陶瓷业如何征战品牌经营之路（DOC6）.doc

陶瓷业如何征战品牌经营之路 在目前我国的陶瓷业中，经历二十余年市场经济的洗礼与磨砺，已经有一些初具规模与竞争实力的陶瓷品牌得到了市场的认可，消费者的认同，如惠达、鹰牌、东鹏、佛陶、新中源、四维、美林等。随着我国加入WTO以及品牌竞争的升温，品牌作为现在乃至将来市场竞争的“主角”以及企业利润的主要来源之一，受到了越来越多陶瓷企业的追捧。不管是初具品牌根基的准知名品牌还是茁壮成长的知名品牌，在今后的品牌竞争时代，都面临着一个品牌经营的问题。换言之，目前我国陶瓷业的品牌之路，是矢志不渝地继续作强品牌，争创著名品牌，以期问鼎国际陶瓷市场；还是随波逐流，继续品牌滋生，以期获取更多的原始资本积累；或是寻求新的经济增长点，开始自己的品牌延伸之旅，以期在多元化经营中打造自己的品牌王国？品牌作强“为了母亲的微笑，为了大地的丰收，峥嵘岁月何拒风流。”陶瓷企业的第一选择 短短20余年的跨越式发展，铸就了我国陶瓷业昨日的灿烂与辉煌。但陶瓷企业的品牌，经过市场经济风雨的大浪淘沙，或是在奋发中崛起，或是在沉默中消亡，能够存活下来的已所剩无几。近几年来，在众多洋品牌与本土品牌的混战中，屡有“黑马”涌现，短短几年时间便声誉鹊起，红遍大江南北，拥有了一定的知名度。但是，总体看来，目前我国陶瓷业的知名品牌中，大部分尚处于“儿童”时期。打造知名品牌，需要一个漫长的过程，面对目前陶瓷业的盛况空前与陶瓷品牌的茂盛景象，我们不能盲目乐观，以为可以提前跨越这一过程。“冒进”的思想要不得，“催熟”的作法更不可取，“拔苗助长”的结果我们每个人都清楚。过快地超越这一过程，很容易惨遭失败的厄运。从“太阳”落山、“飞龙”折翅、“巨人”倒地、“三株”枯萎、“小霸王”别姬，到历届央视标王孔府宴、爱多、秦池的沉沦与没落，惨痛的教训个案俯拾皆是，深刻的前车之鉴后人当戒。因此，陶瓷企业要保持清醒的头脑和理性的思维，逐一比较与国外强势陶瓷品牌的差距并认真学习、借鉴，脚踏实地，不浮不燥，以清晰的思路、平和的心态、坚定的步履，一步一个脚印地做大企业、做精产品、做强品牌。 就品牌实力而言，国内的本土品牌与华东地区的台资品牌和其他进入国内市场的国际陶瓷知名品牌相比，差距是明显且现实的。不仅表现在产品价格上，更有品牌影响力的不足，不仅品牌价值很低，国内外市场占有率更是有限。个别境外陶瓷品牌已拥有百年历史，品牌的根基相当深厚，品牌的影响也是名声在外，这是令本土品牌所望其项背的。虽然我们拥有众多令人羡慕的先天优势，但催生、速成的品牌是很难经历市场风雨洗礼的。唯有历经市场风雨的考验、根深叶茂的品牌之树才能永葆青春与活力。因此，新世纪伊始，面对加入WTO众多境外品牌的围攻与冲击，切身感知我们的本土品牌年龄尚幼、实力尚弱、根基尚浅、影响尚小的现状，胸怀有朝一日中国陶瓷品牌也能屹立于世界知名陶瓷品牌之林的凌云壮志，现在，我们需要做的最重要的一件事，应该是躬下身去，奋发图强，以坚持不懈的努力和顽强拼搏的精神，打造中国陶瓷的强势品牌。虽然这需要经历九九八十一难的艰辛与磨难，虽然这需要经历冬去春来、夏至秋往的岁岁年年，但继续品牌做强之路，应是中国陶瓷业矢志不渝的追求，也是征战品牌经营之路的首选。 品牌滋生“借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰看个清清楚楚，明明白白，真真切切。”品牌经营路上的“初级阶段” 面对陶瓷业品牌滋生的现状，似乎给陶瓷业带来了空前的繁荣与兴旺。众多的陶瓷企业，推出了成倍的陶瓷品牌，好不热闹的陶瓷市场！然而，经过市场竞争的自然淘汰，大浪淘沙之后，又有多少陶瓷品牌会存活下来呢？不得而知。陶瓷企业推出众多品牌参与市场竞争，是出于有利于企业长期发展目标的需要还是追求眼前的急功近利呢？不得而知。如此众多的陶瓷品牌，在国内市场打内战，能够走出国门的可谓凤毛麟角，到底是利大于弊还是弊大于利呢？不得而知。在众多陶瓷品牌内战的过程中，由于市场需求量有限而众多品牌相互竞争加剧，最终能否复燃价格战的烽火呢？不得而知。任由品牌滋生，品牌的内战能否为境外品牌抢滩国内市场所利用，钻空子，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”呢？不得而知。品牌的滋生漫长，是否有利于做大企业、做精产品、做强品牌，打造国内、国际的知名陶瓷品牌呢？不得而知。陶瓷企业实行多品牌战略，是否能达到预期的设想，实现最初的蓝图，加大资本的原始积累，为企业的发展积蓄更多的资本和更大的能量呢？不得而知。多品牌之战，是将中国陶瓷业引上竞争的正轨，通往圣洁的天堂，还是把它误入歧途，领向地狱的大门？