品牌建设与价值提升路径研究...“朝阳门”美食产业集群为例_李英.pdf

老字号品牌营销品牌与营销92023 年 3 月（下）李英品牌建设与价值提升路径研究 以巢湖市“朝阳门”美食产业集群为例李英/巢湖学院（巢湖 238024）摘要：中国的美食文化有悠久的历史，各地的特色美食就是民间文化的典型，而地方风味美食往往能最好地反映出当地的特色。互联网技术的迅速发展，促进了全球各领域、各地区的资讯交流，网络资讯科技的迅速发展，使各年龄、各行业、各地域的资讯不断交换，也为当地的美食品牌带来了更多的发展机遇。关键词：美食产业；集群；品牌建设康熙巢县志载：“明嘉靖三十六年，知县严宏建造城垣周十二里，高二丈三尺，厚六尺，上建四门城楼，南为迎熏门，北为拱极门，东为朝阳门，西为滨湖门。”1可见，朝阳门是历史悠久、根基深厚的古老建筑，距今近 500 年。美食犹如美酒，时间沉淀越久，才越发醇香。附近有众多美食：朝阳门包子、煎饺、绿豆糕等，不少品尝过的人都感到齿颊生香、垂涎欲滴。一、巢湖市“朝阳门”背景概况朝阳门作为老巢城的四个城门之一，是巢湖历史文化遗存中最具特色的一座城门。朝阳门地处巢湖市中心区，与该市少年宫隔河相望，其旁有巢湖民间俗称的少年宫桥，又称团结路桥，穿过团结路桥，便是巢湖的商业中心，而这座石桥又正好成为颇有历史韵味的朝阳门和充满现代气息的商业街之间的一条分界线。今天的朝阳门，仍保存着当年老城楼的风采。1938 年 4 月，日军进入巢城，疯狂摧毁建筑，摧毁文化中心，朝阳门地区几成废墟。黄麓导报于 1947年 2 月，也就是日本宣告投降两年之后创刊，社址就设在巢城朝阳门孔家大院。报头上的“黄麓导报”四字，是名誉社长张治中的手迹。作为新中国成立前闻名遐迩的报纸之一，它坚持每日一期。初为石印，每日一期，每期发行约 2000 份。1948 年 1 月，由张治中购来印刷机及铅字，改为铅印。由一县发行铅印日报，这在当时的安徽省实属罕见。1948 年冬，巢城解放。报社所有器材移交给巢县人民政府，黄麓导报随即停刊。1988 年 6 月，巢湖市第一大综合市场朝阳门市场建成营业，群众奔走相告，热闹非凡。从那时起，朝阳门一度成为巢湖市最繁华的商业区之一，带动过周边商圈的繁华演绎，有市民回忆说：“当时的朝阳门，比现在的北大街都热闹。”二、巢湖市“朝阳门”的研究内容（一）朝阳门美食的起源20 世纪 90 年代，朝阳门内的红棚子大排档昭示着早点文化和夜间烧烤文化的开启，但是随着时代的进步和人民生活水平的不断提升，烧烤的就餐环境越来越讲究，各商家逐渐搬离朝阳门，搬到向阳路圩墩、小东门和城市之光半汤路口，红棚子烧烤时代就此终结。但是，朝阳门的早点文化，尤其是其中的锅贴饺、生煎文化一直长盛不衰，风靡江淮大地。（二）朝阳门美食的“结构”早年的朝阳门是集菜市、小吃、早餐、酒楼、小百货、特产、食品加工等于一体的集市，非常热闹。买些生活用品、巢湖特产，或是早上吃早餐，晚上吃夜宵，都会去朝阳门。后因城市发展，大商场和各色酒楼蓬勃兴起，朝阳门才没以前那么人潮汹涌，但菜市、特产、小吃和早餐仍很兴旺。菜市是全城数一数二的品质，特产有朝阳门的绿豆糕，小吃有馄饨、面条、蛋炒饭，最出名的就是早餐，已成了巢城的一大特色，谓之“朝阳门的 饺子”。