我国体育服装产业竞争力提升研究_廖媛.pdf

48纺织报告|FANGZHI BAOGAO我国体育服装产业经营模式的特点主要是重低成本制造、轻研发与营销，在我国经济体制转轨以及全球经济化愈发明显的背景下，我国体育服装产业在发展过程中暴露出各种问题。如何实现从“中国制造”到“中国创造”的行业转型升级以及提升产业竞争力，已经成为未来体育服装产业发展必须考量的核心问题。基于此，本研究对体育服装产业竞争力提升的相关问题进行了探讨。1 我国体育服装产业的发展现状1.1 分布情况我国规模较大的体育服装产业主要分布在经济以及交通较为发达的沿海一带，这些地区的体育服装企业总量占全国的64%左右，其中，以浙江、广东和福建为主。同时，我国体育服装产业还有明显的规模效益低、体量小以及分布零散的特点，很多企业甚至都是家庭式作坊，例如福建和广东部分地区的一个县就有上千家体育产品生产制造商。由此可见，我国体育服装企业无论是在规模上还我国体育服装产业竞争力提升研究廖 媛，张庆强（上饶幼儿师范高等专科学校，江西 上饶 334000）Research on the competitiveness improvement of Chinas sports clothing industryLiao Yuan,Zhang Qingqiang（Shangrao Preschool Education College,Shangrao 334000,China）Abstract Under the dual effects of the rapid economic growth and the 2008 Olympic Games held in Beijing,Chinas sports clothing industry has developed rapidly and is an important part of the sports industry economy.However,in 2012,many sports clothing brands fell into the“store closure tide”.After 2014,the sports clothing industry began to recover,but the development speed was always slow.Starting from the current situation of the development of Chinas sports clothing industry,this paper discusses in detail the main problems existing in the development of the industry and the specific ways to enhance competitiveness,with a view to providing direction guidance for the development of the sports clothing industry,and then restructuring the value chain of the sports clothing industry,achieving industrial upgrading,and promoting the better development of Chinas sports clothing industry.Key words clothing industry;industry development;industry competitiveness摘要在经济快速增长以及2008年北京举办奥运会的双重作用下，我国体育服装产业快速发展，是体育产业经济中的重要组成部分。但在2012年，很多体育服装品牌陷入“关店潮”。2014年之后，体育服装行业开始回暖，但发展速度始终较慢。文章从我国体育服装产业的发展现状入手，针对行业发展中存在的主要问题以及具体的竞争力提升路径进行了详细论述，以期为体育服装行业的发展提供方向上的指引，进而重构体育服装产业的价值链，实现产业升级，推动我国体育服装产业更好地发展。关键词体育服装产业；行业发展；行业竞争力中图分类号：J523.5文献标志码：A是效益上都存在明显的短板。1.2 品牌情况国外体育服装品牌始终占据着我国体育服装市场的大半壁江山，相比国外知名品牌，我国能与之抗衡的体育服装品牌相对较少且市场竞争力较弱。除李宁、安踏、回力等较为著名的国产品牌，其他体育产品生产制造商的加工方式都是借用商标，没有独立研发、创造品牌的能力。通过对现阶段市场的调研分析来看，我国自有品牌产品无论是研发能力还是数量都与国外品牌存在较大差距，在知名度上更是相差悬殊。1.3 企业利润情况我国体育服装行业目前的收益情况并不乐观。