大型超市营销战略分析.doc

沃尔玛营销启示录--解析大型商超营销策略
细分市场，独辟蹊径
沃尔玛扩展业务策略主要是农村包围城市。沃乐玛在创业早期，面正确竞争对手是强大西尔斯·凯马特（K- Mart）等商业巨子。当初这些大零售企业网点都集中于大城市，他们认为城镇不具备开设零售业条件，所以他们标准是只有些人口超出25,00O 城市 才能考虑设店。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Samuel
Moore wal-ton）却认为小城镇潜力巨大，是未来零售业发展基石。山姆标准是，只要人口超出4000就建店。将小城镇作为他发展零售业细分市场。就这 样，沃尔玛百货企业一个县一个县建点，战果不停扩大，等其余零售商发觉为时已晚，沃尔玛已经在零售业站稳了脚跟。经过吞并扩展业务，首创“折价销售”法
沃尔玛经过吞并方式扩展业务，使连锁店规模超常规发展。现在沃尔玛店已超出3000家，每家店约有7万种不一样 产品，每家店依照不一样地域和人文环境，做销售不一样产品选择。沃尔玛还开通了山姆俱乐部，每个用户只要支付约25 美元，就能够成为俱乐部组员，享受批发 价待遇。另外，在经营策略上，沃尔玛首创“折价销售”法，沃尔玛提倡低成本，低费用结构，低价格经营思想，打出“天天平价”广告，提出“为用户节约每 一美元”口号，使同种商品在沃尔玛要比其余商店廉价很多。
先进管理伎俩，高效分销系统
沃尔玛分销系统效率依靠于其先进管理伎俩。1983年，沃尔玛与美国休斯企业合作发射了一颗商业卫星，在此基础 上，又投入7亿美元巨款建立了现在计算机及卫星交互式通讯系统。凭借这套系统，企业内部、分销中心和零售店之间能够快捷地进行对话。沃尔玛直接从工厂进 货，实施统一汀货，统一分配，尽可能降低中间流通步骤，从而大大降低了成本，各分店订货单都先汇总到总部，然后由总部筹订货，从而享受最低批发价。订货 成交后，由企业车队将货送往企业24个巨型分销中心，产品由分销中心抵达分店时间不超出一天。沃尔玛零售商从在计算机上开出订单到货物上架，平均 只需要两天时间，而且，在沃尔玛企业总部，每件出售商品都会储存在计算机里，当某种商品库存降低到一定数量，计算机就会发出求救信号，要求安排货源。这 种先进存货管理，使企业能够快速掌握销售情况，及时补充存货不足，做到既不积压又不停档。沃尔玛天天关门以后90分钟就能够知道每一个分店销售额是多 少，卖了什么东西及全部你想知道资料信息。
正是这种高效分销和内部管理系统，使沃尔玛经营成本大大降低，加速了资金周转，降低了库存费用。这就确保了沃尔玛能以低廉价格出售自己商品。
这是沃尔玛成功关键所在。
讲求平价，为用户提供超值服务
沃尔玛最大特色就是为用户提供平价服务，在价格低廉同时，沃尔玛更看重服务质量。沃尔玛认为平价精华在于为用户提供了超值服务，详细表现在三个方面：
一、 日落标准：沃尔玛要求它员工，当日事必须在当日做完，也就是说，要在日落之前结束当日该做工作。详细说，对用户要求必须在当日给予满足，做到日清日结，不能拖延。坚持日落标准就是坚持沃尔玛经营宗旨。
二、 向用户提供比满意更满意服务：
沃尔玛要求它员工向每一位用户提供让用户感到惊喜服务。这种服务必须超出用户原来期待，让沃尔玛成为用户最好朋友。
三、 十步标准：沃尔玛要求员工不论在何时何地，只要用户出现在十步范围内，应该看着用户眼睛，主动打招呼并问询是否需要帮助。
沃尔玛成功经验分析
一、 以POS 系统为中心，建立用户信息系统与物流系统相联络综合信息网络，利用网络优势开辟零售市场。
沃尔玛经过对收款台条码读识系统POS 搜集到信息进行处理，再经过“交叉入库”系统对入库商品进行选择、编配、并 向商店快速分配，进而和供货商建立计算机化连接，使一些商品供货商自己就能够对沃尔玛货架进行补充，在商品销售后付款。对于这类商品实现“零库存”， 从而大大降低费用，商品周转加紧，为提供较低价格商品创造了先决条件，从而提升了自己市场竞争力。
二、 以比竞争对手低价格将商品送到商店货架上决心
沃尔玛靠一个非常复杂后勤保障系统以最小费用批量购进商品，然后适时恰当地把这些商品分配到各个商店。沃尔玛利用经计算机设计库存补充系统进入新零售步骤，使获取价值流能够以比竞争对手低价格补充库存，使自己分销价值立于不败之地。
三、 以人为导向经营理念，为用户提供超值服务
为用户提供超值服务是沃尔玛成功一条基本经验，也是它竞争优势所在。它平价观念不是以货物为导向低价销售， 而是强调把用户放在第一位，尊重人，了解人，以人为导向经营理念。不但为用户提供通常服务，而且还要提供出乎意料服务。“以人为本”就是沃尔玛走遍 全球信心。
四、 强大广告攻势
沃尔玛广告词中写着：“沃尔玛购物广场，有我们实实在在承诺，天天平价感受。正牌商品带给您质量确保，亲切 微笑服务让您享受真正购物乐趣。” 广告词表现了沃尔玛特色，“沃尔玛购物广场经过主动采购和灵活配销，努力使商品保持较低价位，尽可能将利益转让给顾 客。”“天天平价，一直如一”，“我们所做一切，都是为您省钱！’强大广告攻势快速赢得了用户共鸣。
沃尔玛启示
面对新世纪，互联网络为企业提供了新生存空间，同时也向企业提出了前所未有挑战。伴随新技术革命而来是新消 费需求和观念。这一切都使市场竟争环境改变日趋激烈，用户主要性也与日俱增。零售市场竞争实质上是赢得用户竞争。企业经营宗旨要以用户满意度为目 标。要从用户角度，用用户利益而非企业本身利益和观念来分析和考虑用户需求，尽可能全方面尊重和维护用户利益。而不是象在国内一些超市商场中出现 排长队、挨白眼，甚至强行搜身等现象。我们企业在这方面确实要向沃尔玛学习，树立以人为本经营理念，切实做到以用户为中心。
另外，企业还要适应网络经济需要，进行信息化改造，以 POS 系统为重点，提升商品流通效率和增加商业服务附加价值，推进信息化发展。在加强硬件设备建设同时，要重视企业之间相互合作；实现信息共享， 讲求双赢标准。更主要是，企业经营应以用户需求和利益为中心，绝不能把企业提供服务当做促销伎俩，要超越商品销售本身，以赢得用户百分之百满 意。最主要是要有一个高尚企业精神，有一个真诚为用户服务理念，在市场竟争环境中，只有满足用户需求才有效益。所以，企业要经过满足用户需求，用 高质量服务产生更高效益。企业要把用户放在应有主要位置上，将服务用户看作是企业一项长久战略投资。