区域市场管理实务.doc

区域市场管理实务 以下为本人对一年工作的总结，同时为我所负责的区域市场制定的一份管理手册和年度规划，希望各位前辈多多指教，他也可以作为保健品县级市场的运作管理的一个参考，现拿出来和大家分享，希望大家多提意见。潜江市场2003年度市场布局及规范一、市场布局及人员配置（组织结构图不能复制，只好舍弃）二、岗位职责工作站站长:1、合理分解市场部每月下达的销售任务,顺利实现销售回款.2、保持和维护良好的市场氛围.3、不定期对销售终端进行拜访,维护良好的客情关系.4、负责所辖区域终端产品的陈列及终端包装工作.5、负责及时的向终端老板及店员传递公司良好的名销售政策,积极促进其销售我们的产品.6、负责本区域的消费者回访工作,做好售后服务,并每月至少提供两个以上有效案例.7、负责辖区电视广告监播.8、参与辖区的各种促销活动.9、根据市场部要求定期提交各种报表,并按时参加会议(工作排期表日清日结表宣传促销品需求表办公用品需求计划表等)10、市场部下达的其他任务(宣传任务促销任务等)宣传任务量化标准:宣传画200张/天横幅15条/天小报500份/天促销员1、练掌握本公司产品和其他竞争产品知识及其优缺点,向消费者传递良好的产品信息.2、格遵守公司和各促销点的各项规章制度,态度积极,精神饱满,树立良好的企业形象.3、完成市场部下达的月度销售任务.4、负责所在促销点的产品陈列及宣传维护(要求陈列面尽量宽,醒目)5、做好消费者购买登记及回访工作,每周电话回访消费者不低于2名.6、及时通知业务员进行补货工作.7、每周及时上报所在促销点的周销量及库存数.8、按时参加市场部要求参加的各种例会.9、完成公司及市场部下达的其他工作任务.三市场部管理制度工作站站长1.坚持三日制度:日清日结周清周报日新月异2.坚持图表上墙制度:a.周工作计划及推进表b.辖区销售网络图c.主要宣销点及地形图d.终端档案表内容:店名地址负责人营业员姓名联系电话备注(店内主要成员重大活动日如生日婚庆商品周转周期等)3.坚持每日日清日结,回收货款必须在三日之内上缴市场部.4.有事请假须经市场部经理批准方可休假,否则按旷工处理.5.离职者须提前半个月向市场部提出申请,经批准办理移交手续,作到货帐两清方可离职.6.休假制度:每月享受公休两天,双休及节假日不在公休范围内,公休须提前提出申请,否则按离岗处理.促销员1.考勤管理:按时上下班,不得迟到早退,有事提前请假,未经批准不得擅自离岗.2.作息时间:大买场及超市:上午9:00-12:00下午15:00-20:00药店上午:8:30-12:00下午13:30-17:30双休及节假日卖场中午不休每每月享受公休两天,双休及节假日不在公休范围内,公休须提前提出申请,否则按离岗处理.3.例会制度1.每周一下午召开促销员例会(时间下午3:00开始)2.例会应提交的表格有消费者登记表,促销品使用表,销量报表及库存报表四管理费用标准城区工作站:房租水电、通讯、交通300元/月包干乡镇工作站:房租水电通讯、交通250元/月包干其他费用须另行申请,未经批准不得超支,否则市场部有权拒绝核销.五工资待遇站长:工作站长基本工资500元/月,若未完成规定月销量的80%,站长罚款50元,完不成规定月销量的60%,罚款100元.超额部分按25元/件提成,所有销量均以实际回款为准.促销员:油田地区促销员基本工资400元/月,保底销量(淡季)80盒/月,旺季100盒/月,超出按2元/盒提成,未达保底销量按5元/盒扣款,最大扣除100元,城区促销员基本工资350元/月,保底销量(淡季)60盒/月,旺季80盒/月,超出按2元/盒提成,未达保底销量按5元/盒扣款,最大扣除100元.