基于蜂窝模型的澳门本土咖啡品牌营销策略研究_温佳艺.pdf
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1、现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销一、前言(一)研究背景随着经济的发展,全球一体化的步伐逐渐影响我国的咖啡市场,使其成为世界最主要的咖啡消费新市场之一。新消费的刺激,使许多相对小众的精品咖啡加入市场角逐,满足了缺失的市场需求。依据澳门经济适度多元发展统计指标体系分析报告(2020)的结果分析可以看出,受疫情的影响,产业结构向多元化转变,因此,澳门经济处于主导地位的博彩业由于内外部因素影响,在产业结构占比由 2017 年的 48.88%下滑至2020年的21.28%(见表1),包含饮食业的其他服务行业占比逐渐增加。表1以当年生产者价格按生产法计算的各行业增加值及产业结构注:r修订数字;-
2、绝对数值为零资料来源:统计暨普查局表2博彩业及主要非博彩行业的收益注:r修订数字;-绝对数值为零资料来源:统计暨普查局因为产业结构呈现多元化转变,包含饮食业在内的其他主要非博彩行业近年来也得到很大的发展。博彩业与主要非博彩行业的收益比从2017年的1 1.39到2020年的1 4.35(表2);而在服务行业中,饮食业的收益增长为21.9%,位列第三,这也侧面反映了人们对于饮食的需求呈现一种稳定增加的趋势,具有较强的发展潜力。基于此,本研究将分析澳门本土的精品咖啡店品牌营销策略,将其独特营销特色和营销改进建议作为重点研究内容。(二)研究意义1.理论意义美国著名广告研究专家Larry曾经预言,“未
3、来的营销是品牌的战争”。品牌营销是以产品销售为目的,以品牌魅力为手段,二者结合的营销方式(王玉华,2011),在国内外很多行业中被广泛使用,并取得巨大商业成功。在中国新时代快速消费的背景下,研究中国品牌营销理论是非常关键的。日本电通蜂窝模型是在戴维 阿克(David A.Aaker)提出的品牌传播识别基础上,开发出的基于品牌传播内容整合的模型(赵洁,2009)。通过前期资料收集和阅读文献,发现国内研究鲜有对于咖啡行业乃至于精品咖啡品牌的涉及,其主要聚焦于大型咖啡连锁品牌或新兴网上品牌营销的研究。本文以理论基础和实地调研相结合,运用蜂窝模型作为品牌分析工具,结合品牌营销相关理论构建精品咖啡店营销
4、策略,拓宽研究领域。2.实践意义2021年,德勤中国及穆棉资本联合发布 中国现磨咖啡行业白皮书 显示,一、二线城市的消费者已经培养起喝咖啡的习惯,且对于咖啡的质量、功能需求、目的也愈加多样,咖啡已经逐渐从时尚饮品转变为日常饮品,反映出国内咖啡市场的需求扩大。而澳门作为多元族群文化的和谐共处的地方(周大鸣,2007),受西方文化影响多一些,对于咖啡品牌以及质量的要求自然不俗。本研究以澳门本土精品咖啡店作为研究对象,以一种多学科研究结合的视角对其进行系统细致的分析,总结出本土品牌营销策略的成功经验和可完善之处,提出相应营销优化建议,为地区本土精品咖啡店提供经验。这有利于推广咖啡文化,提高澳门美食文
5、化的竞争力和名气。二、研究方法(一)蜂窝模型理论1.理论简介日本电通蜂窝模型由一个中心和六个要素组成的蜂窝状模型,包括位于中心的核心价值,以及符号、权威基础、情感利益、功能利益、个性和典型顾客形象。这七部分统合在一个清晰结构中,为具体经营活动提供了思考框架和具体原则建议(见图1)。图1电通蜂窝模型2.理论历史和背景在产生根源上,源自于阿克教授的品牌识别系统理论(戴维,2004),在 品牌经营法则如何创造强势品牌 中提出“品牌识别是品牌战略制定者想建立或维持的一系列特定的品基于蜂窝模型的澳门本土咖啡品牌营销策略研究温佳艺(澳门城市大学创新设计学院澳门999078)摘要:本研究以日本电通蜂窝模型为
6、理论框架,梳理了澳门咖啡市场现状,对比分析了澳门精品咖啡品牌的核心价值、品牌多层次含义得出结论,塑造品牌的关键是要完美把握各要素使之环环紧扣,而多层次品牌含义是品牌联想的基础。通过上述分析,结合作者实地调查发现了澳门精品咖啡品牌在营销策略上的差异,通过对比分析发现了一些问题和改进方向,最后结合蜂窝模型和品牌营销理论提出针对澳门咖啡品牌营销策略建议,在明确品牌核心价值、突出品牌个性利益、拓宽品牌输出渠道方面进行优化,为品牌获得长足发展提供借鉴。关键词:澳门咖啡;蜂窝模型;品牌;营销策略中图分类号:F719.3文献识别码:ADOI:10.19932/ki.22-1256/F.2023.06.040
7、040现代营销下旬刊2023.06XDYX营 销牌联想,他们所代表的东西,还表达着组织成员对于顾客的承诺。”他的一系列理论体现在品牌识别系统图中(见图2)。日本电通公司在学习品牌识别系统理论内部机构体系下,巧妙结合蜜蜂筑巢的精密结构,将围绕品牌核心价值的各种要素完美结合,使阿克教授的理论更好地运用实践中,获得了巨大商业成功。3.模型内部关系蜂窝模型的各个要素相互关系、相互作用,位于中心的核心价值是稳定不变的,具有品牌中心的特质,也是反映品牌最核心的价值。围绕在外的六要素,品牌符号可以体现在品牌名称、基本颜色、象征物、外包装、代言人等方面。品牌权威基础,代表着品牌在领域内的领导性或开创性。品牌情
8、感利益表现在消费者在某些情况下会和品牌产生共鸣。功能利益表现品牌能为消费者提供什么。品牌个性让品牌拥有差异性,消费者也会因为自身的差异性来在同类竞品中做出选择,越是与之相吻合的品牌越容易产生共鸣。品牌典型顾客形象的确立可以帮助品牌设定更典型的顾客来源形象,帮助品牌个性完善,共同促进品牌稳定成长。(二)案例研究本文以澳门本土品牌Blooom Coffee House以及连锁咖啡品牌星巴克为例,通过收集整理出咖啡品牌营销方面的有效数据库,并加以分析,建立其品牌蜂窝模型,能够更系统地解读品牌核心价值研究,进行推导和分析,接着进行品牌多层次含义研究,为优化品牌营销策略提供基础。三、基于蜂窝模型图的澳门
9、本土咖啡品牌分析与策略研究(一)澳门咖啡市场现状及分析1.咖啡浪潮与精品咖啡人类饮用咖啡的历史久远,在咖啡的原产地埃塞俄比亚,15世纪后期,咖啡跨越曼德海峡通过也门传播到土耳其和伊朗,并逐渐在欧洲风行起来。研究者将咖啡的发展划分为三次咖啡浪潮,有助于理解现磨咖啡行业的商业模式是如何随着时间发展,以及我国现磨咖啡行业所处于的现状(Torz,2016)。2.澳门饮食行业现状和咖啡行业营销环境分析(1)饮食行业市场现状。澳门特别行政区政府统计暨普查局统计资料显示(见表3),2021年有营运的饮食店铺及街市熟食档共计2529间,按年增加17间,而在职员工为32186人,减少641人。同时,因为年内旅客
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