应用型高校市场营销学课程思政教学内容的设计研究_俎文红.pdf

2023年第22卷 第2期产业与科技论坛2023（22）2Industrial&Science Tribune应用型高校市场营销学课程思政教学内容的设计研究俎文红【内容摘要】高校实施课程思政的改革，是落实立德树人任务、将社会主义核心价值观融入现代化教书育人过程的重要保障。文章在充分考虑课程思政元素的基础上，对市场营销学课程的教学内容进行了重新的设计，引入思政元素，在学生学习理论知识的同时，树立正确的世界观、人生观和价值观。【关键词】应用型;课程思政;市场营销学【基金项目】本文为 2021 年度西安翻译学院教育教学改革项目(编号:J21B07)、西安翻译学院线上线下混合式课程项目(编号:ZK2031)研究成果。【作者简介】俎文红(1978)，女，陕西西安人，西安翻译学院副教授，硕士;研究方向:市场营销习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出:“使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应，要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人。”全国高校思想政治工作会议的核心就是要求高等学校在教学过程中注意培养学生正确的世界观、人生观、价值观，大学生只有在正确的世界观、人生观、价值观的指导下，才能和社会主义现代化建设相向而行。高校实施课程思政的根本任务是“立德树人”，在专业课程实施的过程中，应充分结合马克思主义理论，积极探索与整合各种课程的思想政治理论教育资源，从战略高度结合思想政治理论课程、职业教育课程和综合素质课程进行“三位一体”的课程体系设置，在培养学生过程中，在相应的教学环节中都要注重引入思政元素，将社会主义核心价值观引入课堂，提升学生的民族自豪感，激发学生的爱国情怀。大学生在学习过程中，不仅要努力学习相关专业知识，解决相应的专业问题，而且要在职业生涯发展的过程中，树立正确的三观，塑造完善的人格。大学生只有形成完善的人格，才能将大学所学的专业知识更好地贡献于祖国的现代化建设，助力祖国实现强盛。一、应用型高校市场营销学课程思政教学内容设计的目标市场营销学课程的目标是培养具备良好职业素养和职业道德的人才。学生毕业后不仅能够掌握营销领域的专业理论知识，更要具备在实际中实施营销业务操作的技能，具有较强的实际工作能力，在具体实施过程中坚持社会营销和绿色营销的可持续发展的营销理念。市场营销学课程的教学内容融入习近平新时代中国特色社会主义思想和社会主义核心价值观，综合体现“学生专业知识理论”与“思政教育润物细无声”的有机结合，重新设置课程以及章节的教学目标与教学内容，既体现市场营销学课程中的经典教学理论知识，又和市场营销学前沿的相关理论与知识紧密结合，让学生具备新的视野看待商业行业的问题，同时也融入思想政治教育核心观念与思想，真正做到“教书育人”，最终在实现课程教学目标的基础上，也实现课程思政教学的目标。让学生在不断变化的环境中找到属于自己的有效营销，在职业生涯中形成自己特有的竞争优势，作为新时代思想政治合格、素质过硬的人才。以思想政治为导向的市场营销学课程教育教学的改革，不仅保障了高校技术应用性人才培养的目标，也为学生进入社会、渐入职场奠定了基础，更好地完成思政元素融入应用型高校教育的历史使命，促进市场营销学课程思政教学和专业知识的长足发展，探索培养更符合新时期社会需要的营销人才。因此，在新时代的市场营销学课程思政教育教学过程中，要站在战略的高度，培养大学生的家国情怀，使其树立科学的世界观、人生观、价值观、事业观、工作观以及爱情观，在工作岗位上勇于进行创新，不断进取，做时代的弄潮儿。二、应用型高校市场营销学课程思政教学内容的设计(一)市场营销管理观念思政教学内容的设计。市场营销管理观念是企业从事营销活动的指导思想，核心内容是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者之间的利益关系，并以此指导和开展营销活动。教学设计中的绿色消费和社会责任是思政元素主要切入点。一是企业要在合理合法的情况下组织生产质量可靠的产品，保障消费者的合法权益，满足社会的长远发展。二是企业在对外和广告宣传过程中，引导消费者树立正确的消费观，促进企业和社会的长期发展。三是引入营销案例进行说明。如某公司饲养的肉鸡盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到 30%，虽然肉鸡从来就是一种差别不大的商品，但该公司的饲料中不含化学成分和激素，培育出口味纯正的肉鸡，使他们的肉鸡远近闻名。号召学生树立正确的人生观和价值观，推动企业、顾客和社会三者利益的协调发展，不能为了企业利益或者短期目标，损害顾客和社会的利益以及长期发展的利益。(二)营销环境思政教学内容的设计。市场营销环境分为宏观环境和微观环境，它们间接或者直接影响企业的生产经营，因此企业在生产过程中要处理好与环境的关系。