首先，受出口产品价格增长的影响，劳动力成本不断上涨；其次，市场中外贸企业仍具有较强的竞争力，且多是打价格战，很多服装生产商陷入了以低成本的规模生产来降低成本和更低价出口的恶性循环，最终结果是彼此都无利投稿日期：2022-09-28作者简介：廖媛（1996），女，江西新余人，助教，硕士；研究方向：运动训练。Manage管理FANGZHI BAOGAO纺织报告|FANGZHI BAOGAO49可图；最后，国产体育服装品牌由于自主研发能力差，缺乏自有品牌，在市场上并不具备核心竞争力，国际市场需求情况始终不理想1。同时，很多企业都是以贴牌加工为主，自身并不具有定价权。2 体育服装行业发展中存在的问题2.1 本土品牌的市场认可度较低信息时报 协同暨南大学舆情研究中心曾开展过关于“广州市民体育运动服饰消费情况”的调查，结果表明人们普遍更喜欢国外品牌。排除价格因素，人们最喜欢的国外品牌前三名为“耐克”“阿迪达斯”和“新百伦”；国产品牌前三为“安踏”“李宁”和“361”。但在美誉度和忠诚度方面，国产品牌与国外品牌有明显差距，很多受访者表示国内体育服装品牌形象定位不清晰，相比国外知名品牌，在广告效应、款式设计以及服装细节上都有所不同，并且同质化问题严重，品牌之间互相抄袭，进而整个市场对本土品牌的认可度较低2。2.2 愈发严重的同质化竞争首先，产品结构相似。对于产品定位，国内体育服装企业多将服装分为运动服、休闲服、篮球服、慢跑服、综合训练专用服等，在产品组合与产品线上并没有出现明显差异；其次，产品Logo存在雷同，产品设计同质化严重，导致单个品牌的市场辨识度较差，Logo诉求的区别不明显；最后，营销方式落后且相似。现阶段，体育服装品牌推广多是以邀请名人代言和冠名赞助的方式为主，但这种营销方式已经难以跟上快速变化的市场需求，且营销模式陈旧落后，缺乏创新性3。2.3 “快时尚”对市场的挤压随着经济的快速发展，人们的消费模式也在不断升级。现阶段，体育服装消费市场出现了需求结构的变化，由此前的“模仿型”转向“个性化”“快时尚化”的多元消费模式。同时，消费者对体育服装产品的诉求也开始更多地倾向于时尚前卫、设计创新、较强科技感等方面。因此，以快时尚为代表的国外品牌开始对体育服装市场造成挤压，例如ZARA或HM等国外品牌，凭借快消费时尚、铺货快速的理念快速攫取市场，吸引了大部分年轻消费者。2.4 网络渠道建设滞后目前，我国体育服装产业的发展仍停留在以生产为核心的阶段，而国外一线体育服装品牌（如阿迪达斯、耐克等）都早已完成互联网渠道的布局，且这些品牌已经构建了完善的“线上+线下”网络销售模式，与消费者的互动方式更为成熟，在渠道竞争和品牌竞争方面明显领先于国内体育服装企业。这些国外品牌目前正致力于将自身企业打造成集电商、生产、金融、物流等多功能为一体的现代化平台型企业，以进一步提高自身的市场竞争力，而我国体育服装产业的网络渠道建设明显滞后于市场发展4。3 我国体育服装产业转型升级的方向分析3.1 充分发挥自身优势由于多年的全球加工贸易经验，我国体育服装业已形成发达的制造加工产业集群，同时也具有丰厚的原始资本积累。现阶段，本土体育服装企业若想进一步提高自身的市场核心竞争力，需要充分把控金融危机对国外品牌的冲击，全面发挥自身的竞争优势。本土体育服装企业可以借助国内庞大的市场需求，不断强化技术引进与技术创新，有效利用国内区域间产业转移的优惠政策，以此发挥本土品牌在国际市场上的竞争优势，向全球体育服装价值链的最高位置发起冲击，进而有效提升企业自身的市场竞争力，获得更多的市场份额。3.2 提高品牌市场价值体育服装企业竞争力的提高也需要结合当地的资源优势，如广东、浙江、福建等省已经实现了品牌市场价值的提高。例如浙江省，目前已经摆脱了贴牌加工的发展模式，开始走自有体育服装品牌的道路，品牌形象、风格都开始被国内市场所接受，且有着较高的知名度，这也为其拓展国外市场、提高自身品牌的国际美誉度作出了重要铺垫。更重要的是，国内自有品牌建设的成功，也为其他中小体育服装企业的发展拓宽了视野，打开了格局，使其他中小企业能进一步强化品牌文化建设意识，提高品牌文化建设能力，进而为提升市场竞争力、争取更多市场份额提供群众基础5。3.3 强化技术能力要想提升国产体育服装产业竞争力，最核心的是强化自主研发能力，通过掌握核心技术，提高产品附加值，更好地拓展市场，实现产业升级。因此，体育服装企业需重视产品的科技创新，提高产品的科技含量，实现增长方式向创新驱动转变。体育服装企业既要在服装设计上下功夫，不断提高产品的功能性、舒适性以及时尚性，也要对面料设计、纤维材料的开发以及技术加工等加以重视。通过提高产品的档次、增强技术研发能力，不断抢占体育服装的中高端市场，最终提高本土品牌的产业竞争力。4 我国体育服装产业竞争力提升的具体途径4.1 开发新产品，加入模块化定制信息技术的发展推动了大数据技术的广泛应用，越来越多的行业也享受着互联网所提供的数据红利。例如国产体育服装品牌361，联合百度打造了大数据创新实验室，以深入挖掘用户的消费行为与消费偏好，进一步明确消费者的实际需求，打造数字化产品。例如合作研发的新产品儿童智能防丢鞋，充分运用了全球定位系统（GPS），并将百度地图、云存储等数字采集和分析系统融入其中。因此，家长可以通过智能手机实时获取儿童的具体位置。