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板块市场调查报告及开发策略

23
2020年5月29日
文档仅供参考

南湖板块补充调查报告
及
都市桃源开发策略建议

第一章 前言

一、 调查目的
当前,南湖都市花园的规划设计招标正在紧张,我们策划小组的工作重点也转入开发策略设计阶段,为了对南湖板块的竞争对手的开发策略做一个全面了解,并在此基础上对公司的项目开发策略做初步建议,我们特对南湖花园板块的主要在销项目做此调查。
二、 调查实施单位
本次调查现场实施由周小靖、袁西、张炜、潘继征、徐婕、王艳玲共同完成,资料分析由周小靖、张国良、潘继征、袁西、辛大扬、王艳玲、徐婕共同完成,资料整理和文案写作由周小靖完成。
三、 调查规模
1、 样本数量:本次重点调查的楼盘数量为8个,包括中央花园之碧云天,虹顶花园、新大地、成功花园、加州花园、华锦花园和江南庭园。
2、 样本广度:因开发策略属于竞争策略之一,因此本次调查范围仅仅陷于南湖花园板块之内。
3、 样本深度:本次调查对个案深入程度重点在项目当前4P策略同第一次调查的变化,并企图从这种变化中分析出对手的开发策略选择。
四、 调查方法
本次调查针对在销项目区内进行了考察,去各售楼部进行了详细咨询,并利用因特网进行了个案资料收集,对部分项目疑点后来又进行了电话咨询。
五、 资料统计分析方法
本次调查的资料统计是根据调查员调查记录和所收集资料加以整理的,采用分析方法力求全面客观。
六、 报告权威性说明
1、 资料完整性说明:由于本次调查属本策划小组第一次调查,存在经验不足的遗憾,因此有些信息没有收集到,但就资料总量来说,足以保证本报告的完整性。
2、 资料真实性说明:对于各对手销售效果情况、每期开发量情况、下一期开发量情况,很难取得真实资料,我们只能利用现有资料和科学方法进行预测,本报告以”预估”加以标记,特请决策者注意。

第二章 主要调查成果统计分析
一、南湖花园板块项目分类
同我们的第一次调查( 12月3日)相比,南湖花园板块在售项目的”棋局”发生了新的变化,有些项目已经售罄,有些项目进入销售尾期且有新的推盘动向,有些项目第一次调查未开盘,本次调查已经变成现房,现将这种”变化”列表比较如下:

第一次调查便已经售罄的项目
第一次调查准现房在售,本次全部售罄的项目
第一次调查准现房在售,本次调查少量尾盘在售的项目
第一次调查期房预售,本次调查现房在售的项目
第一次调查未开盘,本次调查在售的项目
本次在销项目,估计明年会有新盘推出项目
两次调查都没有销售,但估计会在明年会推盘的项目
祥和苑、温馨苑、康乐苑、宁静苑,宝安花园、华锦1期、
松涛苑、颐和苑、新大地1期,江宏花园3期,经典花园
江南庭园2期,华锦2期
加州花园、成功花园1期
新世纪宝安家园、虹顶花园,新大地博雅苑、子期园,
华锦花园3期、碧云天3期,虹顶花园2期,新世纪宝安2期
南湖都市花园、江南庭院旁某项目
共6个(期)
共4个(期)
共2个(期)
共2个(期)
共4个(期)
共4个(期)
共2个(期)

从上表个项目的变化中,我们能够得出如下结论:
1、 南湖花园板块从当初的整体规划发展到今天,已变成一个项目密集的”大杂烩”;
2、 10多个(期)项目的全部入住或基本入住,使该板块的生活氛围和社区配套基本成熟,属成熟大型社区;
3、 8个(期)在销项目和明年2－3个新推项目将使本板块的竞争压力高居不下;
4、 在江宏花园、华锦花园和成功花园等3个低档低价经济适用房项目中,江宏花园已经售罄,华锦第三期已转入商品房开发,成功花园除了价格以外,其它从产品到环境均处弱势,因此经济适用房对南湖板块的低价冲击力度将得到一定缓解,整个南湖板块将进入全面转型与初步升级阶段;
5、 第一次调查和第二次调查的时间间距刚好一年,因此,从两次调查在销项目的变化情况能够初步估算出市场对南湖板块的消化力大约在30－35万方之间。
二、 板块项目规划布局总示意图
见如下南湖花园板块项目规划布局示意图:

制图:周小靖
井冈山路
南湖路
巡司河路
机场路
机场北路
机场二路
机场三路
洛梁路
板块现入口
温馨苑
别墅区
宁静苑
江南庭院
未知项目
华锦花园
祥和苑
江宏花园
颐和苑
康乐苑
中央花园
其碧云天
新大地
经典家园
加州花园
宝安花园
宝安花园
电信
虹顶花园
新世纪
宝安花园
变压
都市桃源
新凯利
松涛苑
成功花园
现有路
在建或者待建路
已售罄项目
整体尾盘在售项目
分期在售,有新动向
公用设施
本公司项目
有可能推盘未知项目
板块现有入口
板块在建新入口
在建新入口
车站
运动
中商

中北

从上图能够看出:
1、 整个南湖花园板块的开发基本上是从井冈山路(板块总入口处)向南湖路逐渐推进;
2、 当前在销项目基本上在机场路两边;
3、 在销项目集中地带也是整个板块大型配套设施的密集地;
4、 本项目的区位优势当前在南湖板块属于偏中位,如果洛梁路早日连通,其两侧的地块将是南湖花园板块下一个板块密集点,本项目的区域优势也会得到改进。
三、 板块在销主要项目产品特点描述
项目名称
产品特点
中央花园之碧云天
虹顶花园
新世纪宝安花园
新大地
成功花园
加州花园
华锦花园2期
布局
都围绕中心花园周边,7层住宅朝向南偏北一点,保证对中央景观的共享,栋距比一期大有提高
采取中央花园和组团相结合的方式,基本上每3栋楼成”小”字型围合成一个组团
总体上成两个半围合组团,但二者的组团绿化地大小比较悬殊,也可看作只有一个中心花园的布局
108亩土地由于被规划中的奥林匹克运动场分割成两块,开发成四个组团
兵营式,密度高
2个组团,小高层靠近里边空旷地
有一定规模中心花园,其它均匀布局,组团感不是很强,从规划图大致估计7－9个组团,有半围合,也有行列式
层数
4栋6层;4栋12层;6栋7层
规划1栋小高层,21栋多层,本期工程建成8栋多层
规划12栋6层,1栋10层,2栋点式12层,1栋点式18层
大约13栋多层,2栋小高层(12)集中于第三期
第一期10栋7层
3栋小高层,4栋7层
全部7层
结构
多层框架;小高层框剪
框架,少量底层架空
框架
已入住部分多层砖混,小高层框架
砖混
框架
早期砖混,二期有部分砖混,部分框架
套间组合
小高层点式1梯4户;多层条式,一栋2－3个单元
小高层4单元成板式1梯2户,多层3－5单元组合成栋
多层条式,10层1梯3户,12层1梯3户和4户,18层1梯4户
小高层板式,
多层3个单元组合成栋
3－4个单元组合成栋
小高层1梯4户,有两栋多层5个单元组合成栋,中间做成门洞,给人两重门的感觉
3－4个单元组合成栋

