“救急”还是“救济”——突发事件下消费者更期盼哪种企业捐赠行为.pdf

106TIMES OF ECONOMY&TRADEBUSINESS MANAGEMENT企业管理“救急”还是“救济”突发事件下消费者更期盼哪种企业捐赠行为雷蕾王伟牛全保（河南财经政法大学工商管理学院河南郑州450046）【摘 要】企业作为社会重要主体参与突发事件的应对已众望所至，如何选择恰当的救灾方式也引起了企业界和学术界的高度关注。本文基于SOR理论和归因理论，通过情境实验研究突发事件下企业不同特征的应急捐赠行为与消费者购买意愿的关系及其内在作用机制。研究发现：相较于缓不济急的“救济”，企业扶危济困的“救急”捐赠行为更能获得消费者的青睐，增强对其产品的购买意愿，消费者态度、归因、认同在其中发挥不同的中介传导作用，同时，事件卷入度在企业不同捐赠特征情境下对消费者购买意愿起到调节作用。研究结论对突发事件下企业捐赠具有一定借鉴意义，同时也丰富了慈善捐赠的理论框架。【关键词】应急捐赠；捐赠时机；捐赠形式；事件卷入度；消费者反应【中图分类号】F832【文献标识码】A【文章编号】1672-2949（2023）08-0106-06引言2021年7月，突如其来的罕见暴雨致使河南郑州市及周边多个城市遭受涝灾。为了支援灾区，胖东来、梦祥等多家河南省本土企业遭遇灾情，在自救的同时仍然第一时间进行捐赠，部分企业更是自发组建救援队奔赴一线，在社会上引起了广泛关注。企业慈善捐赠作为履行社会责任的一种重要形式，能在危难时机帮助社会渡过难关、促进社会平稳发展，还能提升自身的社会公民形象，赢得公众的认同和支持（齐丽云等，2016）。同时，消费者会认为慈善捐赠行为是一种符合道德规范的积极行为，购买企业产品能满足消费者的情感需求（李青青和章兴鸣，2022）。梳理现有文献发现，企业慈善行为涉及的维度包括捐赠形式（Cuypersetal.，2016）、捐赠额度（张晓吉，2018）、捐赠时间（Wagneretal.，2009；刘凤军等，2012）、捐赠领域（Ellenetal.，2000）等。总体来看，现有研究多针对一般情境下的企业慈善捐赠对消费者心理和行为的影响。随着近年来本土突发性事件频发，探讨突发事件下企业应急捐赠行为对消费者响应的作用机理具有较强的理论价值和实践意义。企业灾后的应急捐赠行为有不同的特征。有的企业捐赠是实质性的“救急”，扶危济困，卓有成效；有的企业捐赠是象征性的“救济”，缓不济急，不著见效。灾后企业应急捐赠行为可分为“救急”和“救济”，不同的捐赠行为到底给消费者带来哪些影响，学术界有不同的看法。“救急”指反应快和捐赠急救物资。对于灾后迅速响应的企业，消费者会认为其是急救灾之所急，持积极态度（樊建锋等，2013）。而Madsen和Rodgers（2015）也认为采取实物捐赠企业的捐赠行为提供了实质性的帮助，值得更多的利益相关者关注。“救济”基金项目：河南省高等学校青年骨干教师培养计划（项目编号：2019GGJS118）；河南省高等学校重点科研项目（项目编号：21A630003）；河南财经政法大学工商管理学科应急研究项目（项目编号：006）作者简介：雷蕾（1981-），女，汉族，河南项城人，副教授，博士，研究方向为营销渠道；王伟（1997-），男，汉族，河南林州人，硕士研究生，研究方向为营销渠道、中原营销；牛全保（1963-），男，汉族，河南长垣人，教授，博士，研究方向为营销战略、渠道管理、中原营销等。文章著录格式：雷蕾，王伟，牛全保.“救急”还是“救济”突发事件下消费者更期盼哪种企业捐赠行为J.时代经贸，2023（8）：106-111107TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期则指反应慢和仅捐钱。相对于现金捐赠，消费者对实物捐赠的评价更为积极。而且，如果企业捐赠的时间选择跨度较大时，会刺激消费者心理契约违背的产生，有可能产生抵制行为。