新媒体时代电视行业广告创收途径研究.pdf

22品牌传播brand propagationpin pai yan jiuR新媒体时代电视行业广告创收途径研究文/傅颖（重庆广播电视集团（总台）摘要：处于当前信息技术快速发展的环境中，各种新媒体技术应运而生，人们的思维模式因此转变，生产生活方式也发生根本性变化。新媒体技术对电视行业信息传播影响巨大，可谓媒体革命。此时，电视行业要实现更快发展，获得更好经济效益，就要为用户提供更加优质的服务，就要整合应用新媒体技术传播内容和广告，一方面发挥宣传效应，另一方面增加经济收入。新媒体技术的应用促使广告业开启新局面，传播平台扩宽，整体经济收入显著提升，对电视行业创新发展也起到促进作用。但是，从当前电视广告经营情况来看，依然存在不足之处，需要采取有效措施，使广告经营适应时代变化，对广告收入止跌向好起到引领作用。本论文着重于研究新媒体时代电视行业广告创收途径。关键词：新媒体时代；电视行业；广告；创收；有效途径中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：2096-1847(2023)26-0022-03在新媒体技术环境中，电视行业必须寻求新的发展出路。电视行业作为传统媒体行业，一个重要的经济收入渠道就是广告。如果依然采用传统广告模式，由于不能适应当前的市场环境，亏损会愈加严重，逐渐被推向市场边缘。为扭转这种局面，就要从拥有专业内容打造优势的电视台内部，孵化具有公信力的新媒体矩阵，进而对广告宣传模式予以整合创新，尤其是新媒体端广告要更加重视。当然，这种改变不是一蹴而就，需要经历一个彷徨阶段。初期来看，新媒体技术的广泛应用，对于电视行业是不小的挑战，而且同行媒体竞争也异常激烈，如果再加上新媒体端的持续投入，必然面临巨大的成本压力。但电视行业想要实现稳定向好的局面，必须要着手解决当前存在的广告经营单一顽疾，提出相应的大小屏融合创新解决方案，以推进电视行业良性循环发展。本文的研究中，分析新媒体时代电视广告经营中存在的问题，明确新媒体时代广告传播所具备的特点，提出新媒体时代电视广告创收途径。一、新媒体时代电视传统广告经营中存在的问题随着新媒体技术的应运而生，传统电视媒体进行广告宣传所获得的经济效益明显降低，利润空间由正转负。新媒体技术覆盖面越来越广，对整个社会，特别是对中青年人群吸引力无与伦比，在广告市场中更是如此。根据国家广播电视总局公布的数据显示，2023 年上半年广播电视行业总收入 6246.52 亿 元，同 比 增 长 10.89%,电视广告收入 236.45 亿元，同比下降9.92%，网络媒体广告收入 1283.09 亿元，同比增长 21.62%。这一增一降表明，电视行业只有拥抱新媒体技术，广告收入才能呈现出增长的态势。通常而言，除中央台和头部卫视以外的二、三梯队卫视和大部分城市广播电视台进行广告经营过程中，其所具备的优势是对本地市场准确把握，价格相对低廉，而且信息能够快速落地。正是由于这些优势的存在，使其能够吸收本地行业广告，从而获得基本盘经济收入，尤其是本地年龄较大的观众，对身边的电视台节目较为关注，尤其对简短品牌广告和长段专题广告并不完全排斥。但是，二、三梯队卫视和城市电视台在创收进程中依然存在诸多不足，体现为以下方面：其一，广告发布渠道较窄，收入不高，一个重要原因是地区限制，其所服务的区域更多是本地市场，大屏电视主要是本地大龄观众观看，或者周边语言文化相近的省市观众。但是现阶段主流是移动化、碎片化、年轻化传播，所以从广告投放情况来看，导致有效受众覆盖率不高，广告价值不但无法提升，反而加速下滑。