本山传媒品牌营销策略研究本科毕业论文.doc

目录
引言…………………………………………………………………………1
一、品牌及品牌营销的相关理论…………………………………………1
（一）品牌相关理论……………………………………………………1
（二）品牌营销相关理论………………………………………………3
（三）品牌营销对文化传媒企业的作用………………………………4
二、本山传媒品牌现状分析………………………………………………4
（一）本山传媒的概况…………………………………………………4
（二）本山传媒品牌的发展……………………………………………5
（三）本山传媒品牌的内涵……………………………………………7
三、本山传媒品牌营销分析………………………………………………8
（一）本山传媒品牌营销内部环境分析………………………………8
（二）本山传媒品牌营销外部环境分析………………………………10
（三）本山传媒品牌营销特色分析……………………………………13
四、本山传媒品牌营销存在的问题………………………………………15
（一）品牌定位不够明确………………………………………………15
（二）品牌传播渠道单一………………………………………………16
（三）品牌延伸比较缺乏………………………………………………16
（四）品牌管理水平不足………………………………………………17
五、本山传媒品牌营销策略建议…………………………………………18
（一）大众娱乐的差异化品牌定位策略………………………………18
（二）整合多种传播方式的品牌突围策略……………………………19
（三）产品链与产业链的品牌延伸策略………………………………24
（四）转型与全过程结合的品牌管理策略……………………………26
结束语………………………………………………………………………28
参考文献……………………………………………………………………29
致谢…………………………………………………………………………31

引言
现代市场的竞争是品牌的竞争，品牌对企业的生存和发展发挥着重大作用，品牌是企业通向市场的名片，品牌代表着一个企业的信誉和形象。加强品牌营销，是提升品牌形象、建立差异化竞争优势、降低经营风险、增强产品和服务附加值的有效途径。
“本山传媒”成立于2003年，经过十年来的稳步发展，已成为业内具有重要影响力的传媒企业。2009年之后，“本山传媒”加快了扩张步伐，连锁剧场的数量、影视剧的产量不断增加，发展前景充满乐观，但在快速发展的同时也面临着一定的挑战。如何通过已有的知名度继续扩大品牌的影响力，尤其是扩大在广大南方地区的影响，针对不同市场进行品牌延伸，加强品牌管理，发挥品牌的力量来提升品牌形象，增强竞争力、生命力是“本山传媒”应着重思考与解决的问题。
一、品牌与品牌营销理论综述
（一）品牌相关理论
1.品牌的定义
品牌是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。英文中“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印” ［1］。品牌的概念提出后经过不断的演进，但到目前为止仍没有统一的理解。
大卫.奥格威对品牌的定义是：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定［2］。
苏勇，陈小平则认为：品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品、与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系［3］。
向群对品牌的定义为：品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系等综合信息及独特印象，表达为具体权属关系之符号的形象机制，并由此形成的能为特定所有者带来超值收益的非实体资产［4］。
以上几种说法，从不同的视角反映了人们对品牌的不同理解。这也说明对品牌的研究是百家争鸣，百花齐放，也体现了对品牌重要性的认识不断进化。
2.品牌的特性
朱向群在其所著的《破译品牌神话》一书中对品牌的特性做了详细的介绍。他认为品牌具有六大特性，如图1所示：
排他性
经济性
专有性
不确定性
扩张性
非实体性
品牌的特性