基于此，本文聚焦于慈善事件维度中的突发事件，探究企业应急捐赠行为的不同特征，即“救急”还是“救济”对消费者购买意愿的作用效果，分析消费者态度、归因、认同的内部作用机制，并从消费者个体特征视角探究消费者事件卷入度对企业捐赠行为与消费者购买意愿的调节作用。研究结论对于充实企业慈善捐赠领域研究、指导企业选择有效的救灾行为、推动企业积极参与救灾、丰富管理实践都具有一定的意义。理论基础及研究假设（一）企业捐赠行为的不同特征与消费者购买意愿“先动优势”强调慈善行为中时机的把握很重要。时机选择是指企业捐赠是积极主动还是消极被动，是先行提出还是事后跟随（刘凤军等，2012）。Wagner等（2009）研究指出，企业要注意慈善捐赠时机的选择。消费者对行为动机的判断会直接影响消费者反应。被动捐赠的企业会使消费者产生消极心理，怀疑企业的捐赠行为是伪善的，可能会影响对企业的品牌忠诚度以及导致购买意愿的下降（刘凤军等，2015）。基于此，提出以下假设：H1：相比被动型捐赠，消费者对采取主动型捐赠企业的产品购买意愿更强。企业应急捐赠行为的形式是多元化的。捐赠可以分为不同的形式，如捐赠时间、金钱或实物和服务（Michaelidouetal.，2015）。相比之下，实物型捐赠会被公众认为是实质性的，可以在第一时间提供救灾帮助，而货币型捐赠则是象征性的（Cuypersetal.，2016），需要进行二次转换才能提供直接有用的帮助。采取实物型捐赠的形式更符合社会关系背景下的准则，企业采取实物捐赠的形式会传达出一种友好的信号，促使消费者产生积极的品牌联想（Heyman&Ariely，2004）。基于此，提出以下假设：H2：相比于货币型捐赠，消费者对采取实物型捐赠企业的产品购买意愿更强。（二）消费者态度、归因、认同的中介作用Zeithaml等（1996）在研究消费者反应时，将其划分为忠诚度、支付溢价、转换、内部反应和外部反应五个维度。本研究结合研究情境及前人研究，用消费者态度、消费者归因、消费者认同三个维度来衡量消费者反应。消费者态度由消费者自身加工形成，是对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。根据“认知-态度-行为意愿”理论逻辑，消费者对企业捐赠行为的认识会决定其态度，进一步影响购买行为意愿（吴镓斌和曲洪建，2021）。企业积极地开展捐赠活动会使消费者自我满足或产生积极情绪（Andrews，2014），对于这类企业，消费者会根据内心价值观对其捐赠行为做出一定判断，进而产生积极或消极的态度。基于此，提出以下假设：H3a：消费者态度在企业慈善时机选择与购买意愿之间起中介作用；H3b：消费者态度在企业慈善方式选择与购买意愿之间起中介作用。当企业参与慈善捐赠活动时，消费者会将企业捐赠行为归因于企业的利他动机（如捐赠是为了帮助他人、回馈社会），或者归因于企业的利己动机（如捐赠是为了提高声誉、提高业绩），而很少归因于双重动机（Mohretal.，2001）。消费者对企业动机的感知以及归因，会直接影响其购买意愿。利他动机可以显著提高对于企业的支持力度，而利己动机则会产生意想不到的害处（Baroneetal.，2000）。基于此，提出以下假设：H4a：消费者归因在企业慈善时机选择与购买意愿之间起中介作用；H4b：消费者归因在企业慈善方式选择与购买意愿之间起中介作用。根据社会认同理论，当消费者对企业行为产生认同感，且这种认同感足够显著、强大时，就会影响消费者的判断、选择、行为等，而且基于认同的决策不会轻易改变（Reed，2007）。根据互惠互利原则，企业积极主动的应急捐赠行为会给受灾群众提供实质性的帮助。当个人感受到企业的善意并获得其帮助后，就会做出积极的反馈，对企业捐赠行为产生强烈的认同感，进而促108TIMES OF ECONOMY&TRADEBUSINESS MANAGEMENT企业管理使其积极主动地尝试购买企业的产品和服务（强威，2020）。相反，当个人感受到企业只是为了谋取私利，并没有真心地想救助他人、回报社会时，就不会对企业产生认同感。基于此，提出以下假设：H5a：消费者认同在企业慈善时机选择与购买意愿之间起中介作用；H5b：消费者认同在企业慈善方式选择与购买意愿之间起中介作用。