加上本地电视台广告通常依附于本地企业，所在地区经济发展的不平衡会放大广告主预算的差距，可谓雪上加霜。其二，电视台播放的节目内容不够丰富，老龄化严重，新闻时效性差，不能吸引大量有消费潜力的中青年观众观看，收视率维持在较低水平状态，这就意味着以往创收大户 4A 品牌广告逐渐远去，经济收入断崖式下跌。其三，电视台的大屏内容和广告形式比较单一，除品牌硬广外就是栏目植入式广告，几十年不见明显改变，内容比较陈旧，没有互动性，无法激发观众观看的兴趣，而且广告的同质化现象严重，缺乏新意。此外，如今的电视台，内容和广告制作大多外包给公司，整体设计水平原地踏步，设计人员的职业素质参差不齐，甚至部分广告人没有职业操守，节目内容和广告不断暴雷，无法让社会接受，观众就会用脚投票，既损害媒体公信力，又流失受众和赞助商。作者简介：傅颖，生于 1983 年 9 月，男，本科，广告师，经济师，研究方向为电视广告经营创收及运营工作。23品牌传播brand propagationpin pai yan jiuR二、新媒体时代广告传播所具备的特点新媒体时代广告传播所具备的特点主要体现为三个方面，即广告传播互动性，广告传播形式多样化，广告传播信息海量化，具体如下：（一）广告传播互动性电视作为传统媒体，长期以来采用传统广告传播模式，就是传播者将信息灌输给观众。这种传播模式的一个特点是单向传播，不能双向互动。电视台采用这种方式传播广告，观众被动接受，并不能发表自己的见解，也没有渠道与电视台沟通，因此在新媒体出现之前，即便枯燥乏味的教条式广告也可以传播出去，即便影响广告效应，信息依然可以实现触达。这种情况下传播的广告，观众可以接收信息，但是没有机会参与处理，即便观众可以接受，但是广告信息未必满足观众需求，即便广告内容都是电视传播者精心安排的，仅仅是将广告信息传播出去，不会与观众之间互动1。新媒体的出现将这种局面打破，广告信息不再维持传统的单向传播模式，而是实现交互传播，而且传播渠道更多。基于网络技术的应用，包括微博、互联网以及手机微信等等，都可以作为介质传播广告信息，而且商家与受众之间充分互动，广告商制作广告的时候，能够广泛征求受众的意见，甚至在网络平台上对主要消费群体调查，了解他们的兴趣爱好，明确喜欢的广告类型以及广告形式，从受众需求的角度出发制作广告，并直接传输到受众客户端，并与之互动，接受他们的意见和建议，对广告适当的调整和完善，如此发布的广告更容易被关注，当然经济效益大大提高。（二）广告传播形式多样化其一，应用新媒体技术传播广告，广告传播形式多种多样。新媒体时代，电视广告不是单一化存在的，而是与其他领域要素之间充分融合，当前普遍应用的广告形式包括动画广告、声音广告以及文字广告等等。广告内容通过多种形式展现，给人以随时随地的视觉刺激和听觉刺激，给受众以全新感受，激发购买欲望。其二，广告受众分为不同群体，而且群体之间存在明显差异，这时正确的剖析广告产品针对的细分市场，选择合适的目标市场，根据市场定位拟定营销组合尤为重要。广告公司进行广告策划和制作的过程中应充分考虑到大众爱好，也会为了满足小众品味添加个性化元素，以扩展广告传播范围，保证传播的有效性2。其三，新媒体是将多种媒体融合在一起，此为新的传媒形式，诸如移动手机端、楼宇电视、户外大屏以及电脑网络视频等等，传播渠道多种多样，非常复杂，使得受众可以基于自身的便利接收信息。（三）广告传播信息海量化电视传播传统广告信息的时候会存在局限，除了时间有限之外，画面也有限，很难容纳大量的广告信息。由于信息量比较少，广告性价比不突出。