图1品牌的特性*
品牌的非实体性是指品牌是非物化的资产；品牌的排他性是指品牌有自己鲜明的品牌个性，可以征服很多消费者，使竞争者难以模仿；品牌的经济性是指品牌本身具有经济价值；品牌的专有性是指品牌相关的知识产权一旦申请通过，其他企业不得再用；品牌的不确定性是指品牌成长过程中存在一定的风险，对其评估也存在困难；品牌的扩张性是指企业发展到一定的程度，积累了一定的实力，形成一定的优势，就可以利用品牌进一步开拓市场。
3.品牌的功能
品牌包含两个层面的功能，一是企业层面的功能，二是消费者层面的功能。
表1品牌的功能**
品牌的功能
企业层面
消费者层面
储存功能
维权功能
增值功能
形象塑造功能
降低成本功能
识别功能
导购功能
降低购买风险功能
契约功能
个性展现功能
________________
*据向群：《破译品牌神话》自行绘制
**据文献[5]自行绘制整理
除了表1中对品牌功能的概括之外，企业层面的品牌功能还应包括促销、增强竞争力、吸引员工等方面的功能。消费者层面的品牌功能则还应包括提高消费者满足感、性价比最优、情感共鸣、道德消费等方面的功能。
（二）品牌营销相关理论
1.品牌营销的含义
品牌营销并没有一个统一的定义。专家学者对品牌营销有着不同的定义和解读。品牌营销是以品牌为中心，以营销为手段，以提高品牌营销影响力，建立永久的品牌为目的，最终获益的活动过程。
孙天福在《现代营销方式》一书中，对品牌营销的定义是：企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势提高企业竞争力，来获得满意的经济效益的营销活动［6］。他强调的是创立品牌到实施品牌策略，运用品牌优势，最终获益的活动过程，指出了品牌营销的最终目的。
陈放、谢宏在《品牌策划》一书中认为:品牌营销是企业营销活动中的长期战略，长期保持品牌营销的一致性策略，是品牌营销成功的重要手段。品牌营销是一个综合系统，涉及到企业的管理、研发、生产、采购、价格、销售管道、销售方式、资金、人才、广告、公关等各个层面，采用整合营销策略，可以大大降低企业品牌营销投入成本［7］。他突出了品牌营销的综合性和系统性，涉及到管理、销售、广告、公关等众多层面，更为全面地解读了品牌营销的含义。
企业的品牌营销活动是一个长期的持续的过程。在这个过程中要保持与消费者的紧密联系，利用品牌的独特性、安全性、有效性和综合性等优势进行竞争。
2.品牌营销策略的主要内容
品牌定位：是指为自己的品牌在市场上树立明确的、有别于对手品牌的、符合消费者的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利位置［8］。品牌定位是品牌建设的基础。
品牌传播：也称品牌沟通，是品牌营销的主要手段之一，品牌传播的方式有广告、公关、营业推广、展销、人员推销和口碑等，其中广告和公关是最主要的品牌传播方式［9］。
品牌延伸：品牌延伸是指企业利用成功的品牌，不断推出新产品和服务，扩大品牌的市场覆盖面或延伸产品线［10］。
品牌管理：就是对品牌全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年招牌打下基础［11］。
（三）品牌营销对文化传媒企业的作用
面对品类繁多的商品和服务，消费者是很难作出准确的判断的，在不能保证所购买品牌的产品品质的情况下，知名品牌的产品在选择上个具有优先性，更值得信赖。而且，消费者又总是倾向于选择品牌价值高的产品或知名品牌来坚定购买决心，即使他们以前未曾使用过这些品牌的产品。品牌对于文化企业而言尤为重要，我们可以从中国中央电视台的强势，湖南卫视在中国娱乐节目上的地位，华谊兄弟的明星阵容的影响中体会到品牌的力量。实施品牌营销有助于文化传媒企业占领市场，通过自身品牌建立起差异化优势。通过市场细分，推出具有本企业品牌特色的产品或服务，从而更好地满足消费者多样化的需求。实施品牌营销，进行品牌传播和延伸，可以更好地提高企业品牌形象，使市场认识并接受。通过市场反馈回来的宝贵信息，进行品牌创新延伸。创新延伸出新产品牌或服务，既巩固原品牌又为原品牌带来了活力。同时也增加了品牌的整体实力，降低经营风险。在准确的品牌定位基础上进行品牌传播推广以及管理，可以扩大品牌的知名度、影响力，为企业的长远发展奠定基础。
二、“本山传媒”品牌现状分析
（一）“本山传媒”的概况
1.“本山传媒”简介
本山传媒前身为辽宁民间艺术团，成立于2003年，是辽宁省文化厅直属民营文化企业，是集演艺、影视、艺术教育于一身的大型文化产业集团，2004年，被文化部授予首批“文化产业示范基地” 本山传媒官网
。2010年，“刘老根大舞台”被文化部、国家旅游局联合评为首批“国家文化旅游重点项目”；2010年起连续三年被中宣部评为“全国文化企业三十强”［12］。2011夏季电视剧盛典落幕，荣获收视保证制作机构的荣誉 互联网http//
。本山传媒是广告传媒十大品牌，中国演艺业具有一定影响力的重要品牌，由著名表演艺术家赵本山一手创建的大型文化产业集团［13］。赵本山秉承二人转一直以来的传统，将本山传媒的公司理念定位为“快乐生产，生产快乐”。［14］本山传媒也是辽宁电视台娱乐节目的龙头，行业领先的品牌。总部位于辽宁省沈阳市，由赵本山担任董事长，有员工一千多人，其中二人转演员近百人。本山传媒经过近年的稳步成长，现已进入迅速扩张的新阶段。
2.本山传媒的主要业务
本山传媒的业务主要分成四大部分，分别是演出业、影视制作业、电视栏目业和艺术教育业本山传媒官网
*据文献[12][13]自行绘制
。它也经营一些如商业消费、广告这样的副业。其中演出业是最核心的业务，是本山传媒的第一支柱产业，也最具市场竞争力。如图2所示：
本山传媒
演出业务
影视制作业务
电视栏目业务
艺术教育业务
其他业务
刘老根大舞台连锁剧场
电视剧
电影
《刘老根》《马大帅》
《乡村爱情》《樱桃》等
《三枪拍案惊奇》《大笑江湖》《河东狮吼2》等
《明星转起来》《本山快乐营》等
本山艺术学院
商业消费
旅游观光
广告
经纪
刘老根会馆
影视基地
影视剧植入广告
经营演员、艺人