项目名称
产品特点
中央花园之碧云天
虹顶花园
新世纪宝安花园
新大地
成功花园
加州花园
华锦花园2期
户型
小高层3室两厅为主,面积122－140;客厅4.2米开间;主卧25个平米以上,双阳台(客厅和厨房);7层住宅4×2为主,面积176－207,6层住宅2×2－4×2,面积98－143
当前在销户型3×2为主,面积120－138;顶层为带露台的2×2,面积83－90,3阳台(客厅、主卧和厨房);厅宽4.6,顶层以外全部错层,大三室带保姆间
当前推出的多层3×2和4×2为主,客厅开间4.5以上,双阳台(客厅和厨房),均带工人房
当前在推的子期园3×2为主,面积113－145,最大面积比第一期工程小了30左右,少量2×2面积95－100,厅宽4.2,双阳台(客厅、厨房、餐厅或卧房)
没有详细户型资料,大多户型120平米以下,全封闭单阳台
以3×2和4×2为主,有部分主卧异型房,推出空中花园概念
以2×2和3×2为主,少量1×1和4×2,面积54－166,厅宽4.2,双阳台(客厅和卧房)
装修特点
现代、亮黄色调;LG电梯;套内初装修;三网入户;地下一层储备和设备用房,红外监控
外墙为双色、浅灰面砖,阳台不锈钢栏杆,宽带,红外监控
施工中,具体用材未知
未调查
淡黄色涂料,立面平淡,无造型
亮黄色外墙涂料
亮黄外墙涂料
环境
利用地块面积优势,打造南湖大型中央主题花园,且经过前期建设,整个环境已经成形,属成熟社区,能找到更多家的感觉,底层部分私家花园
其中心花园没有碧云天大气,加之多层比率最大,使其它组团栋距过小;其森林概念实际上只是130棵樟树,门前广场和会所能显几分大气,底层基本上都有私家花园
规划图显示其围绕中央水景建设,西式园林为主
地块分割,区内环境一般,中间的政府规划用地为奥林匹克运动场,当前也只是规划概念而已,底层基本上都有私家花园
简单绿化,一小型中央广场
围绕一个水景建设,基本上沿袭宝安花园整体环境风格
整个大规划有一个”船型”中心花园,其它各小区草坪绿化为主,保证每个组团有一两个休闲小品设施
配套
幼儿园,会所,靠近大型超市,游泳池、篮球场、网球场、
特色会所
大量商业设施
大量商业设施临街,网球场、篮球场、宽带
宽带
球场、泳池、学校、宽带、红外监控
小学、会所、超市、游泳池,网球场、篮球场
物业管理
城建物业
丽岛物业
未知
未知
南湖物业
宝安物业
惠明物业

从上表对比,可做如下共性分析:
1、 从布局上看,越是好住宅越重视环境规划与设计,地块大的多少都选择建一个中心花园,地块小的如果选择中心花园,将不可避免环境均好性的欠缺;
2、 组团方式大多以保证朝向为首要,半围合方式在临道路和地块转角有所采用;
3、 在住宅层数上,早期大多采用7层,自去年来,小高层开始抬头,但占各项目总体规划量的比例不大,高层尽管碧云天做了规划,但到当前还未敢轻易推出;
4、 早期项目和经济适用房均采用砖混结构,当前在销项目基本以框架为主;
5、 在套间组合上,以3个单元组合成栋为多;
6、 在户型定位上,总体上均以3×2为主,价格突破1800元的项目加大了4×2的比例,而经济适用房则加大2×2的比例;
7、 户型面积从54－207平米,区间跨度很大,但在销户型集中于90－140之间同;
8、 在套内功能组合上,顶层复式是大多数项目的通用做法,但新开的虹顶花园是一个特例,它除顶层以外全部做成错层,顶层退台后反而成了带露台的2×2;
9、 双阳台在南湖板块基本上属于”规范动作”,只不过阳台和主要功能房的搭配方式不一样而已;
10、 客厅开间全部保证4.2以上,虹顶花园的厅宽已经突破4.6;
11、 整个南湖花园在销项目的尾盘主色调依然偏黄偏亮,但后来者虹顶花园是第一个采用外墙砖的非别墅项目,而且色调偏暗;
12、 尽管整个南湖板块的整体环境优势并不明显,但中央花园在该板块内的环境优势依然很明显,其它项目在环境上大多缺乏很强的个性特征和视觉感染力;
13、 碧云天和虹顶花园都在不同程度上采取了卖环境策略,但碧云天的环境当前已成形,数成熟社区,而虹顶花园的有很多概念成分,130棵种在100亩地上,森林的感觉有点过渡夸大。
14、 在项目配套上,大型项目优势很明显,而虹顶花园的会所,从营造标志性建筑和提升项目档次上来说,还是有一定效果。

四、 板块在销项目营销推广特点描述

目名称
营销特点
中央花园之碧云天
虹顶花园
新世纪宝安花园
新大地
成功花园
加州花园
华锦花园2期
当前销售性质
6层现房基本售罄;小高层和7层现房在售
现房销售
期房销售
在销小高层框架已到10层左右
多层期房销售
多层准现房销售
多层和小高层均现房销售
少量现房尾盘销售
价格区间
小高层1880－2550;
7层2100－2650
1700－1800
1590－1800
小高层1830－2050
多层1780
1180－1450
1800－2460
1420－1690
均价
小高层2100
多层2300
1750
1780
小高层1900
多层1750
1350左右
2200

