新文科建设背景下市场营销课程思政教学研究_曹阳.pdf

第 37 卷第 2 期2023 年 4 月河南财政税务高等专科学校学报Journal of Henan College of Finance TaxationVol.37No.2Apr.2023 收稿日期 2023 01 25 基金项目河南省新文科项目:“新文科建设”背景下地质学、地理学和旅游学交叉融合的人才培养模式探索(2021JGLX110);河南财政金融学院青年基金项目:疫情防控常态化下河南省“互联网+旅游”研究(HNCJGN 2021 021)作者简介 曹阳(1979)，男，河南正阳人，河南财政金融学院副教授，工商管理硕士，研究方向为旅游管理、金融学;赵寒影(1992)，女，河南济源人，河南财政金融学院助教，工商管理硕士，研究方向为旅游管理、市场营销;王远(1990)，女，河南方城人，河南财政金融学院讲师，管理学博士，研究方向为文化旅游。新文科建设背景下市场营销课程思政教学研究曹阳，赵寒影，王远(河南财政金融学院 旅游管理学院，河南 郑州 451464)摘要 新文科建设是人文社会科学与时俱进、适应新时代发展、深化高等教育改革的重要举措，体现了学科建设的时代性、融合性与创新性。市场营销是工商管理专业的必修课，融合了传播学、经济学、管理学、法学等多个学科，涉及政治、经济、社会等领域的诸多热点问题，成为课程思政的重要载体。结合市场营销课程的专业能力培养和价值引领的双重目标以及新文科建设背景下市场营销教学必须融入思想政治教育的必要性，从市场营销概论、市场营销环境分析、市场营销战略、市场营销组合策略等教学内容出发，全面深入挖掘课程思政元素，优化教学设计，借助各种教学手段实现课程教学与思政教育的有机融合，为社会培养既具有专业知识又具有爱国情怀的复合型人才。关键词 市场营销;课程思政;教学研究 中图分类号 F71350 4;G641 文献标识码 A 文章编号 1008 5793(2023)02 0079 04一、引言习近平总书记 2016 年在全国高校思想政治工作会议上指出:“使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应，要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人。”1 教育部 高等学校课程思政建设指导纲要 明确指出:“专业教育课程要深度挖掘提炼专业知识体系中所蕴含的思想价值和精神内涵，科学合理拓展专业课程的广度、深度和温度，从课程所涉专业、行业、国家、国际、文化、历史等角度，增加课程的知识性、人文性，提升引领性、时代性和开放性。”2 基于人文社会科学在认识世界、传承优秀文化、引领价值导向等方面的重要作用，2019 年教育部等 13 个部门联合启动“六卓越一拔尖”计划 2.0，指出新文科建设是要推动哲学社会科学与新科技革命交叉融合，培养新时代的哲学社会科学家，创造光耀时代、光耀世界的中华文化3。市场营销是一门建立在经济学、行为学、管理学等基础上的综合性应用科学，典型的跨学科性使其成为新文科建设的重要组成部分。在这样的大背景下，本研究结合市场营销课程专业能力培养和价值引领的双重目标，分析新文科建设背景下市场营销教学融入思想政治教育的必要性，从营销概论、营销环境分析、营销战略、营销组合策略等模块深入挖掘课程思政元素，优化教学设计，旨在培养学生解决市场营销实际问题的能力，形成诚实守信、德法兼修的职业素养，实现课程教学与思政教育的有机融合。二、市场营销课程思政教学的必要性课程思政要求将价值理念、精神引领等思想政治元素融入各专业课程，潜移默化地对学生的世界观、97人生观、价值观产生影响。无论是从国家经济战略高度出发，还是基于市场营销学的本土化发展，抑或为了提高新形势下大学生的职业素养，都有必要将思政教育贯穿于市场营销教学的全过程。(一)国家经济发展对人才培养的需求在互联网科技不断发展的今天，新制造、新零售、新金融、新管理模式在给市场带来机遇的同时也构成了新的挑战。