图2“本山传媒”主要业务*
（二）“本山传媒”品牌的发展
本山传媒成立于2003年，经过十年来的稳步发展，目前在演出、影视、电视栏目、艺术教育等方面均取得不错成绩。其运作能力和影响力在内地传媒行业享有了较高的品牌美誉度和知名度，在明星效应方面，国内戏剧界领头羊的本山传媒和影视界的华谊兄弟地位相当［15］。本山传媒计划在海南博鳌建影视基地，在山东泰安建刘老根大舞台连锁剧场。并计划开拓广告、动漫等业务。
1.演艺事业据本山传媒官网资料整理而成

2003年，赵本山首倡“绿色二人转”，并创立了以演出“绿色二人转”为主的“刘老根大舞台”。经过近10年的发展已在沈阳、北京、天津、哈尔滨、长春等地开设了10家连锁剧场，已成为中国演艺业具有一定影响力的重要品牌。
2.影视产业据本山传媒官网资料整理而成

本山传媒先后制作了《刘老根》、《马大帅》、《乡村爱情》、《樱桃》等优秀电视剧。均取得了良好的收视成绩，获得了不错的口碑，品牌影响力逐年提升。本山传媒还参与制作了《落叶归根》、《三枪拍案惊奇》、《大笑江湖》等优秀电影作品。
3.电视栏目据本山传媒官网资料整理而成

2009年，本山传媒与黑龙江卫视联合推出了融合东北二人转、喜剧小品、电视剧于一体的全新娱乐栏目剧《本山快乐营》。该栏目剧自开播以来收视率始终居同类节目前列，在东北地区乃至全国都具有一定的影响力。
4.艺术教育人才辈出据本山传媒官网资料整理而成

本山传媒于2004年与辽宁大学共同创办了“辽宁大学本山艺术学院”，同年列入国家计划招生。8年来，本山艺术学院已成为辽宁以及东北三省重要的艺术人才培养基地。
5.积极开展各类公益慈善活动据本山传媒官网资料整理而成

本山传媒积极投身公益慈善事业，捐赠善款回馈社会。主要有：2008年募集200万善款捐赠南方雪灾地区； 2010年4月，本山传媒演职人员向西南旱灾地区捐款266.5万元； 2011年8月，本山传媒与何氏眼科共同发起了“本山何氏光明行”项目；
6.主要危机
2009年，蚁力神事件爆发，本山传媒董事长赵本山声誉受损；
2009年9月，赵本山突发脑部肿瘤出血入院治疗，这是对赵本山身体的一次严重警告，对本山传媒来说也是一次心理冲击。
2012年赵本山退出虎年春晚，徒弟们也没有出现在春晚舞台，随后又出现网传“出境受限”。
二人转的表演被一些人认为是低俗的，甚至是媚俗的，而且这种现象的确存在；影视作品受到好评的同时也存在诸多批评。
（三）“本山传媒”品牌的内涵
著名营销学教授菲利普.科特勒定义的品牌中包含六个方面内容。分别是：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。属性是一个品牌最本质的特征；利益是指该产品帮助消费者解决问题而带来的利益（功能性利益或情感性利益）；价值是指产品为消费者所提供的价值；文化是指品牌所具有的文化内涵；个性是指品牌所具有的人格特征；使用者是指该品牌为哪些类型的消费者所购买与使用，即该品牌的目标消费者。结合菲利普.科特勒对品牌内涵的解读以及“本山传媒”自身的特点，本文认为“本山传媒”的品牌内涵应当包含以下六点，如图3所示：