（三）建设朝阳门美食集群，解决市场狭窄 问题朝阳门特色美食的销售多为门店直销，缺乏统一的管理规划，严重制约着消费者规模与多样性。渠道的单一可以节约大量的成本与费用，却不利于品牌的发展，且不能确保品牌的稳步发展。同时在“互联网+”的时代背景下，若是只依靠传统的门店销售不能扩大销售市场，反而会造成市场狭窄的问题。为了解决市场狭窄这一问题，应将朝阳门的特色美食聚集在一起，打造一个专属于朝阳门的美食集群，对这一集群进行扩大宣传。（四）利用互联网平台宣传朝阳门美食集群近几年来，尽管短视频行业呈现出竞争日益激烈的发展趋势，但美食类短视频依旧是垂直细分领域受众范围最广的传播形式，2我们将以朝阳门美食集群为主体，拍摄于朝阳门的美食相关短视频，在各大短视频平台进行宣传，与粉丝互动加强流量宣传，以便走进大众的视野。同时，设计专属于朝阳门美食集群的 logo 并建立公众号以及提供线上订单服务，可以给消费者留下深刻的印象并便于消费者购买产品。三、巢湖市“朝阳门”的发展现状随着国家经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，对餐饮质量的要求也越来越高。3餐饮业是中国经济发展的主要行业之一，地区特色小吃产业是餐饮业的重要构成部分。巢湖市朝阳门特色小吃产业飞速发展，但管理方法、宣传策划、集群品牌建设等层面仍然存在老字号品牌营销品牌与营销102023 年 3 月（下）不少问题。解决这些问题对推动朝阳门特色小吃产业的高速发展起着至关重要的作用。（一）饮食文化丰富悠久巢湖市朝阳门特色美食有悠久的历史，地区特色明显。它以当地特色食物为原料，传承了悠久的加工工艺。其中有朝阳门饺子、小五生煎包和绿豆糕等,让品尝者垂涎三尺，回味无穷。有关朝阳门饺子，当地居民曾说：“好吃得连老婆都可以不要。”这里的饺子个头大，肉馅饱满，外面泛起一层黄油色，下面一层硬硬的焦色，看着都让人口水直流。夹起来咬上一口，肉香味和饺皮味混在一起充满了整个口腔。朝阳门饺子在明清时期创新，距今已有 300 多年的历史。（二）市场竞争激烈，品牌打造能力较弱近年来随着网络的传播，越来越多的新兴网络品牌涌入大家的视野。例如，年轻人熟知的“李子柒”、良品铺子、三只松鼠等均打造了个性化的 IP 品牌。朝阳门美食虽然在巢湖地区的知名度高，但是外地人一般都不知道。此外，朝阳门的美食较为分散，没有专属的品牌建设。信息时代“酒香也怕巷子深”，现阶段朝阳门特色美食在品牌文化建设和宣传上欠缺组织协调，仅靠个体力量难以达到理想的宣传推广效果。现阶段，很多有名的特色小吃没有被发展为知名品牌小吃，这不利于特色小吃的水平和销量提升。（三）优势特色资源挖掘不充分巢湖市朝阳门的规模有限，文化内涵未被充分挖掘和利用。传统特色美食没有较好地发扬，导致除了本地人以外，外地游客很少了解巢湖的特色美食。但据统计，近年来到巢湖的国内游客人数渐渐增加，巢湖的国内旅游收入逐年递增，有力地推动了巢湖餐饮业的发展。4（四）集群效应差，盈利模式单一朝阳门美食众多，最让人流连忘返的还是小五生煎包、朝阳门煎饺和绿豆糕。然而，由于缺乏产业集群，服务业呈现多元化，深层次发展不足。主要原因在于朝阳门优势特色美食的融合度不高，如果所有环节都能深度整合，每个节点的特色美食紧密相连，就可以形成良性循环。此外，朝阳门的特色美食通常以本地店铺为基础进行市场推广，造成了产品的推广渠道不够广泛，盈利模式较为单一。