“白酒”市场运营方案模板.doc

汾 酒 集 团

全 国 驰 名 商 标
****地区
“*”市场运营方案

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提 出 人：
提出单位：

*****地区“*”市场运营方案
一、概况：以石家庄市场为例，（概况可以在网上进行下载，整理、分析
石家庄是河北省会，地处河北平原腹地，素有‘南北通道，燕晋咽喉’的称号，古今往来乃是兵家必争的地方，石家庄下辖6区.12县.5个县级市和一个国家级高新技术开发区，共有长住人口918万人，其中市区有400多万，另有长期暂住人口300多万。近年来，石家庄经济发展快速，贸易繁荣，随着经济的发展，生活水平和消费水平不断提高，各种档次的白酒市场容量和消费量也在逐年上升。当地人善饮并喜欢豪饮，常有‘三两好友喝大酒’的说法。（当地的区域分布、经济状况，消费习惯）
由于是新兴城市，并拥有国内两个大型小商品批发市场，还有北方皮都辛集，外来人口众多，善于接受新鲜事物，对于各地风味特色，都比较容易接受，这样就为白酒市场提供了良好的土壤。（对市场进行分析、定位）
市场机会点分析：
机会点一：纵观白酒的发展趋势，可以发现随着人们收入的提高，白酒的消费水平升级，中高端人士对于次高端白酒消费在已经认可。
机会点二：人们对喝酒和健康的意识也在逐步的提高。
机会点三：五粮液、茅台的逐步提价，已经进入了近千元的价位。导致次高端价位的产品（300元---800元）出现群雄逐鹿的混乱局面，许多二线产品如洋河的蓝色系列、郎酒的红花郎系列、泸州老窖的部分品牌、包括汾酒也不例外，推出了青花汾系列同时都在争抢这一块的市场蛋糕。在将来的市场运营过程中，次高端产品会有很大的市场占有率，石家庄也不例外。（行业、市场机会分析）
*八大优势：
首先、“源于汾酒，优于汾酒”；
其次、独一无二的口感；
第三、先进的“1+1”厂商合作模式。
第四，独有的1+1+N的双轮驱动渠道操作模式；
第五，灵活机动的合作方式
第六，全程指导，全程服务；
第七，健全的风险控制机制；
第八，富有个性的、绿色的、品味、传统的、时尚的特色产品。
白酒行业的“三大机会”和玫*的“八大优势”相互结合，从目前白酒的市场发展趋势上看，*现在进入石家庄市场是个很好的时机。（产品优势分析，提出合作契机）
通过对于石家庄市场的了解，我们对于汾酒集团的核心战略产品---“*”对能够全面运营好石家庄市场充满信心，也希望通过与石家庄经销商（ ***公司 ）的通力合作，使“*”在石家庄市场上做大做强，实现共赢。（表明我们有做市场的信心和决心）
“*”对于市场的运营有着很多其他白酒品牌不能达到的良好条件，首先，汾酒集团多年的品牌效应，是汾酒具有了无人不知、无人不晓的品牌影响力；其次，“*”作为汾酒集团的战略性核心产品，在汾酒集团实现“百亿目标”的产品规划“1+3+N”策略中占用非常重要的位置；第三，为了在全国市场全面打造“玫*”，汾酒集团与*酒业强强联合，建立了战略联盟，共同成立了“酒全国营销中心”，从全国各地聘请酒类行业精英，组建专业的营销队伍，并与全国知名的酒类咨询公司进行战略合作，成立“*”专家顾问组，进行市场全面策划服务， 量身定做具体方案，对市场进行全方位诊断、运营以及市场支持，第四，汾酒在消费者心目中的知名度很高，通过市场调研，专业制定适合本地市场“*酒”方案，市场启动也会很快，；第五，产品优势，汾酒集团的战略性核心产品“*”具有天生的优势，独特的口感，加上专业的操作手法和有针对性的渠道策略，经销商既能很快受益，也会有更长远的发展。（进一步的加大经销商的信心，为经销商打气）。
对于经销商所在区域的市场运营，“*酒”有以下几个方面的说明：
一、合作条件：框定代理区域，签订代理合同，针对经销商的打款要求、全年销售任务及其他方面进行全方位沟通约定，确定合作关系（按照约定，石家庄市场首单打款 50 万，全年完成销售额 200 万）；
二、市场运营：
1、年任务分解：
月份

