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目标市场选择课程授课教案
学院
经济管理学院
任课教师

授课
题目
目标市场选择
授 课
时间长度
15分钟
教学目标
了解目标市场选择的过程；
掌握目标市场选择的依据；
熟悉目标市场的选择策略
教学重点
目标市场选择的依据
目标市场的选择策略
教学难点
目标市场选择策略
教学
方法
分析
无统一的模式，统一的方法，注重对学生自学的引导，注重启发思维，注重激励参与，注重合作学习，驻中国探究式和启发式教学和多种教学方法的结合，理论联系实际，鼓励质疑。倡导教学灵活性、多样性和实效性的统一。
教学方式：讲授□ü 探究□ 问答□ 实验□ 演示□ 练习□ 其他□
教学
手段
分析
根据授课内容的区别，采取灵活多样的教学手段。本次授课采用板书形式。
教学手段：板书□ü 多媒体□ 模型□ 实物□ 标本□ 挂图□ 音像□ 其他□
授课类型
理论课□ü 讨论课□ 实验课□ 练习课□ 其他□
内容讲解
1. 市场细分（Segmentation）
温德尔.史密斯（哈佛大学）1956年提出：具有不同需求的消费者群体的集合---具有相同需求的群体
市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

细分消费者市场的基础
地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、个性
行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。

案例：“离婚者”旅馆
北卡罗来纳州是美国离婚率较高的地区之一，中产阶层不是那么多，很多夫妇只有一套住房，如果一旦离了婚，一方就失去了住宿之处，成了名副其实的无家可归者。面对这样一种社会现象，布特隆·伊万于一年前开设了这样的一家“离婚者旅馆”。
布特隆·伊万将位于城郊偏僻处的5幢6层楼高的房源专门辟为“离婚者旅馆”，这5幢楼房共设90间单人房间，每间房间的布置比较简单。1层3层5层为男性住宿区，2层4层6层为女性住宿区。男女“混杂”，是为这些离婚者寻觅新的配偶提供某种方便，这些形单影只的女士和先生，上楼或者下楼，低头不见抬头见，擦出爱情火花概率是相当大的。到了晚上，离婚者可以到距离不远处的“爱之意”餐厅里享用一顿免费的烛光自助餐。这无疑成了他们谈情说爱的好地方，因此很多离婚者在这里又找到了新的另一半。
“离婚者旅馆”每间房间每天收费9美元，住满6个月后一次性付清房款。在这6个月内，如果离婚者在“离婚者旅馆”里有了“相好的”，需要离开旅馆的时候，双方的房款可以8折给予结算，还可以9折的优惠价格，选购一套由布特隆·伊万房产商所建造的小户型结婚住房。
值得一提的是，布特隆·伊万本人就是“二婚头”。他于20年前和妻子离婚而走出了家门后，一度成了流离失所的单身汉，尝尽了居无定所的苦头。后来靠炒股票赚了一大笔，干起了房产行当，娶了一位离婚的非洲裔女性为妻，现在已是一位拥有3亿美元的房产大亨了。正是基于布特隆·伊万的那段不堪回首的经历，他称：他很同病相怜那些个离婚者的无房可栖的痛楚。于是就开发推出了“离婚者旅馆”这一新“项目”。
令布特隆·伊万欣喜的是，正是这一所谓“赔本”的买卖，却大大激活了他楼盘的销售进度，从“离婚者旅馆”走出去的成双成对男女，几乎都要购买布特隆·伊万的楼盘，而且大多是一次性付清了房款，用这些购房再婚者的话来说：慈善的布特隆·伊万帮助了我们，我们也理所应当地报答他一点吧，尽快付清购房的钞票，也许就是一种对他最好的帮助吧。
2. 评估细分市场的标准
细分市场的规模和增长潜力（规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场）
细分市场内部结构的吸引力（波特的“五力模型”：认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商）
企业经营目标和资源
3. 目标市场选择
目标市场：企业在划分好细分市场之后，经过评估和筛选所确定的为企业经营目标而开拓的特定市场。
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场的决策过程。
目标市场的选择策略
（1）密集单一市场（集中化）:企业只选择一个细分市场集中营销
特点：企业具备在此细分市场获胜的基本条件；企业资源有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场可能没有竞争对手；这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点。
优缺点：树立声誉，巩固市场地位；密集市场营销比一般情况风险大
（2）产品专一化：企业向几个细分市场销售同一产品
特点：企业专注于某类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客；选择这种目标市场类型有利于发挥生产技术和管理的优势，提高产品质量，降低成本，发掘企业潜能，实现规模经济
优缺点：树立声誉；如果有新的产品替代，就会发生危机
（3）市场专一化：企业向同一细分市场销售多种产品
特点：企业专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉；为这个顾客群体所需要各种新产品的销售代理商
优缺点：通过为专门顾客群体服务，公司获得良好声誉；一旦选定的细分市场出现波动，企业经营随之波动
（4）有选择的专一化：企业专注生产一种产品或只为一类顾客服务
特点：可以看作是集中化策略在产品或市场方向上的延伸，借助集中化策略建立品牌声誉和信誉；专业化的优势主要来自于对一个领域的专注而带来的专有技术或技巧
优缺点：能够分散企业风险；难以共享企业的某些资源优势
（5）完全市场覆盖：企业企图为所有顾客提供所有产品的策略
特点：只有大公司才能采用完全市场覆盖战略
优缺点：只有大公司才能采用全面进入策略；投资巨大，管理难度大