项目5-跨境电商营销 .pptx

项目5 跨境电商营销 【知识目标】理解互联网营销的方式；熟悉典型海外市场的特征；掌握搜索目标客户的方式；掌握常用的营销活动类型。【能力目标】能够独立进行海外客户搜索；能够分析海外客户的需求特征；能够开展店铺自主营销活动；能够使用SEO工具开展营销活动；能够使用SNS进行店铺营销活动。学习目标任务一 跨境电商营销基础任务二 锁定目标客户任务三 跨境电商营销活动主要内容任务引入 跨境电商营销理论是随着互联网发展而兴起的一门新理论，跨境电商营销本质上是营销，但是又不同于传统的营销模式。要在跨境电商模式下理解与运用营销理论，需要了解互联网营销的方式；需要对海外客户的特征、海外电商的发展有一定程度的了解，并在此基础上掌握搜索海外目标客户的方法；还需要了解典型的跨境电商营销活动内容与方式。任务一 跨境电商营销基础1.1 互联网营销概述1.互联网营销的概念互联网营销指用网络技术来进行市场营销。互联网营销首先是市场营销，由互联网取代报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用互联网对商品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它从始至终贯穿在企业经营的全过程中。互联网营销由互联网客户、市场调查、客户分析、商品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。1.1 互联网营销概述1.互联网营销的特点跨时空 多媒体交互式 整合性高效性 低成本1.2互联网营销的方法1网络广告2电子邮件营销3搜索引擎营销4网络社区营销任务引入 如何才能锁定目标客户？这需要你对海外客户的特征、海外电商的发展有一定程度的了解，并在此基础上掌握搜索海外目标客户的方式。任务二 锁定目标客户2.1 全球主要国家电商市场概况一、俄罗斯1.市场状况 俄罗斯的互联网经济起步晚，但发展速度非常快。网民的年龄跨度非常大，其中不乏60岁以上的老人。莫斯科和圣彼得堡地区居住了俄罗斯70%的人口，俄罗斯的网民主要分布在这两个核心地区。由于大型服装实体商店很少，加之衣服的型号不全，中型城市（人口数量为10万50万人）的网上购买力也相对较高。在俄罗斯的网民中，女性用户所占比重达60%，年龄为2538岁的用户居多，她们购买的商品种类多样，其中服饰和鞋类更受欢迎。2.1 全球主要国家电商市场概况一、俄罗斯2.需求特征 1营销季节性强2运动商品热销3迷恋度假4大码服装需求量大5价格因素很重要2.1 全球主要国家电商市场概况二、巴西1.市场状况 巴西之所以成为跨境电商竞争的新兴市场，除了巴西国内电子商务基础设施良好以及物流和支付平台发展迅速之外，最根本的原因在于巴西辽阔的领土。巴西国土面积居世界第五位，人口总数超过两亿，同国土面积一样也居世界第五位，居拉丁美洲第一位。同时巴西为世界第七大经济体，是世界上发展最快的发展中国家之一。近年来巴西政府大力建设电子商务基础设施，加速了电子商务的发展。巴西人口超过两亿，而互联网用户已经达到1.02亿，超过人口总数的50%。同时，巴西网购人口有5100万，移动用户比例也颇为可观。2.1 全球主要国家电商市场概况二、巴西2.需求特征 1买家基本属于白领阶层2价格便宜是最重要的3钟爱美国乡村风和简约风2.1 全球主要国家电商市场概况三、西班牙1.市场状况 不管是国内电子商务还是跨境电子商务，西班牙都是欧洲最具潜力的国家。西班牙消费者更倾向于在网上而非实体店购物。最近一项关于西班牙电商产业的研究表明，有35%的消费者每月至少网购一次，且有将近一半的西班牙消费者在2016年的网购次数为412次，这使西班牙成为一个有利可图的跨境电商市场。西班牙消费者主要从英国、中国、美国和德国等国家购买商品，主要购买服装和鞋类等商品。西班牙电子商务发展成熟，速卖通、亚马逊、ebay均已入驻西班牙市场。2.1 全球主要国家电商市场概况三、西班牙2.需求特征 1购买人群特征2购物习惯3特殊需求尺码齐全，服装一定要附尺码表习惯使用台式机浏览购物以学生和上班族为主，在意价格2.1 全球主要国家电商市场概况四、法国1.市场状况 法国是世界贸易大国，外贸进出口总额位居世界第五，其中出口总额位居世界第六，进口总额位居世界第四。法国的电子商务市场规模在欧洲排名第三，排在英国和德国之后。2016年年初，电商销售总额增长速度是法国商业总体增长速度的10倍。自2015年起，法国使用手机上网购物的人数增长迅速，现在电商售出的商品中，有72%的商品是通过移动终端售出的。2.1 全球主要国家电商市场概况四、法国2.