“锦绣星城”市场研究与项目分析.DOC

“锦绣星城”市场调查与项目分析深圳奥智广告有限公司前 言纵观贵阳市房地产市场两年来的发展历程,其结果呈现出尴尬的局面:一方面人均居住面积低于全国平均水平,排在全国第七位,消费需求并没有得到满足;而另一方面贵阳房屋空置率高达30%,远远高出14%的警戒线准确的市场定位是每个项目得以成功上市、适销的基础，而定位的依据则来源于客观的市场导向；同时与项目本身优势进行合理融合的结果。因此如何在对项目本身优、缺点充分了解之基础上，完整地挖掘出楼盘的卖点，便成为问题的关键。于是这些便要求我们在推广过程中对哪些该突出，哪些需淡化；对以何种姿态展现在目标客户面前方能达到最佳的市场效果等方面都必须了如指掌。任何项目的前期市场调研都应有其侧重点与针对性，故此在各项目的市场调查与分析方面，须具有的是“点对点”的特性而非“大而全”，所以本次在整个贵阳房地产市场的市场调查和分析，仅进行基本的交易与供求关系分析，一些具体资料将不再赘述。本报告内容主要包括“贵阳市消费市场状况研究”和“锦星项目分析与定位两部分”。目录：一、消费市场状况研究1、消费者分析2、市场分析研究二、“锦绣星城”项目分析1、项目总体概况2、地块及环境调研分析3、项目地块机会点与问题点分析三、“锦绣星城”项目的定位一、消费市场状况研究1、消费者分析（1）潜在消费群分析调查数据显示，2534岁的人占购房人群的36，位居傍首，而3544岁的人群比例为20.3，位居第二。总体购房人群以中学以上学历为主流，半数以上为全职工作者，重点分布于贸易、制造业、政府机关及教育文化领域，以制造业职工、中级技术人员、商业服务业职员公司中级经理居多，辅之以其他行业人士，月薪在10002000元范围内为主体购房者。目前，贵阳的家庭结构以三口之家或四口之家为主，购房计划多数定位在商品房及经济适用房，分别占预购比例的42.7和39.2；预购面积在70150平方米不等，以80100平方米的需求量最高。而主要房屋预购者的家庭月收入在10004000元间。另外，调查发现，收入越高越倾向于购买商品房。可以说，他们将是未来几年房地产市场内的一支生力军。从预购房者的人群结构来看，商业、服务业一般职工占预购总体的11.5，居第二位，而这其中60.1的预购者介于2135岁之间；制造业职工占预购总体的12.8，居首位，这其中46.5的预购者介于2135岁之间；而中级公司经理介于2135岁的预购比例也超过了60。由此可见，市场的重心在较为年轻的一族。这一组人群中，63.6为已婚，其中介于2135岁的占43.7，介于3645岁的占30.4；34.7的独身，其中66.1介于2135岁之间，仅有1.4介于3645岁之间。从预购房者的年龄结构、职业特征及婚姻状况看，已婚的中、初级工作者构成预购主体，而年轻的单身族也占有一定的比例。（2）消费者购房意向分析 a、对买房时最关注的因素一项调查显示，被访问者买房时最关注的因素是生活的环境，环境占25.3%，交通22.9%，价格19.7，规划设计占17%，质量占8.5%，增值占6.6%。b、在调查中显示，总价在10-15万元的房子最受欢迎，占28.1%；而总价在5-10万元的紧随其后，占19.9%；总价在40-50万元之间的为11.4%；15-20万元占12.2%；20-30万元占8.8%；其他占19.6%。这一结果与被访问者的家庭月收入状况较为一致。从统计数据中表明，中低等收入者占的份额最多，具体为1000元以下（30.5%），1000-1500元（7.6%）1500-2500元（18.1%），2500-3000元（21.8%）。3000元以上（22%）c、在房子的类型上，据调查显示，被访问者选择多层（7层）以下最多，而选择小高层（8-18层电梯房）较少。