六奖惩制度工作站长1无故离岗,串岗一经查出,工作站长罚款50元/次2无故迟到早退,工作站长罚款50元/次3工作落实每两周考核一次,未达指定标准70%,工作站长罚款50元/次.4工作站月销量超过指定销量10%以上部分，每件再奖励20元5每月任务完成率排名第一奖励100元6每月底市场部组织工作站评比，最优工作站奖励100元，最后一名罚款50元，连续两个月排名最后站长降职。排名指标：氛围指数20%客情关系指数30%销量指数50%7延时或不上交市场部要求的各种报表没分罚款10元促销员1当月内无迟到早退、旷工现象奖励50元2当月销量排名第一奖励50元3迟到早退30分钟以内扣10元/次，超过半小时扣15元/次，旷工半天扣20元/次，旷工一天扣50元/次，（未请假而擅自离岗按旷工处理）4事假每天扣10元，病假6元/天5周一例会缺勤者按旷工半天处理七、宣传促销品管理1市场部设有有专人对宣传促销品进行管理，要求宣传促销品分门别类堆放整齐。2每月最后一次例会，各工作站跟据市场需求提交下月所需宣传促销品请单，实行领用登记制度。八、办公用品购置办公用品市场部采用集中订购，工作站长依据所需宣传品数量月底提交下月所购物料需求计划。九、业务流程规定工作站站长负责所辖区域订单的获取，及时上报市场部，市场部社有专门负责送货结款人员，工作站长无特殊原因不得经手货款，更不得挪用，一经查处将处以35倍的罚款。十、2003年工作重点及安排由于时近考期各种健脑产品也在不断的加强其营销攻势，力求在健脑市场中分一杯羹，脑清新由于受去年影响在潜江市场市场根基处于负数，因此我们全年计划将仍然以光彩100为主，脑清新为辅，3、4、5月份不放弃光彩100的情况下，努力冲一把。1、脑清新工作重心（一）、做好校推工作a.进校宣传b.参与学校活动c.做好校内外氛围包装（二）、直邮给家长的一封信（三）、做好终端工作，增加促销人员实施终端拦截a、搞好店员的沟通工作，加强店员的产品知识培训b、增加促销人员数量（四）、重点乡镇适当上一部分专题带光彩100工作重心1、媒体：油田电视台选择3月中旬5月中旬、8月中旬10月中旬、11月中旬元月底累计投入七个月广告，乡镇选择45个重点乡镇适当上一部分专题片。2、主要路口的户外张贴、墙标和房标。3、开发空白市场，扩大销售网点。4、强化终端管理，营造强势终端氛围。5、加强促销人员管理和培训以及工作站的基础工作落实情况6、重朔客情关系，提高首推力。十一、市场投入产出分析媒体投入：油田6000元/月7=42000元乡镇600元/月镇57=21000元竖贴：5000份房标：1000条6元/条=6000元宣传物料费：150元/月10=1500元办证费：2000元基本商联费：200元/月12=2400元房租水电通讯费（350+350+400+1000）元/月12=25200元交通费办公费150元/月10=1500元其它杂费：500元/月12=6000元人员工资：（站长+促销员+宣传员）元/月12=（6004+4009+600）元/月12=79200元合计全年投入：186800元（市场经理工资除外）全年产出预测表n单位：万元三四五六七八九十十一十二元油田地区1.51.5221.51.51.52.5227潜江城区0.81.51.210.80.811.2112乡镇0.81.51.210.811.2111.52合计3.14.54.443.13.33.74.744.511总计伍拾点叁（50.3）备注：其中公司全年实际需拨付费用率为23%，其余由差价补贴。