药品营销新版.doc

OTC药物营销注意事项 注意药物安全有效。必须保证安全性好、疗效确切、针对性强。而这三个要点与否使消费者得到满足，是以临床数据安全和有效率为依托。OTC药物包装量（规格）应考虑治疗期限长短和价格，充足考虑消费者消费能力，使消费者能买得起，同步适合消费习惯。 药物标签必须使用消费者所使用语言注明药物重要成分、功能主治、使用办法用量、副作用、适应症和其他需要阐明内容。服用量表述法要易于让消费者理解。包装形式应以便使用、携带和储存。符合药监部门有关规定、法规。 OTC药物价格，需要以廉价为主，重视减少包装等附加成本。OTC药定价应是在研究消费者需求基础上进行，要注意分析消费者实际支付能力、需求强度及需求层次。如西药感冒药，其消费特性是最靠近于日用消费品，但它又终归是药物，属谨慎消费行为，微量消费，需求弹性小。其包装规格应以3天内用药量和周期为宜，到达缓和感冒症状目即可，单位包装价格应在10元左右或如下。让消费者买得起是不停扩大消费群体关键。 品牌宣传对赢得消费者识别和选购OTC药将发挥至关重要作用。OTC广告诉求应重视功能诉求为主，加以亲情化情感诉求为辅。OTC广告应充足针对病症向消费者宣传和解释药物功能，进行真实科学产品特性沟通，感性联结，注意提供基本信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充斥趣味性和娱乐性广告更易于被消费者欣赏和接受。 企业必须组建专门OTC药销售队伍，要实现一定水平区域覆盖，其两大任务是铺货和促销。零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）使用是吸引消费者重要手段。向药店店员传授OTC药知识和怎样向顾客进行推荐方面，制药企业将发挥不可替代重要作用。获得医生推荐是推广OTC药工作一种重要环节。它将影响消费者对药物选择，强化品牌忠诚度和使用率。 目谋略，就是在OTC药物进入市场前，必须对市场环境，包括竞争对手、消费群体、消费习惯、渠道通路等环节，进行充足调研，对市场目、消费目、渠道目进行合理定
位。企业OTC药物进入零售市场，区域目选择是非常重要。为了减少因市场导入失误带来损失，保证效果，可以先试点，总结经验，然后推广，以点带面，实现市场稳步拓展。
为何OTC药物营销需要品牌? 新医改对OTC药物市场影响，总体而言是机遇，新医改倡导我们以自我保健防止为主。小病自我药疗政策取向，有助于发明一种发展繁华OTC药物市场大环境，有助于OTC医药企业和零售药店发展。 自我保健是健康基础，自我保健与自我药疗能做事比正常医疗及卫生保健系统要多。我们整个医疗体系分三级，即基本保障、二级保障和三级保障。这次国家新医改，政府拿出来诸多钱就是保证基本保障，健全二级保障和三级保障。当然这只是冰山一角，冰面下大部分是自我保健和自我药疗。 当然，短期之内新医改对OTC行业也会产生挑战。首先，某些无法进行医保体系销售企业也许会涌向OTC药物零售市场，OTC药物竞争也许会因此加剧。另一方面，目前在法律法规方面尚未明确OTC药物在基本医疗保障中地位和作用，目前新医改以及其他配套政策没有给OTC药物一种很好定位。再次，OTC产品进入基本药物目录后，品牌OTC药物无法维持较高价格体系，面临一定不确定性。 应对这样状况，零售怎么来应对呢？药店终端必须要多元化发展，加紧转型，要与品牌OTC制药企业合作共赢。新医改留给药店客流以中高端为主，中低端到小区去了，留在药店消费者，消费能力和品牌意识均较强。 OTC药物营销要突破，第一是要加强品牌建设，第二是要开展渠道及终端变革。 为何OTC药物营销需要品牌？中国OTC药物市场早就进入了战国时代，面对玲琅满目药物，只能以品牌作为判断，消费者买药是认牌子，品牌就是对消费者用药安全保护。 实际上，药物OTC行业要成功，像其他行业同样，必须抓住OTC行业本质。医药OTC行业本质就是自我药疗，是消费者积极购置，自主购置。一切经营活动都要围绕这个本质。大部分发达国家非处方药协会都是自我药疗协会，总之这个词界定了行业本质，就是消费者积极购置，什么决定了消费者购置原因，那就是品牌。我们一切经营活动都要抓住消费者自动购置这个行业本质来展开。 至于OTC药物品牌打造，首先要安全有效，这是根基，是关键。要有一套整体品牌战略规划，持续不停传播推广，每一种OTC产品品牌成功可增长企业品牌含金量。