折扣
一次付款96

96折

按揭支持
7成20年

7成30年
7成30年

销售率
其去年推出的4栋多层已卖完,4栋小高层销售率在40％左右;6栋7层建得最早,销售较差
销售员号称85％,估计销售率65％左右

前两期已售罄,小高层销控表显示约40％,销售不佳,第四期多层10％左右
销售比较差,中心花园处的3－6楼也没有售出
销售部搬迁,未知
95％
卖场特点
设在红色会所内;当天有一定客流量
卖场设置在玻璃会所内,临街会所造型有一定的标志性;当天客流量尚可
设置在其经典花园内,当天客流量不多
卖场设置临街商铺内,当天销售员只有2名,卖场客流少
入口简易售楼部,工地广告牌东倒西歪,破烂不堪,有客户电话咨询

设在临街物业内,
主打广告语
小高层,南湖生活的新高度
南湖”森林浴”;”森”活美景;家有森林,才是新生活
尊荣世家
大地永恒,温馨无限;房好,价廉

坐享生活意趣,领略华锦风情,新一代经济适用房——可持续发展
热销户型
非本次调查重点,未深入调查
消费主体
促销活动
从上表的比较可分析出如下共性:
1、 当前南湖板块在销项目(分期)大部分属于现房或准现房销售,如果销售顺畅,估计 年中都会逐渐进入销售尾期;
2、 整个板块的价格覆盖区间1180－2650元,但多层均价集中于1700－1800元,小高层均价集中于1900－2300元;
3、 随着江宏花园的售罄和华锦的性质转型,南湖板块当前的销售呈现”中间热,两头冷”的特点,1750元/平米的价格线是当前市场接受得比较快的,高档的碧云天大户型、加州花园小高层和低档成功花园均相对比较冷静;
4、 从某种程度上,环境是提供差价支撑的重要因素,但中央花园对环境期望过高,也会走向难以被市场接受的极端;
5、 在卖场设置上,有会所的均设在会所内,大部分调查成员对虹顶花园的卖场记忆深刻;
6、 在主打广告语上,同万科等品牌地产相比,似乎还难以体现专业素质,大多缺乏个性和感染力。

五、 板块在销项目开发策略分析
项目名称

中央花园之碧云天
虹顶花园
新世纪宝安花园
新大地
成功花园
加州花园
华锦花园2期
首期开发介入地点
机场路和机场北路交汇处
靠机场路
机场路和机场三路交汇处
最里角,
靠近主干道
规模小,属宝安花园第3期,当前开发完毕
机场三路与机场路交汇处
功能分区特点
高层靠路边,减少栋距;小高层和高档房放在中央公园周边,保证性价比
小高层靠边;会所为门,入区见中心花园,
沿机场路和机场三路商业设施后为多层,大部分小高层居中,其它小高层和高层靠规划中的南湖中央广场
小高层靠边,利用1－2层做商业或办公设施
没有整体规划图
从整个宝安花园看,有先砖混,后框架,先多层,后小高层的特征
建筑布局比较均匀,整体规划对称
分期地块特点
先外围,后中间,先环境,后建筑
先外边,后里边,先会所,后住宅
先沿街,后里边
先差后好,有先吃西瓜皮,后吃西瓜的感觉
未知

先近后远
分期产品特点
先多层,后小高层;先砖混,后框架;先中档,后高档,高层
先多层,后小高层,宁可加大密度,而要减少小高层
先商业设施,后住宅,先多层,后高层
先多层,后小高层,再多层
未知

先砖混,后框架
产品设计变更
其二期的小高层原规划为8栋,实际有两栋改六层
当前暂无
销售资料附图和规划图比较,没有绘商业界,多次也少了1栋,不知是设计更改,还是欺骗消费者
未知
原外立面颜色为暗红,比较俗,现改为淡黄
原外墙设计好象为白色调,而且使用大量落地窗,但现房主色调为黄色,且窗的感觉一般
学校似乎有所调整
分期供应量
每期开发量控制在5万方左右,
先多后少,本期开发量4万方左右
本期开发估计在3.45万方
每期2万方左右,有点细嚼慢咽的感觉,走一步,看一步
本期供应5.8万方
本期供应4.5万方左右
前两期每期8万方左右
分期供应时间间隔

