“陇字号”区域品牌建设评价认证策略的分析与研究.pdf

-51-中国质量与标准导报 2023/3基金项目：2022年度甘肃省知识产权计划项目“陇字号”品牌培育研究（项目编号：22ZSCQ007）“陇字号”区域品牌建设评价认证策略的分析与研究梁彤 马明荣（甘肃省标准化研究院）摘要：为落实品牌建设和质量强省工作，大力实施品牌发展战略，加快建立和完善品牌建设、培育及评价体系，助推“甘肃产品”向“甘肃品牌”转型升级，促进区域经济社会高质量发展。本文提出“陇字号”区域品牌的标准化建设策略。关键词：陇字号 区域品牌建设 标准化 品牌认证Analysis and research on evaluation and certification strategy of“Long Brand”regional brand constructionLiang Tong,Ma Mingrong(Gansu Institute of Standardization)Abstract:In order to implement the work of brand construction and strong quality province,vigorously implement the brand development strategy,accelerate the establishment and improvement of brand construction,cultivation and evaluation system,promote the transformation and upgrading of“Gansu products”to“Gansu brand”,and promote the high-quality development of regional economy and society.This paper puts forward the standardization construction strategy of“Long Brand”regional brand.Key words:Long Brand,regional brand construction,standardization,brand certification0 引言区域品牌是一个区域内高质量产品品牌的代表，是区域品牌影响力、创新力、美誉度等综合实力的体现，也是区域内经济发展重要的动力。实施品牌发展战略能够发挥品牌效应，推动产业质量不断提高，产业技术不断创新，产业发展基础设施、公共服务平台、产品交易市场、行业信息交流平台等有形要素不断完善，使区域文化内涵、知识体系、法规政策等无形要素不断丰富，持续高效提高区域品牌的知名度和竞争力。加强区域品牌建设，能够实现品牌影响力从弱到强，发挥区域品牌的带动和集聚，使区域内产业高质量发展，从而推动区域内经济、政治、文化高效发展。为响应党中央、国务院关于加强质量认证体系建设和促进全面质量管理的号召，各省市积极建设区域品牌，目前，全国 31 个省（市、自治区）中，已有多个省市建立相关建设体系，目前内蒙古自治区蒙字标、上海市上海品牌、浙江省品字标、山东省好品山东、江苏省苏地优品的区域品牌建设已有完备的认证管理评价体系。1“陇字号”品牌简介及其建设现状1.1 区域品牌建设简介1.1.1 品牌发展理念“陇字号”品牌建设以新时代习近平中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的二十大及历次全会精神，深入学习贯彻习近平总书记对甘肃重要讲话和指示精神，认真落实品牌建设和质量强省工作，大力实施品牌发展战略，加快建立和完善品牌建设、培育及评价体系，助推“甘肃产品”向“甘肃品牌”转型升级，促进甘肃省经济社会高质量-52-学术交流CHINA QUALITY AND STANDARDS REVIEW 发展1。1.1.2 品牌建设目标“陇字号”品牌建设以引领“甘肃产品”向“甘肃品牌”转变为目标，围绕实施乡村振兴、工业强省、高质量发展等战略任务，聚焦工业、农业、制造业、建筑业、高新技术产业、新能源产业、服务业等重点领域，对甘肃省具有导向作用和龙头带动作用的特色产业及重点领域的产品进行高端品质认证，打造集质量、技术、服务、信誉于一体，且市场与社会公认度高的“陇字号”金字品牌，以品牌引领促进甘肃省经济高质量发展1。