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天猫家用防护用品趋势洞察 2020 CBNData.All rights reserved.天猫家用防护用品趋势洞察目录目录PART1PART1疫情影响下的防护观念升级疫情影响下的防护观念升级 3 3PART2PART2防护用品五大趋势防护用品五大趋势 9 9PART3PART3趣味数据趣味数据 22 22天猫家用防护用品趋势洞察疫情影响下的防护观念升级01天猫家用防护用品趋势洞察77%21%国民对疫情的关注度非常关注比较关注一般关注完全不关注99%95%89%86%86%79%67%64%51%45%35%21%疫情期间，您采取了哪些防护措施？数据来源：Ipsos 新冠疫情中爱与愁数据来源：CBNData 在线调研疫情牵动全民关注，主动采取防护措施成为共识突如其来的新冠肺炎疫情猛然爆发，98%的国民对疫情都较为关注，自我防护、减少接触、主动隔离等防护措施已经成为疫情期间的全民共识。佩戴口罩勤洗手非必要不出门尽量少去人流密集的公共场所取消聚集/聚会/出游等计划尽量少乘坐公共交通尽可能要求无接触经常用酒精消毒身边用品及衣物减少购买外卖、快递每日监控自己的健康状况佩戴其他防护用品异地回家/回工作地，主动隔离天猫家用防护用品趋势洞察201820192020Q12018-2020Q1 TOP5疫情核心防护用品的线上消费趋势口罩酒精消毒用品一次性/防护手套洗手液护目镜数据来源：CBNData 在线调研数据来源：CBNData 消费大数据核心防护用品成刚需，线上消费爆发增长口罩、手套等核心防护用品成为全民自我防护、共同抵御病毒的必备，疫情期间使用渗透率均超70%，已成为全民防疫的刚需用品，2020年一季度线上核心防护用品消费已超2018年全年的3倍，呈现爆发式增长。核心防护用品及渗透率防护防护措施措施佩戴口罩佩戴口罩勤洗手勤洗手全面全面防护防护x3.64倍手套护目镜19%57%洗手液酒精消毒用品83%78%防护口罩96%天猫家用防护用品趋势洞察数据来源：CBNData 消费大数据数据来源：CBNData 消费大数据“惜命”年轻人先“防”一步，多元防护装备陆续走入国民视野20192020.12020.22020.32018-2020Q1 线上防护用品消费规模代际分布90后80后70后70前最“惜命”的90后年轻人是疫情之中防护意识最早被“唤醒”的人群，随后带动了其他代际共同“战疫”；护目镜、防护服等直截了当的遮挡类防护用品率先崛起，抑菌卡、抗菌四件套等抗菌除菌用品也逐步受到关注。护目镜防护服抑菌卡一次性/防护手套抗菌四件套一次性口罩垫2020Q1 线上衍生防护用品月度消费占比2020.12020.22020.3天猫家用防护用品趋势洞察数据说明：仅呈现20%的选项数据来源：CBNData 在线调研Q14：请评估此次疫情对于您的日常防护观念的影响程度N=968数据来源：CBNData 在线调研防护用品的重要性深入人心，在潜移默化中走进日常生活防护用品的重要性在疫情中被牢牢地树立，有93%的国民认为佩戴口罩是所有防控措施中最为重要的方式，其他防护用品的重要性也被感知；同时，日常防护意识及防护观念也在潜移默化地渗透到日常生活中。93%83%54%53%46%40%28%21%佩戴口罩勤洗手非必要不出门尽量少去人流密集的公共场所取消聚集/聚会/出游等计划经常用酒精消毒身边用品及衣物尽量少乘坐公共交通佩戴其他防护用品您认为以下哪些措施对于防控疫情最重要？其他防护措施防护用品相关措施33%43%46%45%44%32%28%20%注意个人卫生，勤洗手多消毒疫情过后也要做好个人防护注意接触卫生，日常用品经常消毒日常用品会更多选择“抗菌/除菌”功效的产品疫情对于国民日常防护观念的影响程度有些影响非常有影响天猫家用防护用品趋势洞察数据来源：CBNData 消费大数据数据说明：仅呈现防护类目相关用品TOP 5选项数据来源：CBNData 在线调研疫情渐缓，来日“防”长65%22%16%8%5%口罩一次性/防护手套马桶消毒用品一次性生活用品一次性口罩垫疫情结束后，您会日常使用哪些防护用品？202001012020010720200113202001192020012520200131202002062020021220200218202002242020030120200307202003132020031920200325202003312020 线上口罩消费人数趋势随着国内疫情向好、口罩供给回升，线上口罩消费仍在不断升温；受疫情影响及消费者防护观念的深入，也有不少消费者表示口罩、一次性手套等防护用品将成为今后的日常必备。