处于新媒体主导的大环境中，广告传播要根据媒体环境发生改变，除了要满足大众需求之外，还要突出个性化，即便是简洁的广告画面，也会让观众感受到深层次的含义，与虚拟事项之间建立有效衔接，使产品和受众之间产生某种感应或联系。应用新媒体传播广告信息，改变了传统的硬性广告，而是采用软性广告，使得广告达到润物细无声的效果3。三、新媒体时代电视广告创收途径新媒体时代电视广告创收，要高度重视广告创意和广告人才，启动市场差异化战略以提高行业竞争力，创新广告播出形式。新媒体技术结合传统媒体技术，创新广告管理模式，具体如下：（一）解决体制机制僵化问题，开发广告人才的能力和积极性综合以往的整体广告管理和运营过程，不难看出人才起着决定性的作用。研究表明，绝大多数电视台管理方法相对清晰，执行按部就班，区域经济发展前景良好，但吸附广告的能力和宣传效果难以达到预期，导致这种尴尬局面的关键因素是缺乏像互联网大厂那样拥有市场化的专业管理和实施人才，无法有效组织、规范和控制执行过程，广告经营策略浮于表面，难以有效施展与市场对接的相关措施。（二）启动市场差异化战略，以提高行业竞争力受新媒体传播的影响，我国绝大多数电视台都面临着不同程度的挑战。为了更好地发展和生存，许多电视台都会提出相关的措施和方法来加强广告收入，建立良好的差异化生存空间4。例如，在一个地区推广区域品牌的过程中，他们往往选择与当地电视台合作，并将广告投放到当地市场。因此，二、三线卫视和地方电视台的根本优势是其区域优势。如果他们要在广告市场上通过大屏与新媒体竞争，就需要不断提高自己的核心竞争力，比如能左右本土消费者吃、穿、住、行消费的话语权和深入社区的品牌活动。利用这些区域优势，可以不断吸引更多的广告受众和投资者，从而对电视台的收视率产生积极影响，实现部分流失广告的回流。（三）创新广告播出形式目前，电视广告形式相对单一和传统，需要不断借鉴新媒体内容生产方式不断创新。例如，围绕客户产品，挖掘其亮点和大众关注点之间的可结合之处，用消费者视觉呈现定制主题节目或板块，可谓是嵌入式广告 2.0版本，其优点是商业性突出的同时节目有故事性，观众有代入感。对于无法接受广告的受众，采用委婉的促销方式，与传统的直接、刚性促销相比，效果更高5。只有这种沉浸式体验，24品牌传播brand propagationpin pai yan jiuR观众才能在观看节目的同时更好地接受广告诉求。（四）新媒体技术结合传统媒体技术新媒体广告已经占据了广告市场的绝大多数份额，因此新媒体与传统电视媒体的结合显得十分迫切，并作为一种必然的发展趋势呈现在公众的视野中。电视台要想在新时代谋求发展，就必须有机转变经营理念，将新媒体广告管理与电视媒体广告管理不断绑定或结合，将广告投资者融入营销，实现广告的包装销售6。在选择用新媒体包装广告的过程中，有多种方式，如大屏广告选择和自有运营的小屏官方账号或 APP 联动播出、自有或合作平台联合商家直播带货等，并利用人工智能帮助“场景需求预测”、“消费心智预测”等，牢牢抓住最终消费者，学习构建“人、货、场”的运营模式，提高自己的广告创收途径和效率。（五）创新广告管理模式其一，启动广告信息监督管理机制、信息监督管理联动。电视行业在广告信息管理过程中，面临大量信息，特别是动态数据居多，实施网上监督管理和密切线下市场监督管理局沟通是非常必要的。对于不足之处能够及时发现，尤其是广告内容违反广告法等规定，要及时调整，避免风险问题7。电视行业还要将反馈机制建立起来，做到事前策划、事中实施、事后反馈流程化、一体化，一旦有问题发现就能够及时解决，以保证广告管理工作良性循环。通过运行网络，各项工作实现联动，以有效监督广告制作以及信息传播工作。其二，保证广告数据信息准确跟踪和捕捉。