乡村振兴背景下农产品电商直播营销路径研究.pdf

老字号品牌营销营销与政策182023 年 9 月（上）陈家惠/郑州理工职业学院（郑州 450000）陈家惠乡村振兴背景下农产品电商直播营销路径研究摘要：我国社会经济发展正处在更新与转型的重要时期，其中电商直播领域得到了飞速发展，它实现了以电商为代表的经济结构模式创新，而农村电商直播领域在其中扮演着重要角色，促进了农村产业结构升级，农户完成了创收从而脱贫致富，青年人也能实现就业创业，在辅助乡村振兴上充分发挥优势。但是受各种各样实际问题的影响，农村电商直播出现各种不同的问题，如电子商务人才匮乏、直播机器设备落后、欠缺品牌理念等，最后限制了农村电商直播的长久发展。基于此，文章剖析了农村电商直播助力乡村振兴的发展成果，并阐述了农村电商直播发展过程中存在的不足，提出农村电商直播助力乡村振兴实际发展的有效对策。关键词：乡村振兴；农产品；电商直播；营销路径引言从乡村振兴发展战略的视角来看，农村电商领域内的改革创新为乡村经济提升带来了新的推动力，使农村电商体系的构建逐步完善。其中作为电商的新模式，直播模式也发展迅猛，消费者能以非常直观的视角在网上购物和支付。商家通过在线视频交互形式来影响消费者的心理，丰富消费者的消费感受，在增加经济收益的同时，还能吸引到更多的乡村商家加入电商直播领域。除此之外，农村电商可以利用多种多样的网络媒体平台开展互联网营销直播，可以培养出一批具有当地特色和个人特质的直播带货人助力乡村振兴。乡村电商直播可以最大限度地复原生产制造情景，全方位展现当地的特色农家商品，进而吸引消费者进入直播间下单，此类模式不仅可以拓宽乡村电商直播的经营模式，还能够进一步助推农村产业发展。一、农产品电商直播的优势（一）实时互动，优化消费者购物体验传统守旧的农产品营销方式具有一定的区域限制性，可以触达的消费者偏少，并且当地的消费者对于本地的特色比较了解，缺乏新鲜感，难以开拓销售市场。但电商直播带货面对的是来自全国各地的消费者，某一地域比较常见的农业产品对于其他区域的消费者来说可能是新事物，比较容易激起其购物冲动。农产品电商直播不会受到时间与空间的限制，店家可以与不同地域的消费者即时交流，迅速又准确地传输本地农产品信息。有时一个消费者的疑问很有可能代表了大多数人想问的问题，这时直播间带货主播就能够实现一对多答疑解惑，节省了反复解答的精力，从而提升了沟通效率和沟通质量。与此同时，直播过程中的双向交流也拉近了消费者与商户的距离，可以增强消费者的参与欲望。消费者在直播间一边收看农村生活的真实情景，一边听网络主播进行农产品解读，然后在屏幕上点击产品下单。在多因素的刺激下，消费者既能体验到线上购买的便捷，还能足不出户就买到心满意足的农产品1。（二）打破信息不对称，提高消费者信任度网上购物不能让消费者直接接触农产品，出现的最大的问题是由信息的不对称所引起的消费者不信任。传统的文字解释不够清晰明确，而照片还有美化的可能，比较之下电商主播针对农产品的颜色、尺寸、质量等的动态显示就更容易增强消费者的信任感。许多网络主播还会详细介绍当地的乡土人情、自然美景乃至历史人文，从而详解农产品的生产过程、食用方式及对身体健康的益处，在不知不觉中增强消费者对农产品品质的肯定。一部分农户风趣随和的直播方式可以展现个人特色和当地优势，有一些农户借助自身的人格魅力获得消费者的信赖，提升客户黏性。除此之外，已消费的买家的满意率还会展示到商品的评论区，店家出自对信誉和知名度方面的考虑，也会重视农产品的选品质量。二、乡村振兴背景下农产品电商直播营销现状（一）农村电商直播人才不足目前从事农村电商直播相关工作的人员涉及很多行业，主要包含农村中的农民、带货主播及政府机构领导干部，很多直播间没有聘用专业的统筹人员和产品销售人员，进而使得带货成果不明显。一般而言，拥有丰富的带货工作经验和专业的带货技能的主播对于产品都有非常强的描述能力，并且能够根据现场突发状况及时做出应变，而且在解读产品作用、详细介绍产品由来的过程当中可以把握住顾客的购买需求和产品的特色卖点，最后将直播间的粉丝数量和直播人气转化成售卖签单。另外，农村电商的主播多源于农村当地，对于直播老字号品牌营销营销与政策192023 年 9 月（上）间的运营规则、直播间的市场营销规则掌握不足，常常会因为语言交流不及时以及欠缺随机应变能力而不能达到出色主播的要求，最后影响农产品销量2。