营销人员既要具备数据分析、商务谈判等专业技能，又要有国际视野、社会责任意识、团队协作精神、创新求变意识、独立思辨能力。只有在正确的理想信念及价值观的指引下，营销人员才能不断完善、提升自我。市场营销教学内容涉及政治、经济、文化、社会、技术环境等方面。因此，市场营销课程在传授知识、培养能力的同时，有必要融入思想政治教育，让学生在正确的价值观引领下了解社会经济环境的变化，助力国家经济的发展。“十四五”规划及“一带一路”倡议对市场营销人员的政治素养提出了更高的要求。市场营销包含管理学、经济学、消费者行为学等多学科知识，涉及国内营销与国际营销。“一带一路”倡议明确了国内、国际营销活动的目标市场及战略选择，即致力于亚欧非大陆及附近海洋的互联互通，建立和加强沿线各国互联互通伙伴关系，构建全方位、多层次、复合型的互联互通网络，实现沿线各国多元、自主、平衡、可持续的发展4。新时代的市场营销必须基于本土营销环境、放眼国际营销环境，将全球命运共同体观念融入营销学的市场细分、市场定位、市场选择，以及 4P 策略中的产品、价格、促销和渠道等内容，形成国内与国际营销战略相互促进的大格局，进而促进我国经济的快速发展和商品流通的全球化。(二)市场营销本土化的需求20 世纪 80 年代，市场营销开始成为我国大学课程体系的一部分，该课程以美国营销大师科特勒的理论为核心，是基于西方市场环境形成的基本概念、理论框架和分析方法。由于政治、经济和社会背景的不同，有些内容不能完全适用于中国特色社会主义市场经济。因此，教师在选择教材时应严格把关，把握好政治方向和价值取向，培养学生自觉反渗透的意识和能力。新形势下，乡村振兴、美丽中国、健康中国、安全中国等国家战略的实施赋予市场营销中国特色的内涵，中国市场环境的发展变化和营销新业态的出现，需要新的营销价值理念以适应中国特色社会主义市场经济的发展。因此，市场营销课程教学应基于我国的市场环境，构建符合中国市场营销环境的理论框架，以中国的市场营销案例讲好中国故事，展现市场营销的中国特色。(三)新形势下的行业发展需求我国经济的快速发展极大地提高了人们的物质生活水平，消费者的消费水平升级加剧了市场竞争。为了在激烈的竞争中求得生存，一些企业出现了低俗营销、虚假宣传等不良做法，复杂的市场环境考验着营销人员的品质与职业道德。市场营销课程所蕴含的企业责任、行业道德等方面的思政元素能够提升学生的思想道德素养。在传授营销知识的同时，教师要引导学生分辨市场营销行业中各种违法、违规、违背职业道德的行为，遵纪守法，坚守职业道德，强调公平竞争、诚实守信等职业素养，反对恶意竞争、虚假宣传等不端营销行为，以提升学生的职业素养与道德情操。大数据时代，企业在营销过程中需要获取有效的客户信息并进行针对性营销，在此过程中，客户隐私保护尤为重要。在教学过程中，教师要特别强调数字营销的伦理道德，引导学生更多关注消费者的隐私与利益，尊重消费者权益，自觉摒弃侵犯知识产权与隐私权的各类营销手段。教师应时时以“培养什么人、为谁培养人、怎样培养人”自问自省，通过课程教学给出正确答案，实现新文科建设背景下市场营销课程教学的价值。三、新文科建设背景下市场营销课程思政教学设计笔者在教学过程中，以新文科建设为指导，依据课程性质，结合课程内容所涉及的政治、经济、社会等诸多热点问题，改进教学设计，融入思政教育。笔者采用吴健安、聂元昆主编的“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材 市场营销学 作为基本教材，教学内容涉及市场营销基本概念，市场营销环境分析，消费者行为特征分析，营销调研与预测，目标市场营销战略，竞争动态分析，产品、定价、渠道、促销和品牌策略，以及营销的计划、组织、控制5。课程目标包含知识、技能和育人目标。