需求特征 1购买旺季：11/12月2需求类别3购买界面偏好商品详情页除了要尽量在图片中配上法语文案之外，还得注意图片的丰富度旅游、服务、文化、服装类商品居多2.1 全球主要国家电商市场概况五、英国1.市场状况 英国政府一贯支持电子商务的发展，欧盟委员会及英国政府制订了一系列的电商交易政策来为电子商务的规范化发展保驾护航。因此，英国的电商在欧美国家处于领头羊位置。早在2002年，英国的电商零售业占市场总销售额的比例就高于美国了。英国电商这么好的发展态势，得益于英国公众上网率的增加和上网条件的改善，在互联网接入服务的价格和选择范围上，英国比欧洲其他多数国家更有竞争力。2.1 全球主要国家电商市场概况五、英国2.需求特征 1价格（多数具有的决定性因素）2需求偏好。社交媒体与时装秀总能引发时尚潮流与商品需求2.1 全球主要国家电商市场概况六、美国1.市场状况 美国是全球电子商务发展最早也是最快的国家，其电商应用领域和发展规模领先于其他国家。目前在全球所有的电子交易额中，有40%发生在美国。美国是全球拥有大型电子商务平台最多的国家，同时平台的用户活跃度也是全球最高的。2.1 全球主要国家电商市场概况六、美国2.需求特征 1消费习惯2生活习惯3品牌需求美国人基本不存钱，有多少钱就花多少，甚至喜欢透支消费美国人活在当下，享受生活，注重精神消费宁愿选择价格高的品牌，也不会选择没有品牌的便宜货2.2 搜索目标客户最有效的方式：搜索黄页网国外行业协会网站海关数据商业论坛行业展会搜索引擎任务引入 如何开展有效的营销活动，将精心准备的商品销售出去，这是卖家最关注的问题之一。如何在商品价格一样的时候，比别人卖得多；在商品质量一样的时候，比别人卖得价格高；如何通过合适的促销活动提升销量，这是跨境电商卖家需要掌握的营销技能。任务三 跨境电商营销活动3.1 店铺自主营销一、速卖通“限时限量折扣”1.活动优势 （1）购物车、收藏夹里的商品一旦打折，买家立刻会收到系统提示，从而提升购买率。（2）进入速卖通买家搜索页面，单击“Sale Items”按钮3.1 店铺自主营销一、速卖通“限时限量折扣”1.活动优势 （3）利用“限时限量折扣”工具，商品可以获得额外曝光。（4）在大促期间使用“限时限量折扣”工具，网站会将新流量引入到店铺，有利于店铺冲高销量。（5）在“限时限量折扣”设置页面中，卖家可以为手机渠道设置专属的限时限量折扣活动。3.1 店铺自主营销一、速卖通“限时限量折扣”2.活动设置（1）登录用户后台，进入“营销中心”，单击“店铺活动”后，就可以创建活动。3.1 店铺自主营销一、速卖通“限时限量折扣”2.活动设置（2）单击“创建活动”按钮进入到“创建店铺活动”页面，要提前创建。3.1 店铺自主营销一、速卖通“限时限量折扣”2.活动设置（3）创建好店铺活动后，选择参与活动的商品，每个活动最多只能选40个商品3.1 店铺自主营销一、速卖通“限时限量折扣”2.活动设置（4）设置商品折扣率和促销数量。可批量设置折扣库存，也可单独设置3.1 店铺自主营销一、速卖通“限时限量折扣”2.活动设置 （5）单击“确定”按钮后即可完成设置。现在活动处于“未开始”状态，卖家还可以进行修改活动时间、增加和减少活动商品等操作。活动开始前6小时将进入审核状态，活动状态将变成“等待展开”，活动开始后将处于“展示中”状态。“等待展示”和“展示中”不可以编辑也不可停止，所以卖家在设置时要谨慎。（6）“限时限量折扣”活动一旦创建，商品即被锁定，无法编辑，只能下架，也可以选择退出该活动。3.1 店铺自主营销二、亚马逊的“免运费促销”1.活动设置 （1）进入亚马逊后台，单击“广告”“管理促销”“创建促销”，找到“免运费”，单击“创建”按钮3.1 店铺自主营销二、亚马逊的“免运费促销”1.活动设置 （2）免运费设置。选择适合的分类商品作为免运费设置的商品（一般不提倡选择全部商品）3.1 店铺自主营销二、亚马逊的“免运费促销”1.活动设置 （3）设置促销时间段（时间段无要求限制）以及促销名称3.1 店铺自主营销二、亚马逊的“免运费促销”1.活动设置 （4）设置优惠码的类型等3.1 店铺自主营销二、亚马逊的“免运费促销”1.活动设置 （5）设置卖家自定义信息，这里可以按照个人需求自行设置，3.2 SEO营销一、SEO营销的概念 SEO（Search Engine Optimization）是搜索引擎优化的英文缩写，是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。SEO通过总结搜索引擎的排名规律，从而对网站进行合理优化，使网站在搜索引擎中的排名提高，进而为网站带来更多的客户。