用好书垒品牌 用品牌谋市场——设计师浅谈图书品牌建设.pdf

视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW108从广义上来说，每家出版机构本身就是一个出版品牌，而品牌的建立无疑先要依靠一本本好书来培育用户的品牌忠诚度。买学术书、社科书找商务印书馆、生活读书三联书店、社会科学文献出版社；买文学书找人民文学出版社、作家出版社、新经典文化；买古籍找中华书局、上海古籍出版社不难发现，品牌化首先是由出版机构的专业分工决定的，只不过随着图书市场规模的逐渐扩大，出版机构有了做大做强的机会，同时新涌进来的出版机构也需要鲜明的品牌形象迅速打开市场。出版品牌具有极强的专业性，基本上是为满足读者某个领域板块的阅读需求，以品牌为圆心出版策划多个产品。纵观图书现状，已经有不少子品牌初步占领了读者市场。比如广西师范大学出版社的“理想国”“魔法象”；中华师大出版社的“薄荷实验”；上海人民出版社“独角兽”、世纪出版集团的“世纪文景”、商务印书馆的“文津文化”、中信出版社的“红披风”“见识城邦”“灰犀牛”“神奇时光”“24 小时”、中国社会科学出版社的“甲骨文”、后浪出版的“浪花朵朵”“后浪漫”等。可以看到，有些图书子品牌在细分品类中拥有极高的美誉度，已经成为母体机构的“门面担当”，而有些则如流星般转瞬即逝，湮没在竞争激烈的市场洪流中。以笔者就职的中国轻工业出版社有限公司为例，图书版块多年来也先后涌现出不少具有市场影响力的子品牌，例如“万千心理”“现代人食谱”“萨巴厨房”等。也有不少正在成长期的品牌，例如“轻料理”“小轻工”“我爱烘焙”“轻知”“私享家”等等。品牌化最基础的体现便是视觉传达，品牌化意味着更高的辨识度，在图书形态的呈现上，一个品牌的图书通常会表现出特色鲜明的“套系感”，例如图书特定位置的品牌 LOGO、统一的开本，以及整体考量的图书设计风格。简单来说，就是能让读者一眼看出某本书属于某个品牌。但对品牌的专业化经营，绝对不是设计出一个 LOGO 就大功告成的事情，在企业发展的不同阶段，通过对品牌设计的维护和提升才能更有效赋能企业！怎样才能做到用“品牌谋市场”？笔者认为需要做到两点：一是根据企业发展阶段去思考品牌设计；二是对品牌设计内容进行系统化了解。将这两部分内容搞清楚，一定能够在品牌建设的路上选择出最合适的品牌设计方案。企业在不同发展阶段对设计的需求不同我们一直在说，品牌建设是一个长期、持续的工作，并且它不是一成不变，更不能一条路走到黑。一般来说，品牌的发展过程都会经历初创期、成长期、成熟期和转型期这四个阶段，在不同发展阶段，品牌建设的目标、面临的挑战及各个环节要做的具体工作有很大差别，也用好书垒品牌 用品牌谋市场设计师浅谈图书品牌建设文/王超男面对竞争日趋激烈的图书市场，树立品牌意识、实施品牌工程已经成为出版业向市场要生存、要效益、要发展的关键之举。对于出版社来说，完成从图书品牌、出版品牌到文化品牌的进化已刻不容缓。特色的子品牌运作也成为应对转型升级的重要招数。“用好书垒品牌，用品牌谋市场”，这是出版机构的品牌建设方法论。对于企业尤其是成熟的企业而言，品牌化是必由之路。图 1视界观2023.4109艺术欣赏就是说，品牌发展是一个动态的过程。以我们出版社的传统美食版块为例，从开始的“现代人”到后来的“萨巴厨房”（见图 1），同一版块相近内容的品牌，需要一个动态的迭代过程。用这张图标就能够清晰地判断出，品牌在不同发展阶段对设计的需求和侧重也大不相同（见表 1）。出版社根据自身发展阶段去思考要做哪些品牌设计或品牌维护，才能判断和抉择出适合自己的设计，并发挥其最大的价值和用处。品牌设计具体包括哪些内容出版人时常挂在嘴边的“品牌化”，是一个机构行业影响力、美誉度、市场辨识度以及合作可信度的体现。好品牌既能吸引上游的优质作者资源，也能成为发行渠道的最佳“通行证”，还能实现用户背书，所以掌握品牌设计知识，是构建“品牌化”的第一步。以下就从品牌视觉基础的两个方面来对比一下出版社的品牌化建设。品牌视觉规范设计指企业对于品牌设计的核心需求，包括 VI 系统和 IP 形象。适用于所有不同品牌，差异只在详略程度。（一）VI 系统VI 系统即视觉识别系统，是一套系统的、统一的视觉符号，是品牌最外在、最直接、最具有传播力和感染力的设计。VI 系统分为 VI 基础规范和 VI 应用规范。VI 基础规范是品牌的核心视觉要素的规范设计，主要包括标志、色彩、字体、图片和组合形式，其中前三者最为关键。VI 应用规范是品牌核心视觉要素在不同情况下的使用规范（见图 2）。以上部分通常会由专业的设计人员来完成，设计室也会对出版社 VI 系统严格规范应用和维护。（二）IP 形象着重说一下IP形象。