潜江市场部二00三年二月二十七日潜江市场有关脑清新差价管理规定一、价格管理脑清新在向经销商回款时均以33元/盒计价，与经销商结算价为29.5元/盒，对于超出部分由市场部每月25号与经销商结算，作为市场费用补充，独立核算。二、差价使用细则1、校园直销部分所有差价作为校园推广费用，市场部不在另行拨付费用。2、终端销售部分：（1）聘用营业员的终端凭月度销售记录按2.5元给与营业员提成，剩余部分作为营业员及相关人员商联费用支出。（2）夫妻店按月度现款进货量实行返利，标准如下：0.5件月度进货量1件，按1元/盒兑付1件月度进货量2件，按1.5元/盒兑付2件月度进货量，按2.5元/盒兑付不和要求坚决不与兑付，返利兑付日期为每月15号，由业务经理与各终端与以说明。所有差价均独立核算，不得挪用。新产品上市简要方案产品上市的简要工作流程1、整体方案阶段以总经理为核心，整合内外部人员，在充分的市场调研基础上制订整体的营销方案，要全面包括产品宣传、价格体系、广告策略、人事体制、促销策略、渠道政策、财务管理、终端方案以及利润分析、战略发展纲要等等。2、试点方案阶段当完成整体方案后，不用急干事功，全面铺开，应给先要分析公司各种有利资源后选定一个试点城市，试点成功可以作为招商的强劲说服功具，也检验了整体方案的可行性，试点失败可以避免大量经费和总结失败经验。3、市场预热阶段为了避免新产品全面上市时营销人才良莠不齐，思想杂乱无章，经销商心中无数，市场迅速变为“豆腐渣工程”，所以我们必须预热，在试点市场拓聘和培训一批高素质的人才，先让他们熟悉试点市的动作模式，再让他们每一个人去一个目标城市（一般以省为单位），此行他们不用承担业绩任务，不带产品，只是带详细的市场调研各类报麦和新产品的宣传资料，最后完成关于启动某省市的详细报告，可以起到人才预热，通路预热，公共关系预热，产品预热等作用。4、招商阶段有了前面三个基础，在仔细分析和时度势之后，可能在合适的媒体投放招商广告了，其实也是新产品的第一轮宣传攻势，在市场预热阶段有加盟欲望的经销商看了招商广告和收到公司的邀请函后都会来参加公司举办的招商大会，也可以给企业更多机会的去选择优秀经销商，招商会议一定要在公司试点的城市召开，有机会让他们去参观柜台，终端情况更具有说服力。5、促销方案阶段经销商有了，货出去了，款回来了，这时候我们就是想办法把经销商的第一批货卖出去，主要任务：a督促和帮助经销商建立二项、三项通路，把货铺下去；b统一主要的促销手段和促销政策。6、广告宣传当产品由经销商分销到各级通路，大卖场，零售商的时候，我们大力广告宣传的时机也开始了，但我们必须重视：a广告的宣传定位；b投放广告的立体模式；c合理的把握广告费用比例，d善于借助新闻炒作形式。7、终端建设阶段当产品的分销网络平台搭建后，是我们大力做对消费者引导消费工作的时候，如何做生动的产品专柜展示，陈列，导购，如何举办公关活动去引导消费，拉动消费是我们现时最大的任务了。简要营销部分方案一市场调研目的：为营销决策者提供信息：内容：1、产品的消费者研究2、市场需求研究3、产品研究4、竞争策略研究5、广告研究6、价格研究7、公共关系研究8、市场销售研究主要通过访问法，观察法和实验法，问卷调查法执行二、产品定位方案定位：保健家电目的：拉近产品与消费者的距离，使消费者容易接受本产品因为本产品是一种药品与保建品之间的边缘产品，所以在产品定位上尤为重要，本人作了简要分析：1、由于目前市场上的保健品市场非常杂乱尤其有很多产品缺乏诚信度，消费者对保健品都有怀疑态度，而“SS”品牌是国内知名的家电品牌，所以定位为保健功能家电产品。2、其它方面如包装，功能，外观设计，性能优势，卖点等方面的定位等产品出来再详细与公司领导研究。三、市场定位方案目的：明确营销方向，确定目标客户群体。