1.1.3 品牌认证方式“陇字号”品牌评价认证工作是按照国际通行的合格性评定认证方式，以申请对象为主体、以市场为导向，积极引入国际通行的第三方合格评定认证方法，对甘肃省境内注册主体申请的产品（或服务）是否符合“陇字号”评价标准所实施的评价认证活动。通过认证的品牌统一命名为“陇字号”，可在国内国际互信互认2，行业领域通过其他方式（如政府主导的评价、社会组织开展的评价等）获得的品牌认定，与“陇字号”无属性关系，也可通过“陇字号”评价认证，获得“陇字号”品牌。1.1.4 品牌服务模式“陇字号”品牌培育通过开展品牌认证体系、标准体系、品牌保护与服务体系建设研究，着力健全完善制度和机制，以认证为基础运用“标准+认证+监管+服务”的方式，强化顶层设计，建立合理的准入、退出机制。“陇字号”品牌培育通过加强对甘肃省优势产业和品牌产品的梳理，挖掘和培育具有质量过硬、品质优良品牌，培育和打造“陇字号”区域品牌和产业集群，是推进供给侧改革和产业创新发展的有效手段。1.1.5 品牌发展规划“陇字号”品牌发展规划是梳理和对比品牌发展战略和政策、国内品牌建设和培育发展现状，系统分析“陇字号”品牌培育方法、模式及实施路径，研究支撑“陇字号”品牌建设的品牌商标注册与保护模式、认证模式、认证体系建设、标准制定、品牌培育模式，为推动获“陇字号”认证企业提升质量诚信和品牌保护意识，推进品牌信用体系建设，加大商标注册和品牌保护力度，并为品牌产业提供技术支持。1.1.6 品牌培育保护开展“陇字号”品牌培育研究，研究梳理支撑“陇字号”品牌培育的方法及实施路径，从顶层设计、联盟认证、标准支撑、品牌保护服务、人才队伍建设等方面提出对策建议，以期加大商标注册和品牌保护力度，推动获“陇字号”认证企业提升质量诚信和品牌保护意识，推进企业品牌信用体系建设，以品牌引领促进甘肃省经济高质量 发展。1.2 品牌发展现状甘肃省积极推进“陇字号”品牌评价认证工作。目前，甘肃省已经完成了“陇字号”品牌标识及宣传语征集活动的方案制定、网络投票、专家评审、上级审查、回应群众等工作，极大增强了“陇字号”品牌标识的影响力和社会公众对“陇字号”品牌标识的认知度。甘肃省完成了图形商标设计方案，已由国家知识产权局下发商标注册受理通知书，目前已完成图形商标注册 41 件，文字商标注册 45 件待审中。甘肃省积极推进“陇字号”地方标准及相关制度体系建设，制定的“陇字号”品牌评价认证通则地方标准已批准发布，2022 年 7 月 31 日起正式实施。甘肃省已完成“陇字号”品牌认证联盟成员机构管理办法 “陇字号”品牌认证联盟技术委员会管理办法 “陇字号”品牌认证联盟章程3个联盟制度文件草案制定工作。甘肃省完成了“陇字号”品牌专项经费申报工作。2 其他省、市、区域品牌建设现状2.1 内蒙古“蒙字标”“蒙字标”是内蒙古自治区以“高标准+严认证+强监管+优服务”原则打造的“高品质、纯天然、绿色有机、生态环保”的区域品牌3。以标准引领、企业自愿、严格监管、分步推进的原则，对源于区域内产品开展的第三方评价认证4。“蒙字标”建立健全认证管理“一链两平台”完整记录各个环节数据，为认证产品赋追溯码，实现产品来源可溯、去向可查、责任可究，为消费者提供可体验可追溯可信任可信赖的生产过程。“蒙字-53-中国质量与标准导报 2023/3标”认证按照企业或产品信息备案、认证申请、溯源数据对接、产品认证、产品公示、发放证书的流程执行。“蒙字标”按照 1+N 标准模式（即通用地方标准+认证产品标准）开展研制，“蒙字标”的标准包含两个层次。第一个层次是锁定产品的独特性，深刻地认识它的独特性，产品的独特性是制定标准的前提。第二个层次是要明确支撑产品独特性的核心要素：一要研究企业包括企业家个人的综合素质，企业家现有的管理，企业信用管理水平等问题；二要从制度上保持认证工作的恒定水平，不断完善认证工作。当前，“蒙字标”认证已经被打造为具有鲜明内蒙古自治区区域特色的认证品牌，“蒙字标”认证历时两年多，已经整合国内 8 家顶尖科研机构，7 家认证机构，调研 160 家企业，制定 60 项地方标准，研制 10 项认证产品团体标准，完成 19 家企业认证工作，为 5 类产品及 9 家企业授权。内蒙古自治区还建立农畜产品品牌建设评价体系，发布内蒙古农牧业“品牌榜”，与中国农业科学院等权威部门和机构合作，构建具有内蒙古特色的品牌建设评价体系，实施品牌建设和品牌价值评价，打造具有全国影响力的内蒙古农畜产品品牌榜。