目前大多数企业在做品牌设计时，并不会将 IP 形象设计优先考虑，但这实际是品牌视觉基础所包含的内容。IP 形象，指的是品牌具有代表性的形象，多数为卡通形象。一个拥有受欢迎的外表和鲜活性格的 IP 形象，能够使品牌更容易被识别和记忆，还能够助力于产品和服务，拉近与受众的距离。随着市场的发展，人们的消费行为和消费心理都在发生着变化，购买商品时不再将功能放于首位，而是更加关注内心的情感需求和精神体验。因此越来越多企业会为自己的品牌设计专属 IP 形象，并将其作为主要的营销工具，比如天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子、美团的袋鼠等。以天猫为例，受众一眼就能认出的天猫品牌 IP 形象，以及天猫IP 形象在双 11 购物街可以有多种玩法。从专业的角度说，IP 形象设计主要包括形象设定、形象设计和形象延展三个部分。形象设定要结合行业特征、产品特色、目标受众等方面进行深入的塑造；形象设计是将形象设定的内容进行视觉化呈现，完成符合设定且外观精美的设计作品；形象延展指的是结合IP形象的使用场景，设计不同风格或表现形式的IP形象，例如将IP形象家族化、变装化等。另外，还可以将 IP 形象进行实体化，开发手办及其他周边产品等。总之，优秀的 IP 形象可以助力与企业的品牌、产品、服务、营销将 IP 形象设计作为品牌视觉的基础进行深入打造，也必将成为时代趋势。以中国轻工业出版社少儿子品牌的“小轻工”为例（见图 3），在 VI 系统基础上，对品牌进行了 IP 延展。以子品牌 LOGO 的形象作为设定，延伸出拟人化的小松树造型（见图 4）。寓意了少儿编辑部助力儿童成长成才的期许，同时让品牌拉近了与读者的距离，增加了辨识度和亲和力。再进一步，配合小松树的 IP，诞生了少儿子品牌的Slogen：“让阅读变轻松（青松）”，诙谐具体地诠释了品牌与图书之间的关联。同时，体现了中国轻工业出版社所倡导的“轻阅读”“轻工业风”“小轻工”的理念定位。在形象设定和形象设计之后，对 IP 形象做了延展运用，开发了一系列文创产品。印章、胸章、挂坠、摆件等不同的功能产品，多角度全方位地将IP形象做深化应用（见图 5）。以文创的形式带动整个少儿品牌图书的销售，完成从图书品牌到出版品牌，再到文化品牌的进化。设计需求设计重点初创期基础品牌形象实用的产品视觉VI 基础规范VI 应用规范图书产品及周边设计成长期搭建视觉体系强化品牌认知VI 基础规范VI 应用规范产品应用设计成熟期巩固品牌形象营销/跨界产品应用设计应用规范强化转型期定位转变原视觉形象/资产延续新的元素注入表 1视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW110“用好书垒品牌”是出版社专业化经营的长久之路，持续性地产出好书是“品牌化”发展的根本。一个品牌要想在选定的领域内站稳脚跟，首先要做到“专”，即划定自身发展的边界，主观上充分发挥自身的优势，客观上正确认识自身的产能，不能单纯为了规模盲目追求扩张，而损伤品牌在市场中的专业性和在核心读者群体中的辨识度。其次要做到“精”，即不断开发优质选题，产出具有竞争力的优质内容。很多热门选题通常都会有海量的相关作品，如何在其中选出兼具学术价值和阅读趣味、符合国内读者阅读习惯和兴趣的作品，就考验编辑自身的选题能力和知识储备了。最后要把书做得“美”，在很多情况下，视觉传达是读者了解一个品牌的第一步，因此图书装帧设计和印制品控的重要性不言自明。图书从业者理应用“工匠精神”去做书，释放纸质书的生命力，由此积攒起的市场口碑，无疑会成为品牌可持续发展的重要基础。当然，处于初创期和成长期的子品牌，要了解和重视品牌设计能够发挥的价值，但确实不必要对此投入过高的时间、精力和金钱，也不需要大而全的设计方案，合适品牌阶段的视觉规范设计就够了。结语目前而言，即便品牌意识已发生了变化，但书业的文化品牌建设基本上还处于产品层面的竞争。对比国外出版业，一方面，在大众出版领域，尚未出现企鹅兰登、哈珀柯林斯、阿歇特等出版巨头，说明资源集中度较低。另一方面，出版品牌细分化程度不够，如在少儿出版领域，除了低幼类童书品牌较多之外，针对不同年龄段以及不同学科阅读需求的出版品牌分布并不明晰。如果在与影视、游戏、动漫、IP 授权等其他行业进行对比的话，书业的品牌运营程度过低，许多出版机构都在上述几个方面进行了产业链延伸，但更多的是参与者而非主动策划运营者。总之，从产品品牌到文化品牌的转型，并不是每个品牌旗下有很多图书、产品有多大销量、有多少人知道这么简单的事，而是最终要让大众和用户在品牌理念上获得文化认同。视界观SJG作者简介：王超男（1981-），山东青岛人，中国轻工业出版社有限公司出版部副主任，研究方向：出版业子品牌建设。图 2 图 5 图 4 图 3