基于蜂窝模型的澳门本土咖啡品牌营销策略研究_温佳艺.pdf

现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销一、前言（一）研究背景随着经济的发展，全球一体化的步伐逐渐影响我国的咖啡市场，使其成为世界最主要的咖啡消费新市场之一。新消费的刺激，使许多相对小众的精品咖啡加入市场角逐，满足了缺失的市场需求。依据澳门经济适度多元发展统计指标体系分析报告（2020）的结果分析可以看出，受疫情的影响，产业结构向多元化转变，因此，澳门经济处于主导地位的博彩业由于内外部因素影响，在产业结构占比由 2017 年的 48.88%下滑至2020年的21.28%（见表1），包含饮食业的其他服务行业占比逐渐增加。表1以当年生产者价格按生产法计算的各行业增加值及产业结构注：r修订数字；-绝对数值为零资料来源：统计暨普查局表2博彩业及主要非博彩行业的收益注：r修订数字；-绝对数值为零资料来源：统计暨普查局因为产业结构呈现多元化转变，包含饮食业在内的其他主要非博彩行业近年来也得到很大的发展。博彩业与主要非博彩行业的收益比从2017年的1 1.39到2020年的1 4.35（表2）；而在服务行业中，饮食业的收益增长为21.9%，位列第三，这也侧面反映了人们对于饮食的需求呈现一种稳定增加的趋势，具有较强的发展潜力。基于此，本研究将分析澳门本土的精品咖啡店品牌营销策略，将其独特营销特色和营销改进建议作为重点研究内容。（二）研究意义1.理论意义美国著名广告研究专家Larry曾经预言，“未来的营销是品牌的战争”。品牌营销是以产品销售为目的，以品牌魅力为手段，二者结合的营销方式（王玉华，2011），在国内外很多行业中被广泛使用，并取得巨大商业成功。在中国新时代快速消费的背景下，研究中国品牌营销理论是非常关键的。日本电通蜂窝模型是在戴维 阿克（David A.Aaker）提出的品牌传播识别基础上，开发出的基于品牌传播内容整合的模型（赵洁，2009）。通过前期资料收集和阅读文献，发现国内研究鲜有对于咖啡行业乃至于精品咖啡品牌的涉及，其主要聚焦于大型咖啡连锁品牌或新兴网上品牌营销的研究。本文以理论基础和实地调研相结合，运用蜂窝模型作为品牌分析工具，结合品牌营销相关理论构建精品咖啡店营销策略，拓宽研究领域。2.实践意义2021年，德勤中国及穆棉资本联合发布 中国现磨咖啡行业白皮书 显示，一、二线城市的消费者已经培养起喝咖啡的习惯，且对于咖啡的质量、功能需求、目的也愈加多样，咖啡已经逐渐从时尚饮品转变为日常饮品，反映出国内咖啡市场的需求扩大。而澳门作为多元族群文化的和谐共处的地方（周大鸣，2007），受西方文化影响多一些，对于咖啡品牌以及质量的要求自然不俗。本研究以澳门本土精品咖啡店作为研究对象，以一种多学科研究结合的视角对其进行系统细致的分析，总结出本土品牌营销策略的成功经验和可完善之处，提出相应营销优化建议，为地区本土精品咖啡店提供经验。这有利于推广咖啡文化，提高澳门美食文化的竞争力和名气。二、研究方法（一）蜂窝模型理论1.理论简介日本电通蜂窝模型由一个中心和六个要素组成的蜂窝状模型，包括位于中心的核心价值，以及符号、权威基础、情感利益、功能利益、个性和典型顾客形象。这七部分统合在一个清晰结构中，为具体经营活动提供了思考框架和具体原则建议（见图1）。图1电通蜂窝模型2.