d、三房二厅和三房一厅的房型，最受被访问者欢迎，以64.3%的比例列首位，其次是四房二厅的和四房一厅的房型（占18%），第三位是二房一厅占11.6%，喜欢其他户型的只占6.1%。e、在对房屋面积的选择上80-100的房有一半以上的人选择，分别为：80-100占50.3%，100以上的占23.6%，70左右的占14.2%，60的占11.8%。这表明被访问者都不会盲目追求大房型面积，而青睐实用的中房型三房二厅，贵阳市目前几个热销较大型的花园小区中，三房二厅的房型最为吃香，也正反应出这种市场信号。（3）居住环境对购房者的影响程度从调查中得知，消费者买房时最关注的因素是生活的环境，然而，居住环境对购房者有多大的影响呢？在对景观的偏好上，大多数消费者对小区内园林景观相当关心。超过60以上的客户偏好内部景观园林。目前，环保已成为一种全球化的概念，购房者对居住地的环境要求日益提高。认为城市环境污染太严重的占调查总体的60.9，看来，争取“绿色”生存环境已成为大多数都市人的梦想。（4）住宅附加值对购房者的影响程度市场调查显示：购房者对住宅产品的附加值需求明显提高。客户购房考虑因素中，除价格和位置外，客户首先考虑的三个因素中出现频率最高的依次是绿化景观、物业管理、户型和发展商的信誉。与一年前相比，消费者购房的关注因素重要程度，正由以前的注重产品向追求产品的附加值过渡。市民选择居住区域的原因更多的是考虑交通的方便，其次是看重教育和区域优势，价格和配套相对排到了后面。在接受调查者中，需要车位的比例偏低，只占 3.7，在需要车位的客户中，愿意买和租的比例为0.87：1。调查显示：愿意买车位的客户出价平均为3万5万元，愿租的出价为200元月。超过5成的人认为便利商店和医疗设施是非常必要的，3成的客户认为幼儿园、老人中心和美容、美发厅是必要的生活设施，其他如洗衣房、阅览室、商务中心，部分客户认为可以设置，消费者对快餐、网吧、酒吧的需求不高。对运动设施的需求，接受调查者对健身房及室外游泳池的选择比例较高，其次是儿童娱乐设施。 2、市场分析研究（1）市场总体容量与发展前景分析a、整体市场近况2003年上半年，贵阳市房地产开发投资保持稳定、高速增长的态势。商品房预售形势总体较好，商品房批准预售面积133.96万平方米，比去年同期增长28%，商品房实际预售面积114.65万平方米，比去年同期增长16%，总体上商品房供需保持合理态势，商品房供需比例为1：0.85；商品房预售均价2105元/平方米，价格进一步向理性靠拢。同时，市场行为不断规范，消费者购房越来越理性，开发商品牌意识逐步加强，房地产产品品质得以提高。b、贵阳市两城区商品房实际预售面积两城区商品房预售保持着较好的趋势，销售市场持续旺盛。2003年上半年贵阳市商品房实际预售面积72.58万平方米，比去年同期增长1.26万平方米，增长幅度为1.8%。其中住宅类商品房面积预售面积63.8万平方米，占总预售面积的88%，比去年同期增长0.23万平方米，增长幅度为0.4%。商业类商品房预售面积4.85万平方米，占总预售面积的7%，比去年同期下降2.18万平方米，下降幅度为31%。办公类商品房预售面积3.19万平方米，占总面积的4%，比去年同期增长51.3%其它类商品房预售面积0.74万平方米，占总面积的1%。c、贵阳市现有住房情况从调查所涉及的范围看，城市居民以居住楼房为主，87.7的家庭住房为无电梯式楼房，只有3.7的家庭住在有电梯的商品房里，还有8.2住在平房，另有一小部分处于卫生间或厨房共享的合住状态。由于房改不断深入，目前居民住房私有化比例已达59.3，超过半数；一部分居民租住单位的房子，住房面积多数在4080平方米之间。 1 贵阳市房地产市场整体分析贵阳是西部地区房地产业快速发展的典型城市。自1998年以来，贵阳市房地产业开始进入了高速运行的轨道，房地产开发销售持续大幅度攀升，房地产市场供需两旺。