抖音赣方言短视频对南昌城市品牌形象构建的策略 (1).pdf

32Journal of Clothing艺术传媒抖音赣方言短视频对南昌城市品牌形象构建抖音赣方言短视频对南昌城市品牌形象构建的的策略策略Strategies for constructing the brand image of Nanchang City through Douyinshort videos in Gan dialect朱梦睿朱梦睿（江西服装学院 人文学院，南昌 330201）摘要：本文以优化抖音平台传播的南昌城市形象为目的，以抖音平台上南昌赣方言短视频作为切入点，采用内容分析法，对样本从发布来源、内容主题、视频创作者、视频受众等方面进行分类和分析。研究发现，赣方言短视频主题以市民生活类、地方文化类为主，内容多由用户个人发布，对南昌城市形象的构建存在城市精神内涵表现不足、缺乏内容与创新等问题。针对这些问题，本文提出做好顶层设计、强化城市特性、培育头部大 V、促进内容多元化等发展对策，以期为在短视频领域构建独特的城市品牌形象提供参考。关键词：赣方言；南昌；短视频；城市形象；发展对策中图分类号：G2文献标识码：A文章编号：282(2023)01-0032-08中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，其中短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。12021中国移动互联网年度报告显示，到2021年，视频行业每月有超过10亿的活跃用户，而在用户粘性方面，短视频遥遥领先其他应用，并继续向本地生活领域渗透和扩张。2在短视频时代，人们除了能够亲身感受城市的快速发展，还可以从短视频依托平台：江西服装学院中小企业品牌形象设计与传播基金项目：南昌市“十四五”（2022 年度）社科规划课题（YS202207）；2022 年度江西省文化艺术科学规划项目（YG2022157）作者简介：朱梦睿（1987），女，讲师，主要从事品牌形象设计理论与实践研究。中体验到更加丰富多彩的城市文化。由头条指数、清华大学和抖音联合发布的短视频与城市形象研究白皮书显示，全国11个热门城市在抖音上发布的视频数量已超过百万，部分短视频的播放量在10亿甚至100亿。短视频已成为城市形象塑造传播的新蓝海，呈现出新的发展前景，也为衡量美好城市的繁荣与活力提供了新视角。抖音作为记录美好生活的短视频平台，已成为城市形象传播的主要载体。在抖音上，参与城市内容创作的用户数量增长迅速，各类反映用户美好城市生活的相关短视频内容持续增长，影响力也在不断扩大。在城市生产力和经济等硬实力竞争激烈的情况下，城市文化和城市形象成为了城市竞争力的重要参考因素。如何将城市形象更好的传播出去成为城市管理者需要解决的重要问题。城市品牌形象传播从早期的移动互联网阶段、历经移动33Strategies for constructing the brand image of Nanchang City through Douyin short videos in Gan dialectVol.18No.1端图文阶段，发展至目前的移动端短视频阶段，使得更多的人通过线上短视频认识到了线下的城市。3从短视频与城市形象的融合来看，抖音app上的用户群为城市形象的塑造和传播提供了广阔的受众空间，成为了城市形象构建的重要载体。方言短视频的创作主要基于地域文化，通过当地方言讲述居民的日常生活。观众可以从短视频中看到城市景观和市民生活方式，感受地域空间的城市面貌和人生百态。视频中的人、方言、地方文化，除了让外地观众对这座城市有了更多的了解和认识，也进一步强化了本地观众对于城市的认同感和归属感，成为塑造和推广城市形象的强大手段。4截止2022年12月，抖音app上带#南昌话#关键词的短视频相关作品达1.14万，总获赞数达1453.29万次，总评论数达165.31万次。1研究设计研究设计1.1赣赣方言概念方言概念赣方言又称赣语，是中国汉语七大方言之一，俗称“江西话”，为汉族江右民系使用的主要语言，使用人口多数在江西省境内。南昌话，是一种赣语方言，属于赣语昌都片，也是赣语中具有代表性的一支。1.2研究思路研究思路本文从短视频与城市形象构建相关理论出发，以抖音平台南昌赣方言短视频为研究对象，用内容分析法对研究对象的发布来源、内容主题、视频创作者、视频受众等方面进行量化分析，对南昌赣方言短视频在南昌城市形象构建中的的特征和问题进行描述，最后给出抖音赣方言短视频对南昌城市品牌形象构建对策。研究思路如图 1 所示。