属性：东北地域，大众娱乐
利益：释放压力，休闲娱乐
价值：心理满足，娱悦身心
文化：快乐生产，生产快乐
个性：
草根、励志
使用者：有娱乐精神的大众
本山传媒品牌内涵

图3“本山传媒”品牌内涵*
属性：东北地域，大众娱乐。本山传媒是立足东北面向全国的文化企业，是具有地域、民族、民间特色的大众娱乐性企业，这本山传媒最本质的特征。
利益：释放压力，休闲娱乐。本山传媒产出的产品是以给顾客带来切实的实惠为目的的，通过与顾客的良性互动，给顾客带来释放压力、获得娱乐的利益。
价值：心理满足，娱悦身心。本山传媒这种类型的文化产品，不同于一般的商品，
这就决定了它给消费者带来的价值也不同于一般的产品，它强调的是能从更高的________________
*根据相关资料自行绘制
层次给消费者带来心理满足感，身心的愉悦感。
文化：快乐生产，生产快乐。作为本山传媒的经营理念的“快乐生产，生产快乐”体现了两个方面内容。一方面说明公司的员工是充满快乐的，工作是快乐的；另一方面说明，公司生产的是快乐，为顾客带来的是快乐。打造的就是一个以快乐为中心的文化。
个性：草根、励志。本山传媒的董事长赵本山及其众多弟子，都是从农村成长起来的，体现了艰苦奋斗到成就一番事业的过程，这是草根、励志、成才的过程，也是本山传媒品牌的人格特征。
使用者：有娱乐精神的大众。随着时代的发展，人们对精神方面的需求不断增加，占文化市场主要部分的大众休闲娱乐市场同样需要得到满足。本山传媒的文化背景与大众娱乐休闲的理念相契合，因此有娱乐精神的大众是本山传媒产品的最主要使用者。
三“本山传媒”品牌营销分析
（一）“本山传媒”品牌营销内部环境分析
1.公司组织结构
本山传媒组织结构比较清晰明了，设总裁1名，副总裁9名 。实行扁平化的管理，权责、分工明确，效率较高。如图4所示：
总裁
刘双平