2002年，在持续了几年的高速增长之后，贵阳市房地产市场热度稍有下降，商品房供需渐趋平稳，商品房价格也有小幅回落，市场竞争日趋激烈，目前两城区已处于饱和状态，竞争焦点也逐渐向郊区转移，部分开发商已在各地区城市扎下营寨。A、从房地产实体分析贵阳的房地产实体如建筑物、园林、道路等硬件设施都处于一种学习模仿阶段 ,部分小区虽然借鉴先进的建筑理念,但实际操盘能力还有一段距离,大多开发商人处于模仿阶段,精品物业在贵阳市存在很大的市场空间。B、从项目包装推广手法分析策划及项目包装理念有较超前意识,但建筑商对精品的筑造不能匹配社区的概念,因此整体性的效果不明显;部分项目的前期策划水平比较高,但营销阶段专业人士往往没有介入,或者介入不深,因此好的策划方案得不到实际操盘的验证,这是造成个别楼盘销售不力的原因之一；项目的全程营销缺乏系统性、连贯性等,只停留在某个阶段的促销,对品牌的塑造带来很多不利因素,同时也没有达到整合营销的效果。C、从房地产发展的成熟度上分析贵阳市房地产业总体上尚处于未成熟的阶段,开发意识、建筑水平、物业管理等落后沿海发达地区5-10年,但也有个别楼盘开发理念比较前卫,造成市场参差不齐。从一个城市经济发展角度来看,每个行业的发展都有一定的阶段性,消费者对新事物的了解,接受也有一个过程。因此超前的物业开发具一定的风险性,同时也具有超额利润回报的可行性,这就要对物业作前期适度超前的开发研究与本地市场作恰到好处的融合，这是成功的关键,否则项目可能会出现虎头蛇尾的现象,以至于造成后期烂尾。（3）主要竞争楼盘分析本案主要的竞争项目集中在花果园一带。本次初步市场调研的核心区域亦集中于此，在此以湘雅园、金地苑、贵惠河滨苑、友谊佳苑、瑞苑等楼盘为调研竞争对象加以简析。A、从物业类型上来看，竞争楼盘以多栋多层为主要物业类型，地层一般布置商业物业（商铺等）；部分项目布置大面积户型(跃层)，小户型以41.1575为主（如瑞苑），均价约2250元/左右，同时户型设计较差，小户型室内配套设施不完全，无法提高未来居住者居住质量。典型项目如瑞苑、贵惠河滨苑等。B、从物业品质上来看，花果园片区房地产市场的发展时期较短，处于起步阶段，竞争楼盘物业品质相对一般。个别楼盘不注重楼间距，如瑞苑A栋与B栋楼间距约为十几米，无法满足1：1.3的楼间距比例，使未来住户的私密性、通风等难以保证；楼盘外力面单一，外饰较差，搭配不协调等，反映出楼盘品质较低。C、从环境景观上来开，由于竞争楼盘物业规模总体较小，绿化面积比例较低，在营造环境环艺方面难有文章可做，如金地苑、瑞苑等，规模小，无法营造环境，一定程度上亦影响了楼盘的质素。 D、从销售及营销推广方式来看，竞争楼盘销售方式比较单一，鲜有亮点突出，购房者接待等方面讲解单调无法引起兴趣；营销推广方式主要以楼盘上树立广告牌和报纸广告宣传为主，立体包装炒作等“手段”欠缺、楼书制作主题不明等。二、“锦绣星城”项目分析1 项目总体概况项目名称：锦绣星城项目位置：花果园立交桥侧开发分期：2期占地面积：1.1万平方米一期建筑面积：6万平方米建筑形式：共4栋、其中9层2栋、28层2栋主力户型：80平方米客户定位：工薪阶层均价：2500左右2 地块及环境调研分析3 项目地理位置及地块特征本项目位于浣纱路与花果园立交桥交叉处，紧挨花溪大道和花果园立交桥，斜对黔贵酒店，背靠群山。项目东临火车站，南接南明河，西达河滨公园，北连客车站和繁华的市西路，交通十分便利。2 项目环境项目周边建筑老旧，整体环境景观不佳，花果园立交桥下脏、乱、噪音大、空气质量差现象严重，项目四周无景观，人文环境总体上不理想。但随着市政府环境改造工程的完成，项目环境将得到很大的改观。3 项目交通及配套设施本项目交通十分便捷，有多路大巴、中巴车穿行其间。此外，项目生活配套设施十分完善，附近有花香村烟酒批发市场、五交化商城、星云、红华家电商城、花果园农贸市场、黔贵酒店、环西小学、贵溪小学、贵惠路小学、八中、工商银行、医院等基础设施。