康养旅游发展的机遇与对策分析——以山西省大同市云州区为例.pdf

齐齐哈尔师范高等专科学校学报No.3，2023Genera.No.1922023 年第 3 期（总第 192 期）Journal?of?Qiqihar?Teachers?College现代社会，大众健康意识逐渐增强、健康需求日益增长。2016 年“健康中国 2030”规划纲要有力促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品等融合，催生了健康新产业、新业态、新模式。与此同时，大众化旅游时代，旅游已成为居民日常生活的重要组成部分。可见，健康需求与旅游需求紧密相关且相互促进。康养旅游就是健康产业与旅游产业的融合，是通过在目的地提供健身、运动、美容、营养膳食、瑜伽、禅修、教育等一系列产品促进旅游者在身体、心灵和精神上的和谐发展，是基于健康目的驱动的旅程所导致的所有关系与现象的总和1。康养旅游既满足了人民群众高质量的生活需求，又可将健康带给民众，通过自然生态与文化环境氛围的营造，让旅游者的身心状态达到最佳的平衡和放松。2022 年 1 月，“十四五”旅游业发展规划 明确指出：“坚持以人民为中心，发挥旅游市场优势，推进旅游与科技、教育、体育、农业、林草、卫生健康、中医药等领域相加相融、协同发展，形成多产业融合发展新局面。”山西省“十四五”文化旅游会展康养产业发展规划指出“打造大同朔州康养产业片区，建设一批康养社区和康养小镇，确立 康养山西 夏养山西品牌”。云州是山西省大同市四区之一，可凭借政策、区位、资源等独特优势，紧抓康养旅游发展新良机，蹚收稿日期：2023-02-15基金项目：山西省哲学社会科学规划课题“山西省工业遗产社会记忆符号系统构建与活化利用研究”（2022YY133）。作者简介：李青（1983?），女，山西省忻州人，山西华澳商贸职业学院旅游系讲师，主要研究方向：区域旅游经济与管理。摘要：山西省大同市云州区气候适宜、生态良好、区位优越、康养旅游资源丰富，多年来在政府的大力支持和市场驱动下，康养旅游发展已取得较好成绩，但也存在服务设施不足、市场宣传力度不够、专业人员缺乏等问题。在当前省内外康养旅游的激烈市场竞争下，用 SWOT 分析法对云州发展康养旅游进行具体分析，提出增长型发展战略，即发挥优势，利用机会，扭转劣势，规避威胁，并提出具体的对策：继续强化政府政策的支持；优化康养旅游产品体系；加大营销宣传力度；打造专业化人才队伍。关键词：康养旅游；SWOT；策略；大同市云州区中图分类号：F590?文献标识码：A?文章编号：1009-3958（2023）03-0054-05康养旅游发展的机遇与对策分析以山西省大同市云州区为例李青（山西华澳商贸职业学院，太原 030062）The?Opportunity?and?Countermeasure?Analysis?on?the?Development?of?Health?TourismTake?Yunzhou?District?of?Datong?City?in?Shanxi?Province?as?an?Example?LI?Qing（Hua-ao?Business?College?of?Shanxi,?Taiyuan?030062,?China）Abstract:?Yunzhou?District?of?Datong?City?in?Shanxi?Province?has?a?suitable?climate,?good?ecology,?superior?location?and?rich?health?tourism?resources.?With?the?strong?support?of?the?government?and?market?driven?impetus,the?development?of?health?tourism?has?achieved?good?results?over?the?years.?But?it?still?exists?some?problems?such?as?insufficient?service?facilities,inadequate?market?publicity?and?lack?of?tourism?professionals.?Under?the?current?fierce?market?competition?of?health?tourism?inside?and?outside?Shanxi?province,it?analyses?the?development?of?health?tourism?in?Yunzhou?with?the?SWOT?analysis?method?and?proposes?the?growth?strategy?which?means?giving?play?to?advantages,?taking?advantage?of?opportunities,?reversing?disadvantages?and?avoiding?threats.?And?then?it?proposes?some?specific?counter-measures?of?continuing?to?strengthen?the?support?of?government?policies;?optimizing?the?product?system?of?health?tourism;?strengthening?marketing?publicity?and?building?a?professional?talent?team.Key?Words:?health?tourism;?SWOT?analysis;?strategy;?Yunzhou?District?of?Datong?City54-出一条符合自身的康养旅游发展之路。一、云州康养旅游发展现状2018 年由大同县更名的云州区位于大同市东郊，面积1478 平方公里，耕地 73 万亩，人口 15.1 万。全区地理气候独特，生态环境优美，物产资源丰富，人文历史悠久，旅游景点众多。随着“健康中国”战略的推行，云州的康养旅游项目也提上政府日程（见表 1）。表 1：云州 20162022 年康养旅游项目列表资料来源：实地访谈及云州区政府工作报告整理而得2016 年以来，云州将旅游产业作为战略性支柱产业全力推进，2018 年始重心落在康养旅游的建设和发展。截止2022 年，3 个国家公园大同火山群国家地质公园、桑干河湿地公园、西坪国家沙漠公园建成开放，大同土林成为新的打卡胜地，黄花火山一日游、桑干风光一日游、“忘忧田园、山水云州”二日游等三条精品游线路受到游客广泛好评和推荐，各种赛事活动精彩纷呈。金山停车场、狼窝山栈道、14 公里忘忧大道景观道路、50 公里“火山天路”、游客服务中心、旅游厕所等基建项目开通运营；森林康养小镇、中医康养小镇、养老场所等投入使用，养老服务平台顺利开通，云州文旅康养一体发展战略基本形成。2019 年，全区共接待旅游人数197.09 万人次，旅游总收入 19.12 亿元，比 2018 年增长22.74%和 22.96%。康养旅游已纳入云州“十四五规划”的总目标，即：充分发挥云州山水林田湖草的独特优势，依托火山、黄花、生态以及丰富的人文、自然景观，推动旅游产业向全域旅游和全域休闲养老方向发展，努力打造健康养生食品供给地、国家级长寿养生旅游目的地，将旅游康养建设成为云州最朝阳的产业。二、云州康养旅游发展的 SWOT 分析SWOT 分析法2，是将与研究对象密切相关的内部的优势、劣势和外部的机会、威胁等要素，通过调查列举和矩阵排列，用系统分析思想，把各种因素相互匹配加以分析，从中得出一系列相应发展策略的方法。（一）优势（S）1.气候适宜适宜的气候是康养旅游发展的基础。开发康养旅游的地域，其基本自然条件要求为：气候舒适度指数在 50DI76 之间；全年空气质量指数（AQI）达标天数80%；海拔在 500?m2400?m 之间的亚高原3。云州属温带大陆性季风气候带，雨热同期，年均降水量 391.5 毫米，年平均气温 6.4，夏季平均温度 12-26，平均海拔 1000m1500m。空气质量指数（AQI）见表 2。表 2：大同市云州区 2018-2021 年空气质量指数表资料来源：根据大同市云州区 2017-2021 年国民经济和社会发展统计公报整理由上表可知：1AQI50。根据国家空气质量指数判定标准，定为 I 级，空气质量评估为优，表明空气清洁无污染，对人体健康无影响，且空气质量优良率保持在 80%左右。综上所述，云州发展康养旅游的气候条件完全具备。2.生态良好位于雁门关外桑干河畔的云州现有林地 105.6 万亩，林草覆盖度达 51.2%，被评为“全国绿化模范县”、“国家生态保护与建设示范区”，蝉联 2017 年、2018 年“全国百佳深呼吸小城”和“深呼吸小城十佳示范城市”，被国际地理联合会健康与环境委员会授予“国际健康养生基地”荣誉称号。