（三）事件卷入度对企业捐赠行为的不同特征与消费者购买意愿的调节作用事件卷入度在企业慈善营销中的作用非常重要，高卷入度的消费者往往能提高其对企业慈善行为的感知。司凯和周敏（2014）将慈善营销领域的事件卷入度定义为消费者认为慈善事件与其的关联性程度，这种关联性程度可能跟过去经历的事件有关，也可能是自己概念的一部分。本文基于前人的研究，根据消费者是否亲身经历突发事件将事件卷入度分为高低两组。已有研究发现事件卷入度与个体态度改变有密切关系（齐晓栋和张大均，2019）。在突发事件下不同程度事件卷入度的个体对于企业捐赠行为的反应也存在差异，相较于卷入度低的个体，对突发事件卷入度较高的个体更可能对捐赠企业产生积极的反应。Webb和Mohr（1998）通过对于特定案例的剖析，发现对慈善事件关联程度较低的消费者，即低事件卷入度的消费者对企业慈善行为的反应较弱。相较于低事件卷入度的消费者，高事件卷入度的消费者由于亲身体验过突发灾难时的无助，会热衷于赞赏进行捐赠的企业，进而增强对其产品的购买意愿。基于此，提出以下假设：H6a：消费者事件卷入度对企业应急捐赠时机选择与消费者购买意愿的调节作用显著；H6b：消费者事件卷入度对企业应急捐赠形式选择与消费者购买意愿的调节作用显著。图1 企业应急捐赠行为对消费者购买意愿的影响机理概念模型根据文献梳理和假设推演，本文提出突发事件下企业应急捐赠行为特征，即“救急”还是“救济”与消费者购买意愿的研究模型，如图1所示。研究设计与实证分析（一）企业应急捐赠时机选择对消费者购买意愿的影响机制研究1.企业应急捐赠时机选择的主效应检验。实验1旨在验证企业应急捐赠时机选择（主动和被动）对消费者购买意愿的影响，即假设H1是否成立。实验采用单因素两组（主动型捐赠和被动型捐赠）组间设计，共获得有效问卷80份。将回收的问卷按照主动型捐赠和被动型捐赠进行分类汇总。在SPSS26.0软件中运用单因素方差检验发现，两组捐赠时机的选择对消费者购买意愿存在显著差异，消费者更青睐主动型捐赠企业的产品，M主动型=5.2125，M被动型=3.4563，F（79）=85.27，p0.001，假设H1得到验证。2.消费者态度、归因、认同的中介效应检验。实验2旨在验证企业捐赠时机选择通过消费者态度、归因、认同对消费者购买意愿产生的影响。实验采用企业应急捐赠时机选择的单因素组间实验设计，现场实验分为互不影响的两组，共发放110份问卷，有效问卷为100份，包括50份操控主动型捐赠的问卷和50份操控被动型捐赠的问卷。此外，对企业应急捐赠时机选择（主动和被动）对消费者购买意愿的影响进行验证。利用SPSS26.0进行主效应检验，结果显示，在以企业捐赠时机为自变量、购买意愿为因变量构建的模型中，=0.688，t=9.380，p0.001，假设H1再次得到验证。表1 中介效应检验结果在95%的置信区间下设置5000的样本量进行中介效应检验，结果如表1所示。结果显示，消费者态度在捐赠时机选择对购买意愿的影响中发挥部分中介作用，假109TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期设H3a成立；消费者归因在捐赠时机选择对购买意愿的影响中发挥部分中介作用，假设H4a成立；消费者认同在捐赠时机选择对购买意愿的影响中发挥部分中介作用，假设H5a成立。3.事件卷入度的调节效应检验。实验3进一步验证企业捐赠时机选择与消费者事件卷入度对消费者购买意愿的交互效应。实验采用2（捐赠时机选择：主动型和被动型）2（事件卷入度：高和低）组间设计。实验前对参与实验的被试进行预调研，根据是否经历“720”河南特大暴雨划分高、低事件卷入度组，最终选取50名低事件卷入度的被试以及60名高事件卷入度的被试，将选取的被试平均分配到主动型捐赠和被动型捐赠两组，共获得有效问卷100份（低事件卷入度46份，高事件卷入度54份）。