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第三终端开发的技巧

目前第三终端市场的开发越来越受到许多企业的重视，在2006年开始之际，许多企业以不同的形式举起了进军第三终端市场的大旗。例如广药集团旗下的广州中药一厂在新的一年里专门组织力量成立了第三终端部，重点开发第三终端市场；浙江康恩贝集团旗下的销售公司浙江英诺珐医药有限公司也开始招聘和培训D级分销专员，D级分销专员即深度分销专员（深度分销 In-depth distribution），他们的核心工作内容是通过拜访小型药店及医疗机构，或组织营销推广活动完成销售目标，营销活动主要集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫生院（室）与社区医疗服务网点等，也就是我们第三终端目标所在。

    第三终端开发的营销形式主要是以下两种模式：

    一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第三终端：

    这种营销方式主要是依托面对第三终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，来吸引第三终端客户，达成向第三终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：

    1、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发第三终端获取市场双赢。现在做的较好例如浙江绍兴县华通医药有限公司、东阳市方圆医药公司、江苏徐州淮海医药公司等。对于企业来讲，提高知名度是不少中小企业参加会议的主要目的之一。在展会上品牌企业的品牌产品是点缀，品牌企业的非品牌产品和许多中小企业才是主力军。

    2、大棚车配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到第三终端客户，获取订单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人员给予剃度奖励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。例如长沙市双鹤医药2005年的大棚车活动，企业通过赞助活动以及定期与商业销售团队的联谊活动，把商业的销售团队变成企业的营销队伍的延伸，最终实现战略合作的双赢。而且企业还可以依托商业大棚车的各地方的巡回，进行边宣传边销售。

    3、卖场现场促销活动：依托商业公司卖场大厅，向主动前来提货的第三终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好商业开票大厅中开票员的工作，以销售业绩为主要考核标准对他们进行适当的奖励。例如，在新疆地区商业公司的配送能力受到地理因素的影响，许多第三终端的客户（如建设兵团的师团级医务室）都会到商业如新疆九州通公司上门提货，针对这些客户在商业公司卖场大厅搞现场促销活动效果非常不错。

    以上方式开发第三终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场。

    二、以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开发第三终端：

    1、集中小型订货会议形式：

    这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表第三终端的走访，召集第三终端客户进行集中开会。同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在县级城市中的终端，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司是首选。这种方式企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品来带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、促销获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向第三终端推广其他非品牌产品最好的手段之一。例如修正药业的各地区销售人员在推广除斯达舒以外的其他产品时，就是充分利用斯达舒的品牌效应和修正药业的品牌优势，通过这种小型推广会的模式向第三终端推广其他非品牌的产品如图一、二、三、四、五，这些产品主要是适合第三终端特点的普药产品和常用药产品。

    2、自建渠道销售模式：

    在周边市场发展和招聘专职或兼职的深度分销代表，以绩效工资为主，固定工资为辅，严格控制投入产出成本。通过这些代表的终端开发将产品销售到第三终端中去。利用市场的同类产品市场竞争空白点和薄弱点切入市场，占领市场份额。

    主要考虑到投入产出等因素，以上方式主要集中县级市场的开发以及部分市场容量较大的镇级市场。

    当然以上开发第三终端市场的同时还必须考虑到开发市场的经济发展水平和市场容量。
会务营销的流程

1、到一个地区开会前首先根据当地业务员的数据调查和实地与商业公司谈判后确定是现场开推广会，还是现场拉单。
2、假设决定现场拉单，那就得了解当地有几家医药公司，有客户多少，走访产品覆盖率，以及当地的风俗习惯，选择开会的酒店是具有当地特色知名不广，另外要选择医生都能到的时间开会，最后就是饮食习惯。
3、确定酒店、开会时间、布置会场、发放邀请函；确定哪些人不会会场，迎宾，主持会议，哪些人负责的桌数等等。
4、印制订单，发放邀请函给客户，约定开会地点和时间。
5、如果进行现场拉单而不开会，那么和当地业务员一起去商业公司商量，拉单政策，并确定价格等。
6、确定商业公司后，根据商业公司的安排，制定出会务组的拉单形式，形式有三种，一种是完全按照商业公司的安排进行；另外一种是单独行动，自行到客户处订单；第三种就是结合前两种的方式，这样节省了费用和时间。
7、会后数据统计和开小会。
关于雄县会议营销调查报告

雄县地域范围分为雄县、昝岗、白沟以及二矿等，该地域范围内，药店、药房、诊所众多，总数超过250家，这些终端客户的药品齐全，分类细致，即使是淡季，生意倒是门庭若市。这些终端客户的采购方式属于量少，多采购，平均每个客户每次订货价钱从几十到二千元不等。并且出现了如下4个现象：
    1、不屯货，宁可多次进货；
    2、蜀中药品品种少或者没有，或者有一两个，如：多酶片、益母草颗粒等，其他药铺最多的时候有藿香正气水、元胡止痛片、以及少许的阿漠西林等。品种少，数量少，一般卖完了就不再订货，另外对益母草颗粒的包装有意见，说包装容易被压坏，坏了顾客就不要。希望能改成塑料包装。
    3、有为数不多的医药公司的客户不知道蜀中，不了解蜀中，有的曾经卖过，发现蜀中药品涨价后，就不再经销了。
    4、蜀中在当地的影响面很小，据医药公司业务员介绍，即使是旺季用蜀中药的人很少，所以不要指望旺季销售。
    医药公司每天有三辆厢式货车在雄县范围内配送，由三个司机和三个业务员负责，每天的配送订单分数为50份以上，每月的任务是50万元，超额完成的就按其百分比计算，工资=基本工资（1+百分比）+生活补足。三辆车跑三条线，一条是雄县及附近的镇村；二条线是昝岗；三条线是白沟和二矿，每两天为一个配送周期，即三天就可以将雄县全境走完。
    目前据业务员介绍，他们腾不出人手、车辆，单独和我们一起拉单。如确实有需要的，可以找医药公司领导协商，但可能性不大。依我个人想法看，我们要请外面的司机和车辆与我们一同拉单也不大可能，因为外面的司机不了解医药公司的网点布局，找不到路，因此耽误了时间且雄县境内的终端客户分布范围广，租车费用高，我们唯有跟着医药公司的配送车，利用其配送时短暂的五分钟时间拉单，宣传蜀中，因此分三步走：
    1、分多次拜访客户，频繁接触可加深他们对蜀中的印象，每次拜访的费用大概在50元左右，主要用于招待医药公司司机和业务员的早中午餐以及矿泉水等。
    2、在拜访完客户后，大概是隔第一次拜访客户时间的一天的间隔后，将订单发放至客户，时间也只有五分钟左右，并告诉客户我们将在隔一天后来收单。
    3、我们将第二次拜访客户的订单现场核算收单，对于小客户我们过后将计算好的货和礼品送达，对于大客户我们适时的发放邀请函。
    最后，建议再做一次回访，要么电话回访，要么由业务员不定期的回访客户，对于目前终端客户的进货特点，可由公司和医药公司协商，也可由客户和医药公司协商，分批分量配送。