3、 项目机会点和问题点分析4 项目机会点分析1、市场有容量今年上半年，贵阳市两城区商品房预售保持着较好的趋势，销售市场持续旺盛。市场对具有特色、综合素质较高的住宅有较强的需求。随着外来和本地经营的成功人士和中高收入阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进的高尚住宅将有一个持续成长的市场空间。2、项目大环境将得到较大改善花果园立交桥下，道路拓宽和绿化街景改造，是市政府为市民创建一个真实的“花果园”的环境改造工程，项目未来在环境、环艺等配套方面可以“借景造势”，增强产品亮点和突出卖点。3、交通优势项目位于贵阳花果园路段，交通便捷，到市中心、火车站、客车站路程极近；公交系统、长途客运系统、海运、空运等设施为本项目未来住户的出行带来了方便。4、产品优势项目自身规划设计及概念超前，本项目在建筑外观上较为现代、新颖，具备了吸引目标消费者的外在品质；其次，根据对市场的了解，电梯房在消费者中有一定的需求量，本项目的开发将能满足众多消费者对电梯房的需要。5、生活配套设施优势本项目地处城市成熟生活地段，生活配套设施完善，附近有花香村烟酒批发市场、五交化商城、星云、红华家电商城、花果园农贸市场、黔贵酒店、贵惠路小学、各大金融机构、医院等基础设施。6、发展商有较前置的开发理念经过发展商与广告代理公司的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和我公司的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。 5 项目问题点分析1、项目地段既有形象较差项目所处的地理位置在消费者心目中已形成周边环境较混杂的形象，地段认同感不够强；而且周边建筑老旧，整体环境景观不佳，这些因素都将在一定程度上影响消费者的选择。2、由于客观条件的限制，项目各方面较平淡，没有较强势的常规优势；项目四周无景观，人文环境不理想，影响住户心理。3、本案规模小，在周边中、大盘林立的市场环境下容易被淹没，在竞争中处于劣势；且现阶段贵阳市的购房者较热衷小区购买，单体建筑销售速度缓慢。4、项目开发商知名度及美誉度较低。5、周边楼盘竞争压力大，目前周边楼盘基本上是现房发售，而本项目为期房，使消费者考虑的不确定因素较多。6、贵阳市目前房屋空置率高达30%，反映出消费者普遍购买力不足。7、竞争环境的严峻性。目前花果园在建和在售的住宅项目不在少数，未来潜在竞争力还会进一步增强，本项目所面临竞争环境不严峻性不言而喻。三、“锦绣星城”项目的定位一、目标客户群定位1、主力客户群4 在客车站、花果园、太慈桥、火车站等地段附近经营效益良好的个体工商户；外地到贵阳经商的成功人士，他们有一定的消费实力，支付能力较强，对交通和生活配套设施等有较高要求。5 本区域内有一定经济基础，收入比较稳定，本着改善居住质量换房的人群。“一方水土养一方人”，旧街坊、旧邻居、旧朋友、旧环境，在一个地方住惯了的人往往有浓厚的恋土情结。我们在对一些楼盘的调查中发现，大多数消费者在购房时如果有条件还会选择原来居住过的地方。6 拆迁户花果园环境改造，大规划拆迁，市中心小面积房型毕竟是少之又少，而花果园离市中心较近，中小面积房型又占了相当大的比例，并且总价控制不高，对拆迁户而言无疑具有很大的诱惑力。2、潜在客户群2 外来人群周边县市为改善环境渴望进住贵阳，收入较为丰厚的人群。3 经济收入比较丰厚、稳定，具有一定的知识层面、企业的中层管理人员及城市的白领阶层。4 投资人士这部分消费者毋庸置疑，目标相当明确，看中的就是花果园的增值潜力。3、主力目标客户生活形态分析a、目标客户群是什么样的人年龄：以中年人为主，部分青年。家庭结构：三口之家为主、少数两口或三代同堂收入水平：个人月收入1500元以上，家庭月收入3000元以上，工作收入比较稳定。