2021年 6 月，水利部、财政部发布 2021 年水系连通及水美乡村建设试点县名单，云州亦榜上有名。优良的生态环境是云州康养旅游发展的硬实力。3.区位优越云州距大同市区 20 公里，西北到云冈国际机场 12 公里，得大、天黎、孙右 3 条高速公路以及 208、109 国道、S301、S302、S203、S339 省道和京包线、大秦线、大准线和大张高速铁路穿境而过，高铁到北京、太原、呼和浩特、张家口等城市55-约 2 小时车程。公路、铁路、航空形成的立体交通体系，使得对外拓展和交流十分便利6。云州是连结大同与京津冀等地的综合交通枢纽，是沟通华北、西北、东北和三晋腹地的重要交通节点，且临近云冈石窟、恒山、悬空寺、应县木塔等知名景区，长城一号旅游公路（云州境内）已修建完成。便捷的交通与旅游区位是云州康养旅游快速发展的基础和前提。4.旅游资源丰富云州景观风貌特色鲜明，旅游资源种类多，有“中国黄花之乡、国家火山公园、生态休闲胜地”的美誉。独特的地理条件和自然条件造就了大同黄花富锌富硒、色泽金黄、蕾长肉厚、7 个花蕊的特有品质，以黄花为主题的观赏、采摘及各项主题活动吸引大批游客纷至沓来，大同也因此被称为中外驰名的“黄花之乡”。火山国家地质公园是世界上独一无二的黄土高原火山群，桑干河国家湿地公园围绕湿地养生、水上娱乐等活动建成山西省湿地科普宣教示范区。南山睡佛意境深远，“汉白登之战遗址”发人深省，李殿林故居再现清帝师廉洁奉公、两袖清风的人生大义，吕家大院融合了豫津滇等地的建筑风格，许堡古堡为明长城的配套工程。大同黄花丰收活动月、火山群摩托车巡游、徒步健身、定向越野、火山音乐节、热气球赛事等活动精彩纷呈。2018 年承办了全国第二届青年运动会单板滑雪平行项目，兴建万龙滑雪场，冬季游渐成气候。以黄经世家中医康养小镇为代表的一批文旅康养项目蓬勃兴起。丰富多样、参与性强的自然、人文旅游资源是云州康养旅游发展的保证。（二）劣势（W）1.旅游服务设施不足云州现有酒店、民宿等 10 余家，且没有高星级酒店；餐饮企业 20 余家，少数出售当地特色食品，如黄花菜、黄花饮料等；区内公交可直通市区及各景点，但车次较少、间隔时间较长；旅游纪念品店较为分散；旅游电话、网络预定的咨询服务站或平台尚不健全，旅游服务和配套设施建设仍需进一步加强。2.市场知名度较低2018 年以来，云州持续投资建设多个康养旅游项目，举办各类活动赛事，基础设施不断完善，服务能力明显提升，提出“康养云州 夏养云州”的文旅品牌。但市场宣传力度不够，亦未建立自己的官方网站、微信公众号等大众化网络宣传平台，市场知名度较低，智慧旅游系统也需进一步完善。3.专业人才缺乏任何项目的落地实施都需要有一个管理有方、配合得当的团队运作方可取得成效。在政府的大力支持下，云州康养旅游项目建设成效显著。但缺乏专业的高素质、统筹规划的复合型旅游管理人才，且从事一线工作的服务人员大多为本地居民，缺乏专业、系统的学习和培训，工作忠诚度、服务态度均有待提高。尽管区政府已经出台一些人才吸引的优惠政策，但受地域要素、经济水平和职位晋升、个人发展空间等因素影响，难以吸引专业的旅游管理人才聚集。（三）机会（O）1.政策机会 国家康养旅游示范基地标准的出台标志着中国康养旅游进入新发展阶段。“十四五”旅游业发展规划提出打造一批重点旅游城市、特色旅游地。大同市作为国家层面重点建设的旅游城市之一，亦受到山西省政府的特别重视。山西省“十四五”文化旅游会展康养产业发展规划围绕大同等重点城市合理布局康养产业，打造大同朔州、长治晋城 2个康养产业片区，建设大同黄经世家、长治振东等一批中医药康养小镇（基地）。山西省人民政府办公厅关于支持康养产业发展的意见、关于对康养产业项目给予一次性建设补助和贷款贴息的通知、激励文旅康养市场主体倍增的若干措施等在产业供地、财政奖补、金融信贷、税费优惠等方面给予政策扶持，并明确了具体奖励支持措施，进一步激发文旅康养市场主体活力和内生动力。大同市“十四五”规划提出：“依托云州火山群、桑干河国家生态湿地公园等特色资源，积极对接京津冀不同类人群（健康、亚健康和患病人群）对健康养生的需求，加快黄经世家康养小镇、桑干河森林康养小镇等康养项目建设，加强养老养生服务配套，打造京津冀国家级养老养生示范基地。”2021 年云州区政府提出：未来 5 年，建成全国具有重要影响力的“忘忧田园、山水云州”品牌生态文旅样板地和“大同黄花”、“大同火山”、“桑干风光”文化标识鲜明的文旅休闲度假目的地。