不得而知。总之，历史的车轮都无法阻挡现如今品牌大战的漫延，品牌滋生，究竟能带给陶瓷业什么呢？更是不得而知。 站在新世纪制高点上用只眼看品牌滋生现象，不难发现，一则在多品牌大战中，可以加剧市场的竞争程度，加速市场的整合淘汰进程，强者、适者生存，优胜劣汰；二则可以帮助企业扩大资本原始积累，这应是陶瓷企业一厢情愿的最美好设想。虽然使用复式品牌（即一种产品同时使用一个以上的品牌）能够使两品牌的销售总量大于单一品牌销售量，但却不利于企业打造全国性、全球性的知名陶瓷品牌。面对狂热的品牌战，面对多品牌现象的日益突出，陶瓷企业应保持清醒的头脑，切不可盲目跟风，也不宜心猿意马，以免在品牌滋生的狂潮与混战中迷失自己，身陷囹圄。 品牌滋生，既是品牌战的序幕，也是中国陶瓷业打造国际知名品牌的必经阶段。只有在品牌繁荣时期经过市场的优胜劣汰，才能最终使强者，有内涵，有生命活力、发展潜力的品牌脱颖而出，肩负起振兴民族陶瓷业、打造国际知名品牌的重任。 如此看来，品牌滋生应是中国陶瓷业在品牌经营征途上的一小段必不可少的“雪山草地”，不可逾越的“初级阶段”。 品牌延伸“有句话儿要交待，外面已经是百花开，路边的野花你不要采。”陶瓷企业的慎重之举 塑造一个强势品牌难，难就难在动辄成千上亿元规模的资金投入和集腋成裘的日常品牌维护费用。而一个普通品牌一旦成为著名品牌，谁都想在盛名的荫护下，多生几个枝杈，多结几个果子。因此，许多企业在完成初步原始积累、初具品牌基础之后，便开始了自己的品牌延伸之旅。海尔涉足保险、金融、物流、家居集成业，康佳进军房地产、手机市场，娃哈哈进军白酒领域、童装业，IT企业方正出品“花旗参茶”，五粮液的品牌延伸选择生产植物水，联想集团推出“联想牌”手机等等。日前，在我国陶瓷业中，也有一些颇具实力且初具品牌规模的企业开始进军新的行业和领域，一系列事件透出一个信息：部分陶瓷企业已经开始了自己品牌延伸的跋涉。 全球最大的陶瓷生产企业之一的广东新中源集团，以地板砖和内墙砖为主要产品，曾先后生产出目前国内最大规格420mm740mm超石韵超大规格内墙砖和目前国际上抛光砖规格之最的1200mm1800mm世纪砖王，受到了业界的广泛关注。近来他们又相继进军外墙砖市场和卫浴业，外墙砖样板和派拉素洁具已悄然登场新中源营销中心，且开局良好。有“佛山建陶出口状元”之称的广东南海市新明珠陶瓷集团，主打产品是完全玻化石抛光砖，“冠珠、萨米特”两大品牌已闻名遐迩，今年该集团又同时进军釉面砖（瓷片）和仿古砖（古典艺术砖）两个生产领域，力求实现多元化和大而全的发展目标。还有此前的佛山新美进军瓷砖生产领域，东鹏陶瓷涉足耐火材料以及惠达集团进军高档淋浴房和微晶玻璃装饰板生产，四维瓷业推出五金龙头、涉足软磁材料及高科技产品生产、“小地砖专家”荣高陶瓷涉足外墙砖市场等等。 虽然很多人认为品牌延伸风险重重，甚至“陷阱”这样的词都被挖出来诠释其中的凶险，但仍不乏品牌延伸的成功案例。这也成为促使许多生产企业包括众多陶瓷企业仍大胆涉猎品牌延伸的主要原因。目前国内的陶瓷业竞争，随着“内忧外患”的加剧，重新整合已势在必行。而初具品牌规模和基础的陶瓷企业为了做大企业，实现生产多元化格局和产品配套化生产，提高市场竞争力，抵御境外品牌的入侵，同时打造自己多元化产品的品牌王国，也开始尝试品牌延伸的发展策略。 有关品牌专家对我国部分企业的品牌延伸问题作过这样的解释：不是品牌能不能延伸的问题，而是如何延伸的问题。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这个核心价值和个性能包容所要延伸的产品，就能顺利进行品牌延伸工作。反过来说，品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。所以品牌延伸最关键的问题是：必须保持品牌核心价值和个性的一致性。企业在进行品牌延伸时应该考虑的因素是，品牌的核心价值和品牌个性，其次才是新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。但是在品牌延伸问题上，人们往往考虑“关联性”多于品牌核心价值以及个性问题。产品相近只是“关联性”较强的表面现象，是从生产企业角度考虑问题的；用户对品牌的个性感觉的统一和延续才是最需要考虑的。这也就和品牌延伸首要考虑的品牌核心价值和个性统一了起来。 因此，对于年轻的中国陶瓷企业来说，品牌延伸虽然是一块诱人的“奶酪”，但要搬走它应格外慎重。外面的世界很精彩，品牌延伸更美丽，但凡事不宜盲目，不宜操之过急。祝愿中国陶瓷企业的品牌延伸之旅一路平安，一路走好！