文化层次：多数是受高等教育不高，但比较精明能干的人群。地域分布：在贵阳两城区繁华地段工作、生活为主。置业次数：首次与二次置业的比例大概是7:3。b、他们有着什么样的生活形态这部分人群精明、能干，务实、忙碌；他们讲求实惠，注重生活质量，渴望得到社会的认同和关还；个性不张扬，不求太诗意；不求时尚；重视公平和效率；他们经济意识较强，看重房产的变现。c 、他们有怎样的购房“理想”（购买动机及心理） 因家庭人口增多原住房不够住，或成家立业后与父母分开、独力置业 因原住房为质素偏低而希望购置综合质素较高的商品房，此类购房者都大多居住在贵阳两城区，出于对本片区的认同现正考虑工作的便利程度 因工作时间不长或积蓄有限、注重楼盘总价及付款方式 多为上班族、生活节奏快,因此对市政配套设施（如公交系统、购物中心）依赖性较强 希望有安全感及提供居住的方便（如：基本装修、有人性化、服务周全的物业服务） 看重物业的综合质素，希望得到心理的满足二、形象定位分析1、物业定位锦绣星城市区中高档电梯楼2、为“锦绣星城”建立一个差异化行象的必要性1 从推广的角度考虑：通过建立、塑造及包装楼盘形象带动销售是中小型楼盘进行市场推广的可行之道2 从传播的角度考虑：进行楼盘的形象包装并不意味着要投入更多的费用，相反，它是有效降低传播费用的捷径。3 从竞争的角度考虑：建立一个差异化的、个性鲜明的形象是致胜的根本4 从企业的角度考虑：将本项目当作品牌楼盘来建设，对锦星地产的企业品牌提升及后续开发项目有支持作用3、关于形象建立的思考从目标群体的生活状态及心理需求方面切入，以物业的建筑特性、消费者心理结合综合性价比，建立楼盘品牌形象。通过上面对目标消费群生活状态的分析和对心理分析，这一个群体最需要的是实实在在的生活空间，他们梦想的家是一个交通便利、生活配套设施完善，舒适、健康、文化、安全的小康之家。换言之，他们最需要的是一个“后小康时代的人居”。都市“后小康”人居 便利的交通、完善的生活配套设施（都市） 舒适、健康、文化、安全（“后小康”人居）定位阐述：a、关于“都市”“都市”是消费者永恒的话题是一个梦想“都市”代表着成熟的配套、便利的交通b、关于后小康人居“后小康”科学定义：是指生活实现小康后到富裕前的一个人类生活发展区间。“后小康住宅”定义：人们在物质生活达到一定水平后，对居住空间和口味的追求上升到更高的层次，在充分考虑可接受的经济水平和精神需求条件下，按照现代家庭生活行为的实际需要而设计建造，能较好地体现居住性、舒适性、安全性、文明型的小康之后的住宅。后小康人居的基本特征在于舒适性健康性和文化性，以人为本，从而体现从生存需要到享受的需要的转变。舒适性：是以人为本的体现。住宅从生存需求过渡到享受需求是必然的，他们要追求一种舒适的、方便的、安静的居住环境，让人享受生活的社区。健康性：舒适还不够，还要健康，因为舒适不等于健康。举个例子，住在带空调的房间很舒适，但长期住空调房间会得“空调病”，而且耗能也大。所以健康的概念就是绿色住宅的概念。文化性：文化性讲的是人文环境。在人居需求中有三个层次：一是生存需求；二是享受需求（舒适性、健康性）；三是发展需求。文化性里面集中体现了发展的需求。现在很多住区建得都很好，但最后出现的差异往往是文化品位问题，文化品位决定了住宅的档次。过去买房是买面积，买功能，现在已发展到买环境，买配套，进一步是买文化。c、定位支持是综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标消费群得出的具有差异化，目前贵阳其它楼盘并无其它项目提出此慨念“后小康人居”代表目标消费群理性的购房心态（讲求实惠、过日子讲求质量、不求时尚，个性不张扬）和一种健康的生活方式扑实、亲和，具有感染力，易被目标消费群认同该概念有很大的发热空间，便于作相关的创意表现