牙音箱。麦当劳近年推出的联名玩具以手办类居多，但同样能够做出创意。今年年初，为庆祝华纳兄弟成立100周年，麦当劳推出了华纳兄弟100周年纪念角色玩具。该系列玩具是选取华纳兄弟旗下知名IP制作而成，总共12款。产品设计方面，头为圆柱状，身体、腿、脚为方块状；最重要的是让“一款玩具有两张脸”，比如蝙蝠侠和星火、超人和汤姆猫、神奇女侠和弗莱德、闪电侠和怪兽、超级少女和木乃伊等。12款玩具共计融合了24个经典角色。餐饮企业打造玩具的历史由来已久，之所以近年频出爆款，获得超高关注度，主要是基于多种推广销售方式的结合。首先是饥饿营销。“数量有限，送完为止”，这是餐饮企业每次推出联名玩具时都会注明的一句话，说明联名款的产品是限量发放。以今年餐饮企业发布的联名款来看，必胜客与宝可梦联名玩具共4款，全国限量35.63万个；肯德基儿童节推出的三丽鸥系列玩具全国限量283万个、“蛋黄哥”手提箱限量13万个；麦当劳与高达联名款产品限量5万套。而且这些玩具并非平均投放到每家门店，仅在部分门店销售。其次是随机销售、盲盒营销。餐饮企业的联名玩具绝大多数都是搭配食品套餐销售的，消费者要购买套餐才有机会获得玩具。餐饮企业每次推出的联名玩具不止1款，而每个套餐仅能随机获得1款玩具，这意味着消费者要拿到自己喜欢的玩具或者收集齐全套联名玩具，需要重复购买多次套餐。再加上近年兴起的盲盒玩法，消费者需要付出更多金钱才可能获得自己想要的玩具。限量、限地区销售的产品具有稀缺性，随机、盲盒等玩法又加大了消费者重复购买的几率，两个因素叠加最终引发的便是抢购热潮。而抢购又极易引起关注、带来话题，比如消费者为抢购肯德基与DIMOO联名款，找人代购、代吃，不止使得大众关注到联名玩具，同时引发了从代吃行为到浪费食物等多方面的争议。尽管争议是带有负面性的，但获得的关注也是前所未有的。此外，网络新媒体的发展也推动着联名玩具的走红。这当中有网友自发传播带动关注的，比如肯德基可达鸭音乐盒的走红离不开短视频平台上网友拍摄的搞笑视频；也有品牌方主动宣传的，比如知名博主会提前收到品牌方寄过来的玩具，进行开箱测评等。麦当劳的华纳兄弟100周年纪念角色玩具有两张脸结合多种推广销售方式