图图 1论文研究思路图Fig.1Research roadmap for this paper34抖音赣方言短视频对南昌城市品牌形象构建的策略第 18 卷第 1 期1.3研究方法研究方法研究采用内容分析法，为了对南昌赣方言短视频在抖音上的传播现状进行量化分析，选取抖音用户拍摄上传的带有#南昌话#关键词短视频作为研究样本，通过网络爬虫技术收集到 464 条数据（时间从 2018 年 6 月 21 日到 2022 年 12 月30 日），并对数据进行清洗，最终获得了 200 条符合要求的样本展开深入文本分析，入选的短视频样本以南昌赣方言为主要特征，点赞量、评论数、收藏量较大，视频的主要内容是以南昌赣方言进行对话或讲解的方式，来展现南昌的地理环境、人文景观、日常生活、历史文化等，具有一定的代表性。2南昌赣方言短视频在抖音上的传南昌赣方言短视频在抖音上的传播现状播现状文章对抖音南昌赣方言短视频中抽取的 200条样本短视频进行发布来源、内容主题、创作者与视频受众四个维度的分析，结果如下。2.1视频发布来源分析视频发布来源分析样本短视频发布来源分为：个人账号（账号由个人运营）、媒体账号（账号由新媒体单位或公司运营）、政府账号（账号由政府运营）和企业账号（账号由公司企业运营）。发布来源占比如图 2 所示。图图 2南昌赣方言短视频来源分布图Fig.2Distribution map of short video sources in Nanchang Gan dialect82%的个人账号成为了赣方言短视频的传播主体，他们通过抖音等新媒体平台参与南昌城市形象相关内容创作，是城市形象的具体阐述者。8%的企业账号通过拍摄南昌话短视频，将企业产品、企业形象、企业文化等向观众直观的展示，间接地传递了南昌商人的素质和南昌企业的精神风貌。另外 7%是媒体账号、3%是政府账号。政府官方账号使用方言展示政府公职人员的工作日常，拉近公职人员与南昌市民的距离。媒体机构使用方言发布的短视频，大部分以地方文化、市政服务宣传为主，少数为自然景观宣传，受到了较高的关注度。抽样调查中发现，尽管部分媒体账号发布南昌城市宣传片频率较高，但发布的短视频以普通话为主，不符合抽样标准，故不予以统计。2.2视频内容主题分析视频内容主题分析视频内容主题中市民生活类方言短视频最多，共 93 条，占到样本总量的 46%；地方文化类 85 条，占样本总量的 42%；城市景观类和地方饮食类均各 6 条，各占样本总量的 3%；自然35Strategies for constructing the brand image of Nanchang City through Douyin short videos in Gan dialectVol.18No.1景观类、市民服务类、商业景点类分别为 5 条、3 条和 2 条，占样本总量的 3%、2%和 1%。短视频内容主题分布情况如图 3 所示。图图 3南昌赣方言短视频内容主题分布图Fig.3Topic distribution map of short video content in Nanchang Gan dialect市民生活类短视频展现的是老百姓日常生活状态、性格特征和价值观念。如南昌#方言版#搞笑麻将中，市民在打麻将中交流南昌麻将的打法，展示了南昌麻将文化；南昌地道农村方言名称中，两位主人公在交流中，介绍了一些地道的南昌方言名称。地方文化类介绍了南昌的风俗特色、方言配音教学、方言历史等。如南昌话里那些奇奇怪怪的叠词，你能算清我一口气说了多少个吗？方言讲堂，教你说南昌话！阿志演出工作室出品是南昌方言在日常生活中的应用教学；南昌话和宋朝话区别 南昌谚语挑战（难度递增版）是南昌方言的知识讲解。在所有的短视频样本中，这两类短视频所占比例较大，一方面说明用户愿意将自己的生活记录并分享出来；另一方面也说明这两类主题的短视频更受大众喜爱。其它五类方言短视频（即城市景观类、地方饮食类、自然景观类、市政服务类和商业景点类）占全部样本比例较小。在抽取的城市景观类样本，主要围绕南昌赣江、滕王阁、八一广场、红谷滩等具有代表性的景点；地方饮食类展示的是南昌拌粉、南昌炒粉、瓦罐汤、白糖糕、鸡脚、福羹等南昌地道传统小吃；自然景观类展现的是“南昌火炉”气候、南昌城市周边自然景观；市政服务类方言短视频内容为交通知识宣传、法院公职人员宣传等；商业景点类 2 条方言短视频皆以南昌万寿宫商业街区为拍摄地点。抽样结果显示，上述类型的短视频虽然在抖音中比较常见，但大部分都是使用音乐或普通话作为背景，很少使用南昌方言，说明这五个类型的短视频使用当地方言展示效果不如前两类短视频。