渠道设计.ppt

,渠道设计,渠道的设计,一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、渠道的宽度设计四、渠道的广度设计五、渠道的组织设计,渠道设计的过程,渠道设计第一步：分析顾客的服务需求,批量大小Lotsize等候时间Waitingtime空间便利Spatialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup,渠道设计第二步：确定渠道的目标,1分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。,2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。,渠道设计第三步：列出备选方案,分销设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路,渠道设计第四步：评价备选方案,1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。,渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点,渠道的长度设计,渠道的宽度设计,（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,渠道的系统设计,所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一,垂直营销系统类型,管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制,垂直分销系统,Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Manufacturer,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,案例：渠道设计,1.可口可乐的渠道设计策略李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页2.一个多渠道整合策略的方法李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页,渠道的绩效评估,第一步确定评估对象,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是评估个别成员,第一步确定评估对象,第二步选择评估内容,第三步确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,第四步评估后调整,设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题,案例：渠道管理,1.花王公司的账款回收管理李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页3.OrchardPark公司渠道绩效评估与调整李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页,