副总裁
马瑞东

副总裁
魏国

副总裁
刘流

副总裁
刘文田

副总裁
徐正超

副总裁
张家豪

副总裁
孙超

副总裁
颜安

副总裁
刘辉
幕后 运作
法律顾问
宣传
对外事务
演出
艺术创作
物业
外包
安全
电视剧
电视栏目广告
财务
票务
人力
舞美

图4本山传媒组织结构及分工*
________________
*根据文献[16]自行绘制
2.人力资源成本优势
拍摄电视剧时，每次选景都只在一个地方——家乡铁岭地区的开原市，政府为他一路绿灯，从不收取场租。其次，基本上他所有的演员都是自己的弟子和员工，电视剧的演员都是唱二人转的，白天拍戏，晚上演出，演员两头跑，白天夜里都不耽误干活，不仅演员，每个职员也绝不能只做一份工作［17］。人尽其用，控制成本。
3.创新能力
具备一定的创新能力，企业内汇集了大部分二人转的精英，他们普遍具有较强的独立创新能力。本山艺术学院培养了大批优秀的专业人才，同时也吸纳一些社会上有一定能力的创作人才，形成了规模较大的创作团队。
4.产品质量
本山传媒的产品，所拍摄的农村题材电视剧具有较高的质量，合拍的电影水平一般，而刘老根大舞台的演出与同行相比属于高质量。
5.企业文化
心理学家马斯洛的需求层次理论告诉我们，尊重的需求与自我实现的需求是更高层次的需求。创造的过程是快乐的，得到观众的掌声与喝彩更让人满足和享受。“快乐生产，生产快乐”的经营理念是本山传媒独具特色的企业文化的重要体现。
6.营销能力
刘老根大舞台的一票难求，电视剧的高收视率，电影的不错票房成绩，商业演出的较高收益，赵本山、小沈阳等人的持续关注度，分工明确的组织结构，赵本山良好的人际关系等说明本山传媒具有非常出色的营销能力。
7.公司财务状况分析
据本山传媒总裁刘双平介绍，2009年的演出票房收入近1.5亿，本山传媒官网的数据是2011的演出收入突破2.2亿。影视作品、商业演出、广告等均有可观收入。随着各地新的刘老根大舞台投入运营，影视剧的产出，演员知名度的提高，公司的财务状况将是更加良好。
8.核心竞争能力
本山传媒的核心竞争力主要体现在：赵本山强大的个人影响力；东北地域特色文化；弟子多为二人转精英；人脉资源丰富；优良的公司团队；艺术教育，培养大批人才。
（二）“本山传媒”品牌营销外部环境分析
1.本山传媒品牌营销的宏观环境分析
和所有的生命体一样，了解自身所处的环境，把握环境变化带来的影响，并能与周围环境和谐相处的生存状态是包括本山传媒在内的所有企业首先需要面对的一个最基本、最核心的问题。企业置身于宏观环境的大背景下，审视自身的特性，从而可以做出对己有利的判断。宏观环境的分析是企业制定战略和策略的重要依据。下面结合图5就本山传媒所处的宏观环境进行具体分析：
本山传媒
政治、法律环境
社会与人文环境
经济环境
信息与技术环境

图5本山传媒所处的宏观环境*
（1）政治与法律环境分析
2009年国务院制定、颁布了《文化产业振兴规划》；税收方面，相继出台了一些优惠政策；国家重视、政策支持，文化产业的发展前景充满乐观。相关法律法规的健全完善，为我国文化企业的品牌营销营造了良好的法律环境。
（2）经济环境分析
据《中国统计年鉴》数据显示：到2011年，全年国内生产总值（GDP）达到471564亿元，其中第三产业增加值203260亿元，城镇居民人均总收入23979元人民币 ，可支配收入21810元人民币。人均总收入和人均可支配收入与上一年相比都有一定的提高，这为文化消费创造了物质条件。
________________
*根据PEST模型自行绘制
（3）社会与人文环境
我国是统一的多民族国家，具有丰富多彩的民族、地域文化，在民族不断融合，文化不断交流中，形成了以基本价值观为核心的文化认同。虽然文化有地域、民族之间的差异，但交流中并没有较大的阻碍。而且，随着我国经济的不断发展，人们的消费观念也在发生巨大的改变。文化娱乐休闲成为生活方式和生活质量的体现，还能给消费者带来精神层面的满足感。本山传媒所体现出的民族、地域文化，是我国传统文化的一部分，同时又符合现代人的精神文化需求，因此其品牌的营销具有良好的社会人文基础。
（4）信息与技术环境
科学技术的触角已延伸到人类几乎所能企及的一切领域。信息与技术环境的变迁、信息技术与文化产业的融合，对文化市场环境产生了重大影响。网络技术、电脑技术、通信技术等对传统的文化产业产生很大冲击，使文化生产不断突破地理条件的限制，文化企业面临着来自国内外的激烈竞争，也使消费者文化消费的“小众化”特点得以发扬光大，消费者拥有了更多的主动权，讨价还价的能力得到提高。同时，信息技术也进一步加剧文化品牌市场的经营风险。因此，对文化企业来说，对本山传媒来说，信息技术环境带来的既是机遇又是挑战。
2.本山传媒品牌营销的产业状况与市场需求分析
（1）市场概况 （文化市场状况）
随着社会生产力的发展，人们的生活水平得到了的改善。物质生活的丰富和可供支配收入的提高在带来社会物质消费层次和消费结构变化的同时，也使人们在满足了物质生存需要之后开始追求精神的发展和文化的自我完善。从人均GDP为标志的经济发展水平来看，他的指标越高，人们对生活质量的要求也越高，文化消费的支付能力越强，社会的文化需求也越旺盛［18］。
在发达国家、地区用于文化消费的支出是占总消费支出的绝大部分的。虽然我国与发达国家有很大、很多差别，但随着我国经济的不断发展，文化消费支出比重的增加是必然趋势。
（2）文化产业与文化消费情况
全国政协副主席厉无畏指出，发达国家文化产业占GDP比重平均在10%左右，目前我国文化产业占GDP比重不足4%，占世界文化产业市场份额不足3%，差距大，也就意味着发展的潜力大［19］。潜力大，我国文化产业的发展空间就大，市场需求也就很大。作为文化消费一部分的大众休闲娱乐也同样具有较大的发展潜力。我国文化产业的发展趋势是：以经营娱乐元素为主的产业形态成为文化产业中最活跃的力量，文化娱乐业已成为最具广阔发展前景的朝阳产业。［20］下面通过表2和表3的数据来进行分析。
表2 2007-2011年我国文化产业增加值及占GDP比重*
年份
增加值（亿元）
占GDP比重（%）
2007
6412
2.6
2008
7630
2.43
2009
8400
2.5
2010
11052
2.75
2011
13479
2.85