（二）农村电商直播设施匮乏从国家政策来看，农村电商直播符合乡村振兴发展需要。电商直播在农村地区的普遍引入和广泛宣传，能够有效助推农产品的市场销售，扩大农产品的销售范围。当然，部分农村地区特色产品归属于生鲜食品，必须通过冷链的方式来保证产品的新鲜程度和产品品质，但由于农村地区的各种机器设备不健全，欠缺搭建农产品冷链物流经验，限制了农产品的营销业务。许多农村电商直播的农民将更多时间投入客户订单信息上，并没有关注产品货运的物流状态和其他层面的问题，造成产品损坏等各类售后服务问题，无形之中影响了顾客的购买体验。一部分地方政府只关注农村电商直播的直播效果和最终成交量，没有相应的政策扶持及体系建构计划，使得农村电商直播模块没有系统的管控框架，呈现出分散、单一、无序化的特点。（三）产品直播缺乏品牌意识随着农村电商直播行业的进一步发展，大量的农户投身于带货主播和田间乡村直播领域，通过网络直播平台来展现农村的真实情景，详细介绍人文风情及特色商品，但是乡村电商直播中常推荐的商品欠缺产品区分度，从而出现产品同质化的问题，部分商铺只是通过降低价格来营销，长此以往，顾客就会丢失信任，降低满意率。此外，乡村所制造的农业产品广泛缺乏典型的品牌特色，从而导致直播的产品千篇一律，不能有效及时地把握顾客需求，最后导致直播间效果极差。许多商户对网络营销推广的规章制度不了解，常常会因为网络营销推广不合规、服务平台标准不明确而造成直播间的效果极差。某些网络主播借助本身特色爆红以后，就会涌现出仿效其风格的大量农户，继而同质化的直播间会让顾客感到乏味，造成厌烦心理，从而影响销量。最后，一部分农户文化水平低，缺乏科学合理、前沿的营销策略，尽管拥有具备显著特色的高品质农业产品，但是因为未能树立良好的形象而出现销售困境3。三、乡村振兴背景下优化农产品直播营销模式的路径（一）优化人才培育，建立电商直播队伍在推动电商改革并构建强标准体系的过程中，不管是大城市还是乡镇农村都需要各种各样的具有专业优势的电商人才，而对于电商人才需求更高的农村地域来说，政府更需要完善电商直播人才培育体系，以此融入电商发展的大环境中，推动农村社会经济发展。当地政府必须协同农村重点开展电商直播专业技能专题培训工作，致力于正确引导农户学习并掌握和电商直播有关的理论知识和实践技能，最后切实提高农户的直播素质，进一步达到电商直播的专业人才标准。在这之前，应先让农户对农业产品电商直播的主要内容形成基础认知，然后再提高主播各方面的专业素养。农村电商的网络主播必须具备专业技能，还应融合并剖析产业园区、农村销售市场等的信息与数据，通过分析适度优化产业结构，升级或替代某些商品。基于此，农村应重点培育当地电商直播优秀人才，通过政府部门的政策扶持、行业创新发展来对农户开展直播模式、产品推荐等方面的学习培训；或是协同地方高校开展合作办学，培育具有电商专业能力、网络主播实践技能的专业型人才，主要表现为，每个高职院校根据农村当地的产业需求与电子商务直播标准来开设课程，并引导学生全身心投入电商直播的发展中，依靠知识技能来助推乡村振兴。此外，还可以积极主动地协同当地政府开展互联网直播购物、网络直播平台评比等活动，并安排返乡有志青年、电商从业者投入规范化的电商直播培训学习中，进而针对性地培养电商直播优秀人才，助推农村电商发展的转型升级。（二）增设配套服务，健全农村直播体系根据农村电商直播特性可知，为确保直播间可以圆满完成任务，通常会增设基础设施服务。因此，农村应加大硬件配置的力度，为直播间推销产品构建完善的直播间管理体系。农村电商协会的管理者必须引导农户了解不同类型的电商直播服务平台，如抖音视频、快手、淘宝网及京东等；除此之外，还应当全面了解与此相关的政策与战略方针，进而借助农产品的重点网络直播平台进一步吸引消费者，提升产品销量。为确保产品的售后服务，还应当构建农村生鲜食品的冷链运输体系，引入专业设备，构建方便快捷、高效率的仓储物流模式，为消费者提供完善的售后服务。融合农村电商直播产品线上营销与线下服务的形式，可以进一步发掘和利用农村特有的风土人情，促使消费者在购物的前提下，感受地区的人文风采，从而获取高质量的消费体验，这样不仅可以增强农村电商直播的优势，还可以获得更多的经济收益。