教师在讲营销环境时可以从自然、政治法律、技术方面入手引入722产业与科技论坛2023年第22卷 第2期Industrial&Science Tribune2023（22）2表 1市场营销学课程思政教学内容设计的思路主要教学内容模块课程思政引入教学内容模块 1市场营销管理观念绿色消费和社会责任，引导学生树立良好的社会责任，融入社会主义核心价值观模块 2营销环境融入新时代特征，正确认识我国所处环境，正确处理个人、国家、社会与环境的关系，树立市场营销可持续发展的理念模块 3消费者购买行为增强民族自豪感，培养学生奉献精神和爱国主义情怀，帮助学生树立正确的消费观、偶像观和价值观模块 4STP 营销培养学生正确认识和评价市场细分、目标市场和市场定位，确定符合现代社会主义核心价值观的STP 市场营销战略模块 54P 营销组合加强学生对由“中国制造向中国创造”转变的认识，不以价格扰乱市场，遵守广告法等法律，讲好中国故事，传播中国文化，让世界更好地了解中国。思政元素，培养学生的保护环境和热爱祖国的思想情怀。在讲自然环境时可以引入案例，一些企业为了自身利益，把企业废水和废气不经过处理直接排入河流，对附近的河流以及空气造成污染，进而影响了人类的正常生活，让学生树立保护自然环境的观念;在讲政治法律环境时可以引入案例，国家的利益永远大于企业的利益，从一些发达国家加强高科技出口管制的案例，培养学生的爱国主义情怀，只有自己强大才是真正的强大;在讲授科学技术环境时可以引入在目前疫情期间，我国有技术可以及时生产新型冠状病毒的疫苗，保障人民的生命安全。(三)消费者购买行为思政教学内容的设计。消费者在日常消费和购买过程中受到多种因素的影响，如社会文化、相关群体、经济状况、动机、生活方式、个性和自我形象等。在讲授过程中，主要引导学生树立正确的消费爱好、消费风气、消费知识、消费情趣等消费群体心理和消费流行观念。教师讲解时一方面可以进行课堂讨论，如“不买最好的，只买最贵的”“消费观与自己的经济基础相违背”“消费观与人生价值观关系”等，促使学生懂得炫耀性消费行为会导致个人价值观的扭曲，甚至会导致贪污腐败，造成不良的社会风气。浪费社会资源，和我国倡导的节约型社会的目的相违背，引导学生树立正确的消费观和社会价值观。(四)STP 营销思政教学内容的设计。STP 是现代营销战略的核心，S、T、P 三个大写字母分别代表 Segmenting、Targe-ting、Positioning，是这三个英文单词的缩写形式，分别是市场细分、目标市场和市场定位。市场细分就是根据消费者对产品和营销组合的差异性需求，将某类产品的市场划分为若干不同的顾客群体。目标市场就是企业根据自身的实力以及市场的需求将在若干个细分市场中选择自己要进入的一个或多个细分市场。市场定位就是让自己的产品和企业在目标顾客中树立一定的社会形象。如“校园贷”“小学生的课外辅导”等市场细分，虽然它们满足了一些市场的临时需求，但“校园贷”造成了许多家庭的悲剧以及学生的不良消费行为。“小学生的课外辅导”造成父母之间的攀比以及学生身心健康的损害。培养学生正确认识和评价市场细分、目标市场和市场定位，确定符合社会主义核心价值观的 STP 市场营销战略。(五)4P 营销组合思政教学内容的设计。20 世纪 60 年代，麦卡锡提出了著名的 4P 营销组合，即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)，即 4Ps 营销组合。产品即为目标市场设计适当的产品，品牌、包装以及选择合适的产品线等;价格即在产品品质的基础上制订合适的价格;促销即企业通过适当的促销组合沟通企业与顾客之间的信息;渠道即通过适当的渠道把产品输送到目标市场。教师在讲授促销策略时可以引入“直播涉嫌违法”“广告设计背离道德底线”等案例，通过讲授案例中的违法行为向学生传授广告法的相关内容，引导学生在市场营销广告设计中尊重国家法律和道德。如企业一些公益广告的设计与投入，保护水源、保护野生动物、尊老爱幼、远离毒品等广告，引导学生树立正确的市场营销观和社会价值观。三、应用型高校市场营销学课程思政教学内容的实施(一)教学内容和思政元素有机融合。市场营销学课程在设计思政元素时，要避免“为了思政而思政”。因此，教师在备课时，挖掘的思政元素必须能和理论知识相融入，浑然一体。比如，在讲解促销组合的公共关系时，先引入 2021 年鸿星尔克的营销案例，通过学生的收集资料以及鸿星尔克销售额的纵向比较，以及学生对该案例的讲解与课堂讨论，导入企业的社会责任，树立良好的公共关系，使思政元素自然而然地导入教学，培养出德才兼备的现代化人才。(二)思政元素做到与时俱进。在讲授市场营销学课程相关内容的过程中，教师引入的思政元素要做到与时俱进，紧跟时代热点话题，引起学生的关注与共鸣。因此在设置教学内容时要引入网络视频与网络语言，拉近教师与学生之间的距离。(三)科学全面的教学评价。市场营销学课程现在实施比较多的考核评价是“平时成绩+期末考试成绩”的评价模式，这种模式对学生的激励非常有限，不能调动学生的积极主动性。应用型教育的目的是将理论知识应用到实际企业中，因此课程的考评可以通过竞赛以及学生创新创业等形式，参加竞赛以及创新创业成功的学生，可以免期末笔试，提高学生的积极性。德国著名的教育学家斯普朗格说:“教育的最终目的是将生命感、价值感唤醒。”教学的内容安排与教学考评也并不需要固定的标准，可以根据教学考评的需要，进行调整，做到科学与全面，真正起到激励学生的作用。【参考文献】1吕一林 现代市场营销学M 北京:清华大学出版社，2012 2 习近平在全国高校思想政治工作会议上强调:把思想政治工作贯穿教育教学全过程开创我国高等教育事业发展新局面 N 人民日报，2016 12 09822