针对产品的特性和价格定位分析，本产品为中高挡的家电产品，主要销售经济较发达的城市目标客户群体：1医院疗养院康复中心等2密集型写字楼人流教多的公共场所(商场娱乐场所酒店等)3住宅小区四、区域的划分，目的：明确工作重点城市1大区域划分华南区域以广州、深圳为中心，华北区域以北京为中心东北区域以济南为中心西南区域以重庆为中心西北区域以西安为中心华东区域以上海为中心华中区域以武汉为中心2经销商发展模式经济发达的省份走区域代理模式，如浙江在杭州、温州、宁波各设一个区域代理商，经济不是很发达的省份设总代理，如贵州只在贵阳设总代理。五、样板市场的操作方案目的：降低公司经营风险，积累市场推广经验，为全面提高增加说服力,以及产品、人才通路预热作用。1、样板市场的选择：暂定为广州：分析：公司的各项资源都可以很快在广州集中。启动广州市场后不仅可以辐射珠三角和主要华南市场外，还可以辐射另一个有巨大潜力的市场-香港和澳门。举办全国招商会时经销商参观样板市场方便。2、人员配备在人员配备方面除了负责本区域的营销工作人员参加外，公司需要招聘一批储备的营销精英共同参与。为以后派他们下到全国市场打下坚实的基础，可以起到一个强化实践培训的作用。以至于以后的全国市场启动少走很多的弯路。3、简要实施方案先造势。举行新闻发布会，邀请行业权威人士、技术专家、各大新闻报社的记者共同参与，并在相关权威报刊杂志的非广告版面发布软性报道。如：广州日报、南方都市报、羊城晚报、中国健康报、中国医药报等连续报道。在造势的同时公司要派人一边去广州洽谈并要确定广州地区的经销商，并协助经销商搭建分销网络平台和广州的各大医药卖场和零售商铺货、产品展示、专柜工作，在新闻报刊炒作的同时要能迅速在终端市场见到本公司产品。在产品的终端展示和铺货率成熟时候发动公司适当的广告攻势。在各大卖场举办一系列的促销活动。（详细的促销方案见后）在大型的商场人流多的地方和生活小区举办产品功能展示、推广、健康、讲座等一系列活动来提升消费者对产品的认识及购买欲望。认真做好完善的售后服务工作。六、全国市场的招商方案目的：产品全面上市，拓展全国经销网络。制定完整的招商手册，详细介绍产品的市场前景、市场优势、卖点、公司的招商政策等。对经销商的要求，合作方式，制订经销商合同。在相关媒体发布公司的招商广告。派遣公司各大区的经销负责人，拜访有合作欲望的目标客户。给有意与公司合作的目标客户发布邀请函参加公司确定的招商大会。公司认真组织好招商大会，内容如下：1、参观公司2、举行酒会（公司领导相继发言，介绍企业经营理念、企业文化、产品的功能、特点、市场前程、对经销商的优惠政策等等）3、参观样板市场4、互动交流5、初步签约6、确认经销商标准：资金实力市场覆盖范围良好的声誉和公司形象经销商的历史经验不要最大的，选择与公司适合的公司对经销商的签约重要条款1、经销区域明确规定区域经销范围和违约责任，避免串货货，竞相杀价和销售盲区情况的发生。2、经济指标a经双方协议全年的经济指标（以年终乙方到达甲方帐户的金额为准），b相应产品的价格，如供应价，还有批发价和零售价格的浮动范围。（注：一般新产品上市期把最大的利润空间让给终端销售商，提升他们对产品的推力，有利于新产品的成长）。3、首批进货款规定首批进货及厂家和经销商的第一次实质性交易，我们应慎重对待，并督促经销商如期汇款购货。根据本公司初步定位为年销售额两亿元人民币，根据不同省份应定为1000万-3000万元不等。4、批量让利（到时与公司详细研究再定）5、成本让利（此激励方式适用与产品的上市期用与他们对产品的推力，与公司研究决定）6、市场管理让利（此让利产要控制跨区域销售的串货行为，批发价格和零隹价格管理）。