一以贯之的各级政府政策的大力支持成为云州康养旅游长远发展的保证。2.市场机会现阶段，大众旅游消费需求已从低层次向高品质和多样化转变。康养旅游作为旅游新业态、新模式，以其体验度高、参与性强等特点满足了消费者对健康养生等高质量、多元化的旅游需求。云州可借助大同“省域副中心城市”、“晋北中心城市”的东风，以优良的空气质量、清凉的气候特点、独特的人文历史、便捷的交通网络、丰富的中药材资源为依托，聚焦发展避暑康养、森林康养、医疗康养、文旅康养，吸引周边省市康养客群，成为京津冀蒙等地避暑、医养的“后花园”。（四）威胁（T）云州发展康养旅游的威胁主要来自于省内外激烈的市场竞争。从全国尺度看，康养旅游地呈现出以长三角城市群、太行山晋冀豫和喀斯特高原贵渝川为核心的三足鼎立局面和“沿线、环城、傍景”的分布规律与大集中、小分散的空间特56-征4。于山西省内而言，康养旅游资源的空间分布呈现出集中、非均衡性特征，其中山地、森林、草地类康养旅游资源集中分布于太行山脉，水体康养旅游资源主要分布于黄河、汾河、沁河、桑干河、滹沱河等水系周边，温泉康养资源主要分布于 6 大盆地区域5。从市县层面讲，位于“长城历史文化旅游带、恒山生态文化旅游带”的云冈石窟、北岳恒山、悬空寺等核心景区，知名度更高，影响力更大。可见，云州发展康养旅游，来自周边及各地的竞争威胁较大。三、云州康养旅游发展的战略组合分析综合上述 SWOT 的各个要素，可以得到四种不同的发展战略。（一）优势+机会（SO）增长型战略当内部具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时可采取增长型战略。增长型战略，又称扩张型战略、发展型战略，是一种关注市场开发、产品开发、创新以及合并等内容的战略。企业要想取得长远发展，就需要积极对外扩张，不断扩大规模，实现量的增长，从而达到质的变化，才能使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。云州气候适宜、生态良好、区位优越、资源独特，在市场需求拉力和政府政策推力的共同作用下，云州康养旅游可施行积极的扩张策略，建设成为国家全域旅游示范区。（二）劣势+机会（WO）扭转型战略扭转型策略，即充分利用外部机会，调整或克服自身弱势，从而取得更好的发展。一般而言，如果所运营的项目，提升优势带来的实际效益低于改进弱势所带来的效益，则采用该战略。云州可利用各种外部机遇，针对目前康养旅游发展存在的劣势，通过增加服务设施、多渠道加强宣传推广、吸引人才等多项措施的实施扭转劣势，赢得发展。（三）优势+威胁（ST）多种经营战略多种经营战略，即多种选择，或发挥优势效应，开辟专属的康养旅游市场；或开发新产品，另辟蹊径；或转移注意力，投身其它市场。云州康养旅游的市场定位主要是京津冀蒙等地的休闲体验客群，且当地特有的康养旅游资源，如火山、桑干河湿地、土林、黑陶等与周边资源在类型、特色、感知价值等方面均有所不同。因此，实行产品差异化，结合内部优势，回避外部威胁，扬长避短，是很好地实现康养旅游新发展的战略选择。（四）弱点+威胁（WT）防御性战略防御即防守、不主动进攻，是企业保持现状甚或放弃某个部分从而保全整体的反应。发展若存在内忧外患，往往面临生存危机，放弃或紧缩以形成防御，可最大程度减少损失。该战略提醒人们：集中主要力量，聚焦目标，实现突破。云州康养旅游目前处于快速发展阶段，更应该充分发挥优势，攥紧拳头主动出击，集合各方力量实现康养旅游的大发展。通过对以上四种发展战略的分析可知：云州康养旅游发展的劣势可以通过多种途径或方式得以转化、解决，差异化产品定位可避免与周边产品的激烈竞争。因此，发挥优势，扭转劣势，利用机会，规避威胁，云州应采取积极的增长型战略实现康养旅游的发展（见图 1）。图 1：云州康养旅游 SWOT 分析战略图四、云州康养旅游发展的对策和建议依据 SWOT 及发展战略的综合分析，针对云州康养旅游发展中的劣势和威胁，提出如下对策和建议。（一）继续强化政府政策的支持云州区政府持续不断的政策扶持是云州康养旅游取得喜人成绩的关键，也是实现长期持续发展的保障。为进一步提升康养旅游发展质量和水平，制订 云州区康养旅游发展规划作为康养旅游贯彻执行的总方针，是不可缺少的制度支持。其次，继续完善旅游配套设施和服务设施，围绕“商养学闲情奇”的高层次需求布局建设食、住、行、游、购、娱等基础内容。