在这个过程中，应十分关注电商行业的售后服老字号品牌营销营销与政策202023 年 9 月（上）务，意识到提升复购率的必要性。因而，应制定高质量的产品标准，严格制定退货有效期限约定，以此确保消费者的权利，提高消费者的满意率4。（三）打造质量和口碑双赢的农产品特色品牌销售产品中最重要的问题是产品的质量，质量是保障销售额的第一前提。对农户而言，可以以产品本身为着力点去提升质量，以优质的产品来获取直播流量，使客户流量转化为销售量，实现经济收益的转换。树立品牌观念，打造有地区特色、有文化内涵的特色农产品品牌。对电商策划团队而言，在推广品牌时，需要结合农产品的传统文化因素、经济效益及其作用效用，深入挖掘农产品的内涵，围绕农产品的文化艺术，提升品牌知名度，从而提升顾客的消费能力。对电商直播平台而言，应制定严格的准入制度，加强日常管控、立即处理消费投诉等，避免质量不合格的产品进入直播。最后，对主管农业的单位而言，要不断完善农产品的发布评定管理条例，加大对直播间农产品的监督力度，确保发布的农产品质量合格，以助推乡村经济振兴。（四）精准定位，整合多元化渠道优势为提高乡村电商直播水平，应贯彻落实网络直播的营销推广，全面且真实地调研消费者的市场需求，并采用适宜的营销方式对消费者开展精准投放。对于直播方而言，要始终做好对产品的品质监控，明确影响销售量的最大因素就是产品品质。之后为吸引消费者的注意力、增强消费者的购买欲望，制造商和经营都应该秉持“消费者高于一切”的发展理念，根据销售产品的具体内容去尝试和实践多种不同的方式以吸引消费者的关注。电商直播已经从粗放型的商圈渗入向平稳的商业服务转换，再通过各种渠道的优势融合，形成了商品的服务重心高于推广重心的趋势。电商直播如今已经成为推动消费持续增长的新型交易市场，到现在为止，其取得成功的关键应归功于用户的需求端推动，电商直播把买东西的渠道从线下转移到互联网中，又从线下推广到全渠道的态势演化，驱动了多链条竞争优势的融合5。长远来看，电商直播要稳步发展，还要看供给端能否不断通过直播为消费者提供更高的使用价值。而农产品在电商直播商圈中，要看准客户画像，围绕用户需求，融合多样化的销售渠道，健全供给端与需求端的信息共享，调整生产制造和销售方式，以获取更大的消费流量和销售产量。此外，还应高度关注农产品从生产制造到客户实际使用的全部流通环节，不仅包括农产品生产、储存、运送阶段，还包含农产品的外包装、营销环节和售后服务部分6。结语总而言之，随着经济社会的迅猛发展，不断涌现出各种各样的新兴行业市场，其中电商直播领域已经逐渐渗透到诸多大大小小行业中，而在乡村引入电商直播的环节上，政府需采取适用措施，来切实提高农村的经济收益，助推乡村振兴。事实上，直播电商的方式打开了农民和消费群体之间的信息沟通渠道，为供需双方减少了信息差，特别是为农业的高速发展解决了终端设备的难题。在大力提倡乡村振兴发展战略的大环境下，政府需明确提出健全农产品直播全产业链，加强电子商务人才塑造、提高网络主播专业素质，健全农产品直播间的监管制度等优化路径，实现从扶贫攻坚到乡村振兴的有序推进。与此同时，要注重农产品与品牌形象的完美契合，健全产品包装与售后服务体制，最终满足消费者的需求。将直播带货方式广泛运用到农村电子商务市场活动中，能使乡村电商行业的发展更规范和专业化，从而促进农村经济的高质量、高效益发展。参考文献：1 刘琦，李百秀.乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略研究 J.山东农业工程学院学报，2022，39（9）：76-81.2 尹铭策，周俊威，李华.农村电商直播助力乡村振兴发展初探 J.产业创新研究，2022（12）：90-92.3 何燕.乡村振兴战略下农产品电商直播新模式的研究 J.农家参谋，2022（11）：105-107.4刘禹希.农产品电商直播营销模式优化探究J.广东蚕业，2022，56（2）：139-141.5 周国君.农产品直播营销发展问题及策略研究J.山西农经，2022（11）：46-48.6 张博超，赵玉洲，马选，等.消费转型背景下的邮政电商农产品直播带货营销模式研究 J.质量与市场，2022（3）：187-189.作者简介：陈家惠，女，汉族，1996 年 8 月生，河南上蔡人，本科，郑州理工职业学院，研究方向：营销管理。