乡村振兴背景下农产品电商直播营销路径研究.pdf
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1、老字号品牌营销营销与政策182023 年 9 月(上)陈家惠/郑州理工职业学院(郑州 450000)陈家惠乡村振兴背景下农产品电商直播营销路径研究摘要:我国社会经济发展正处在更新与转型的重要时期,其中电商直播领域得到了飞速发展,它实现了以电商为代表的经济结构模式创新,而农村电商直播领域在其中扮演着重要角色,促进了农村产业结构升级,农户完成了创收从而脱贫致富,青年人也能实现就业创业,在辅助乡村振兴上充分发挥优势。但是受各种各样实际问题的影响,农村电商直播出现各种不同的问题,如电子商务人才匮乏、直播机器设备落后、欠缺品牌理念等,最后限制了农村电商直播的长久发展。基于此,文章剖析了农村电商直播助力乡
2、村振兴的发展成果,并阐述了农村电商直播发展过程中存在的不足,提出农村电商直播助力乡村振兴实际发展的有效对策。关键词:乡村振兴;农产品;电商直播;营销路径引言从乡村振兴发展战略的视角来看,农村电商领域内的改革创新为乡村经济提升带来了新的推动力,使农村电商体系的构建逐步完善。其中作为电商的新模式,直播模式也发展迅猛,消费者能以非常直观的视角在网上购物和支付。商家通过在线视频交互形式来影响消费者的心理,丰富消费者的消费感受,在增加经济收益的同时,还能吸引到更多的乡村商家加入电商直播领域。除此之外,农村电商可以利用多种多样的网络媒体平台开展互联网营销直播,可以培养出一批具有当地特色和个人特质的直播带货
3、人助力乡村振兴。乡村电商直播可以最大限度地复原生产制造情景,全方位展现当地的特色农家商品,进而吸引消费者进入直播间下单,此类模式不仅可以拓宽乡村电商直播的经营模式,还能够进一步助推农村产业发展。一、农产品电商直播的优势(一)实时互动,优化消费者购物体验传统守旧的农产品营销方式具有一定的区域限制性,可以触达的消费者偏少,并且当地的消费者对于本地的特色比较了解,缺乏新鲜感,难以开拓销售市场。但电商直播带货面对的是来自全国各地的消费者,某一地域比较常见的农业产品对于其他区域的消费者来说可能是新事物,比较容易激起其购物冲动。农产品电商直播不会受到时间与空间的限制,店家可以与不同地域的消费者即时交流,迅
4、速又准确地传输本地农产品信息。有时一个消费者的疑问很有可能代表了大多数人想问的问题,这时直播间带货主播就能够实现一对多答疑解惑,节省了反复解答的精力,从而提升了沟通效率和沟通质量。与此同时,直播过程中的双向交流也拉近了消费者与商户的距离,可以增强消费者的参与欲望。消费者在直播间一边收看农村生活的真实情景,一边听网络主播进行农产品解读,然后在屏幕上点击产品下单。在多因素的刺激下,消费者既能体验到线上购买的便捷,还能足不出户就买到心满意足的农产品1。(二)打破信息不对称,提高消费者信任度网上购物不能让消费者直接接触农产品,出现的最大的问题是由信息的不对称所引起的消费者不信任。传统的文字解释不够清晰
5、明确,而照片还有美化的可能,比较之下电商主播针对农产品的颜色、尺寸、质量等的动态显示就更容易增强消费者的信任感。许多网络主播还会详细介绍当地的乡土人情、自然美景乃至历史人文,从而详解农产品的生产过程、食用方式及对身体健康的益处,在不知不觉中增强消费者对农产品品质的肯定。一部分农户风趣随和的直播方式可以展现个人特色和当地优势,有一些农户借助自身的人格魅力获得消费者的信赖,提升客户黏性。除此之外,已消费的买家的满意率还会展示到商品的评论区,店家出自对信誉和知名度方面的考虑,也会重视农产品的选品质量。二、乡村振兴背景下农产品电商直播营销现状(一)农村电商直播人才不足目前从事农村电商直播相关工作的人员
6、涉及很多行业,主要包含农村中的农民、带货主播及政府机构领导干部,很多直播间没有聘用专业的统筹人员和产品销售人员,进而使得带货成果不明显。一般而言,拥有丰富的带货工作经验和专业的带货技能的主播对于产品都有非常强的描述能力,并且能够根据现场突发状况及时做出应变,而且在解读产品作用、详细介绍产品由来的过程当中可以把握住顾客的购买需求和产品的特色卖点,最后将直播间的粉丝数量和直播人气转化成售卖签单。另外,农村电商的主播多源于农村当地,对于直播老字号品牌营销营销与政策192023 年 9 月(上)间的运营规则、直播间的市场营销规则掌握不足,常常会因为语言交流不及时以及欠缺随机应变能力而不能达到出色主播的
7、要求,最后影响农产品销量2。(二)农村电商直播设施匮乏从国家政策来看,农村电商直播符合乡村振兴发展需要。电商直播在农村地区的普遍引入和广泛宣传,能够有效助推农产品的市场销售,扩大农产品的销售范围。当然,部分农村地区特色产品归属于生鲜食品,必须通过冷链的方式来保证产品的新鲜程度和产品品质,但由于农村地区的各种机器设备不健全,欠缺搭建农产品冷链物流经验,限制了农产品的营销业务。许多农村电商直播的农民将更多时间投入客户订单信息上,并没有关注产品货运的物流状态和其他层面的问题,造成产品损坏等各类售后服务问题,无形之中影响了顾客的购买体验。一部分地方政府只关注农村电商直播的直播效果和最终成交量,没有相应
8、的政策扶持及体系建构计划,使得农村电商直播模块没有系统的管控框架,呈现出分散、单一、无序化的特点。(三)产品直播缺乏品牌意识随着农村电商直播行业的进一步发展,大量的农户投身于带货主播和田间乡村直播领域,通过网络直播平台来展现农村的真实情景,详细介绍人文风情及特色商品,但是乡村电商直播中常推荐的商品欠缺产品区分度,从而出现产品同质化的问题,部分商铺只是通过降低价格来营销,长此以往,顾客就会丢失信任,降低满意率。此外,乡村所制造的农业产品广泛缺乏典型的品牌特色,从而导致直播的产品千篇一律,不能有效及时地把握顾客需求,最后导致直播间效果极差。许多商户对网络营销推广的规章制度不了解,常常会因为网络营销
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