天猫家用防护用品趋势洞察消费者对于防护用品的购买关注点已不仅局限于功能层面，日常防护需求也催生了更多细分需求；以口罩为例，“颜值”、“多样人群适配性”、“黑科技”等“花式”需求不断涌现。随着防护需求的日常化，消费者的细分需求不断衍生数据说明：根据PV值显示词汇相对大小数据来源：CBNData 消费大数据2020Q1 线上口罩热门搜索词天猫家用防护用品趋势洞察数据来源：CBNData 在线调研数据说明：偏好度=某代际选择该选项的人数占比-整体选择该选项的人数占比数据来源：CBNData 在线调研安全及专业性是防护用品的核心诉求，家有萌娃的80后更讲究“周全防护”随着防护用品的使用频率和场景拓宽，除了基础的防护功能性需求外，还衍生出了更多专业性、外观、使用体感等细分需求；80后人群对于防护用品适配不同人群、对不同部位产生针对性防护等的“周全防护”要求较高。佩戴舒适、安全方便携带防护功能专业方便收纳、存放分人群有不同型号可以多次使用可针对不同用品、部位各代际人群对防护用品的需求偏好度90后80后70后70前70%67%61%56%45%43%37%13%10%佩戴舒适、安全方便携带防护功能专业方便收纳、存放分人群有不同型号可以多次使用可针对不同用品、部位颜值高，够时尚款式独特、新颖您对于防护用品有哪些需求？天猫家用防护用品趋势洞察防护用品五大趋势02天猫家用防护用品趋势洞察家用防护用品五大趋势专业化专业化潮流化潮流化便携化便携化家庭量贩化家庭量贩化标准化标准化天猫家用防护用品趋势洞察数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理口罩行业标准较为健全，跟随防护需求逐步完善口罩行业较为完善的标准帮助了不同需求的消费者在疫情中准确选择合适有效的口罩类型；从各标准制定背景中可见，防护需求是标准制定与完善的第一推手，此次新冠疫情中，民用与儿童专用口罩的标准也得到了完善补充。GB 19083GB 19083-20102010：制定源于20032003年的年的SARSSARS，其时发现N95口罩可有效防止病毒传播，因此其2003版要求颗粒过滤效率95%GB/T 32610GB/T 32610-20162016：近年来雾霾情况雾霾情况突出，针对民众日常生活防护佩戴的口罩的标准2标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化口罩类型执行标准标准性质医用防护口罩医用防护口罩日常防护口罩日常防护口罩KN90/KN95类口罩医用一次性口罩医用外科口罩GB 19083GB 19083-20102010YY 0469-2011YY/T 0969-2013GB 2626-2006GB/T 32610GB/T 32610-20162016强制性强制性 国标国标强制性 行标推荐性 行标强制性 国标推荐性推荐性 国标国标民用卫生口罩民用卫生口罩团体标准：团体标准：2020年3月11日发布，标准围绕口罩材料及佩戴安全性、阻隔功能、佩戴舒适性等设定指标，并对儿童口罩进行详细分类和规定，为生产、监管提供依据，便于消费者选择一次性使用儿童口罩一次性使用儿童口罩团体标准：团体标准：2020年3月19日发布，填补了儿童口罩的国家标准和行业标准的空白疫情后相关新发标准：1天猫家用防护用品趋势洞察数据来源：CBNData 在线调研数据来源：CBNData 消费大数据疫情推动防护知识普及，口罩标准化认知助力精准选购疫情为国民上了一堂防护知识“普及课程”，超九成国民表示了解了不同类型口罩的区别，且有超五成对各类口罩标准有所认知；同时，消费者对于防护用品的选择方式已从功能导向转变为标准导向，从搜索词的变化中可见一斑。90%55%54%48%14%区分口罩类型区分口罩标准区分口罩防护等级区分口罩的使用有效时间和使用次数区分口罩适用场景您对以下哪些知识有所了解？2019-2020 TOP 10 热门搜索词标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化医用n95n95医用外科医用外科防病菌3mkn95kn95防尘透气霍尼韦尔霍尼韦尔kf94kf9420192020防尘防晒防尘防风防寒3mkn95霾防紫外线同款防毒12345678910天猫家用防护用品趋势洞察数据来源：央视新闻官微口罩类型及推荐使用人群Q8：疫情爆发时期您佩戴的是哪种类型的口罩？；Q9：您目前佩戴哪种类型的口罩？N=968数据来源：CBNData 在线调研特殊时期的防护等级随场景区分，且专业性要求更高根据官方指引，不同人群在不同场景均需要对症下药地选择防护方式；而在疫情爆发的特殊时期中，国民普遍更偏好使用KN90/KN95等强效防护口罩，且根据不同场景区别化选择针对性口罩的意愿更强。