广告是电视行业的重要经济来源，全面推进广告管理工作，通过大数据应用，随时跟踪并捕捉关键信息，还能够督促各项工作顺利展开并实时指导。此时，还应加强实时监控，确保广告数据信息准确。在网络平台上安排各项工作任务，结合新媒体推送，可以做到管理信息实时更新，使得广告数据信息有较高的准确率和针对性，进而实现智能化管理8。其三，广告工具做管理的各项信息应用新媒体技术传播。广告应用新媒体技术，可以增强宣传深度和广度，实施智能化广告管理，电视行业内部网络技术持续更新，安全等级相应地提高，内部程控交换进一步加强，同时对于新媒体信息传播功能高度重视9。将网络直播行业新技术充分利用，明晰开展广告业务的情况，为有关广告信息以及相关产品信息的沟通交流起到促进作用，同时广告宣传内容更加真实。处于互联网环境中，应用新媒体技术，可以实现立体化科学管理，有益广告管理工作的创新。将多元线上互动系统构建起来，确保广告宣传效果到位，能够增强广告人员的凝聚力，运行线上互动系统和订单系统，可以提高管理人员亲和力，将管理职责、管理技术以及各种广告机制呈现，观众对电视广告提高关注度和信任度10。同时，还要引入经典 IP 案例、事件性营销活动以及知名人士专访等方面的内容展示，可以获得良好的自宣效果。四、结语通过上述的研究可以明确，新媒体技术快速发展，对传统电视行业短时间产生冲击，广告创收明显减少。为了转变这种局面，电视行业经营过程中要摒弃传统观念，拥抱新媒体，对自身不断完善，以符合当前的时代传播环境。电视行业进行广告经营过程中应用新媒体技术，能够拓宽发布渠道，参与客户的销售职能，并且实施线上管理，使管理内容多样化、管理层级扁平化，使得广告宣传的针对性更强，质量和效率大大提高，从而创造更高经济效益。通过对于广告传播模式不断优化，在广告营销方面走创新道路，对电视行业更好更快发展提供保障。参考文献1 李 克 成.浅 谈 新 媒 体 视 野 下 电视 公 益 广 告 的 发 展 J.视 界观,2021,000(6):1-2.2 卓 益.探 究 传 统 电 视 和 新 媒 体“共生双赢”的方法新媒体 环 境 下 电 视 节 目 经 营 创 收研 究 J.卫 星 电 视 与 宽 带 多 媒体,2022,000(15):33-34.3 王忠国.新媒体背景下电视广告传播策略变革与创新 J.中国广播电视学刊,2021,000(11):37-38.4 管梦婷.新媒体技术在广播电视广告设计中的应用评网络与新媒体广告J.中国高校科技,2022,000(11):51-52.5 马琼烨.新媒体技术变革对广告业与媒体集群关系的影响以伦敦 Soho 和北京 CBD-定福庄国际传媒产业走廊为例 J.中国有线电视,2021,000(4):45-46.6 张程.数字广告媒体创意技术类型和应用评数字广告新媒体广告创意，策划，执行与数字整合营销J.中国广播电视学刊,2021,000(1):39-40.7 薛燕云.传统媒体与新媒体融合趋势下广播电视行业财务管理提升研究J.会计师,2021,000(3):25-26.8 袁 红.电 视 公 益 广 告 的 舆 论 引导 浅 析 以“青 春 扬 益”系 列 公 益 广 告 为 例 J.声 屏 世界,2022,000(13):101-103.9 穆秋语.新媒体时代企业危机公关的社会责任意识探索以“全棉时代广告风波”为例 J.新闻前哨,2023,000(8):70-72.10 汤昕蓥.新媒体融屏时代下的广告革新及传播交互性广告在融屏时代的未来趋势 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