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现 代 农 业 研 究Modern Agriculture Research第29卷在2023年中央一号文件中明确提出的全力推动农村现代化振兴中国的任务，文件认为全面建成社会主义现代化我国目前最困难和严峻的任务还是在农业，中国需要推进成为农村大国，努力打造宜居宜业和美丽农村。全球百年未有的重大变局加快发展，中国发展步入战略机会与风险机遇共存、不稳定难预测不确定性增加的阶段，守住“三农”基本盘关键、不可有失。党的二十大报告提出，“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”。“三农”问题是我们当前发展的重心，而农业振兴规划问题是高质量发展的压舱石。中共中央还指出，要坚持不懈地把处理好“三农”问题作为全党工作的重心，以全党全人民之力全面推进社会主义农业大振兴，促进农业农村现代化。为贯彻落实中央一号文件精神，积极推动农业品牌建设，进而充分发挥农业品牌建设对于全面推动社会主义农业繁荣、促进农业与农村现代化发展的重要影响，农产品品牌建设还可把艺术设计也加入到农业品牌建设当中。通过对农产品的色彩、造型、包装等方面进行创新，将农产品的设计融入到农产品的产品形象中，以此来提高农产品附加值。1 浅析吉安县农产品品牌建设发展现状1 1.1 1 生产管理粗放，机械化程度低江西省吉安市吉安县风景优美，自然环境优越，践行绿色循环发展。大力实施“质量兴农、品牌强农”战略，农业自然条件发展得天独厚，充分发挥绿色生态资源优势，盛产登龙粉芋、横江葡萄、井冈山茶树菇、井冈山红米、峡江米粉、井冈山竹笋等特色优质农产品。目前吉安县的农业以及农副产品加工业主要以个体小农经营为主，没有形成完备的产业链条，农户种植农产品较分散，涉猎范围大多单一，种植地粗放式管理，规模种植效益欠佳。当乡村振兴背景下设计介入农产品品牌建设研究乡村振兴背景下设计介入农产品品牌建设研究以吉安县为例以吉安县为例（江西财经大学艺术学院江西，南昌330000）【摘要】为贯彻落实中央一号文件精神，加快农业品牌打造，充分发挥农业品牌对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展的重要作用，农产品品牌可以通过设计介入的方式来探索发展新路径。文章以吉安县为例，从艺术设计的视角研究乡村振兴的新途径以及品牌建设的新策略。【关键词】乡村振兴；农产品；品牌建设；设计介入中图分类号：F304.3文献识别码：A文章编号：2096-1073（2023）08-0052-55沈嘉懿，叶苑琳，许 静SHEN Jiayi，YE Yuanlin，XU JingAbstract In order to implement the spirit of the no.1 document of the central government,accelerate the building ofagricultural brands,give full play to the important role of agricultural brands in comprehensively promoting rural revitalizationand accelerating the development of agricultural and rural modernization,agricultural products brands can explore new paths ofdevelopment through the design of intervention.Taking Jian County as an example,this paper studies the new ways of ruralrevitalization and the new strategies of brand construction from the perspective of