基本上是等前一期准现房销售时,推出下一期
当前还只开发了1期
当前还只开发了1期
等第一期时推出下一期
当前还只开发了1期

第2期是在第一期准现房时推出,当前属于调整期
从上表对比可归纳如下共性:
1、 所有项目均选择了分期开发的策略;
2、 在首期开发点的选择上,大多选择临近主干道的位置,以便在众多项目中抛头露面,只有新大地反其道而行之;
3、 在功能分区特点上,大部分将小高层和高层放在路边,以减少栋距用地,只有中央花园将小高层放在中心花园处;
4、 从地块分期区域特点看,大部分有先近后远、先沿街后里边的共性,中央花园先外围后中间、先环境后建筑是其独有特色,而新大地由里及外、由差到好的开发思路也可算是一种大胆的尝试;
5、 在分期产品选择上,先多层后小高层似乎是”不二法门”,早期建设还有先砖混后框架的特点;
6、 在产品设计变更上,碧云天小高层的减少、以及多层比高层价格高的特点说明,小高层并非开发商的自觉选择,多少有点规划布局上的无奈之举(项目环境营造与收益平衡面积保证的双重需要);
7、 在分期供应产品数量上,每期3－6万方是大多数开发商的选择,但原来的江宏花园和华锦花园等低价经济适用房似乎都达到7－8万的开发量,而新大地采取的却是每期2万方左右的”小步快跑”的方式;
8、 在分期时间间隔上,基本上都是在前一期进入现房和准现房销售时推出,这背后也意味着项目的销售期长于工程建设期,从当前中档商品房销售情况看,建设期完,销售率基本上在40％－80％之间,经济适用房的销售居高,小高层的销售居下。

六、 板块内明年年中供销量预测

项目名称
营销特点
中央花园之碧云天
虹顶花园
新世纪宝安花园
新大地
成功花园
加州花园
华锦花园2期
南湖都市桃源
江南盘旁未知
其它未知项目
小计
总盘面积
26万方
11.8万方
8－9万方
10万方左右
未知
4.5万方
34万方
8万方

当前在销数量
小高层2.4万方;7层4.5万方
多层7万方
3.5万方住宅,商铺面积未知
5万方
5.8万方
小高层1.8,多层2.7万方
2期8万方左右

当前在销存量估算
4万方左右
4万方左右
1万方左右
3.5万方左右
3万方左右
估计2万方
0.5万方

18万方左右
增量预测
3万方
5－7万方左右
5万方左右
0
销售员说没有
0
5－8万方
3－5万方
4万方左右
5－8万方
30－40万方
增量上市时间预测
5月
估计 上半年
2估计0 上半年
不存在
未知
不存在
估计 上半年
预计 5－7月
估计 初
未知

从上表的对比可看出:
1、 除中央花园、华锦花园和新大地以外,当前南湖花园板块在销项目基本上还处在第一期开发阶段,而且规模不大(100亩左右);
2、 从当前存量估算和 增量预测,能够初步预测 南湖花园板块的市场总供给在48－58万方之间,如果 市场总体消化力不变,那幺到年底的市场总体销售率在50－70％之间,供求平衡基本上沿袭 的比例关系;
3、 在增量上市时间上,估计会集中于上半年。