知识目标包括市场营销学体系及发展、市场营销环境分析及分析方法、市场调查方法及调研报告、目标市场营销策略、市场营08销组合策略等;技能目标包括小组团队设计营销项目的调查问卷、撰写调查报告、分析市场环境、制定目标市场策略和市场营销组合策略、完成并展示所选择的营销产品或项目;育人目标包括树立以顾客需要为中心的理念，培养学生的社会责任感和团队协作精神，使学生具有良好的职业道德和深厚的家国情怀。本课程基于以成果为本位的 OBE(Outcome based Education)教育模式，在课前、课中、课后3 个环节综合采用案例分析法、讨论法、情景模拟法、综合应用实践等教学方法。课前，教师利用超星学习平台上传相关的视频或案例并设计一些思考题。课中，学生以小组为单位进行讨论和分析，可以采取先小组自评、组间互评，后教师点评的方式。课中教学活动主要有案例分析、小组讨论、情景模拟。首先结合知识点进行案例分析，然后进行小组汇报展示，鼓励学生之间互评，同时展开讨论，培养学生的批判性思维。有些章节可以采用情景模拟法，让学生通过角色扮演在模拟环境中完成任务，进而理解并运用所学的知识点。最后 10 分钟对本节课内容进行总结，引发课后思考，布置课后实践作业。课后，结合所学理论知识，进行社会实践。在课后的社会实践中，让学生感受真实的市场环境和企业经营，了解消费者需求和企业竞争状况，发现问题、分析问题，写出调研报告，提出合理化建议，真正为企业和消费者服务，切实提高学生的职业能力和职业素养。四、新文科建设背景下市场营销课程思政元素的挖掘与实施思政教育贯穿市场营销教学的全过程，市场营销观念影响着学生的世界观、人生观和价值观，市场营销环境分析直接影响个人和组织市场选择的思想认识问题，市场营销战略关系着社会责任担当以及个人和组织的价值取向，市场营销组合策略关系着学生和组织的思想伦理道德。笔者根据授课内容着重从四大模块进行课程思政元素的挖掘与实施(一)市场营销概论(导论、组织市场行为分析、消费者市场行为分析)在导论部分，教师结合具有当今中国特色社会主义特色的营销观念，讲解营销的理论知识和思想方法，融入以人民为中心的价值理念，倡导绿色营销、绿色消费、企业社会责任，让学生了解我国市场营销的发展历程，传承中华文化背景下的营销理念。在组织市场行为分析部分，教师侧重讲解供给侧结构性改革和人民对美好生活的向往，引导学生学会正确处理个人利益、组织利益和社会利益之间的关系，进而培养学生勇于担当的社会责任感。在讲解组织市场行为分析时，教师先列举改革开放以来我国个人和家庭消费行为在不同时期的变化，让学生感受中国经济发展取得的成果，增强学生的民族自信。接着分析文化因素对消费者心理和行为的影响，组织小组讨论并阐述博大精深的中华文化，增强学生的文化自信。同时，教师要引导学生树立“幸福是奋斗出来的”价值观，谨防“消费贷”“校园贷”的新套路，树立正确的消费观。(二)市场营销环境(宏观环境、微观环境)市场营销环境中的微观环境与宏观环境不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境是指直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观市场营销环境是指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要包括政治、经济、社会文化、科学技术等因素5。市场营销环境涉及人与人、人与环境以及人与社会之间的和谐，要引导学生注重良性竞争和同行可持续发展，关注生态问题，倡导集约型、节约型、环境友好型企业经营模式和理念。例如，教师在讲解市场营销环境中的文化环境时，可以采用案例分析法，选取国内企业如王老吉等作为文化营销的代表案例，分析文化如何对企业营销和消费者的购买行为产生影响。同时，教师可结合文创产品，安排学生完成一些融入当地文化元素的文创营销策划任务。中国文化的融入可以展现国产品牌的独特魅力，增强学生的民族自豪感和文化自信。