art and design.Key words rural revitalization;agricultural products;brand building;design intervention（School ofArt,Jiangxi University of Finance and EconomicsNanchang,Jiangxi330000)Under the Background of Rural Revitalization,the Design ofUnder the Background of Rural Revitalization,the Design ofAgricultural Products Brand Construction Research-TakingAgricultural Products Brand Construction Research-TakingJian County as an ExampleJian County as an Example收稿日期：2023-02-10基金项目：江西财经大学2023年大学生创新创业训练计划：2023年大学生创新创业训练课题“数字化推动品牌建设，助力乡村振兴以吉安县为例”（项目编号：202310421065）。作者简介：沈嘉懿（2002.07-），女，汉族，浙江绍兴人，本科，研究方向：视觉传达；叶苑琳（2001.11-），女，汉族，江西吉安人，本科，研究方向：视觉传达；许静（2001.05-），女，汉族，江西上饶人，研究生，研究方向：艺术设计。52沈嘉懿，叶苑琳，许静：乡村振兴背景下设计介入农产品品牌建设研究以吉安县为例地各类农产品成熟时间相近，采摘和上市时间较短，集中上市导致供过于求，外销运输不够便利。大部分农产品例如横江葡萄，生产和运输基本停滞，当地对于农产品的消费能力有限，葡萄发霉腐烂，市场供应不平衡，损失了一大部分收益，农户不仅没有获利，还承受着农产品库存积压严重以及售卖难的压力，当地经济受到重创，影响当地农户的积极性，限制了吉安县当地的农业发展。农业机械化水平低下也是妨碍吉安县的农业开发的原因。例如作为传统的优势农业出口茶树菇种植业在培养料配方、接种与发菌、出菇处理、收获管理环节中大多依赖于人力投入，难以实现大面积的规模化生长，不能达到较好的栽培效益。1 1.2 2 品牌意识薄弱，市场形象不突出吉安县与其他盛产农产品地区相比，品牌建设仍存在较大差距。部分农民、涉农组织和农业经营单位对品牌的认知还不足，没有认识到品牌对于提升农产品价值、提高市场竞争力的作用，单纯认为农产品只需要卖出去，卖的最多就是好品牌，而没有进行品牌创建的巨大投入，追求品牌价值的最大化，过分关注了产品而忽视了服务质量，“以次充好”的情况更是屡见不鲜，给品牌的美誉度也造成了不良影响。其次，部分生产企业和个体经营者严重缺乏对品牌的保护意识，面对市场侵权行为，企业维权较少，导致面对激烈的市场竞争，产品的竞争力和辨识度较低。再次，政府对农产品注册品牌和培育的支持力不够，品牌发展缺少统一的规划和引导。吉安县特色农产品现有品牌没有形成鲜明的品牌特色，没有建立独特的市场形象，在品牌建设方面未涉及对于品牌名称、商标和包装方面的系统化设计，未结合各宣传渠道进行市场营销，使得当地部分高品质农产品在同类别农产品的知名度较低。1 1.3 3 产品附加值低，市场竞争力弱江西素有“鱼米之乡”的美称，农产品种类丰富数量众多。但目前，吉安县农产品的同质化现象仍比较严重，农产品属性不同，但品质却雷同，生产上也缺乏共同品牌内涵，甚至缺乏各自特色；部分的农产品加工产业链很短，但生产上还停留在较早期的生产阶段，加工水平低，产品价格和附加值都很低，甚至出现了与高度同级别的农业生产产品在惨烈的市场竞争中只能用低廉价格换来高额产值，其原材料生产的特色却未能得到充分体现。虽然部分公司对农业品牌竞争力也有加工的投入意愿，但受加工能力的制约，农业市场竞争力一直非常差，企业盈利也只能靠微薄的加工费；又受交通不便的原因影响，农业市场也比较闭塞，造成了吉安县的优秀农业县一直无法走远，也严重影响了农业品牌建设和发展规模的进一步壮大。