理论历史和背景在产生根源上，源自于阿克教授的品牌识别系统理论（戴维，2004），在 品牌经营法则如何创造强势品牌 中提出“品牌识别是品牌战略制定者想建立或维持的一系列特定的品基于蜂窝模型的澳门本土咖啡品牌营销策略研究温佳艺（澳门城市大学创新设计学院澳门999078）摘要：本研究以日本电通蜂窝模型为理论框架，梳理了澳门咖啡市场现状，对比分析了澳门精品咖啡品牌的核心价值、品牌多层次含义得出结论，塑造品牌的关键是要完美把握各要素使之环环紧扣，而多层次品牌含义是品牌联想的基础。通过上述分析，结合作者实地调查发现了澳门精品咖啡品牌在营销策略上的差异，通过对比分析发现了一些问题和改进方向，最后结合蜂窝模型和品牌营销理论提出针对澳门咖啡品牌营销策略建议，在明确品牌核心价值、突出品牌个性利益、拓宽品牌输出渠道方面进行优化，为品牌获得长足发展提供借鉴。关键词：澳门咖啡；蜂窝模型；品牌；营销策略中图分类号：F719.3文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.06.040040现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销牌联想，他们所代表的东西，还表达着组织成员对于顾客的承诺。”他的一系列理论体现在品牌识别系统图中（见图2）。日本电通公司在学习品牌识别系统理论内部机构体系下，巧妙结合蜜蜂筑巢的精密结构，将围绕品牌核心价值的各种要素完美结合，使阿克教授的理论更好地运用实践中，获得了巨大商业成功。3.模型内部关系蜂窝模型的各个要素相互关系、相互作用，位于中心的核心价值是稳定不变的，具有品牌中心的特质，也是反映品牌最核心的价值。围绕在外的六要素，品牌符号可以体现在品牌名称、基本颜色、象征物、外包装、代言人等方面。品牌权威基础，代表着品牌在领域内的领导性或开创性。品牌情感利益表现在消费者在某些情况下会和品牌产生共鸣。功能利益表现品牌能为消费者提供什么。品牌个性让品牌拥有差异性，消费者也会因为自身的差异性来在同类竞品中做出选择，越是与之相吻合的品牌越容易产生共鸣。品牌典型顾客形象的确立可以帮助品牌设定更典型的顾客来源形象，帮助品牌个性完善，共同促进品牌稳定成长。（二）案例研究本文以澳门本土品牌Blooom Coffee House以及连锁咖啡品牌星巴克为例，通过收集整理出咖啡品牌营销方面的有效数据库，并加以分析，建立其品牌蜂窝模型，能够更系统地解读品牌核心价值研究，进行推导和分析，接着进行品牌多层次含义研究，为优化品牌营销策略提供基础。三、基于蜂窝模型图的澳门本土咖啡品牌分析与策略研究（一）澳门咖啡市场现状及分析1.咖啡浪潮与精品咖啡人类饮用咖啡的历史久远，在咖啡的原产地埃塞俄比亚，15世纪后期，咖啡跨越曼德海峡通过也门传播到土耳其和伊朗，并逐渐在欧洲风行起来。研究者将咖啡的发展划分为三次咖啡浪潮，有助于理解现磨咖啡行业的商业模式是如何随着时间发展，以及我国现磨咖啡行业所处于的现状（Torz，2016）。2.澳门饮食行业现状和咖啡行业营销环境分析（1）饮食行业市场现状。澳门特别行政区政府统计暨普查局统计资料显示（见表3），2021年有营运的饮食店铺及街市熟食档共计2529间，按年增加17间，而在职员工为32186人，减少641人。同时，因为年内旅客数量回升以及本地经济活动有所恢复，带动饮食业收入同比增加10.9%。饮食行业对经济贡献的增加值总额同比上升9.1%，固定资本形成总额亦增加了17.1%。而具体来看澳门咖啡店2021资料显示（见表4），咖啡店同比增加1间至118间，在职员工则减少75人。收入及支出同比分别上升0.8%及3.0%，与2020年相比，咖啡店的亏损达1988万元，增加值总额同比下降10.0%。（2）咖啡市场营销环境分析。