广告系统流程.doc

DLXS3.1
广告系统流程
1.市场分析
（1） XX区周边市场地理位置及区域人文状况
（2） 楼盘分析――①产品定位分析；②消费者接受度分析
（3） 近期市场分析――①产品特色――找寻最与众不同最具竞争力特点；②消费者购买动机类型及对竞争个案印象，可能购买原因。
2.项目条件分析
（1） 地理位置分析
（2） 规划分析
（3） 设计分析
（4） 价格分析
（5） 竞争楼盘分析
三、广告阶段划分
1. 第一阶段（内部认购――正式认购）
此阶段广告宣传以建立知名度及美誉度为主，以聚集人气，为正式开盘打下基础，奠定楼盘在特定消费层中形象。此阶段广告投入较大。
2. 第二阶段（正式认购――首期交楼）
此阶段广告宣传投入也较大，以便启动及促进销售。
3. 第三阶段（首期交楼――二期完工）
此阶段以品牌维持为目的，稳定楼盘品牌形象，投入相对较少。
4. 第四阶段（二期工程――小区建成）
广告任务维持小区良好口碑，并以此带动销售完成尾盘工作。此阶段广告费用投入为中等。
四、广告费用估算
1、广告预算费项目
单　项
内　容
广告调查费用
广告前期市调，广告效果调查，广告咨询费，媒介调查费
广告制作费用
照相，制版，印刷，录音（摄影，录像，文案，美工，礼品等）
广告媒体费用
报纸及杂志版面，电视及电台播出频道及时段，户外看板等
其他相关费用
与广告活动有关的公共活动，SP，直效营销等费用
2、广告计划拟定
假设某楼盘7月中旬开盘，其具体推广内容安排如下：（忽略淡季）
按销售时段划分
引
导
期
时间段
宣传内容
投入费用
5月中旬－6月中旬
新闻发布；营销中心开张；楼盘综合报道
最高
6月中旬－7月初
提示内部登记
较少
7月初－8月初
提示开盘日及相关宣传
较多
强销期
8月－10月
以系列宣传为主，如规划篇，景观篇，价格篇等
较多
延续期
11月－2月
挖掘工地部分已完工项目题材
适中
2月－5月
小区实景实物；充分展示现房优势
适中
1．引导期，以下列手段进行初期信息传播。
（1） 户外看板：设置于客流较大地带作明显引导（尺寸依实际需求为准）。
（2） 现场看板，于工地现场搭设围墙看板，塑造现场气氛。
（3） 宣传挂旗：工地附近及市区主要繁华地带。
（4） 报纸：当地发行量第一、二大报纸，大力宣传。
（5） 电视：当地有线电视台房产专栏或无线电视台黄金档。
（6） 电台：AM及FM频道播放广告。
2. 强销期
（1） 广告推出
（2） 大力度刊登报纸广告
（3） 派发海报其中穿插DM
（4） 电视、电台广告力度加大
3．延续期
此段广告以配合工地实物及继续贯穿主题巩固已有客户，并以老客户来带动新客户。
五、广告计划执行
1．广告目的（吸引注意；使人理解；有些好感；产生认同）
2．形式表现
①“沙漠风暴”――以大篇幅于推盘之际进行强势轰炸，通常用以十万M2以上大盘开盘。
②“麻雀战”――以小篇广告天天见报，广告期与销售期都拉得较长，通常用以尾盘销售。
③“连续剧”――以相同面积风格每次讲述一个话题，或是景观，或是智能篇一次一变。通常用在大幅调价之后，以制造新卖点。
④直观表现――以实景照片或效果图表现广告背景配以文案，通常针对不甚成熟市场。
⑤抽象表现――以与房产不相干画面为背景诱人看盘，通常针对较成熟市场，针对特定消费层。
3．传播阶段
①硬性及软性配合传播
　　在整个广告阶段中，软性广告应于硬广告相配合产生整体的社会效益，促使经济效益的产生。
②媒体选择条件
a、销售重点；　　　b、向谁传播；　　　　c、消费者购买原因；
d、具体那一种媒体能满足以上各点，效率如何。
4．广告文案写作要素
（1）广告语
一句简明扼要的口号性语句向顾客传达一种长期不变观念。通常独立于正文。
（2）标题
是最能引起受众兴趣信息通常在广告文案最前面。
（3）正文
文字中传达的大部分广告信息。
（4）随文（附文）
发展商，地址、销售中心、电话等一般在广告结尾、
5．广告局部策划
（1）楼盘与消费者分析
（2）广告策略
① 基本策略――策略注重点
② 广告主题（地段，价位，品质，物管，区位，智能，景观……）
（3）媒体安排
媒体：XX报XX版，刊登日期：XX年XX月XX日……
（4）费用预算
媒体费用：A+B+C…＝TOTAL元 (A、B、C、表示单项广告投入)
设计费用：X元
（5）设计制作：
A..注意力：报纸版面面积越大，广告注意率越高，但支出越大。第一版位置广告效果最佳，刊登在其他各版位置逐减。杂志广告注意力大小依次为封面，封底，封二，封三，扉页，底扉，正中内页。
B 印刷品：主要有楼书及宣传单张（一般为彩色），在设计时除考虑开本大小，还须考虑用纸和印刷、工艺、纸张等主要为铜版纸、亚粉纸和艺术纸，楼书封面一般用210－300克纸，内页及单张一般用128－210克纸张。
正规开本
组别
十六开
三十二开
六十四开
787×1092
188×260
130×184
92×126
850×1156
203×280
140×203
101×137
C 制作品：主要有展板、灯箱、看板、旗帜、手袋及车身广告。展板主用于悬挂在售楼处或展销会展台标准展板面积为90×120CM，灯箱分室内和市外两种，以聚酯材料，PVC材料和有机玻璃等为主；看板画面可用颜料油漆绘制，应考虑夜间照明；手提袋，主要是用于赠送给前来看房或房展会公众；车身广告包括车身内外广告，所使用车辆类型主要是出租车和公交车，以双层巴士最为理想。
六、效果测定
1、单一时间段测定　　　　　　　　　　　　成交区域分析
效果测定
来人来电线性分析　　　　　阶段性广告成交统计
2、整合测定
区域分析　　　　　整合测定　　　　业主职业类型分析
购买力分析　　　　　　　　　　　　　　 竞争个案投入分析
反　　修
馈　　正
现有广告策略
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