SEO有其特有的优势，不仅可以避免过多的无效点击，节省成本，而且花费成本低，能够轻松地将商品展示到客户最关注的位置。3.2 SEO营销二、SEO推广策略1目标关键词选择策略一般是由14个单词组成；目标关键词有一定的搜索量；网站的内容会围绕着目标关键词来展开；目标关键词会出现在title，keywords和description中。2关键词使用策略关键词要自然地出现，密度要适当。一般每100个单词出现23词比较合理。3站内链接策略网站域名下的页面之间互相链接，自己网站的内容链接到自己网站的内部页面。4站外链接策略主要有文字链接、软文链接、Logo链接等3.2 SEO营销三、SEO优化策略1对URL路径进行合理设计2优化导航结构3文章篇幅不宜太长4关注网站的用户体验3.3 SNS营销一、SNS社交平台的定义 SNS全称为Social Networking Services（社会性网络服务），国际上以Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、VK等SNS平台为代表，旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS的另一种常用解释是Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。社会性网络（Social Networking）是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站。3.3 SNS营销一、SNS社交平台的定义排名SNS社交平台1Facebook2LinkedIn3Twitter4微信5Pinterest6Google+7Tumblr全球各大SNS社交平台排名3.3 SNS营销二、SNS社交平台营销1社交平台老客户二次营销推广2遵循4H营销法则3用好“三大”营销技巧进行推广4营销推广要避免“五大”误区Humor（幽默），Honesty（诚实），Have fun（有趣），Help people（助人）事件营销、红人营销、信息流与瀑布流营销错失品牌推广机会，回复不及时，没有清晰的社交营销战略，信息流没有连续性，文章错误百出 2017年12月4日，网易公司董事局主席、首席执行官丁磊在世界互联网大会的论坛上解读了网易考拉海购的“新消费”概念。不难看出，近年来网易在跨境电商上进行了全面的部署，并取得了不错的成绩。如今行业内竞争升级，网易考拉海购再推“新噱头”，布局“新消费”。网易考拉海购以25.6%的占比占据2017年第3季度跨境电商平台市场份额分布首位，相较上半年增长1.4个百分点，其数据远远超过了天猫国际、唯品国际、京东全球购等跨境电商，成为了跨境电商行业内的领军者。项目实训 但随着跨境电商行业竞争的加剧，显然不进则退，网易考拉海购也在谋求新的突破发展，“新消费”应运而生。所谓“新消费”即“所有零售形式的演变，不论服务、销售，还是陈列方式，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。消费1.0解决的是让商品丰富，种类齐全，让用户随时随地，找得到、买得到商品。而消费2.0的核心诉求就是让消费者买得更好、更优质、更便宜、更省心，同时富有生活美感，注重环保健康。”实际上，“新消费”宣传的就是网易考拉海购打出的商品品质牌。近年来，跨境电商的市场越做越大，随着消费需求的转型升级，消费者对海淘商品提出了更高的要求，越来越注重商品的质量、品牌性和正品保障度。项目实训 为此，网易考拉海购推出“新消费”的理念，今年上半年开始了大规模的海外布局战略，与全球近千家顶级品牌商和服务商达成深度合作，着力升级供应链上游，提高跨境电商的商品质量。此外，它还举办了2017年欧洲招商会、澳新招商会，近期宣布“日本战略”和“美国战略”，将分别投入5000亿日元和30亿美元采购高品质商品。但值得一提的是，在越来越注重进口商品品质的消费观里，商品品质并不只是一个口号或者吸引消费者的噱头，而将切实落实在对商品质量的把控上，对供应链的完善上及对跨境电商网购消费者的体验上。至于网易考拉海购的跨境电商模式最终能否成功，还有待市场的检验。项目实训思考：1在上述案例中，你认为网易提出“新消费”的依据是什么？2在不同的海外市场，消费者对跨境电商商品的要求与期望是否会有不同？如果有，你认为造成这些差异的因素是什么？3你认为网易考拉可以采用哪些营销策略推广其商品？项目实训本项目介绍了跨境电商的营销基础，分析了跨境电商的营销模式，探究了有效的营销策略。项目小结THANK YOU