四、巢湖市“朝阳门”美食产业集群品牌建设与价值提升路径（一）扩大经营规模和经营地域巢湖市朝阳门特色美食以扩张生产规模与经营地域为宗旨，使有需要的经营者能够进行集约化生产和跨地区加盟。灵活多变的新运营模式可与旅行社协作实施农旅融合，利用综合营销、单件爆破营销、嫁接方法营销推广、O2O 电商等方式扩展销售市场。与此同时，提高朝阳门美食的管理和服务水平，例如，优化经营环境，提高工作人员的专业能力，让每一位来朝阳门品尝美食的客人留下深刻印象。（二）建立朝阳门美食行业协会，制定生产 标准巢湖市政府要高度重视具体指导创立朝阳门地方特色小吃行业协会，构建特色美食行业保障机制，形成特色小吃原材料供货行为主体、物流运输行为主体、面点运营主体密切联系的利益共同体。朝阳门地方特色小吃行业协会要定期自主创新小吃制作技术标准，制定严格的行业准则，制定奖惩制度，承担监督职责。除此之外，食物原料以供应链管理方法生产制造的小吃安全健康、绿色环保，可减少特色小吃的运营成本。5（三）提高特色小吃的知名度，培育更多的 小吃品牌巢湖市政府应积极规划小吃街、小吃市集等展示宣传和经营地基本建设。朝阳门地方特色小吃行业协会应举行更多小吃展览会和小吃制作才艺表演比赛，为巢湖市朝阳门特色小吃产品在大型新闻媒体节目上展示带来更多的机会。店家可利用线上平台到线下，利用宣传单、宣传海报、多媒体广告、手机微信、微博等实现迅速、广泛的营销推广，进而把巢湖市朝阳门特色美食带入大众的视野。（四）积极培育品牌，助力朝阳门美食发展巢湖市朝阳门以特色小吃闻名，应积极主动地申请地方品牌小吃。朝阳门地方特色小吃行业协会为朝阳门特色小吃设计方案专用 logo、VI 和外包装，塑造与众不同的品牌形象。为了加强对本土品牌的宣传和保护，朝阳门地方特色小吃行业协会的管理者或店家应要求经营者竭尽全力保证“品牌形象统一、环境卫生规范、原料规范、品质规范”，并逐步完善。（五）与其他产业合作，携手共赢在打造巢湖市地方特色小吃品牌形象的过程当中，可以实现企业之间的联合发展和共同进步，促进行业持续发展。例如，对朝阳门美食的现象营造，能够加大宣传力度，与巢湖本地旅游业进行联合发展，与巢湖本地游玩景点联合举办巢湖地区美食展，更好地推动旅游业和地方社会经济的发展。朝阳门特色美食也应更好地把握旅游业蓬勃发展的机会，更好地融入品牌形象基本建设，使人们在旅行中对巢湖有更好的了解，对朝阳门特色美食更感兴趣，进而加深消费者对于朝阳门特色小吃的了解。老字号品牌营销品牌与营销112023 年 3 月（下）五、“朝阳门”美食产业集群品牌建设与价值提升的意义（一）有利于塑造和提升品牌价值对巢湖市而言，传统小吃对本地经济的拉动作用通常比较弱，而近年来，随着我国各地小吃品牌形象的逐步提升，通过不断宣传自己的品牌形象，当地小吃的文化价值得以提升，从而更好地反映出其内在的精神和文化价值。通过对当地小吃品牌形象的塑造，可以促进当地小吃的发展，使其从传统的街头小吃到连锁式经营逐渐过渡，从而进一步完善当地小吃的产业链；带动本地的就业，在一定程度上推动了当地美食产业的发展，而不是因为年久失修而变得越来越稀缺。在漫长的历史发展过程中，充分发挥本地小吃的品牌价值，也是对传统小吃文化的一种保护。