11%20%5%16%34%14%12%12%7%18%44%7%日常防护口罩（防霾口罩、棉布KN90/KN95/N95口罩医用 防护口罩医用 外科口罩医用 一次性普通口罩根据不同场景选择不同类型的口罩不同时期使用的口罩类型分布疫情爆发时期疫情缓解期（目前）标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化图片来源于网络天猫家用防护用品趋势洞察数据来源：CBNData 在线调研图片来源于网络数据来源：CBNData 在线调研对于日常防护需求，消费者倾向选择更具针对性的防护用品随着疫情逐渐稳定，在户外活动等普通日常场景中，民用日常防护口罩的适用性更高；对于其他日常防护需求，消费者开始注重且更具针对性、不同等级的防护用品选择。40%40%28%17%17%13%13%28%户外活动下楼倒垃圾/取外卖/取快递办公室办公通勤公共交通（公交/地铁）人流密集的公共场所（如菜场、差旅公共交通（大巴/高铁/飞机）医院就医只用医用口罩以下哪些场景下您会使用非医用口罩？防病毒日常防护防雾霾防花粉防细菌防飞沫防空气污染不同防护需求下国民对口罩类型的选择偏好医用 防护口罩医用 外科口罩医用 一次性普通口罩KN90/KN95/N95口罩日常防护口罩不戴口罩标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化天猫家用防护用品趋势洞察图片来源于网络数据说明：“衍生防护用品”指除口罩、酒精消毒用品、洗手液、一次性/防护手套、护目镜外其他防护类生活用品数据来源：CBNData 消费大数据千“防”百计，“护”你安全在全面防护的需求下，核心防护用品的功能和使用对象逐步细分，同时更多品类通过附加“遮挡、清洁、抗菌“等功能，将防护延伸到日常生活的方方面面；从线上数据来看，防护帽、抗菌四件套等小众的防护品类正在快速崛起。防护帽抗菌四件套抗菌被子抗菌餐具马桶消毒2020Q1 衍生防护用品线上消费同比增速TOP5 品类宠物口罩婴幼儿口罩护眼角防晒口罩3D瘦脸口罩薄荷爆珠口罩使用对象细分附加功能细分标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化天猫家用防护用品趋势洞察图片来源于网络图片来源于网络口罩文化盛行，防护用品更是特殊时期的“心灵窗口”在SARS疫情、澳大利亚森林大火、新冠疫情等特殊时期，民众纷纷在口罩、防护服等防护用品上涂鸦来表达态度，防护用品也是特殊时期中特殊的个性表达和传递能量的窗口。标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化澳大利亚森林大火期间，当地学生通过口罩传递求助信息和心情SARS 期间，民众通过手绘口罩表达信心新冠疫情时期，防护服也是表达战“疫”决心和沟通感情的特殊渠道天猫家用防护用品趋势洞察风衣式防护服图片来源于网络图片来源于网络拒绝“千人一面”，“才貌双全”的防护用品脱颖而出作为日常刚需单品，消费者也早已不满足于千篇一律的防护look，“颜值”也成为防护用品的重要需求之一，诸多个性潮流的创意防护用品应运而生。标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化潮流口罩明星同款口罩立体剪裁口罩个性创意口罩儿童防护服防护帽趣味防护服天猫家用防护用品趋势洞察艺术家王志钧将Yeezy Boost 350 V2 OG 改造成口罩图片来源于网络图片来源于网络“战疫”的防护神器，也是潮流的“时尚单品”当遮挡类的防护用品成为日常必不可少的佩戴，“时髦精”们也不会放过对其的个性装扮，越来越多的奢牌、潮牌开始进军口罩等防护领域，时尚潮人们也通过“潮鞋爆改”等方式表达自己的潮流防护态度。标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化各大明星和博主身体力行，呼吁大家佩戴口罩大牌口罩应运而生艺术家Freehand Profit将多款潮鞋改造成夸张面罩天猫家用防护用品趋势洞察数据来源：CBNData 在线调研图片来源于网络便携随身式防护，才是稳稳的幸福可随身携带才能拥有随时随地防护的安全感，73%的国民均对防护用品有“便携”相关需求；各类防护用品也均出现了小巧随身的“便携”装，实现随时随地、触手可及的防护。73%的国民希望防护用品“方便携带”、“方便收纳、存放”标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化便携概念口罩便携一次性口罩垫便携餐具便携抑菌卡便携一次性雨衣天猫家用防护用品趋势洞察数据来源：CBNData 消费大数据数据来源：CBNData 消费大数据便携功能越来越受消费者青睐，在清洁抗菌类防护用品中占比更高201820192020Q12018-2020Q1 线上“独立包装”口罩消费占比趋势疫情带动了防护用品的便携化发展，2020年一季度“独立包装”的便携口罩消费占比快速增长；在其他防护用品中，消费者对于抑菌卡、洗手液等抗菌类的防护用品的便携需求较高。