第三章 南湖都市花园开发策略建议

一、 项目开发策略影响要素分析
策略构成
影响要素
要素分析
开
发
分
期
选
择
板块总供给与总需求平衡
从我们的调查和预测数据看来,南湖花园板块 和 的供求比例关系基本持平,本公司项目整期与分2期推出,对这种供求比例的影响在14－17％之间
对自身产品的自信程度
策划小组经过比较,对我们的产品理念是比较自信的,但具体产品和环境当前还没有形成图纸和实际产品;可是,同南湖花园1750的价格主线相比,我们对本公司的产品成本和价格自信度不是很高
开发资金和技术保证
如果公司没有新的大型项目同时动工,资金和技术将不会形成制约
对手策略选择参照
对手们大多选择分期开发,这从一个方面说明南湖板块的项目销售基本上是”文火炖汤”,很难”一口吃下一个胖子”,特别是对于中高档项目来说
首
开
发
点
选
择
进入通路的落实
本项目旁边的洛梁路和机三路虽然均准备建设,但机三路的建设速度比洛梁路的建设速度估计要快
消费者便利性的提供
从当前来看,尽管从机场二路和机三路进入我们的项目实际距离一样,但心理距离似乎后者要短,而且机三路的新世纪宝安花园街景和档次比新大地要好,更容易让客户形成好的购物心情
项目功能分区
我们的总体规划要求主入口放在机三路,包括我们的售楼中心也在机三路主入口处
竞争对手策略选择参考
对手大部分将临路地块做为第一期,它从一个侧面说明,营造一个好的街面形象是吸引客户的重要举措之一,特别是在众多项目”同台竞技”前提下,和消费者拉近距离是更有利的选择
首期产品选择
自身产品类型组合
综合平衡环境营造与成本摊销,我们项目的小高层不可避免,只能是缩小小高层面积比例的问题,多层是主力
市场对分类产品的不同认同度
从南湖板块当前的销售情况看来,市场对多层的认同要远远强于小高层的需求,
竞争对手策略选择参考
对手们全部采用先多层,后小高层的策略,碧云天还将规划中的小高层数量减少,从一个侧面说明选择多层虽然是最保守的,但也是风险最低的
首期开发量上
自身总规模
在南湖现有项目中,我们的总规模中等偏小
自身的比较优势的市场份量
我们的项目有优势,也有劣势,从性价比上很难取得绝对优势
对手策略选择参考
对手的选择基本上在4－6万方
首开发时间
开发前期准备工作的进展
从当前规划设计和土地平整进度情况看来,整个前期工作基本上要在 4－5月份左右完成
气候影响、公司变动
没有
和竞争对手形成开发时间差
据我们预测, 上半年应该是对手新盘推出的集中期
分期时间间隔
首期产品的销售效果和速度
要等具体销售进行到3－6个月才能下结论
延期对开发成本的影响
延期太长会造成土地资金成本的增加,也会传达给消费者一些不良印象(是否资金危机?)
竞争对手策略选择参考
对手们大多选择6-10个月的时间间隔期
开发特色营造
竞争对手特色营造
环境先行、会所先行、商业设施在中央花园和虹顶花园均有不同程度的应用
自身项目有利资源分析
我们虽然没有很好的天然条件能够利用,但我们做为后来者能够分析对手的不足,争取比对手做得更好
创新空间与机会的分析
当前竞争对手开发特色营造不多,这给我们留下了许多可乘之机和创新空间
二、 一般性开发策略建议
经过对项目策略选择各影响因素的分析,本策划小组做如下建议:
1、 在项目开发分期选择上,分比合好:在南湖板块,我们的总盘量虽然不大,但在南湖板块总体需求基本稳定、大量项目同台竞争的前提下,各项目能分得的”市场蛋糕”都相对比较小,而且这”蛋糕”的大小并不以开发商意志为转移,也不和开发商的推盘数量成比例,最终起决定作用的还是事先准确的客户、产品定位和良好的性价比。本策划小组对南湖都市桃源的概念和产品是比较自信的,但成本和价格上的不自信,将很难保证我们在产品性价比上取得绝对优势,很难保证市场对我们短时间内全盘接纳,因此,我们觉得分期开发是最佳选择,能给市场更多了解、认知、追捧和消化的时间,也能给自己更多选择、调整空间。至于具体期数,可结合项目组团规划考虑2－3期(具体看市场反响)。
