清风纸巾的策划方案.doc

“清风”面巾纸广告策划书
目录
一．产品分析——-——-—-—--———-—-——-—-—--——--——--———--—-———---—-——————--——--——-—-—---—-—--————-=2
（一）分析项目-——-——-——-—--——-———-—-—-————--———-—----—------——--—————-————--—-----———-—2
（1）产品概念---———---—-———-—-———-—————--—--————-----———----—-——-—-——---—-—-———-2
（2）产品形象，个性和调性------——-—----—-—--——--————-——-—----———————-———-—3
（二）结论要点-------—-———-—————----——----—-——---———-—-—-—————-—---------——--——------—-3
二，群体分析-——-——-—--——————-——-—--——-—-——-———————------———————--————-————-—-———----—---—-———3
（一）分析项目—---—-—-—--—-————---—-——-—-——---—-----—————-—--—---———---—---—-—————-————-3
（1）统计变项，心理变项，生活形态和价值观念--——-----—-—-—-----—-—3/4
（2）典型代表和OTP描述—---————-——-———-——---——--——-———-——-—————-———--——————4
（二）结论要点-——----—--——————-———-—-—-—-—----———--——-—-—-----—--—---—--—-——-—-————-——--—4
三:商品概念的确定—-——--—————-—--——--————---—————--—---———--———----——--———-----—---—-———5
（一）销售重点----—————-—-—————-—-———-——-——--—---—--—--—--——-———-——-—------—-——-———————5、6
(二)定位-———---———--—--——-——---——-—-——-——-——-———-—-—-—---------—--———-—--—----——--—-—--—-6
四:表现概念—-----—--—-----———-—--------—----—-—-—---——--——--—------------—-—---------———--—6
(一)考虑的因素--—--—--—-—-—————----———-———-——---———---———-—-—--———-——-——---—---—--——6
（二）表现概念的描述-—-—--—---—-—--—---—-—--—--—————--—-—--——-—-——--——--—---———————--—6
（三）广告语--————--—————-——--——-—---——----——-—————-—-———-—————--——---—--—---—--—--—-———6
五：创意的构成-——--——-----———---—--——--—----—---——————-—--——-—-—-——-—-——-----——-———-—---—-6
（一）基本元素-——-————--—----—--—-—-—-——----——--———-—-———-—--—-———---—---———-—-—---—---—7
（二）基调格调 ———--—-—--—-——-——---————-——--—-—-——-————---—-—--—-———-—-——-———--—----——7
(三)角色界定——-—-——-——-———------——----———-—-—-—-—-———--—-———-—--————-——----—-—-———-——7
六．形式部分--——-———--—————-—--——-—----———---——--—-—-————-—--—--——-—————-————--—-———--—-——-7
(一）电视广告-————-—————-———-——-———-—-—--------—------————-——--—-—-—-——-—-—————-——--——7
(二)平面广告:——--——-————--————-—---—---——-—---—--—-—————-———-———--——--—--—--——---—8
一．产品分析
（一）分析项目
（1）产品概念：
①实物产品：100%原生木浆，采用超柔配方.舒适的面巾纸
②包装产品：清风面巾纸的包装采用了盒装、塑料简装两种包装，适应不同需求,清风面巾纸的包装采用淡蓝，浅绿等贴近自然的颜色为主色调，给人一种清新自然的感觉.在包装图案设计上也大量的运用一些绿叶,花朵等贴近自然的元素,呼应了清新自然的色调。还有一些包装的图案采用了几米的插画书中的卡通形象.最常见的就是,最常见的就是《向左走,向右走》。突现了清风的时尚元素。
③心理产品分析.
使用迷你型面巾纸给人干净，舒适的感觉，同时，面巾纸也是时尚的象征。
(2)产品形象，个性和调性：
①“清风”面巾纸，从其品牌名称的字面意义上就给人一种“清爽”的形象。
② 从其包装和色调还有以往的广告中可以看出，“清风”面巾纸具有“清新自然”的格调。给人一种神清气爽的感觉，它的这种格调，可以营造出一种轻松愉快的氛围。
③清风面巾纸有很多种不同的味道：有薰衣草的、茉茶清香的、 紫罗兰的、白兰花的、绿茶等香味。不管什么香型，都只是淡淡的清香，给人一种“那不是香味，是清爽”的感觉。
（二）结论要点.
①不论是从香味，名称还是包装,清风面巾纸都给受众一种清新,清爽，自然的感觉.
②纵观市场上所有的面巾纸品牌，还没有以“轻松自然,清爽舒适”作为诉求点的。
③当今社会，随着经济不断快速的发展，竞争的激烈，人们的压力越来越大，清风面巾纸诉求的“轻松自然，清爽舒适”很容易被消费者所接受。