2.3视频创作者分析视频创作者分析36抖音赣方言短视频对南昌城市品牌形象构建的策略第 18 卷第 1 期南昌赣方言短视频创作者目前普遍处于初创阶段，但也出现了关注量断层现象，头部创作者“多多喂”与“阿志”粉丝量为 160 万和 35.2 万，尾部创作者粉丝量在两三千左右。其中“多多喂”的短视频以荒诞搞笑、场景模拟的形式，使用南昌话来演绎江西老表的欢乐生活；“阿志”为江西广播电视台都市频道主持人，同时也是江西省省级非物质文化遗产南昌“方言谐谑故事”传承人，他的短视频主要以南昌方言文化讲解传承构成。通过调查，大部分以南昌方言为主要标签的短视频创作者，他们账号的受众群体比较稳定，在塑造城市形象上有一定的影响力和传播力。2.4视频受众分析视频受众分析通过对抖音 160 万粉丝创作者“多多喂”和35.2 万“阿志”的粉丝画像分析，可以构建出南昌赣方言短视频受众群体的大致画像。两个视频号的受众地域排名前两位皆是来自江西省和广东省。根据 2022 年 1 月 31 日（2022 年除夕当天）的数据显示（如图 4 所示），当天是春节返乡的最高峰，迁入江西来源地中，广东比例最高，达到了 33.77%，占到总量的三分之一，说明抖音上赣方言短视频受众以江西人为主。在男女比例上，两个账号的男性比例都大于女性，粉丝年龄段为 2440 岁的中青年，占比达 36.95%。这表明南昌赣方言类短视频对于江西地区以外的中青年受众具有一定的吸引力，这种吸引力是源于异乡人对于家乡的思念以及江西地方文化的认同。通过对南昌赣方言短视频的发布来源、主题内容、创作者以及受众的分析，为抖音赣方言短视频对南昌城市品牌形象构建策略带来了启示性思考，也提供了实践方面的借鉴。综合分析，抖音赣方言短视频“三多三少”特征较为突出，即：一是抖音上的南昌赣方言短视频创作者个人账号多，官方、媒体和企业商家账号少；二是南昌赣方言短视频的主题内容中市民生活类、地方文化类多，城市商业景观类、市民服务类和地方饮食类少；三是受众男性较多、对于江西中青年受众影响力较大，非江西受众影响力小。图图 42022 年除夕当天迁入江西人群来源地（资料来源：https:/ origin of the people who migrated to Jiangxi onNew Years Eve,2022(source:https:/ for constructing the brand image of Nanchang City through Douyin short videos in Gan dialectVol.18No.1内容领域视频制作尚未成体系化、规模化，受众皆以在本地或在外地生活、工作学习的江西人为主，该板块的短视频博主在抖音上未能出现在全省甚至全国具有超级影响力和超高知名度的，主流媒体和政府对于城市形象的宣传以普通话为主，这说明一是政府和媒体主动参与南昌赣方言传播的意愿较低；二是使用南昌赣方言制作的短视频内容缺乏深度，不够吸引受众。3.1.2城市精神内涵表现不足城市精神内涵表现不足赣方言抖音短视频发布来源有 82%来自于个人账户，普通民众占比较大。一方面，大部分视频发布者的民众身份属性造就了赣方言短视频大多围绕市民生活、地方文化、方言配音教学、方言历史讲解，很少有专业短视频突出展示南昌城市形象宣传，导致网民对南昌城市形象的认知比较有限。另一方面，具备专业创作能力的方言短视频博主大多为博取流量迎合大众的兴趣喜好，没有深入挖掘南昌的城市内涵的创作需求。因此，在抖音平台上，南昌赣方言短视频大多内容浅表，城市文化与精神内涵未在方言短视频中得到体现，短视频内容缺乏深度探讨的动力和可以长时间吸引公众的深耕内容。3.1.3视频内容视频内容同质化严重同质化严重，缺乏创新缺乏创新抖音上的赣方言短视频内容过多集中于市民生活类和地方文化类，缺少城市景观类、地方饮食类、市民服务类。由于创作者缺乏相关的专业素养，不具备宏观讲述的能力，导致很多短视频除了主演不同，内容与形式上几乎没有区别，制作粗糙，缺乏原创且无意义的模仿，南昌的城市形象不能完整地展现出来，很难吸引观众的眼球。在短视频的城市传播中，如何形成地区方言“走出去”、受众“引进来”，给受众留下关于南昌这座城市多元丰富的印象，仍是方言类短视频传播面临的难题。3.2赣赣方言短视频对方言短视频对南昌南昌城市形象构建城市形象构建的对策的对策3.2.1做好顶层设计，规划传播策略做好顶层设计，规划传播策略城市化竞争的核心在于城市品牌顶层设计。移动端短视频阶段，政府是城市形象的定义者、热点的制造与推动者。政府应做好顶层设计，深入调研城市形象现状，基于短视频阶段的城市形象传播特性，重新规划传播的板块和内容，在预测城市未来发展趋势时，需对城市进行精准的定位，并围绕定位整合或打造相关传播资源，进一步强化传播效果。