检验企业应急捐赠时机的不同选择对消费者购买意愿的影响存在显著差异，在SPSS26.0软件中运用单因素方差检验，结果显示，M被动型=3.6650，M主动型=5.2150，F（99）=88.576，p0.001，假设H1得到验证。在消费者事件卷入度对企业捐赠时机选择与消费者购买意愿的调节效应检验中，以捐赠时机选择和事件卷入度为自变量、购买意愿为因变量进行方差分析，结果如表2所示。由表2可知，事件卷入度的调节效应显著，F（1，96）=4.974，p0.05。进一步进行简单效应分析发现，在企业主动型捐赠组中，M高卷入度=5.770，M低卷入度=4.660，p0.001，在企业被动型捐赠组中，M高卷入度=3.894，M低卷入度=3.415，p0.05（见图2），假设H6a得到验证。表2 捐赠时机、事件卷入度的双因素方差分析结果注：*、*分别代表0.001、0.05的显著性水平，下同。图2 捐赠时机与事件卷入度对购买意愿的影响（二）企业应急捐赠形式选择对消费者购买意愿的影响机制研究1.企业应急捐赠时机选择的主效应检验。实验4旨在验证企业应急捐赠形式选择（实物和货币）对消费者购买意愿的影响，即假设H2是否成立。实验采用单因素两组（实物型捐赠和货币型捐赠）组间设计，共获得有效问卷80份。将回收的问卷按照实物型捐赠和货币型捐赠进行分类汇总。在SPSS26.0软件中运用单因素方差检验发现，两组捐赠形式的选择对消费者购买意愿存在显著差异，消费者更青睐实物型捐赠企业的产品，M实物型=5.3125，M货币型=4.1500，F（79）=59.648，p0.001，假设H2得到验证。2.消费者态度、归因、认同的中介效应检验。实验5旨在验证企业捐赠形式选择通过消费者态度、归因、认同对消费者购买意愿产生的影响。实验采用企业应急捐赠形式选择的单因素组间实验设计，实验分为互不影响的两组，共发放120份问卷，去除填写不规范的问卷后，有效问卷为110份，包括55份操控实物型捐赠的问卷和55份操控货币型捐赠的问卷。在95%的置信区间下设置5000的样本量进行中介效应检验，结果如表3所示。结果显示，消费者态度在捐赠形式选择对购买意愿的影响中发挥部分中介作用，假设H3a成立；消费者归因的中介效应不显著，假设H4a不成立；消费者认同在捐赠形式选择对购买意愿的影响中发挥部分中介作用，假设H5b成立。表3 中介作用3.消费者事件卷入度的调节效应检验。实验6进一步验证企业捐赠形式选择与消费者事件卷入度对消费者购买意愿的交互效应。实验采用2（捐赠形式选择：实物型和货币型）2（事件卷入度：高和低）组间设计。实验前对参与实验的被试进行预调研，根据是否经历“720”河南特大暴雨划分高、低事件卷入度组，最终选取50名低事件卷入度的被试以及50名高事件卷入度110TIMES OF ECONOMY&TRADEBUSINESS MANAGEMENT企业管理的被试，将选取的被试平均分配到主动型捐赠和被动型捐赠两组，共获得有效问卷87份（低事件卷入度42份，高事件卷入度45份）。为了检验企业应急捐赠形式的不同选择对消费者购买意愿的影响存在显著差异，在SPSS26.0软件中运用单因素方差检验，结果显示，M实物型=5.31，M货币型=4.39，F（99）=48.299，p0.001，假设H2得到验证。消费者事件卷入度对企业捐赠形式选择与消费者购买意愿的调节效应检验中，以捐赠形式选择和事件卷入度为自变量、购买意愿为因变量进行方差分析，结果如表4所示。由表4可知，事件卷入度的调节效应显著，F（1，83）=20.312，p0.001，因此，假设H6b得到验证。进一步进行简单效应分析发现，在企业实物型捐赠组中，事件卷入度高的被试M高卷入度=5.650，M低卷入度=4.900，p0.001，在企业货币型捐赠组中，M高卷入度=4.223，M低卷入度=4.565，p0.001（见图3）。表4 捐赠形式、事件卷入度的双因素方差分析结果图3 捐赠形式与事件卷入度对购买意愿的影响结论及建议（一）研究结论本文从企业应急捐赠的不同特征、消费者事件卷入度等视角出发，分析突发事件下企业应急捐赠行为的不同时机、形式选择，即“救急”还是“救济”对消费者购买意愿的作用机制。