1 1.4 4 农产品包装大众化，缺少市场竞争力1.4.1 包装结构、材料单一吉安县在包装结构选择方面，大部分只考虑到农产品包装的保护作用、便利作用以及生产上的经济性，忽略了造型结构的美观性、适销性、陈列性以及科学性等方面。多数农产品包装结构的选择以传统的盒装、瓶装、袋装以及散装四部分为主，较少对于包装结构进行更加深入的创新设计，且较少考虑到不同消费群体的消费需求，缺乏满足于不同消费群体的包装设计，例如井冈山茶树菇的包装大多以独立袋装为主，没有设计不同规格的组合装精美礼盒和其他富有设计感的独立包装结构。这些农产品包装设计缺乏新意,在包装设计上不仅难以体现当地农产品特色，导致农产品特色的辨识度较低，也无法更好的对农产品起保护作用，容易出现茶树菇在运输过程中破损的现象。在包装材料选择方面，大部分只考虑到农产品包装的保护作用、便利作用、安全性以及经济性，忽略了包装材料的生产工艺的适应性、宣传作用以及环保性等方面，未有效利用当地特有资源，多数盒装、瓶装、袋装以及散装四部分的农产品包装材料以纸盒、塑料为主，缺乏更加新颖的包装材料，难以吸引消费者的注意力。例如登龙粉芋的包装以真空塑料袋装以及普通纸盒包装为主，材料选择上不够环保，没有利用当地特有材料，不仅观赏价值弱，也没有体现当地特色。1.4.2 地域特色识别性和延续性缺乏吉安县农产品大部分品质较高，但是在包装设计在地域特色识别性和延续性中，没有将包装设计与当地特色结合，削弱了地域特色的识别性，以及阻碍了地域特色向外延续。例如井冈山竹笋，只是将地域特色文字化，没有体现图形化，未将富有井冈山特色的图形作为产品宣传方式之一，难以将井冈山地区特有的竹笋与其他地区的竹笋相区分。本地消费者难以产生共鸣和找到归属感，外地消费者难以更加深入的了解当地地域特色，不能够刺激消费者的购买欲望，限制了井冈山竹笋走向更加广阔的市场，阻碍了品牌的发展。1 1.5 5 人才总量不足，产业人才短缺2020 年，吉安县（不包括井开县）的户籍人口数为50.85万人，其中城镇居民规模为20.27万人、农村常住人口规模为30.58万人，虽然地域范围广大，农村人口基数大，但因为农业劳动力规模不足，农村人员构成不合理，社会管理技能型人才极度缺乏，已不能满足我国全面实施社会主义新农村振兴计划的需要。因此，为深入贯彻人才兴市的政策，根据市委、市政府 关于印发的意见的通知（吉发 2018 16号）和市委人才办 关于印发的通知（吉才办字 2018 5号）的要求，从决定了市直事业单位和国有企业，在过去2022年的一批急需紧缺高素质人才情况上可以发现，我市的各类企业急需人才培养，但人才总量却依然不足。目前，主要以本地农户为进行第一产种植的农业从业人员，而各个州市均十分缺少农林学校毕业的专业科技人员。与种植业比较，农业品牌竞争力加工型科技人53现 代 农 业 研 究Modern Agriculture Research第29卷才也比较稀缺，行业人力资源匮乏。2 艺术设计助力农产品品牌发展的意义艺术设计通过对农产品的颜色、形状、包装等方面加以创造，并把农产品的设计艺术融合在农产品的产品形态之中，从而增加了农产品的附加值，以达到品牌农业的可持续发展。2 2.1 1 艺术设计加快农产品品牌的发展速度艺术设计不仅可以为农产品的品牌形象进行创意性设计，而且还可以为农产品建立新的营销模式，提高产品的附加值。艺术设计不仅可以对产品进行包装和宣传，还可以对产品进行品牌定位和塑造，从而实现营销和品牌推广。艺术设计不仅可以提高农产品品牌形象，还可以促进农民收入增长，进而促进农村经济发展，增加农民收入。把丰富的艺术因素融入到了农产品的发展中，并以此提升了农产品的美学意义，从而丰富了商品故事的概念，形成了一个完整的文化理念，从而提升了商品的欣赏价值，如此既可以促进农产品的可持续开发，同时还可以增加了商品的文化价值。