(三)市场营销战略(目标市场营销战略、目标市场竞争战略)教师通过 STP(Segmenting，Targeting，Positioning)营销模块的教学，使学生懂得如何确定市场定位，掌握客户的地域环境差异、思想行为差异及文化差异等，以“诚信经营”“公平交易”“顾客至上”等营销价值观赢得顾客的喜爱和满意，使企业能够健康发展。在目标市场营销战略部分，教师要强调依据我国的“两个一百年”奋斗目标，分析市场细分、目标市场选择和市场定位，阐释个人和组织要依据国家的战略目标作出正确的市场选择。在目标市场竞争战略18部分，教师要引导学生正确认识竞争者，树立公平竞争的观念。(四)市场营销组合策略(产品策略、价格策略、分销策略和促销策略)在讲授产品策略时，教师首先引导学生深入理解由中国制造向中国创造的转变、由中国速度向中国质量的转变、由中国产品向中国品牌的转变6。然后引入中国知名品牌的故事，增强学生对我国优秀传统文化和民族工业的认同感与自豪感。在讲解产品策略中的包装策略时，教师可以将比亚迪王朝系列作为案例，该系列产品在外观设计上融合了“龙”的元素，坚持使用汉字按钮，体现了中国文化自信。通过“消费观与人生价值观”的课堂大讨论，引导学生抵制商品过度包装和浪费，让学生明白炫耀性消费是个人价值观的扭曲。在讲授价格策略时，教师可以先讲解影响定价的因素，如定价目标、产品成本、市场需求、经济环境等，然后解释政府干预的必要性，以疫情防控期间个别企业哄抬口罩和消毒用品价格为例，引导学生讨论商业伦理道德和大局意识，引导学习 禁止价格欺诈行为的规定 等法律法规，抵制虚假标价等欺骗消费者的行为。在讲授分销渠道类型时，笔者鼓励学生积极参与学校组织的“大学生创新创业大赛”社会实践，将个人发展和家乡建设结合起来，通过参与创新创业大赛投身乡村振兴的宏图伟业。此外，“网络直播带货”是当下比较火热的营销方式，教师可以组织大学生模拟“网络直播”，以便他们利用寒暑假回乡帮助农民销售滞销农产品，助力家乡建设。在讲授促销策略这一小节时，教师可以虚假抽奖、虚假广告为案例，向学生介绍广告法 消费者权益保护法 中的相关法律知识，避免虚假宣传或夸大宣传，引导学生树立良好的职业道德观念。五、结语新文科建设背景下的市场营销课程思政教学势在必行，在课前、课中、课后的整个教学环节融入思政教育既是必要的又是可行的。营销专业知识与思政理念的结合可以在“润物细无声”中实现对学生的价值引领，培养学生的民族自豪感和社会责任感，坚定“四个自信”，使学生逐步成为坚守社会主义核心价值观的高水平专业人才。参考文献:1习近平 把思想政治工作贯穿教育教学全过程开创我国高等教育事业发展新局面 N 人民日报，2016 12 09 2教育部 教育部关于印发 高等学校课程思政建设指导纲要 的通知 EB/OL 2020 05 28 http:/www gov cn/zhengce/zhengceku/2020 06/06/content_5517606 htm 3胡浩，张建新 教育部启动实施“六卓越一拔尖”计划 2 0 EB/OL 2019 04 30 http:/www moe gov cn/jyb_xwfb/xw_zt/moe_357/jyzt_2019n/2019_zt4/tjx/mtjj/201904/t20190430_380202 html 4人民网人民日报 和平合作 开放包容 互学互鉴 互利共赢 推进“一带一路”建设工作领导小组办公室负责人就“一带一路”建设有关问题答记者问 EB/OL 2015 03 30 http:/politics people com cn/n/2015/0330/c1001 26767674 html 5吴健安，聂元昆 市场营销学(第六版)M 北京:高等教育出版社，2017 6中国经济时报 中国速度向中国质量转变 制造大国向制造强国转变EB/OL 2018 01 08 http:/www ocncom cn/hongguan/201801/jwyul08145243 shtml 责任编辑:李雅娟28