另外，当前的体育服装市场也更加追求服装的个性化与创意化，体育服装企业可以在产品开发过程中，让消费者充分利用话语权加入模块化定制，实现产品的模块化生产，同时也可以为更多专业化配套企业提供发展契机，加强各类企业间的分工与合作，推动国产体育服装整体产业链的健康发展。4.2 加强与消费者的互动，重视线下体验体育服装企业在充分利用大数据技术对消费者行廖 媛，等：我国体育服装产业竞争力提升研究50纺织报告|FANGZHI BAOGAO为、偏好进行分析的基础上，还应进一步发挥网络平台的作用，将传统的销售模式进行转型升级，例如可以通过网上商城、互联网支付以及智能供应链管理等方式，加强与消费者的互动，为消费者提供更便利的服务和更优质的商品。例如，企业可以对线下服装体验店进行革新与升级，将之前以服务为主的店员替换成专业形象设计师，拓展体验店的功能，将仅为消费者提供适合尺码的衣服转变为从顾客的实际身材情况出发，提供私人形象定制服务，根据顾客的气质进行正确的服装搭配。与此同时，线下体验店还可以采集顾客的具体信息，并登记在线上系统，这样顾客就可以在线上购买适合自己的服装。另外，线下体验店还可以定期或不定期地开展一些体育主题活动，如邀请消费者进行服装面料的测试，举办体育文化讲座，或开展品牌文化传播活动，以进一步提升体育服装品牌的营销效果，将此前的服务范围从有形的商品拓展到无形的服务，在延长自身产业链的同时，也可以为消费者提供更专业的服务，满足消费者不断变化的消费需求。4.3 打造企业文化品牌，积极拓展海外市场在新时期背景下，体育服装企业若想进一步增加自身的市场竞争优势，提高市场竞争力，还需要打造品牌文化，明确自身的价值取向。顽强、拼搏、超越是体育运动的主要精神，所以国产体育服装企业可以将这些精神注入自身的企业文化中，在产品研发设计、货架陈列、店铺形象设计、赛事赞助以及广告策划等推广与营销活动中不断向消费者强调这一品牌形象，使消费者更好地了解品牌的文化理念，彰显企业鲜明、个性的品牌形象，进而获得消费者的青睐，提高自身产品的市场知名度。与此同时，企业还应积极拓展海外市场，走国际化路线，全面深入地分析国外知名品牌的设计理念、运作方式和管理方式，进而汲取优秀的经验，融入自身的品牌推广中。在拓展海外市场时，企业首先要明确自身的市场定位，可以根据自身品牌的发展历程打造独特的品牌故事，凭借具有核心竞争优势的产品获得更多的海外市场份额。借助良好的运营与推广活动，企业可以将自身融入全球价值链系统，将采购原材料、生产网络、营销渠道覆盖至国际，最终以优质的体育服装产品和有效的市场运营推广手段打开国际市场，提高品牌在国际上的知名度。4.4 借鉴“快时尚”营销，打造新的商业运营模式通过前文分析可知，现在的年轻消费者更为追求快时尚，进而对体育服装产业提出了更严峻的挑战，要求体育服装企业必须具备更敏锐的市场嗅觉和高效的营销方式。现阶段，国内各大城市购物中心的招商主要集中在优衣库、HM、ZARA、ONLY、VERO MODA等休闲类服装品牌，这些品牌还拥有极大比例且忠诚度较高的粉丝。这对我国体育服装产业的发展造成了严重冲击。这些企业具有极强的时尚信息搜集能力，可以快速从最新的国际大牌时装发布会或其他渠道获取自身可用的时尚元素，然后凭借强大的团队研发能力、供应链管理能力，最大限度地缩短一件服装的制作周期。与此同时，这些企业的服装款式数量远超于一般休闲服装企业数倍，产品更替甚至是以周为单位。上架服装一旦售罄，便不会再有同类款式上新。此外，线下各门店都有自己独立的信息系统，借助这些系统，门店可及时与总部沟通，并根据反馈的数据进一步分析销售情况，然后作出调整，对于市场的反应非常灵敏。这一生产营销特点也值得国内体育服装生产企业借鉴。换言之，也就是企业需要充分、深入地探究快时尚的发展趋势，然后将自身的生产和服务借助信息化、工业化平台加以整合，重构自身的发展平台，并将其打造成集设计、生产、金融、物流、渠道等于一体的平台。如此，体育服装企业对市场的反应速度会更敏捷，并切实优化自身的营销模式，最终打造出更符合当前体育服装市场发展需求的商业运营模式。5 结语当前国内体育服装市场已经迎来了自身转型发展的关键期，未来如何提高自身的产品竞争优势、提升市场竞争力，已经成为整个产业发展需要重点考量的问题。因此，体育服装企业需要透彻研究市场消费需求，通过对体育服装产业发展现状的梳理，明确自身存在的实际问题，进而找准产业升级的具体方向，全面发挥自身优势。本研究详细论述了体育服装产业竞争力提升的具体途径，例如开发新产品、加入模块化定制、加强与消费者的互动、重视线下体验、打造企业文化品牌、积极拓展海外市场以及借鉴快时尚的营销方式等，希望为我国体育服装企业更好地发展提供指引，为我国体育服装产业的可持续发展提供有效建议。参考文献1 冯峰.对我国体育服装业品牌发展的现状分析J.文体用品与科技，2018（14）：50-51.2 程芬.先进材料体育服装对竞技体育发展的影响J.棉纺织技术，2021（3）：102-103.3 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