7、铺货要求一般厂家规定经销假商在货到30天，本区域的所有卖场铺货率60%以上，60天内各卖场的铺货率85%以上，（厂家派营销人员协助）。8、解约条款主要是针对未能完成销售和货款回笼任务，违反销售价格、销售区域、销售产品等现象。9、权力、义务条款要求厂方义务合格产品，相应的说明资料必要的产品检测报告认证书市场协助、宣传计划和资料、广告支持、促销政策。货物的调换、托运。经销商义务维护产品形象和声誉，做好区域内售后服务工作，按时结算货款。提供相应的销售资料。（含库存、实际销量、市场评测）协助广告宣传，市场开发，以及产品上市。维护区域内厂家权益。厂家权利处置经销商违反市场规范的问题。审核广告宣传资料核定批发价、零售指导价参与指导制定营销方案商家权利独家经销权利按约定要求供货权厂家提供各种市场协助的权利七、价格管理方案1、执行统一全国零售限价2、制定统一批发价，此价格按厂家制定并到达各分销商手中3、工厂代理商之间的价格政策按以下方案执行：（具体数据与公司领导再商议）打款奖代理费年终返利备注？%？%？%为了支持终端分销商，可预留部份返利由厂家直接支持终端1、可承诺？%广告支持经商家，但实际操作必须由各区域控制，而且必须招待先审批后实施的原则。八、渠道管理方案1、代理商分总代理或区域代理制，区域代理制是发展方向。2、严格执行区域管理、严禁跨区域销售，一经发现跨区域销售，对该代理商处以2000元/台的罚款。3、经销本品牌的分销商，必须与厂家签订协议，否则工厂不给任何返利及广告支持（签订这后合同，有利于厂家直接控制终端）。4、各代理商必须在次月5（日）之前将各分销商的进、销、存报表传到厂家。因为这样有得工厂掌握产品的实际情况。5、部分大卖场可以由厂家直接操作或与代理商共同操作。最好由厂家提供部分资源，代理商负责资金风险及配送事宜。6、尽量将渠道的中间环节缩小，以增加产品的价格竞争能力。7、控制批发商利润，增加终端零售的利润，提高终端商的推力。8、控制终端零售商的数量，以保证终端零售商的利润最大值。九、促销管理方案1、促销员管理，对有一定规模的卖场配备促销员一个、促销员每月必须提交当月报表、促销员兼管售出产品回访工作，以便产品跟踪。、促销员的工资按提工资、高提成的方法。、对促销员要经常培训（由各区域执行）。2、终端促销、发放有广告形象的小礼品。、分阶段抽放部分赠品（最好是有一定虚拟价值的赠品）。、根据市场实况，可以采用部分产品用价格炒作，以吸引资金的回笼及提升品牌的拉力。（4）在大卖场和人流集中的广场，生活小区定期举办各类活动。十、终端管理方案1、各终端零售商的价格必须控制在限价范围内。、2、终端形象CI、卖场布置、产品陈列全部按公司统一执行，否则一律不予报销。3、各终端零售商必须在每月30前将进、销、存报表传给自已的代理商（或工厂办事处）。4、各零售商必须负责将来商场售出的产品建立客户档案（工厂可制定格式化的客户棣安表格）在本年度结束时（或按季度）传真到工厂（办事处），工厂可设立适当的鼓励政策。十一、推广方案A、宣传造势1、新闻发布会、专家讲座2、报纸软性报道3、TVC投放4、网站宣传B、消费者推广一）商业广场、高档住宅小区的产品推介及产品知识讲座现场布置关键：1、过各种宣传资料及宣传道具突出产品的高科技含量优势；2、家进行健康知识讲座特出企业及产品的权威性；3、业人员的现场产品功能讲解及演示增加产品的可信度。二）大卖场促销1、促销人员导购2、买产品送有吸引力礼品C、公共关系推广1、各城市与当地卫生及政府机构建立“健康基金”；2、重要的医院免费赠送并举行赠送仪式；3、以赞助方式切入各地卫生机构的健康主题宣传活动