首先，企业应急捐赠的不同特征对购买意愿的影响存在显著差异，相比“救济”特征的被动型、货币型企业捐赠，以“救急”为目的的主动型、实物型捐赠对购买意愿影响更强；其次，消费者态度、归因、认同在企业捐赠时机选择对购买意愿的影响中发挥部分中介作用；消费者态度、归因在企业捐赠形式选择对购买意愿的影响中发挥部分中介作用，但消费者归因中介效应不显著；最后，消费者事件卷入度对企业捐赠的不同特征与消费者购买意愿存在显著的调节作用。在捐赠时机的操控检验中，相比低事件卷入度组，高事件卷入度组的消费者对两种时机选择情境下的企业产品购买意愿都更强。但在捐赠形式的操控检验中，高事件卷入度组的消费者在实物型捐赠的匹配下购买意愿更强，而低事件卷入度组的消费者在货币型捐赠额匹配下购买意愿更强。（二）理论贡献第一，拓宽了突发事件下企业慈善捐赠的研究视角，探寻了企业应急捐赠的不同特征，即“救急”还是“救济”对购买意愿的影响及内部作用机制。相比于持续事件下的企业慈善捐赠行为，研究将实验背景描述为突发事件下企业捐赠行为，为慈善捐赠文献补充了应急捐赠的视角。第二，基于消费者个体特征和事件卷入度的视角论证了企业不同捐赠特征的有效性，分别构建了企业捐赠时机选择（主动型和被动型）、形式选择（实物型和货币型）与消费者事件卷入度（高和低）的匹配框架。研究结论为探究突发事件下，企业不同捐赠特征的捐赠效果提供了新的视角，丰富了事件卷入度与慈善捐赠的理论研究。（三）营销建议第一，突发事件下企业捐赠行为是社会应对突发事件的重要救灾力量。企业捐赠不仅可以助推社会秩序的恢复，同时会对自身产生积极的影响。但捐赠行为必须契合救助氛围，相比于被动捐赠资金的“救济”，企业第一时间主动捐赠急救物资或组建救援队的“救急”更能提供有效的帮助，也更能获得公众的赞赏。第二，消费者对于企业捐赠行为的态度、归因和认同作为影响企业“救急”还是“救济”对消费者购买意愿影响的中间机制，应该得到企业的重视。企业在参与应急捐赠时，应当重视对消费者态度和认同的提升，同时使消费者感受到企业是出于纯粹的利他性动机才选择参与应急捐赠。第三，消费者对于突发事件的卷入度也是调节消费111TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期者对企业不同捐赠特征反应的关键因素。距离较近的企业应该及时参与捐赠，而距离较远的企业虽然不能迅速参与救助，但是也不能耽误时机，应该在第一时间进行捐赠，避免出现“出力不讨好”的场面。（四）局限性与未来展望本研究的局限性主要体现在以下几点：首先，在实验情境的操控上，仅仅选取单一的自然突发事件作为刺激材料，所得结论的合理性和普适性会受到影响，未来可比较不同类型的突发事件下企业捐赠行为及消费者反应的差异；其次，选取捐赠时机、形式作为划分企业捐赠行为是“救急”还是“救济”来研究，未来可加上捐赠额度等特征；最后，本文仅考虑了消费者突发事件卷入度的调节作用，未来还可以引入消费者的道德认同感、捐赠前企业的声誉高低等变量，探讨其他调节机制。参考文献：1樊建锋，郭江涛，田博文.企业救灾行为匹配性对企业声誉的影响研究J.经济问题，2013（9）：76-822李青青，章兴鸣.企业社会责任的符号消费效应：“鸿星尔克现象”解读J.时代经贸，2022，19（10）：37-393刘凤军，李敬强，李辉.企业社会责任与品牌影响力关系的实证研究J.中国软科学，2012（1）：116-1324齐丽云，张碧波，郭亚楠.消费者企业社会责任认同对购买意愿的影响J.科研管理，2016，37（5）：112-1215齐晓栋，张大均.不同事件卷入度下自我损耗对态度改变的影响J.中国临床心理学杂志，2019，27（1）：10-13+236强威.服务企业创新声誉对顾客参与的影响研究以顾客-企业认同为中介效应D.西安：西安理工大学，20207司凯，周敏.善因营销中契合度和卷入度影响效果研究J.华东经济管理，2014，28（4）：125-1308孙绪芹.