菲利普（2016）营销环境由微观环境和宏观环境组成，分析企业的经营环境和竞争环境能够时刻监测环境变化，及时预测、识别和适应环境变化所带来的营销机会和威胁，制定良好的销售预测和有效的营销策略。对宏观环境进行分析主要采用PEST分析法，从政治、经济、社会、技术四个维度进行环境分析。第一，政治环境。澳门支柱产业受到巨大影响，使澳门经济受到冲击。因此，财政局分两轮推出经济援助，而旅游局则推出抗疫旅游基金，共推行三轮经济援助，大大减缓了咖啡店经营压力。第二，经济环境。新冠疫情期间，全球咖啡市场受到巨大冲击。咖啡豆市场受到供需影响，咖啡价格产生波动。据调查显示，澳门大部分精品咖啡店对咖啡质量把握十分严格，大部分采用进口生豆自烘焙或是从熟悉的烘焙师工作室购买熟豆。虽然在疫情期间受到原料上涨、供应受限、需求减少的影响，大部分咖啡店处于亏损状态，但仍能维持正常经营。第三，社会环境。社会文化环境对消费者的影响是潜移默化的。澳门本身文化交融色彩浓厚，饮用咖啡的习惯历史悠久，再加上第三次咖啡浪潮影响下精品咖啡理念进入大众视野，行业产品也进行了革新。第四，技术环境。在供应端，咖啡行业保持对于精品咖啡种植改善和处理手法的技术探索，这得益于技术的进步和之前已经形成的精品咖啡饮用习惯。在疫情环境下，线上外卖平台为咖啡消费延展了服务范围，消费者只用在家使用手机下单就能获得精品咖啡，还能根据平台打分、评价、菜单等选择个性化服务。3.品牌要素分析和核心价值推导电通蜂窝模型以核心价值为中心，六个品牌要素环环相扣，为具体营销活动提供结构框架和原则基础。星巴克和Blooom Coffee House品牌是澳门精品咖啡品牌较受欢迎的两家，两家的品牌定位有所不同却都能获得市场的喜爱。因此本研究将以这两家为案例进行对比分析，了解连锁品牌的精品分支和本土精品品牌在品牌策略上的成功经验，以便我们更深刻地了解品牌和营销策略。图2阿克教授的品牌识别系统图表3澳门特别行政区政府统计暨普查局2021饮食业调查饮食店铺表4澳门特别行政区政府统计暨普查局2021饮食业调查咖啡店、酒吧、酒廊图3星巴克品牌写真蜂窝模型041现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销星巴克自1999年进入我国市场以来，逐渐在我国市场扩张，并适应了消费者需求由产品转变为服务、服务向体验变化，为客户提供独特的营销体验，成为咖啡第一品牌。其以特有的情调和服务吸引无数消费者，成为咖啡生活代表，由此可以推导出星巴克品牌的核心价值，星巴克是咖啡生活的开创者，见图3。澳门Blooom Coffee House品牌是集烘焙工坊、人才培训中心、器材售卖和饮品售卖等于一体的澳门本地品牌，为消费者和行业人员提供全方位服务。主要包含线下门店和线上官网，门店以饮品、咖啡豆售卖和器材售卖为主，而官网则包含手冲单品豆、浓缩选豆、月购订豆、咖啡烘焙和生豆、挂耳包、咖啡生活美学、咖啡器具等服务类别（如图4），由此可以推导出Blooom Coffee House品牌的核心价值，Blooom是一站式咖啡解决方案（见图5）。图4Blooom Coffee House品牌官网服务类别图5Blooom Coffee House品牌写真蜂窝模型通过对星巴克和Blooom 品牌的要素分析和核心价值推导，我们可以发现，相比于星巴克的品牌要素，Blooom的各要素之间联系更加紧密，且核心价值的定位范围也相对精准，强调服务的专业与多样，将自己与连锁品牌的个性表现有所区别，营造出品牌差异性。4.品牌多层次含义研究消费者在认识品牌时包含各种对于品牌的看法，如感觉、经验、评价、联想、品牌定位等，这些元素可以将横向层面分为三层，逐渐递进（见图6）。