通过品牌设计为农业的竞争力提供更大的发展，创意创新能够有力的促进农业振兴战略的实现，丰富农业品牌竞争力的文化内容，对美术设计专业和农产品品牌实力的结合发展进行有利的衔接，进而深化和提高农业品牌实力的文化和内涵，实现其在品牌、形象、生产等领域的整体提升，实现企业战略目标，提供良好的农业品牌实力开发条件，以此维持优质农业的实力，提高优势农业竞争实力，推动农业企业实力的不断提升，良好的农业品牌实力开发模式，促进企业发展，形成完善的价值链，制定相应战略措施，以此提高农业的成长效率。2 2.2 2 艺术设计满足消费者的需求当地农产品的供销对农村的经济发展有直接的影响，因此，在产品的包装设计方面，必须要切实地满足广大消费者对地方农产品的需要，这样才能更好地激发消费者的购买行为，用农产品的发展来带动当地的经济建设。随着物质生活水平的不断提高，大众对于精神的需求和审美的需求也在逐渐提升，他们在选购商品时，除了关注商品的品质与性能之外，还会关注商品的包装设计，具有一定特色的商品往往能够引起顾客的注意，并通过商品的包装展示出其特有的价值与特色，从而激发顾客的购买欲。材料安全、极具艺术美并能体现产品内涵的外包装设计，可以更好地满足消费者的心理需求，有利于提升农产品在市场中的竞争力，提升整体销售量，推动当地经济发展。在产品的外包装上，将地方特色表现出来，这样可以更好地吸引客户，促进销售。3 吉安县农产品品牌建设路径研究3 3.1 1 树立品牌意识吉安县农产品资源比较丰富，但大部分都是初级农产品，目前建设的农村名牌格局还不能根本建立，名牌创建起步较晚、成功的经验比较少，对于部分农民、涉农机构和农业公司在注册商标后对如何运营农产品名牌没有从发展角度分析思考，无法通过充分发挥新老媒介、公关营销手段等来全面打造商标品牌形象，以至于数量较多的商标在登记注册后基本没有发挥作用，目前吉安县的农产品名牌影响力大零点五停留在全市甚至县城周围地区，市外、省外的影响也较小。使得吉安县优质农产品区无法走远，制约了品牌创建和发展。对品牌农业的重要性认识还不到位，树立品牌意识的欲求较为淡薄。部分农业生产公司和农民对品牌的认知还不足，并没有认识到品牌对于提高农业价值、提升市场竞争力的巨大作用，他们仅仅以为农作物能够卖出去，卖的更多就是好品牌。政府对农产品注册品牌和培育的支持力不够，品牌发展缺少统一的规划和引导。吉安县的政府部门需要加强对品牌建设引导，给企业品牌提供政策优惠以及服务支持。农产品公司要加强对农产品名牌创建的支持，招聘有关专业人才，导入新型的现代管理模式。不断加强对现有农业从业人员的培训，提升其文化素质和专业素养，使农业从业人员快速适应新媒体时代特征，培养品牌意识。3 3.2 2 加强包装设计，提升产品竞争力3.2.1 增加“土味”属性做农产品包装除了需要精致华丽的包装更需要的是“土”的特性。农产品包装不应该类同于其他行业的包装，农业的属性应该通过包装区别于其他行业，而不是照搬照抄实行拿来主义，适合其他行业的风格未必适合自身产品。目前许多产品包装盲目追求“颜值”，但是对于产品包装而言颜值重要但绝对不能仅仅依靠所谓的颜值。包装的作用就像是衣服对于人的作用一般，除了御寒等基本功能之外更多的是在向他人传递信息，例如身份、价值喜好等等。在设计登龙粉芋包装时应该深入了解吉安县本土文化，从吉安县特色文化中提取出一定的视觉符号，再将这些符号融入到包装设计上。例如吉安县拥有丰富的生态资源，道路两边郁郁葱葱，有着看不够的绿竹青山，在包装设计时就可以很好地将这一点融入进去。在包装材质的选择上可以不选择大众化的纸盒装，竹篮的材质是一个很不错的选择。对于当地人民竹篮也会比纸质材料更具有亲切感，在他们眼里竹篮更是一种丰收的喜悦。因为在收获的季节，村民们都会提着竹篮穿梭在田间，到处洋溢着丰收的喜悦；竹篮材质的选择可以将绿色生态这一元素融入到包装中，让在外工作、生活的人们找到“乡愁”，也让在外工作、生活的人们通过农产品找到“情感”；其次竹篮的材质在购买食用过后仍然可以重复使用，可以装置杂物也可当作“购物篮”进行商品购置。当消费者携带“竹篮”外出购物时，这更是一次免费的宣传机会，让更多人关注到我们的产品以及农产品品牌。