OTC药物营销传播组合，广告可鼓励人们承担社会责任并照顾好自己，OTC药物通过如下形式与消费者全面沟通，要进行多元化媒体组合，通过TV、行业杂志、大众杂志、互联网POP来打造。 OTC药物营销说究竟其实就是品牌营销。渠道和终端怎么改革？我们认为必须控制企业单独盈利欲望，让供应链上各环节都盈利，内外合力，上下同欲，共同发展，中心思想就是维护渠道秩序，重构供应链价格梯度。 我们可以把品牌市场分为两个系统，一是合力营销，二是控制营销，我们应以大连锁为切入点，展开全面终端维价。 通过与连锁药店战略合作，到达长短期利益平衡，有助于实现如下三个目：第一，联合操作相对高毛利品牌药；第二，保护新特药高毛利；第三，以品牌获得消费者信任，提高零售份额。第三点是长期但愿。这样做就到达工商关系友好。 此外，我们还应当收缩客户、整合渠道、维护渠道价格。品牌OTC流通品种不需要太多经销商，销量是厂家自己做出来，不要紧张减少客户会减少销量。优良经销商均有良好终端覆盖，因此OTC企业必须精选经销商，不留空白市场。 总之，在渠道上面要出台客户乐意接受并能遵守游戏规则。同步还要做好如下工作：第一，品牌维护；第二，高于国标企业内控原则；第三，制定多赢营销方略；第四，控制经销商数量，协助目经销商做大做强；第五，控制渠道价格，仿制窜货；第六，控制零售价格，保证各个经营环节利润空间。
OTC药物品牌营销方略 OTC是英文Over The Counter缩写，在医药行业术语中特指非处方药。我国卫生部医政局对非处方药是这样定义：OTC是消费者可不通过医生处方，直接从药房或药店购置药物，并且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用药物。 近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC消费热潮，OTC消费出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药物占药物总销售绝大部分格局，使药店等其他非医疗单位成了药物零售业重要构成部分。尤其是处方药（RX）和非处方药物（OTC）实行分类管理以来，中国OTC市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与原则开始试向国际接轨，已经逐渐成为医药产业中一只生力军，虽然还存在着种种局限性，不过朝阳态势已经初露端倪。这一市场发展趋势既为药物生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药物营销巨大挑战。 （一）OTC市场竞争格局 1、OTC市场具有非常大潜力。据有关机构对OTC市场研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，为30亿美元，已经到达法国1995年水平，专家预测到可以抵达美国1995年水平，成为世界上最大药物市场之一，OTC销售额可以到达全药物销售额30-40%，面对巨大市场蛋糕，全球性跨国企业如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国OTC市场准备，同步在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。 2、产品同质化严重。OTC生产企业也面临着巨大竞争压力。由于制药企业资金短缺等原因，在新药研究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知识产权品种寥寥无几，国外制药企业年研制新药投入，一般为销售额8%-15%,而我国制药企业研发费用平均不到销售额1%。产品更新慢、技术含量低，且构造严重不合理。仅以六味地黄丸为例，国内生产这个品种全厂家就有900多种，这样产业构造所导致恶性竞争是非常剧烈。 3、外资品牌进入。国外已经有许多制药巨头在中国建立了合资、合作或独资企业，它们进入给国内制药企业带来了巨大竞争压力，决定了我国OTC市场竞争剧烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其重要特性。由于OTC药物是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择空间很大，品牌著名度往往成了消费者购置该类药物原则，往往几种著名领