④因此，清风面巾纸以“轻松自然，清爽舒适”作为诉求点,既符合自身的产品特色，又符合消费者的利益点，能够被消费者很好的认同。
二．群体分析
（一）分析项目
（1）统计变项，心理变项，生活形态和价值观念
①统计变项：清风面巾纸的消费群体应该是:
15岁――24岁的学生
25――40多岁有一定收入来源的工作人员
20――40岁的家庭主妇
②心理变项,生活形态和价值观
15―24岁的学生,大多数是初中和高中和大学的学生，他们面临着中考，高考等压力，对他们每天都在不断的做习题，背单词中度过，对于他们来说，好好学习，考上好的大学是必须的。但是轻松舒适的生活也是他们所渴求的。
25――40岁的工作人员,他们有些面临着找工作的压力，有些面临着工作的压力，他们有一定的经济来源,在这种快节奏的生活与工作中，生活得轻松舒适是他们所向往的，他们也追求潮流，崇尚时尚，不过，轻松舒适的生活才是他们最关心和最想要的。
30――40岁的家庭主妇每天都做着相同的事，洗衣做饭，打扫卫生，这让她们疲惫不堪，清风所诉求的轻松舒适，正是他们所需要的.
（2）典型代表和OTP描述
①夏日午后，在教室中，几个中学生正在做习题，天气很热,他们的头上不断的流着汗滴，有的同学时不时的用衣袖擦着额头上的汗珠,这是,其中的一个学生从抽屉中拿出一包清风面巾纸，随着他的手移动的方向,一阵微风吹过,面巾纸在他的脸上走了一圈,他立即精神抖擞了起来。
② 一个年轻人抱着简历四处求职，一次又一次的面试过后，他疲惫的站在街头，迷茫的看着手中的简历和一摞证书，就在又要进入一个面试公司之前，他拿出一张清风面巾纸，擦了擦脸上的汗水，突然，他就精神了很多，面试的时候也不那么紧张了，最后，他笑着走出了公司大楼，求职成功。
（二）结论要点
通过上述分析，我们可以看到,清风面巾纸的目标人群有一个共同的特征，就是在工作、生活或者学习中，他们都面临着很大的压力，“轻松舒适”的生活方式是他们所追求和向往的，但是纯粹的摆脱这些压力是不可能的，所以他们就会在生活的其他方面追寻一些轻松舒适的东西，从而给他们的生活带来一些乐趣.
清风面巾纸诉求的“舒适轻松"很符合消费者的需要。
三：商品概念的确定.
（一)销售重点：
"清风"面巾纸将“轻松自然，清爽舒适”作为销售的重点，“清爽，轻松”符合清风面巾纸的产品特色，是处于压力下的人们所需要的,并且没有被其他品牌所提出的诉求重点。
(二）定位:
“清风”面巾纸是针对那些在生活和工作中面对沉重压力的人所提供的便于携带和使用的面巾纸。
四：表现概念.
（一）考虑的因素
广告目的：为了提高清风的知名度，提升消费者对清风的认知度，让产品贴近消费者的实际生活，将清风面巾纸与消费者的工作和生活紧密联系起来，从而扩大市场占有率,获得更大的经济效益，我们进行了此次广告策划.
目标市场；15岁――24岁的学生
25――40多岁有一定收入来源的工作人员
20――40岁的家庭主妇
时代风尚：当今社会，“崇尚自然”逐渐成为时代的又一主题,面对来在各个方面的压力，越来越多的人开始追求“轻松，自然，舒适,个性，时尚”的生活方式，清风面巾纸所诉求的“轻松自然，清爽舒适”是符合当今时代特色和人们的心理特征的，而其包装上的卡通形象等，又在不经意间透露出了时尚的特色。
竞争表现:面巾纸行业竞争激烈，品牌种类繁多，面对这种现状，我们找到了“轻松自然,清爽舒适"这个独特的诉求重点.
（二）表现概念的描述：
清风面巾纸,给面对压力的人们带来清爽舒适的感觉，让消费者用了更轻松,更舒适。
(三）广告语
用清风，更轻松.
五：创意的构成.
内容部分:
(一）基本元素
基本视觉：目标人群平常的生活场景，清风面巾纸,清风面巾纸的广告语和Logo
基本听觉:使用面巾纸时舒适的惊叹声,广告语.
表现概念:用了清风面巾纸会让您更轻松，更舒适。
（二）基调格调 ：工作和学习中的忙碌的场景格调与清风清新自然的格调的对比.
（三)角色界定：工作中的员工，埋头苦干家务的家庭主妇,作习题的学生，找工作的毕业生。
六．形式部分
(一）电视广告:
创意说明：本广告运用了青年求职者,中年家庭主妇，和中学学生等角色，通过对他们生活，工作中的场景的描述，表现了他们在生活，工作，学习中所面临的压力,突出体现了他们劳累和疲惫，前三个镜头都要用快镜头描述，以尽量缩短广告播放时间，并以“快”突出他们生活的快节奏，第四个镜头则突出表现他们用了清风面巾纸后很享受、很放松的表情，以突出清风面巾纸给人们带来的“轻松自然,清爽舒适”的感觉。
电视脚本
镜号
景别
画面描述
说明
话外音
秒数
1
全景
炎热的夏天，一个背着背包的青年求职者穿梭于各个公司求职。
运用快镜头描述
沉重的脚步声
3
2
近景＋ 特写
一个高中生正在埋头作题,他的面前是厚厚的一摞试卷,特写他脸上的汗珠。
运用快镜头描述
汗珠落地的声音
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3
全景
运用快镜头描述：一个系着围裙的家庭主妇在家里忙碌的身影
运用快镜头描述

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4
近景
一阵凉风将“清风”带到了他们面前,三人同时拿起面巾纸擦脸。
将画面分成三部分，三人同时处于画面中

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近景
三人很享受很放松的表情
突出他们的表情

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6
全景
出现清风的Logo与广告语

用清风，更轻松
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（二)平面广告
创意描述：画面以绿色为主色调，绿色代表清新与活力。与清风“轻松舒适”的诉求相吻合，画面中透明的小球是一颗露珠的缩影,里面人的轻松自在的表情，突出了广告语“用清风,更轻松”
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