零售企业社会责任、企业声誉与消费者企业认同相关性分析J.商业经济研究，2021（5）：108-1119AndrewsM，LuoX，FangZetal.CausemarketingeffectivenessandthemoderatingroleofpricediscountsJ.JournalofMarketing，2014，78（6）：120-14210BaroneMJ，MiyazakiAD，TaylorKA.Theinfluenceofcause-relatedmarketingonconsumerchoice：doesonegoodturndeserveanother？J.JournaloftheAcademyofMarketingScience，2000，28（2）：248-26211CuypersIRP，KohPS，WangH.Sincerityincorporatephilanthropy，stakeholderperceptionsandfirmvalueJ.OrganizationScience，2016，27（1）：173-18812EllenPS，MohrLA，WebbDJ.Charitableprogramsandtheretailer：dotheymix？J.JournalofRetailing，2000，76（3）：393-40613HeymanJ，ArielyD.Effortforpayment：AtaleoftwomarketsJ.PsychologicalScience，2004，15（11）：787-79314MadsenPM，RodgersZJ.Lookinggoodbydoinggood：TheantecedentsandconsequencesofstakeholderattentiontocorporatedisasterreliefJ.StrategicManagementJournal，2015，36（5）：776-79415MichaelidouN，Micevski，Siamagka.Consumersintentiontodonatetotwochildrenscharitybrands：AcomparisonofBarnardosandBBCChildreninNeedJ.Prod.BrandManagement，2015（24）：134-14616MohrLA，WebbDJ，HarrisKE.Doconsumersexpectcompaniestobesociallyresponsible？TheimpactofcorporatesocialresponsibilityonbuyingbehaviorJ.JournalofConsumerAffairs，2001，35（1）：45-7217ReedA，AquinoK，LevyE.MoralidentityandjudgmentsofcharitablebehaviorsJ.JournalofMarketing，2007，71（1）：178-19318WagnerT，LutzRJ，WeitzBA.Corporatehypocrisy：OvercomingthethreatofinconsistentcorporatesocialresponsibilityperceptionsJ.JournalofMarketing，2009，73（6）：77-9119WebbDJ，MohrLA.Atypologyofconsumerresponsestocause-relatedmarketing：fromskepticstosociallycon-cernedJ.JournalofPublicPolicy&Marketing，1998，17（2）：226-23820ZeithamlVA，BerryLL，ParasuramanA.ThebehavioralconsequencesofservicequalityJ.JournalofMarketing，1996，60（2）：31-46