3.2.2 与地域文化相结合，打造“品牌+文化”新模式对产品而言包装的设计很重要的一点是用户的感54沈嘉懿，叶苑琳，许静：乡村振兴背景下设计介入农产品品牌建设研究以吉安县为例知，消费者来到吉安购买农产品，更多的是想带走他们在这里感知到的文化内涵，包括了当地的气候、历史、文化、风俗，最后产生的带着独属于当地技艺风味的产品。增加农产品包装的文化内涵，不仅能将农产品的内容进行更好地展示，也能够在突出文化特性的同时显示自身的魅力，来吸引更多的消费者。对地域性文化元素的提炼，有利于提升商品竞争力来进一步强化品牌建设。吉安古为瑟庐陵，集安，古作瑟庐陵，自秦始皇二十六年设置金庐陵县至今已经有2000多年的历史，素有“文章节义之邦”“江南望郡金庐陵”的美誉。庐陵文化，是由集安人所创造出来的区域性文化，是赣文化的主要组成部分和文化中心支柱，它以其丰富多姿多彩的文化内涵和星光灿烂的文化成就而闻名遐迩。吉安县同时也是著名的“将军县”，在这块红色的土地上，诞生了余秋里、肖望东等46位共和国开国将军和曾山等180多位地师级以上老红军。红色文化元素也是包装设计时重要的设计元素。将庐陵文化和红色文化转换成设计元素融入到包装设计中会为产品增添不少色彩，也可将地域文化依托农产品推广到世界各地，让更多的人们了解到吉安的农产品品牌。例如在设计品牌标志时，会将一些笔画与赣派建筑相结合，以及将一些负形与国旗的元素相结合来突显吉安县的地域文化特色。也可以在包装插画中融入这些文化元素，将自身品牌与地域文化紧密结合起来5。实现品牌的自主创新，提升产品美誉度以及品牌知名度，让更多人能够了解到吉安县的文化，以此来推动地域特色文化的传播。3 3.3 3 数字化推动品牌发展，打造全新商业模式全国的农产品品牌企业大多分散，涉猎范围大多单一，且产值较低。再加上前几年受新冠疫情影响，例如南丰蜜桔，生产和运输基本停滞，市场供应不平衡，价格上涨。但农户不仅没有获利，还承受着农产品库存积压大以及难卖出的压力。当地经济受到严重重创，甚至影响到当地农户的积极性。在新冠疫情稳定的情况下急需一种新销售的方式改变原有的线下实体模式。吉安县的特色农产品以品牌建设、推广产品为主。给吉安县当地中小企业和农户打造一个公用品牌。让绿色、无公害、原生态、纯天然和无添加任何激素的农产品走出吉安县，走到消费者的餐桌上。采用生态和微商模式相结合的方式，打造一种全新的商业模式。预估每年的年产量，将直播带货和农产品结合起来。在过去的实体店下单购买农产品的基础上，利用互联网平台，通过高效率和低成本的互联网信息技术，增加直播和短视频等线上交易。同时确保农产品优良的品质等基本特性，保持原有的生态方式种植，以达到消费者可以放心购买本品牌下的产品。利用数字化网络直播方式，使消费者参与互动，获得满足感可以增加消费者对商品的体验。通过主播的眼睛和双手去看看、去触摸，变相地增加网络购物的真实感。品牌主打实惠、优质的产品。实行农户生产地与消费者直接取得联系，利于减少交易的中间环节，节约成本。随着数字化技术的不断应用，产品的销路也因此得到了一定的拓宽，销量也得到了大幅的提高。为帮助农产品快速上行，前期可以请专业人士，后期可以传授经验给当地农民自主直播。将独创具有特色的品牌用在农产品上，以达到帮助农产品提高知名程度，形成品牌效应。4 结语在乡村振兴战略背景下，农业品牌打造可以提升农村产出价值，增强农村经济动力。设计介入品牌建设，则是是农产品品牌形象传递的有效手段，对于品牌的塑造是极为重要的。运用设计的思路，就可以系统地研究中国农业品牌建设的开发战略，并以此促进农村经济振兴、推进农业农村信息化建设。参考文献参考文献：1 张玥.乡村振兴背景下的宁夏农产品包装设计研究以兴唐贡米为例J.绿色包装，2023，87（03）：128-131.2 汤艳春，贺辰，邱云慧.农产品品牌数字化建设路径探析J.营销界，2022（03）：37-39.3 李卓，李瞳.乡村振兴背景下农产品品牌建设发展现状及对策研究J.陕西青年职业学院学报，2022，140（02）：71-74.4 崔帆.赣鄱地区特色农产品再包装设计研究以吉水金沙柚为例J.黑龙江粮食，2022，227（04）：32-34.5 符丽娜.论非物质设计在现代设计思潮中的应用J.河南科技学院学报，2009，37（01）：178-181.（责任编辑：赫亮）55