依托现有餐饮企业或新建餐饮场所，以文化内涵突出本地特色饮食和旅游形象；宏观指导和微观调整相结合，依据旅游市场调节淡旺季的住宿；提升基础道路等级，拓宽路面，美化街景，增加各景区（点）之间的公共交通频次，让“云游”客群“进得来、玩的开、出的去”；多点、全面开设旅游纪念品、土特产品店，让黄花、哈密杏、葡萄及其制品等特色农产品陈列展柜，吸引游人；让抖音、淘宝等电子商务平台成为了解云州的渠道、购买礼品的商场。从市场入手，在政策支持、规划指引下实现云州康养旅游的突围。（二）优化康养旅游产品体系1.进一步明确康养旅游定位明确“黄花、火山、湿地”三大定位，围绕主题进行康养旅游产品设计开发。云州依托清凉避暑、温泉康养、森林呼吸、厚重文化等资源优势，确立“大同新公园、京城后花园”的定位，打造“养心、养生、养老”三大体系：以休闲静养悟心、大美山水宽心、生态田园静心等打造系列养心业态；以采凉山林57-避暑、李汪涧温泉度假、森林中草药养身、杂粮膳食养生等打造养生业态；以康体疗养、旅居养老、中医药养老、生态度假等打造养老业态。同时建立一批康养示范园、康养旅游文旅村，树立“康养云州 夏养云州”的文旅品牌。2.差异化康养旅游产品云州康养旅游发展主要的竞争和威胁来自于周边及省内外各地丰富且知名度较高的康养旅游资源，但以火山、黄花、桑干湿地为主的康养旅游资源类型与周边地域均有所不同。因此，另辟蹊径，挖掘产品的本土化文化内涵，实施产品差异化，引流客群，共享客源，实现突破发展。如依托云州清凉的气候优先发展夏季避暑康养；依托火山开展多种形式的低空旅游，大力推进运动康养；借助桑干河湿地公园试点推进森林康养；依托黄花、绿豆、青椒、哈密杏等云州农产品种植培育乡村休闲康养；依托林下药材着力推动中医药康养，依托黄经世家等康养小镇发展老年康养。此外，亦可组合不同的康养旅游资源联合开发，如依托火山、桑干河、黄花等推广自驾游、研学游；结合传统体育、现代赛事、户外运动等拓展文旅融合新空间等。（三）加大营销宣传力度在传统媒体的基础上，依托多个新媒体平台进行线上推广，推进智慧旅游发展，将数字化、云旅游作为游客认识云州、选择康养的主要通道，实现“一部手机游云州”。高质量创作一批云州康养旅游宣传画册、景点 VR 全景图、微电影等精品，利用“两微一抖一快”等网络媒体，强化包装营销宣传。积极参加旅交会、文博会、农博会等会展推介，加强与周边省市合作，实现优势互补、客源共享、营销联手、抱团发展。继续办好各类节庆活动，让黄花丰收活动月、火山音乐节、摩托车巡游、杏花节等活动更加精彩纷呈，逐步形成文旅节会赛事品牌效应。积极策划主题游报道、康养论坛、森林瑜伽等活动，邀请国内知名养生专家、医学专家、知名文化旅游管理人员参加，全面提高云州康养旅游的市场知名度。（四）打造专业化人才队伍多途径、广渠道吸收人才、为我所用，是解决云州康养旅游专业人才缺乏的有效措施。制定完善的招才引智激励政策，重点围绕创业扶持、住房、补贴等内容吸引更多省、国内外高层次人才及其团队来云创新创业。利用地域优势，与开设复合型旅游管理人才培养的学校如大同大学等高等院校的旅游管理专业进行合作培养或专业培训，或利用寒暑假，招募志愿者，为工作队伍注入新鲜血液，提高从业人员专业水平。尝试多样化的人才培训模式，鼓励企业通过岗位培训、技能竞赛、以师带徒等多种方式开展职工岗位技能提升培训；探索数字培训方式，组织各类劳动者通过网络培训提升职业技能；推行互联网咨询等灵活用才方式等。五、结语在大健康和大众旅游背景下，作为康养与旅游产业融合发展的成功典型康养旅游已成为区域旅游经济发展的重要选择。云州立足本地优势，紧抓市场机遇，在政府政策的大力支持下定能打造全省农林文旅康居的新高地、领先区和排头兵，开拓旅游发展新局面。参考文献：1李鹏,赵永明,叶卉悦.康养旅游相关概念辨析与国际研究进展J.旅游论坛,2020,1(1):69-81.2马捷,甘俊伟.基于 SWOT 分析的四川森林康养旅游发展路径研究C.四川省林学会、北京山水自然保护中心.四川省森林可持续经营学术研讨会 2017 论文集,2017:5056.3任宣羽.康养旅游：内涵解析与发展路径J.旅游学刊,2016,31(11):1-4.4王兆峰，史伟杰，苏昌贵.中国康养旅游地空间分布格局及其影响因素J.经济地理，2020,11(11):196-207.5赵鹏宇,刘芳,崔嫱.山西省康养旅游资源空间分布特征及影响因素J.西北师范大学学报：自然科学版,2020,56(4):112-119.6詹琳,张华.攀枝花市康养旅游产业融合发展 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