2、 在首开发点选择上,先外后里:尽管新大地”先里后外”的策略在市场上也没有遇到阻力,但本策划小组依然坚持:”由外及里”更有利于项目取得推市的竞争优势,这样能够营造一个好的街面景观、个性特征和生活氛围,一是因为我们的对手大多选择临街,特别是同街竞争项目新世纪宝安花园,如果我们选择由里及外,那幺我们给客户看到的,总是杂乱无章的工地,这会影响消费者的信心;二是街面是我们的建筑创新和立面个性与文化表现的重点之一,有了好的街面形象,更有利于我们进行主题概念的推广和挖潜,更能掀起销售热点。
3、 在首开发产品选择上,先低后高:客户对多层的认同决定了所有开发商的产品选择,先建多层,还能够使我们营造好的居家氛围和环境,为小高层的销售提供强有力的价格支撑。
4、 在首开发量上,先少后多:从对手推盘规律看来,对于我们的中规模项目来说,首推3－5万方是最佳选择,一来能够形成一个独立的规划组团和生活空间,二来是市场能给予的”支持”也只有这幺多。
5、 在首开发时间上,按部就班:从对手的推盘时间预测来看,我们的开发和推盘时间基本上能和对手形成时间差,从而避免”过渡”正面冲突所带来的恶性价格竞争和促销效果彼此抵消(消费者的注意力和购买力都是有限的);从公司准备工作的到位情况来说,也不应该为了抢进度去缩短前期准备工作时间,保证前期工作的质量,才是缩短后期工程进度的前提。
6、 在分期时间间隔上,伺机而动:在整个南湖花园板块,开发商基本上都是看前期产品的销售进度而决定何时推出下一期,对于南湖都市桃源来说,摸底自己在消费者心里的份量为关键,因此,我们认为,如果采取分期开发策略,第二期的开发应该是销售正式销售进行到第3个月(估计是 9月)再重新分析竞争市场的特点,确定合适的市场时机。
三、 开发特色营造
1、 项目通路问题:根据南湖都市桃源当前的地块特点,我们认为:首先要解决出入信道建设问题,包括机三路和洛梁路,这项工作已经正在紧张实施;二是施工流与客流通路分开问题,我们从其它项目的建设情况看来,施工对路面影响很大,不利于营造好的销售环境,好在我们的项目两面临主干道,因此能够选择施工车辆从洛梁路进,客流引导(导向牌)从机三路进。
2、 销售场所问题:从我们对竞争对手的调查体会看来,宽敞、明亮且富有个性化的卖场虽然不是达成销售的决定性因素,但却同样影响消费者信心,看到档次差的卖场总以为其项目档次也很差,从某种程度上说,卖场是期房销售时项目身份的象征,因此,对南湖都市桃源来说,首先是解决售楼建设时间提前的问题,我们的卖场初规划是设定在门口综合楼内,据我们估计,该楼的建设和装修至少需要3个月时间,假如项目推盘为6月,那幺它的的开工最好在3月份;二是售楼部装修特点问题,对此,我们已在<项目主题概念深化策划书>中加以说明,这次经过对对手卖场的体验,大部分调查人员(特别是所有女同志)都认为卖场还应该宽敞明亮,因为我们的综合楼的主要功能是幼儿园,要宽敞,那幺幼儿园层高最好采用框架结构,层高适当提高,其内墙在初期最好先不见,等卖完了再建,其外墙在推销期最好多一些通透,保证充分采光,在交付使用时再根据幼儿园要求重建。
3、 部分环境先行问题:环境越来越成为南湖项目的重要卖点,特别是当项目主体工程建设过程中,销售现场适当的环境营造,将使销售眼前一亮,对项目的未来充满美好憧憬,从而加大订单决心,据我们了解,要做到项目所有环境先行在技术上可能难以做到,因此我们提部分环境先行,一是区外环境先行,主要是门前道路绿化与景观设施的营造,针对南湖板块”诸侯分割”后”个人自扫门内雪”的共同特点,我们要让客户感觉我们的不一样(虹顶花园的门前广场也是初步尝试);二是卖场周边环境,坐在售楼部里,透过玻璃窗,最好能看到几丝绿意、三分春色;三是小区工地形象问题,要运用工地围墙或围板的彩绘来弥补工地形象的不足(具体在销售包装中策划)。
四、 管理重点与保证措施
1、 开发成本管理:开发成本是我们对本次开发策略策划相对不自信的地方,因此,在南湖都市花园的成本管理上,我们一定要加大成本管理力度,一是从设计开始把关,二是严格进行施工承包和材料设备选购招标,三是加强管理程序规范,避免违背科学程序带来的返工现象,四是加强现场签证和工程预决算管理。
2、 产品特色保证:产品特色营造会造成部分成本增加,但我们不能因为成本走极端,产品特色是我们吸引客户、造市造势的有利资源,实际上我们在产品策划上一直坚持”有限差异化”原则,这也是对降低成本的兼顾。