图6电通蜂窝模型品牌认知构建的三个层次第一层面描述了品牌的客观属性，指消费者对于品牌的客观事实方面的认知，包括品牌符号和权威基础。第二层面描述了品牌的利益，指消费者可以从品牌得到情感和功能方面需求的满足。第三层面描述了品牌的个性，赋予品牌拟人化的质量，使消费者与品牌能更好地交流，选择符合自己喜好的品牌，从而通过品牌完成对自我的提升和认同。由图7、图8对两种不同类型品牌的多层次含义分析可以看出，消费者对于品牌的认知大都从品牌客观事实开始，在需求得到满足的基础上对品牌的认识更进一步，最后获得自我个性和品牌个性的共鸣，这些都离不开品牌形象给人们带来的联想，功能类似的咖啡品牌在顾客认知中却是风格迥异的形象。由此可知，多层次、丰富的品牌含义是消费者进行品牌联想的基础，在进行品牌营销策略研究时要借助各种直观形式进行抒发。四、结论与建议（一）研究结论通过梳理澳门咖啡市场的营销环境，结合本土咖啡品牌对比分析，发现品牌塑造的关键是对各品牌要素的把握，成功的品牌模型各要素之间联系极强，且在多年的经营实践中始终贯彻并逐步巩固。通过实地调查和案例分析，发现澳门精品咖啡市场在稳步发展的同时也存在一些问题。对于体量较小的精品咖啡店来说，不利于长远发展，需要在产品、品牌、营销等方面做出改进，从而获得长足发展。（二）品牌营销策略建议1.明确品牌核心价值目前，Blooom将品牌Logo与相符合的标识系统、产品识别系统结合较好，能形成一体化的品牌系统，对于其品牌核心价值Blooom是一站式咖啡解决方案能使核心价值深入人心。澳门本地咖啡品牌还可以在我国悠久历史和澳门地域文化中寻找元素，形成品牌构建的文化根基，澳门具有独特的文化背景，在本地的品牌更应重视这种特别的文化元素，结合本地文化元素和旅游元素，充实自己的品牌文化。2.突出品牌个性利益在上述的分析对比中发现，Blooom品牌对比其他澳门本地咖啡品牌更具个性化，其品牌个性定位于“专业咖啡服务商”，因此，Blooom品牌可以借助这些高频印象词，对服务和产品进行改进，如在店内增加轻松短句的产品介绍贴纸、帮助自主选购的客户熟悉产品，或是将品牌Logo体现在店铺装潢设计中，加深品牌印象，从而获得这些个性元素。（三）拓宽品牌输出渠道澳门本地有非常多的文化市集和展览活动，也举办咖啡文化节，这是有力的线下宣传渠道。还可以补充线上宣传渠道，在节约宣传成本的同时还能获得更开放和互动的宣传方式，为品牌聚集潜在用户。在信息输出渠道拓宽的同时，也应该注重产品和服务的保障。Blooom品牌做出了改变，形成了差异化的产品和店铺运营方式，建立了官方网站宣传产品和服务，还提供线上下单周边产品送货到家的服务，还可以入驻外卖平台，满足无法到店的消费者需求，这些方法值得澳门本土其他精品咖啡品牌参考。参考文献：1王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究J.经济与管理,2011(09):54-57.2赵洁.蜂窝模型在构建品牌资产中的应用J.商业时代,2009(11):29-31.3周大鸣.澳门的文化多元与和谐J中山大学学报(社会科学版),2007(03):7-13+124.4何辉.电通如何成为第一:全球最大广告公司的智慧,经验,方法与技巧M.中国市场出版社,2005.5莫丽珍,李姝谚,高应敏,等.咖啡的精品时代J.热带农业科学2012(12):94-96.作者简介：温佳艺（2000），女，广东省深圳市人，硕士研究生在读，研究方向：产品设计、交互设计、品牌营销。图7星巴克品牌多层次含义分析图图8Blooom品牌多层次含义分析042