销售额

2、渠道建设：作为现在的白酒市场，选择正确、合适的渠道对于品牌的提升非常重要，同时也能少走弯路。作为“*酒”是运用《1+1+N双轮驱动渠道模式》进行渠道建设，以达到品牌提升及产品销售的，在石家庄的市场，对于渠道的建设是这样来分解的。
（1）、夜场渠道：作为一个独特的渠道模式，有很多社会精英在此渠道消费和聚会，“*酒”可以调制成不同的鸡尾酒，满足了不同口味的消费需求，可以扩大*酒的影响力和美誉度。玫*酒的个性化和差异化，决定了它的主推渠道：夜场。
（2）团购渠道：
团购渠道具有无比的优势，直接面对高档消费者，运作起来费用低、利润高，获取了“意见领袖”的认可，就获得了一大批的跟随着，是目前大多数产品惯用的主渠道，都获得了成功。“*汾酒”的市场定位，决定了它的另一主推渠道是：团购。
（3）、专卖店渠道：
“*酒”可以在全国各地的汾酒竹叶青专卖店可以公开出售，从而证明了*酒在汾酒集团的地位，是非常重要的。我们*酒营销公司会同全国的专卖店签订专卖店合作协议，进行产品推广，从而扩大“*酒”的市场影响力！
（4）、核心名烟名酒店：这个渠道对于品牌的推广和提升有很大的带动作用，同时比较容易运作，还能利用有效的投入使这些店面成为“玫瑰汾酒”的形象陈列店，只要选择有针对性的投入方式，就会起到很好的效果，同时可利用其团购客户，达成对*酒的带动作用。
（5）、餐饮渠道：对于餐饮渠道，其对品牌的带动力非常强，这个渠道能让消费者直接面对产品的接触，以提升对产品的信赖，*酒对于餐饮渠道的运作主要讲究以点带面，前期运作部分较好的酒店，使其对于中高端消费者有个较大的带动，同时经过对餐饮渠道固定目标消费群的回访建立部分团购客户，利用这些方面达成更多餐饮店的现款运营；
（6）、商超渠道：这些渠道是大众渠道，是使更多的消费人群普遍接触的渠道，这些渠道会让消费者在市场达到感观认识、随处可见的重要渠道，同时利用这些渠道能够通过合理的促销方式分解经销商的库存压力。
3、运作方法：“*酒”的市场运营方式是“营销中心的资源投入与经销商的优势渠道相互配合”，以某一渠道为重点（如夜场或团购）进行资源聚焦、集中投入，把重点渠道做透、做深，以达到最少的资源投入达到最大化的市场效果；不会进行全渠道的运作，撒胡椒面的投入方式不可取。为了扩大“玫瑰汾酒”的影响力，我们进行会议营销、达到拉动目标消费群体的青睐。所以在市场的运营过程中，首先与当地汾酒竹叶青专卖店签订三方合作协议，同时开展新产品上市发布会、高端客户品鉴会进行团购公关；其次：结合经销商的优势渠道进行重点运作，挖掘渠道里的团购关系，扩大“*酒”的销售面；第三：对于终端消费群的拉动，“*酒”的运营主要体现中高端消费群的回访、品酒会等方式，来提升对终端渠道销售的拉动。以上方式需要坚持运用，这样即能起到短期收益的效果，同时还能把品牌更长远的运作下去，使经销商得到更多的实惠。在进一步的市场运营过程中，“*酒”还会不断的适时推出各种适合于产品推广的促销及有利的宣传活动等，使产品的销售氛围在市场上有个全面的提升，以达到产品更多的销售及品牌更好的推广。
4、品牌推广：汾酒作为中国的四大名酒之一，已经在全国各地有了很高的知名度，现在，作为汾酒集团运作全国市场的核心战略产品，“*酒”在品牌推广方面有很大的空间，在市场运营的同时加大对品牌的宣传推广力度，在石家庄市场主要体现下几个方面：
（1）、店招的制作：在市场运营过程中，针对名烟名酒店、商超店及较好的餐饮店制作高档门头牌，进行*酒的品牌展示，同时也能激励这些店面较好的主推*酒；
（2）、专卖店、专柜的设立：*酒对于专卖店及专柜的设立是品牌推广的重要支撑点之一，这些店面或专柜既可以起到宣传作用，还能够面对消费者进行产品等各方面的直接接触，能够更全面的带动消费者的认可；
（3）、媒体宣传：媒体宣传主要包括户外广告、报纸、电视等，作为*酒在市场的整体运营，会适时选择合适的媒体进行宣传拉动，对于*酒的软文介绍及小型促销活动的举办，我们可以利用报纸进行活动说明；在把握整体品牌提升的时机时，可以制作较好的户外广告；节日时机的宣传，即可直接做电视媒体。这些媒体宣传的投放，将根据实际情况量身定做的选择；