2.2 浙江省“品字标”“品字标浙江制造”是浙江省为深入实施“三强一制造战略”和“高质量发展战略”，所开展的区域品牌战略。“品字标浙江制造”以高质量发展、全生命周期管理、核心技术自主知识产权、创新性研发、全产业领域、高新技术推动、产业链协调发展的规划，来培育高品质区域品牌。截至 2022 年底，浙江省已有“品字标”品牌企业 3700 多家，“品字标”品牌产品 5400 余种，“品字标”品牌标准 3 000余项。“品字标”标准坚持政府推动、企业自愿、标准引领、认证推广的原则，通过制定和实施先进标准，来加强标准的有效供给，从而推动供给侧结构性改革，引领“浙江制造”高品质发展，提高浙江省经济增长的质量和效益。“品字标”通过优化品牌培育目标、完善标准研制机制、创新标准表达方式、加大标准实施力度、完善认证采信机制、优化认证监督机制、加强认证质量监督、理顺认证与授权关系、完善“自我声明”模式、开展对标抽检评价、建立企业履行“自我声明”抽查制度、加强品牌标识管理、完善绩效评价机制、完善财政激励机制、规范标准认证和咨询行为等政策措施来推动浙江省区域品牌建设。“品字标”完善的认证采信机制，广泛推行“一次认证、多国证书”认证模式，加快实现“一个标准、一次检测、一次认证、多国证书”。推进“浙江制造”认证与 3C 认证深度融合，探索一次认证同步颁发“浙江制造”认证和 3C 认证证书。扩大认证联盟成员单位对“浙江制造”认证结果的采信 互认5。近年来，“品字标”建立“事前谋划、事中培育、事后评价”的“浙江制造”品牌建设新路径，改革“标准+认证”“标准+自我声明公开+信用保证（监管）”等多途径品牌评价模式，着力把“浙江制造”品牌打造成品质卓越、技术自主、管理先进、美誉度高、竞争力强、市场和社会公认的优质浙江企业和产品的区域公共品牌。2.3 山东省“好品山东”“好品山东”是山东省委、省政府通过构建产品、企业、行业、区域、地理标志产品“4+1”的品牌体系，打造的区域公共品牌，是山东省在农业、工业、服务业、建筑业等领域的品牌形象代表。“好品山东”区域品牌建设突出推动高质量发展、聚焦新旧动能转换以及构建全链条生态发展培育的任务目标，坚持“市场主导、质量至上、创新驱动、统筹规划”的工作原则，构建“好品山东”标准体系、夯实“好品山东”技术支撑、完善“好品山东”质量基础设施、创新“好品山东”评价机制、做好“好品山东”宣传推广等措施来推进“好品山东”区域品牌建设，同时通过加强组织领导、强化政策支持、严格品牌监管、加强权益保护来保障“好品山东”区域品牌建设。3“陇字号”区域品牌发展策略3.1 基本原则坚持市场主导与政府引导相结合。甘肃省充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，强化企业主-54-学术交流CHINA QUALITY AND STANDARDS REVIEW 体地位，增强企业自主意识，提高自主创新能力，提升产品质量和培育内生动力。甘肃省强化政府管理、标准改进、技术创新、人才培养等公共服务功能，加强品牌战略研究和规划引导，完善法律法规和政策体系，加强知识产权保护、认证监管等力度，营造公平竞争的市场环境。坚持标准引领和创新驱动相结合。甘肃省积极打造优质高端品牌，推行第三方认证，塑造优质优价的自主品牌形象，着力提升“陇字号”核心竞争力和国内外美誉度。甘肃省充分发挥创新在区域品牌建设中的引领和驱动作用，激发企业创新活力，建立健全品牌创新体系，推进技术创新、产品创新、模式创新和业态创新，不断提升产品质量。坚持立足当前和着眼长远相结合。甘肃省瞄准国内外先进水平，结合甘肃省当前产业发展现状和特点，注重发挥基础优势和特色，大力培育自主品牌，有重点地推进品牌建设。甘肃省着眼长远发展，加强对外开放与合作，引进国内外高水平人才团队，培育品牌发展能力，积极推动区域品牌国内国际互认。3.2 主要目标甘肃省以国内国际先进质量水平为标杆，对符合高标准、高品质要求的甘肃产品进行认证，通过全社会共同努力，培育形成一批集质量、技术、服务、信誉于一体，市场与社会公认度高的品牌，显著提升甘肃产品的认知度、美誉度、影响力，不断推进甘肃名特优势产品走出去、走得好、走得远，促进和引领甘肃省经济高质量发展。甘肃省力争到2023 年构建完成“陇字号”品牌评价制度机制、标准体系和认证模式，完成部分品质卓越的企业产品或服务“陇字号”品牌认证工作。3.3 主要任务引导企业培育“陇字号”品牌。