广告营销要点及分析.doc

《广告学》论文

系别：新闻传播系

班级：08编版

姓名：王玲玲

广告营销的要点和分析
首先，什么是营销？营销，指的是厂商，当然也包括个人和同类性质的机构，开发产品或劳务，寻求在市场上进行交换，以满足消费者需要和欲求，实现其利润的一种经济行为和经营活动。那么什么又是广告营销呢？广告营销说到底就是厂商或其他营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润目的的一种行为。她只是市场营销的一个促成要素，或者说是市场营销的一个环节一个手段。由于广告自身的特点和功能，使其成为整体营销中的最常被采用的一种“推广和传播“形式，成为整体营销计划的一个绝对必要的部分，并通常为营销计划的一个特定的分支，可以单独发展。但是，广告宣传却绝不是营销中”推广或传播活动“的全部，更不是营销活动的全部。
其次，如何进行广告营销呢？任何想在市场上成功的营销的组织都必须以一个战略性的营销计划来指导其资源配置。营销策略以形式分析为基础，是对公司的营销现状、产品线或单个品牌所作的详尽评估。通过形式分析，公司得以了解市场和各种机会、竞争情况、细分市场或公司希望进入的目标市场。
（一）分析
1． 机会分析
市场机会是指一些领域所具备的有力需求趋势，使公司认为市场中存在未被满足的顾客需求或机会，可以开展有效竞争。公司通常仔细考察市场和研究细分市场中的需求趋势和竞争来明确市场机会。一个市场不能被简单的认为i是一个庞大的同质性消费群体，它是由许多不同群体或细分部分组成的。近年来，许多公司已经意识到使自身营销策略适应不同细分市场需要和需求趋势的重要性。例如在汽车行业开拓市场的公司必须决定要在哪些特定的细分市场竞争，这一决策的一居室产品在特定市场中所面临的竞争者的数量和性质。比如在豪华车获得成功的许多公司开始进入SUV市场，林肯、凯迪拉克、雷克萨斯、宝马、奔驰和保时捷都在竞相开发这类车型。
2． 竞争分析
在为公司的产品和服务制定营销策略的过程中，经理们必须仔细分析市场上即将面临的竞争，包括直接的品牌、竞争。
对于很多广告营销者来说，广告创意是对他们来说最重要的事。很多例子说明好的有创意堵塞广告并不意味着好的销售额，那么什么才是最好的创意呢？广告创意的定义介于两者之家今年，一种是广告商，他们更多的事注意广告的真正艺术性，他们要的是审美上的创意，二商家要的是能增加销售额的创意广告。在业界永远有的争论是广告究竟在市场营销中所扮演的角色的争论一直没有停止过，感性主义者认为最重要的是在顾客和品牌之间建立一种情感纽带。理性主义者认为广告必须推销产品和服务，而且广告中的销售信息越多越能吸引消费者去购买，而且有很多例子可以指出有很多很有创意的广告在销量上却不是很好。
3． 消费者分析
对于营销人员来说，很好的了解各科是至关重要的事情。否则，所制定的营销计划就很难达到预期的效果和目的，而且会背离顾客。在营销人员开始制定任何市场营销计划之前，他们必须首先了解他们的目标市场，更重要的是，营销人员需要了解他们准备提供服务的那一部分顾客。在制定一个有效地市场营销计划之前，关于顾客购买什么产品、为什么要购买、什么时候购买、什么地点购买和多长时间购买和使用的问题都要找出答案。影响购买行为的因素有文化、社会、个人和心理因素。所以鉴于这些因素，一个产品的广告要合乎大多数受众才可行。
(二)怎么做？
1.市场细分
即识别具有相似特点的购买群体，以便使市场营销人员可以有效的使用同一营销组合为之服务的过程。市场细分是非常重要的，这使市场营销人员可以识别出具有相似偏好的消费者，以便使产品更好的贴近消费者的偏好，由此实现更好的消费者满意度。最能说明这一点的是麦当劳和肯德基，他们推出儿童套餐，这些分量小还配有玩具，更能吸引更多的顾客。市场细分的步骤是①界定市场市场②识别一般顾客的需要、欲望和偏好③决定何时得细分市场基础④描述并评估细分市场⑤选择细分市场，并决定给予每个细分市场的关注程度。
2．目标市场的确定
在对市场进行了细分后，并识别出哪些细分市场提供服务以及怎么样为它们提供服务。
4． 市场定位
在决定了要服务的哪些细分市场之后，下一步要做的就是对自己的产品进行定位。产品定位就是指消费者的感知，对具体的特征、竞争品牌或竞争产品以及使用场合等与产品相关的不同市场或产品属性的感知。劳斯莱斯汽车呗定位为豪华轿车，因此其定价、促销策略和分销网络等都必须反应这一定位，并要和产品的豪华形象保持一致。

以上这些就是我对于广告营销的观念。

参考文献：
乔治·贝尔其,迈克尔·贝尔其《广告与促销—整合行销传播视角》 中国人民大学出版社
汤姆·邓肯《广告与整合营销》 机械工业出版社