导品牌占据市场大半江山，某些不著名中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色弥补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 （二）OTC品牌营销面临问题 品牌营销从某种意义上说，就是要在营销过程中发明出品牌著名度、信誉度和美誉度，并以此来赢得顾客。近年来，我国OTC生产企业由于对品牌特性认识模糊和技术不到位等原因，导致了品牌建设中出现了诸如投入不少，但品牌价值不高；有了著名度却没有美誉度等问题。 1、品牌地位不稳固。从目前国内专业销售市场来讲，大部分企业用广告取代了产品学术地位，使产品地位不太稳固，市场份额易丢失。目前企业在营销程中对消费者心理研究下足功夫，新闻炒作频频出现，而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了诸多 “短命”产品——缺乏公共形象品牌。某些药物品牌著名度高,但因不适度广告宣传及夸张产品疗效,使其信誉受到影响,长此以往老百姓有“受骗”感觉,这对深入开拓 OTC 药物市场是一种致命打击。 2、不能输出持续价值。一种品牌与否能较长时期地保持获利能力，关键在于能否持续输出品牌价值。一种成功运用品牌方略企业，往往能不停地推出新产品，不停强化产品服务，不停推出多种各样成功广告，让消费者总能发现品牌新价值。许多制药企业品牌建设中正是缺乏这种持续价值输出，而使品牌缺乏持续生命力，缺乏“长期培育”战略措施,使得产品生命周期较短,这种急功近利式短期行为对产品寿命有害无益。 3、营销方式原始，品牌意识淡薄。有些企业受资金实力、销售能力、运作经验影响,常采用代销方式,然而极易被竞争剧烈市场所淘汰。国内大多厂家不重视品牌，仅有少之又少产品仅仅是订上了OTC 标签，形象意识与品牌意识淡薄，CIS 等导入不成功，有诸多企业把品牌和著名度划了等号。其实一种企业品牌是综合性，著名度、美誉度和顾客忠诚度累加才能筑就品牌。 （二）OTC品牌营销面临误区 1、理念误区。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争两个不一样层面，一种产品也许也许很快被竞争者超越，而产品和企业品牌则可以通过企业形象及其产品源源不停而长盛不衰。因此，假如企业只停留在卖产品层面，而不能站到经营品牌高度，那么不要多久就会失去竞争优势。由于诸多中药企业缺乏全面市场观念和品牌经营观，不能站在品牌高度做市场，缺乏可持续发展品牌战略规划，致使其营销决策随意，产品市场推广呈盲目性。
2、营销误区。某些企业简朴地认为，品牌是靠广告打出来，只要做好产品广告宣传促销就行了，品牌好不好、强不强，并不看重，甚至一味追求采用回扣方式提高其产品销量。其实广告促销只能产生产品高著名度，而高著名度并不等于严格意义上品牌，由于除了著名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等同样是品牌建设重要内容，著名度不应成为企业发展和追求终极目，强势广告宣传并不是品牌建设唯一途径，甚至不是一条优良途径。 3、建设误区。许多企业已意识到了品牌重要性，但在详细建设中却时常急功近利，认为做品牌就是做广告，做品牌就是做销量，做品牌就是做承诺等等，片面追求某首先成果，往往导致品牌著名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺乏，最终导致品牌瓦解。品牌建立是一种长期过程，品牌资产扩大与积累不是一朝一夕所能完毕。企业要根据市场变化，要结合自身实际和产品特点，把品牌建设作为企业生命线，把产品与消费者之间关系定位到最佳点。 二、OTC品牌营销方略成败关键原因 （一）品牌模式决定品牌营销成败 在单一产品格局下，企业营销传播活动是围绕着同一种品牌资产而进行。但伴随产品线不停扩展，当一种企业面临了多种品牌或推出新品牌问题时候，就产生了品牌模式选择问题。