甘肃省坚持企业自愿原则，以标准为引领、认证为手段，推动实施品牌发展战略。企业要针对市场需求的差异，创新品牌产品研发，培育一批拥有自主知识产权、自主核心技术的品牌产品，提高甘肃省品牌市场竞争力。开展“陇字号”联盟认证。甘肃省按照“企业自愿+第三方认证+政府监管+市场认可”的模式开展评价认证工作。甘肃省支持企业自愿申报“陇字号”品牌认证；支持和引导认证机构、检验检测机构、研究机构等相关机构自愿成立品牌认证联盟，建立健全“陇字号”认证制度和模式，统一开展“陇字号”品牌认证；严格监督管理，采用“双随机一公开”方式开展“陇字号”标准的监督检查和认证监管；建立退出机制，对于不能持续符合认证标准的产品，停止或撤销其认证证书，切实维护品牌公信力、美誉度；开展“陇字号”国际认证工作，加快推进国际互认，构建市场与社会公认的区域综合品牌。构建“陇字号”标准体系。甘肃省市场监管部门组织制定“陇字号”评价认证通则；认证联盟或第三方机构制定“陇字号”评价认证申请指南等认证团体标准；社会团体和企业围绕市场和品牌创建需要，制定高水平，且拥有自主知识产权的“陇字号”认证团体标准；不断提升“陇字号”品牌竞争力。强化“陇字号”保护和服务。甘肃省加大品牌保护力度，建立企业自我保护、政府依法监管和司法维权保障的品牌保护体系；健全打假机制，严厉打击假冒品牌产品和侵害知识产权行为，推进品牌信用体系建设；建立品牌淘汰机制，维护品牌的公信力、美誉度；推动地方立法工作，加强品牌培育和保护的法制建设；开展诚信宣传教育，提升企业质量诚信和品牌保护意识；加强品牌公共服务平台建设，鼓励相关机构为获“陇字号”认证企业提供品牌设计、价值评估、商标注册代理、产权维护、法律维权等服务活动。加强“陇字号”人才培养。甘肃省开展质量人才素养提升行动，推进企业实施首席质量官制度，加强企业人员的质量管理和技能培训，加强企业人才队伍建设。培育具有国内国际影响力的品牌研究机构和品牌评价机构，支持高等院校开展品牌战略研究，培养品牌创建、推广、维护等专业人才。甘肃省鼓励获“陇字号”认证企业培养标准化专业人才。3.4 保障措施加强组织领导。甘肃省切实发挥省质量发展领导小组品牌建设的统筹作用，建立健全“陇字号”-55-中国质量与标准导报 2023/3品牌评价认证工作协调推进机制，建立完善相关工作制度，加强对品牌的推介、宣传、保护和监管。省级各有关部门和市（州）、县（市、区）质量发展领导小组要结合实际制订相应实施计划和配套政策措施，加快推进“陇字号”品牌评价认证工作。加强政策激励。甘肃省以奖补形式支持认证机构（联盟）在甘肃省开展“陇字号”品牌评价认证。将“陇字号”品牌评价认证工作纳入政府质量工作考核内容。甘肃省鼓励支持在“陇字号”品牌评价认证工作中做出突出贡献的企业和个人参评中国质量奖、甘肃省人民政府质量奖，不断激励各行业领域提升品牌创建的热情和积极性。甘肃省加大对符合条件的“陇字号”品牌企业的融资和上市支持。甘肃省大力支持“陇字号”品牌“走出去”，鼓励“陇字号”品牌企业在境外开展商标注册、宣传营销、机构建设等。加强宣传引导。甘肃省充分利用实体和网络相结合的方式，加大品牌宣传力度，扩大品牌影响力。甘肃省积极推荐“陇字号”认证企业参加交易会、博览会、推介会、陇货网上行等活动，不断提高品牌的市场占有率及社会影响力。甘肃省总结并推广“陇字号”品牌培育工作中的好经验、好做法，挖掘培育“陇字号”品牌成功案例，充分发挥模范带动作用，引领更多企业开展“陇字号”品牌认证。4 结语“陇字号”品牌培育探索是为打造优质高端品牌，是落实国家治理体系制度化和治理能力现代化的具体实践，也是响应市场监管总局加强品牌建设和知识产权保护的重要举措，是甘肃省政府发挥引导作用，推动树立优质优价的区域性公共品牌形象的创新与探索，是甘肃省区域品牌高质量发展的重要路径，推动甘肃省区域经济高质量 发展。参考文献 1 “陇字号”品牌评价认证通则标准编制组.区域品牌建设标准：DB62/T45272022S.甘肃：甘肃省市场监督管理局,2022.2 甘肃省市场监督管理局.关于有奖征集“陇字号”品牌标识设计方案和宣传语的公告EB/OL.2019-12-20.http:/ 靳海华，闫锡坤.以“蒙字标”认证为基础打造区域品牌N.中国质量报，2021.4 白清元.擦亮“蒙”字标“金字招牌”为世界甄选草原尚品J.市场监督管理,2021(20):18-19.5 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