政府可与知名公关公司、广告公司开展合作，同一流媒体横纵联合，有计划有谋略地推动互联网进行公关，包装南昌、宣传南昌。从政府、媒体、企业、个人等多方面构建优质的新媒体传播矩阵，从方方面面为城市形象在短视频平台上的传播提供素材、创设良机、制造热点，形成宣传推广合力，增强良好城市形象的可持续性构建实力。53.2.2强化城市特性，文化引领构建立体形象强化城市特性，文化引领构建立体形象南昌赣方言短视频受众主要为江西人，塑造良好的城市形象可以扩大城市知名度，能让更多省外的人对南昌这座城市的文化内涵感兴趣，并爱上这座城市。因此，政府在规划城市形象宣传时，必须在充分了解南昌历史文化、自然资源等基础上，强化南昌的城市特色，发扬城市红色文化内核，提升城市内部的凝聚力和大众的认同感，在自己的“文化根基”上生长出独特的立体的品牌形象，吸引人们去城市参观打卡，感受丰富有趣的文旅、饮食和消费体验，避免模仿造成城市品牌同质化。3.2.3培育头部大培育头部大 V、做好、做好 UGC 运营，促进内运营，促进内容多元化容多元化UGC 是 User Generated Content 的简称，即用户生产内容。UGC 社区的构成分为三个方面：38抖音赣方言短视频对南昌城市品牌形象构建的策略第 18 卷第 1 期用户、内容、模式。先找到产品的用户，然后精准地推荐好内容，最后利用丰富的运营模式来完成 UGC 闭环。想要运营好南昌赣方言短视频UGC 社区，首先要培育一批南昌赣方言短视频“头部大 V”。目前南昌赣方言短视频创作者数量较少、普遍处于初创阶段。在抖音平台上发布的南昌赣方言短视频的内容形式也不够丰富，形成了一些相对狭义的南昌城市形象定义。通过培育“头部大 V”，注重方言类短视频系统化制作传播，引导方言类短视频的传播风向，这对于扩大南昌城市形象传播力和知名度有着积极作用。6政府和平台也可以发起更多更好的关于南昌赣方言短视频的挑战或标签，吸引、引导用户创作和发布城市生活更美好更多样更精彩的视频影像，记录这个城市的美好。城市形象也能更加饱满、平实、更接近生活本身。4结结语语在新媒体时代，短视频已经成为构建城市形象的重要手段，它对城市的发展起到很大的推动作用。南昌是一座具有 2200 多年历史的文化名城，也是一座有着红色基因的英雄之城，文化底蕴丰厚、市民率真朴实。南昌在快速发展的过程中，需重视新媒体平台在构建城市形象方面的重要作用，积极采取有效措施促进优质城市形象塑造。本文以抖音平台上南昌赣方言短视频为研究对象，发现其在传播过程中，主题分布集中在市民生活和地方文化类，发布来源以民众为主，叙事偏向于个人阐述、缺少官方宏观视角。为了使其更好地发挥构建南昌城市品牌形象的作用，本文提出做好顶层设计、强化城市特性、培育头部大 V，促进内容多元化等发展对策。由于个人时间和精力限制，本文仍存在一些不足：一是，本文仅从抖音平台抽取样本数据，不足以反映赣方言短视频构建南昌城市形象的整体情况；二是，本文采用内容分析法，定性分析不可避免地带有一定的主观成分，因此呈现结果可能有些许偏差。希望后续相关研究可以弥补以上不足，以期能够对南昌赣方言短视频与南昌城市品牌形象之间的关系有更进一步的了解。参考文献：1中国互联网络信息中心(CNNIC).CNNIC发布第50次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.(2022-8-31)2023-04-15.http:/ Internet Network Information Center(CNNIC).TheChina Internet Network Information Center(CNNIC)hasreleased the 50th edition of the Statistical Report on ChinasInternet Development EB/OL.(2022-8-31)2023-04-15.http:/ 2021 中国移动互联网年度大报告EB/OL.(2022-2-23)2023-04-15.https:/ 2021 Annual Report on ChinasMobileInternetEB/OL.(2022-2-23)2023-04-15.https:/ Ying.Research on short video communicationstrategy of city image J.Shanghai Urban Management,2022(6):8187.4赵金玥.抖音方言短视频中的城市形象建构研究D.