（二）能够更好地提升地方知名度随着近年来国内外信息交流的频繁和畅通，实现当地小吃的品牌形象塑造，往往能吸引更多的媒体和游客对其进行形象宣传，在宣传的过程中，对提高当地知名度能起到很好的促进作用，而且在塑造当地小吃品牌形象的过程中，企业精神和当地小吃形象的提升会促使社会各阶层对这些当地小吃有更全面的了解。与此同时，由于近年来我国国民经济快速发展，普通大众的收入增加，生活条件也有所改善，经济能力不断增强的同时消费水平和消费能力也不断提高，人们一旦能通过各种渠道获得关于当地特色美食和当地特色小吃的消息，为了更好地满足自身的消费需求，很多人往往会到全国各地体验当地特色的风味小吃，在这个过程中，无形中带动了当地旅游等第三产业的发展，也能更好地带动当地经济的发展，提高当地的知名度。6（三）能够更好地展现地方文化在当地小吃品牌形象塑造的过程中，为了更好地使当地小吃的品牌形象深入人心，往往会结合各方面进行修正，使品牌形象更加丰满，因此当地文化在其中的渗透是很强的，在这个前提下，越来越多的游客可以通过小吃这个品牌来学习更多的当地文化。在享受当地小吃和美食的过程中，人们也可以了解当地的历史文化，将文化与美食相结合，所以当地小吃的品牌形象与当地文化往往相辅相成，共同发展。结语就朝阳门特色美食而言，特色美食对巢湖市发展的促进作用往往比较小。但是，近些年，随着本土小吃品牌形象在中国慢慢普及化，本土小吃不断优化品牌形象，完成了本土小吃的价值提升，更能体现地区小吃的内在精神和价值，而这些精神和价值也能成为地区小吃发展中创新能力和地方小吃品牌形象的特有性。促进地区小吃品牌形象的塑造，将品牌形象包装成产品财产，能够为地区小吃的高速发展提供更广阔的发展空间。加强朝阳门地区小吃的品牌形象基本建设，将更好地推动巢湖市与其他地区的联络，推动区域经济发展，完成地区特色美食沟通交流，发掘地区小吃自身的内涵和外延，与时俱进创新艺术表现形式，发扬地方文化和中国传统，为打造地区小吃品牌形象找到合适的途径，能够进一步展现朝阳门地区小吃的独特魅力和风采。在政府的大力支持下，小吃生产企业和个人小吃经营者携手合作，完成特色小吃的标准化、规范化生产制造，积极主动打造品牌，特色小吃产业的发展也会为国民经济建设做出更大的贡献。参考文献：1 代田春.浅谈地方小吃规范化发展：以潍坊地区为例 J.明日风尚，2019（2）：176.2 刘江山.乡村美食短视频中饮食文化呈现研究D.西安：西安工业大学，2021.3 张毓强，庞敏.生活日常的全球化与国际传播产业化路径的探索：关于李子柒现象的讨论 J.对外传播，2020（1）：62-65.4 赖建东，定光平.地方特色食品产业发展现状与对策研究：以咸宁市食品产业发展为例 J.湖北科技学院学报，2022，42（2）：18-23.5 陈炜.特色小吃产业发展现状与问题的分析研究 J.农村经济与科技，2018，29（11）：175-176.6 游佳.地方小吃品牌形象塑造研究：以盐城地方小吃为例 J.质量与市场，2020（15）：49-51.基金项目：本文系 2022 年度国家级大学生创新创业训练计划项目：网红浪潮下巢湖市“朝阳门”美食产业集群品牌建设与价值提升路径研究（项目编号：202210380007）的研究成果。作者简介：李英，女，汉族，2002 年 8 月生，安徽宣城人，巢湖学院工商管理学院2020级本科生在读，研究方向：市场营销。