规划一种科学合理品牌模式，对企业怎样多快好省地打造强势品牌是至关重要，它首先能使品牌保持平衡，防止重心模糊、市场混乱和资金上挥霍，同步能品牌之间产生“相映成辉”增进作用，可以说品牌模式选择对企业效益影响是极大,是决定OTC药物品牌营销方略成败关键原因。 （二）OTC营销怎样选择品牌模式 OTC药物品牌营销关键在于先做好单一产品品牌，以此带动企业品牌，然后再扩展与延伸。如三九靠“999 胃泰”起家，少有过度炒作浮夸，稳步经营，扎扎实实做市场，才获得了如今良好企业品牌形象。拥有150年历史“辉瑞”则更具有代表性。纵观这个企业发展历史，它在前1生产过程中一直没有自己企业品牌，而到后50年里才逐渐推出自己品牌。经历过第一、二次世界大战企业品牌微乎其微，能跟上世界时尚保持行业领导品牌百年企业更是凤毛麟角。辉瑞留给世界不仅仅是青霉素和二次世界大战盟军感人故事，也不是惊骇世界伟哥，而是它品牌从无到有、波澜不惊历史。 三、OTC品牌营销方略实行准则
一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面竞争其实就是品牌营销前期过程，当然也是品牌竞争基础。如下就OTC品牌营销方略实行准则进行初步总结与探讨。 （一）、优质高效产品 疗效是产品市场竞争最基本条件，惟有具有良好疗效，产品才具有竞争资格，它是对患者一种承诺。众多案例表明，消费者愈加青睐有利益承诺商品。一种具有良好疗效产品不仅可以让操作者在市场运作中平添一份底气，并且尚有助于在消费群中产生良好口碑，诱导潜在顾客购置，并促使试用者再次乃至多次购置，而忠诚顾客恰恰是评判一种产品与否具有持久生命力重要原则之一。 （二）、区隔化包装 无论是全新开发，还是老药新做、新药普做等药物上市，绝大多数药物在采用品牌营销方略过程中，包装都是其重要方面。 包装概念。OTC药物关键竞争力实际是隐含在关键产品中药理知识和技能，就是给消费者提供与众不一样关键产品和附着于其中关键价值。任何药物都必须以科学药理药性为宣传基础。在OTC市场上，药物面对是一般消费者，他们但愿明白这个药通过何种原理到达治疗目。因此科学理论不能是直白式，要采用生动、形象、差异化方式，也就是说要对高深理论进行语言包装，用深入浅出道理将理论诠释出来，使理论变成人人都能理解东西，即用药物包装概念来打动消费者。 包装概念包括概念翻新、概念开发等，其最重要目是建立与消费者故意义沟通，让消费者理解产品特色，并记住品牌。20数年来，保健品领域通过概念营销，发明了一种又一种神话。而OTC药物过去不存在概念与营销之说，最基本与最关键之点就是功能与合用人群，但目前也开始加强概念诉求了，而对于OTC药物来说，显得尤为重要。 （三）精确市场定位 营销大师菲利普•科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销灵魂。确实，成功品 牌均有一种特性，就是以一直如一形式将品牌功能与消费者心理需要连接起来，并能将品牌定位信息精确传达给消费者。例如同是感冒药，由于市场定位不一样，有较高经济收入者首先想到也许是感康、白加黑，而经济状况较为拮据则首先也许会想到速效感冒胶囊或VC银翘片；海王银得菲称其产品功能是迅速消除感冒症状，尤其是-全球品牌网-鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题；这就是这些品牌以一贯之定位和精确、贴切、合适诉求体现效应。市场定位并不是对产品自身采用什么行动，而是针对既有产品发明性思维活动，是对潜在消费者心理采用行动。因此，提炼对目人群最有
吸引力优势竞争点，并通过一定手段传达给消费者，然后转化为消费者心理认识，是品牌营销一种关键环节。 （四）鲜明个性 一种真正品牌药物，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。对于药物功能诉求和目靶向，一定要在充足体现独特个性基础上力争单一和精确。单一可以赢得目群体较为稳定忠诚度和专一偏爱；精确能提高诚信指数，成为品牌营销着力支点。我们常常看到“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，主线谈不上是有个性语言，自然了就不也许精确描述品牌个性。 “口腔溃疡，一贴OK！”“妇科炎症别紧张、金鸡胶囊照顾您。”等个性十足、鲜明独特诉求，就较轻易得到消费者认同，品牌形象也伴伴随这些琅琅上口广告语而迅速建立。 （五）创新传播 整合营销传播先驱舒尔茨说：在同质化市场竞争中，唯有传播可以发明出差异化品牌竞争优势。医药产品与其他产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪80年代，简朴广告传播便足以树起一种品牌；到90年代，铺天盖地广告投入也可以撑起一种品牌；时至今日，品牌创立就远没有那么简朴了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特产品设计、优秀广告创意、合理体现形式、恰当传播媒体、最佳投入时机、完美促销组合等等诸多方面都是密不可分。同步，医药产品市场传播还必须考虑其持续性和全面性。像飞龙、三株那样曾经辉煌企业最终退出医药市场，重要原因就是产品或者创意是虚弱，无法支持其传播持续性。 （六）扎实终端广告 伴随 OTC 市场逐渐放开、规范以及居民医药消费习惯转变，医药终端建设愈来愈重要。从哈药、三九、广药、等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络，到以华联超市为代表商业巨头异军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本蠢蠢欲动，医药终端争夺战愈演愈烈。这也是未来医药市场主阵地。然而，对于医药销售而言，仅有资本垄断是远远不够。最关键还是扎扎实实“精耕细作”，通过终端生动化建设、店员培训、终端促销等手段是最为直接、实惠方略体现。 综上所述，品牌营销方略是现代营销系统关键。品牌，也是OTC产品通往市场通行证。在此后市场竞争中，谁能提供独特、完美产品及服务，谁能培育起强大富于生命力品牌，谁能赢得终端和顾客忠诚，谁就是未来OTC市场胜利者。
品牌之于OTC药物营销 总来说，新医改对OTC药物市场影响是机遇，新医改倡导我们以自我保健防止为主。小病自我药疗政策取向，有助于发明一种发展繁华OTC药物市场大环境，有助于OTC医药企业和零售药店发展。 自我保健是健康基础，自我保健与自我药疗能做事比正常医疗及卫生保健系统要多。我们整个医疗体系分三级，即基本保障、二级保障和三级保障。这次国家新医改，政府拿出来诸多钱就是保证基本保障，健全二级保障和三级保障。当然这只是冰山一角，冰面下大部分是自我保健和自我药疗。 当然，短期之内新医改对OTC行业也会产生挑战。首先，某些无法进行医保体系销售企业也许会涌向OTC药物零售市场，OTC药物竞争也许会因此加剧。 另一方面，目前在法律法规方面尚未明确OTC药物在基本医疗保障中地位和作用，目前新医改以及其他配套政策没有给OTC药物一种很好定位。 再次，OTC产品进入基本药物目录后，品牌OTC药物无法维持较高价格体系，面临一定不确定性。 那么，面对这样状况，零售怎么来应对呢？药店终端必须要多元化发展，加紧转型，要与品牌OTC制药企业合作共赢。新医改留给药店客流以中高端为主，中低端到小区去了，留在药店消费者，消费能力和品牌意识均较强。 OTC药物营销要突破，首先是要加强品牌建设。
品牌之于OTC营销意义 中国OTC药物市场早就进入了战国时代，面对玲琅满目药物，只能以品牌作为判断，消费者买药是认牌子，品牌就是对消费者用药安全保护。 实际上，药物OTC行业要成功，像其他行业同样，必须抓住OTC行业本质。医药OTC行业本质就是自我药疗，是消费者积极购置，自主购置。一切经营活动都要围绕这个本质。大部分发达国家非处方药协会都是自我药疗协会，总之这个词界定了行业本质，就是消费者积极购置，什么决定了消费者购置原因，那就是品牌。我们一切经营活动都要抓住消费者自动购置这个行业本质来展开。 怎样打造OTC药物品牌？ 至于OTC药物品牌打造，首先要安全有效，这是根基，是关键。要有一套整体品牌战略规划，持续不停传播推广，每一种OTC产品品牌成功可增长企业品牌含金量。 OTC药物营销传播组合，广告可鼓励人们承担社会责任并照顾好自己，OTC药物通过如下形式与消费者全面沟通，要进行多元化媒体组合，通过TV、行业杂志、大众杂志、互联网POP来打造。 OTC药物营销说究竟其实就是品牌营销。渠道和终端怎么改革？我们认为必须控制企业单独盈利欲望，让供应链上各环节都盈利，内外合力，上下同欲，共同发展，中心思想就是维护渠道秩序，重构供应链价格梯度。