北京:北京外国语大学,2021.ZHAO Jinyue.Research on the Construction of UrbanImage in Dialect Short Videos on Douyin D.Beijing:Beijing Foreign Study University,2021.39Strategies for constructing the brand image of Nanchang City through Douyin short videos in Gan dialectVol.18No.15张静.抖音短视频对西安城市形象建构与传播策略探析D.保定：河北大学,2019.ZHANGJing.AnalyzingtheConstructionandCommunication Strategies of Xians Urban Image throughDouyin Short Videos D.Baoding:Hebei University,2019.6华伊然,刘雨萱,詹佩艺.以“声”识城：CIS 视角下方言类短视频城市形象构建研究以抖音中的川渝方言类短视频为例J.新媒体研究,2022(2):2230.HUA Yiran,LIU Yuxuan,ZHAN Peiyi.Understanding thecity with sound:Research on the construction of the cityimage of dialect short video from the CIS perspective Taking the Sichuan Chongqing dialect short video in Tiktokas an example J.New Media Research,2022(2):2230.Strategies for constructing the brand image of Nanchang Citythrough Douyin short videos in Gan dialectZHU Mengrui(College of Humanities,Jiangxi Institute of Fashion Technology,Nanchang 330201,China)Abstract:This paper aims to optimize the dissemination of the urban image of Nanchang on the Douyin platform,focusingon the Nanchang Gan dialect short videos on Douyin.Content analysis is used to classify and analyze the samples from theaspects of publication sources,content themes,video creators,and video audiences.The study finds that the themes of Gandialect short videos mainly revolve around citizens daily lives and local culture.The content is mostly user-generated,butthere are shortcomings in expressing the citys spirit and a lack of innovative content for constructing the brand image ofNanchang City.To address these issues,this paper proposes development strategies such as improving the top-level design,strengthening urban characteristics,nurturing influential creators,and promoting content diversification.These strategies aimto provide references for building a unique brand image of the city in short videos.Keywords:Gan dialect;Nanchang;short video;urban image;developing countermeasure责任编辑：项春雷