标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化抑菌卡洗手液酒精消毒抗菌餐具马桶消毒2020Q1 线上“便携”功能消费占比TOP5 的防护用品“便携”功能产品在该品类中的消费规模占比天猫家用防护用品趋势洞察图片来源于网络数据来源：CBNData 消费大数据数据来源：CBNData 消费大数据家庭装、多功能组合套装兴起，尽享“一键”购入的便捷防护用品的购买同样也需要“一站式”的购物体验，包含多种防护用品的防护套装、多种型号的口罩组合越来越受到消费者的欢迎，线上防疫组合包商品数量与客单价均稳步提升，更顾家的80前人群更偏好组合类的防护用品。2020.12020.22020.32020 线上防疫组合包商品数及客单价趋势商品数客单价95后90后85后80后75后70后70前2020 线上防疫组合包和整体防护用品市场的各代际消费占比整体防疫组合标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化包含多种型号的家庭装口罩包含多种防护用品的防疫组合包天猫家用防护用品趋势洞察数据来源：CBNData 消费大数据数据来源：CBNData 消费大数据“批发式”零售，囤出安全感调查显示，核心防护用品已成为“居家必备”的刚需式用品，进而催生了“量贩”式购买的热潮，更多消费者倾向于大批量囤货式的消费；2020Q1线上护目镜单笔100元以上的订单数量占比显著增加。2002019Q1&2020Q1 线上护目镜各价格段订单数量分布2019Q12020Q187%70%69%36%18%口罩洗手液酒精消毒用品一次性/防护手套马桶消毒用品疫情结束后，您会家中常备哪些防护用品？标准化专业化潮流化便携化家庭量贩化天猫家用防护用品趋势洞察趣味数据03天猫家用防护用品趋势洞察防护最强“星”数据来源：CBNData 消费大数据2020 各星座的防护用品人均消费排名天蝎座巨蟹座狮子座摩羯座水瓶座射手座双子座处女座白羊座金牛座天枰座双鱼座123456789101112心思缜密的天蝎和最顾家的巨蟹在疫情之中充分发挥了水象星座敏锐、体贴的特性，在防护用品人均消费中位列一二名。天猫家用防护用品趋势洞察最全副武装的城市数据来源：CBNData 消费大数据南京市32北京市杭州市4深圳市5武汉市6天津市8海口市9苏州市1上海市广州市7102020人均防护用品品类数TOP 10 城市“全副武装”意识最强的当属上海、北京、南京三地的消费者，人均“装备”齐全程度位列全国前三。天猫家用防护用品趋势洞察防护姿势地图数据来源：CBNData 消费大数据遮挡清洁一次性抗菌福建省广西壮族自治区江苏省江西省上海安徽省澳门特别行政区甘肃省广东省湖北省山西省四川省西藏自治区云南省北京海南省湖南省青海省陕西省天津贵州省河北省河南省黑龙江省吉林省辽宁省内蒙古自治区宁夏回族自治区山东省台湾香港特别行政区新疆维吾尔自治区浙江省万众一心地战“疫”，“千姿百态”地防护，各地消费者对于不同的防护方式的偏好也不尽相同，北方消费者普遍更偏好使用一次性的防护用品，而华中地区消费者更喜欢直接的遮挡方式。重庆市天猫家用防护用品趋势洞察人均口罩购买个数热力图数据说明：购买个数等级根据人均购买个数数量划分；仅呈现中国大陆地区数据来源：CBNData 消费大数据多少福建省广西壮族自治区江苏省江西省上海安徽省澳门特别行政区甘肃省广东省湖北省山西省四川省西藏自治区云南省北京海南省湖南省青海省陕西省天津贵州省河北省河南省黑龙江省吉林省辽宁省内蒙古自治区宁夏回族自治区山东省台湾香港特别行政区新疆维吾尔自治区浙江省战“疫”中心湖北是人均口罩购买最多的地区，北上广、浙江等人口流动大省紧随其后，而“硬核宅家”较严格的华北地区人均口罩购买个数相对较少。重庆市天猫家用防护用品趋势洞察数据来源：1）CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2017.4.1-2020.3.31线上数据平台：天猫人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。2）问卷调研回收方式：2020年3月31日-4月2日在淘宝平台投放回收投放对象：手淘7天内活跃用户；样本年龄及城市线级分布基本符合总体消费者分布样本数量：N=968数据说明DATACOVERAGE天猫家用防护用品趋势洞察大数据 全洞察