（4）、各种活动：品牌的推广，产品的销售，离不开各种促销活动的举办，对于*酒产品的品牌推广，在适时举办较合适的有奖问答演唱会等形式，会起到很好的人气带动效应；定期举办中高档人士及分销渠道负责人品酒会，更能起到较大的带动作用。
5、产品结构及价格：
渠道
产品
开票价
供货价
建议
餐饮表现价
建议
烟酒店表现价
建议
团购表现价
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6、市场支持：
针对石家庄市场的运营，厂商联合运作会使得产品更快的进行推广和销售，所以，要达到较好的合作，需要分工明确，经销商要做到对市场的准确定位、产品铺市、物流配送及各项活动的配合执行，在此基础上，“玫瑰汾酒全国营销公司”对于市场的投入支持就比较重要了，具体支持形式为：
（1）人员支持：
A、团购经理：成立团购部，配置4名团购经理，1500元/人/月，一年费用为：1500/月×4人×12个月=72000元；
B、促销人员：针对核心终端渠道配置促销人员（以暗促为主），选择20家餐饮（或核心烟酒店）配置3个月，每家店面配置1人，即可起到较大作用（可与业绩挂钩），每人400元/月，费用为：400/月×20人×3个月=24000元（此项支持有经销商选择合适的时间进行配置，选择时间要达到较好的效果）；
C、以上人员支持费用暂定为96000元。（根据市场运营状况可作微调）。
（2）渠道支持：
A、团购渠道：
1、每月开展两期小型高端客户品鉴会，每次邀请高端客户（要求：局长以上或年收入百万以上的私人老板、或效益好的国企负责人）6人，经销商和区域经理作陪。费用标准：饭费---1500元/桌，用酒4瓶/桌，礼品用酒1瓶/人，酒具一套。每次费用为：1500元+（10瓶*388元）3880元+酒具100元=5480元。 5480元*2*12=131520元
2、公关20家高端客户，每月赠送宝石玫瑰2件，赠送6个月，费用：
20家*（388*12）*6=93120元
B、专卖店渠道：
与专卖店签订三方协议，签订销售任务，享受任务返利，提供公关团购支持，每店每月提供一件水晶玫瑰，费用根据实际的情况进行上报核销。
C、餐饮渠道：此渠道原则要求不支付进店费（根据客户的资源可直接进入此渠道，必须需要进店费的，经销商可提出申请另行约定）只提供渠道培养费用，在石家庄市场培养20家较好餐饮店可起到较好的带动作用，每家店面正常支持培养费用1000元（不包括促销活动费用，此项费用另定），共需费用20000元；
D、流通渠道：建立50家形象店，每月支付600元陈列奖励费用，时间暂定为六个月。费用为；50家*600元*6个月=180000元。
E、夜场渠道：针对夜场的特殊性质采取不同的办法,如：每月进行两次包场活动，举行赠饮活动，举办各种促销活动等形式对“*酒”进行宣传和打造。
（3）活动支持（与回款结合）：
“*酒”在市场运营过程中，定期举办的各项活动会对品牌的推广和销售带来较大的促进作用，所以，针对于石家庄市场，在市场运作过程中主要体现的较大活动如下：
大型品鉴会：这样的会议不宜过多，一年可安排3次，分为新品上市期.中秋和春节，每次邀请100人，每人每次需要花费100元，共计费用：100人×3次×100元=30000元；（中秋前20天和春节前一个月，此项费用与活动回款相结合，预计达成回款100万元）；
（4）宣传支持：
1） 车体广告：做一条线做5辆车身广告，每辆车需要1万元，共计需要费
用5万元。
2） .拆迁围挡广告。在市区明显位置设三块，每块8000元，计24000元
3)其他媒体宣传和市场投入可根据实际市场进展状况适时投入。
（5）培训服务：
不定期邀请咨询公司对合作伙伴的员工进行专业技能培训。
（6）促销品：
具有*酒特色的酒具和小瓶的品尝酒，会根据市场的需求投放其它的促销品。
以上即是*酒产品在运营石家庄市场所制定的大体市场支持及投入，在实际市场运营中可给据实际状况进行适当调整，所有市场支持要在不同阶段进行申请，公司批准同意后即可实施，按公司审批说明进行核销。

“*酒”全国营销中心
河北省办事处
2011年*月

·玫瑰汾酒·

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