表3 2007-2011年我国城镇文化消费及相关数据**
年份
可支配收入
（元/人）
消费支出
（元/人）
文化消费
（元/人）
文化消费所占消费支出的比重（%）
2007
13785.81
9997.47
690.76
6.9
2008
15780.76
11242.85
736.09
6.5
2009
17174.65
12264.55
826.88
6.7
2010
19109.44
13471.45
966.3
7.2
2011
21810
15161
1102
7.3

从表2中可以看到2007-2011年我国文化产业增加值在不断增加，占GDP的比重也呈增加趋势，文化产业的发展具有很大的潜力。随着经济的继续发展，文化产业也将会得到快速发展。
从表3中我们可以看到我国城镇居民的文化消费的支出占总消费的比重比较低，2007-2011年均低于10%，大大低于发达国家的80%的水平，这反映出我国文化消费的市场是广阔的。但从另一个方面我们也可以看到，我国城镇居民的文化消费支出随着可支配收入的增加而增加，文化消费呈增长趋势。
（3）消费者分析（目标市场）
随着人民可支配收入的提高，消费者的消费方式发生了较大变化，正从以物质消费为主向以精神文化消费为主转变。作为消费主体的大众娱乐消费，有着广泛的消费群体。从区域上来看，全国范围内都有广泛市场，大众娱乐本身就具有广泛性，没有地域的限制，有精神需求的大众是非常广泛存在的。因大众娱乐的范畴很广，消费的水平也有很多层次 ，因此消费人群包括各收入阶层，大部分年龄段，而且性别的差异不明显。具体到本山传媒，从它的主要业务演出、影视和_____________________
*据[20]和2007-2011年《中国统计年鉴》数据自行编制
**根据2007-2011年《中国统计年鉴》数据整理而成
电视栏目分析，其目标消费者包括不同的消费阶层，高收入者和低收入者都是潜在目标客户，但从演出的票价来看，面向的主要是中高收入者，从地域上应该是
以北方人为主，辐射全国。这些消费者的特点是：喜欢民族、地域文化，喜欢二人转的演出，对赵本山、小沈阳等人喜爱，部分为游客。
3.本山传媒品牌营销的行业竞争与合作分析
表4本山传媒行业竞争力分析*
竞争力
竞争程度
低 →
中 →
高
替代威胁

√

新进入威胁
√

现有企业竞争

√

卖方议价能力

√

买方议价能力

√

如表4所示，综合本山传媒的主要业务，其面对的竞争，来自新进入力量的威胁较低，这得益于其产品的核心竞争力；替代品威胁、买方议价能力和现有企业的竞争程度为中等，本山传媒的产品有自身的特色、内涵，但越来越丰富、质量不断提高的文化娱乐休闲方式，对其仍有较大冲击，在影视剧、电视栏目方面，现有企业与其有较大的竞争且这种竞争呈上升趋势；综合本山传媒演员演艺服务、道具、设备、拍摄场地等来看卖方的议价能力为中等偏上。目前，本山传媒与众多竞争力量也存在着合作关系，与辽宁卫视、黑龙江卫视、搜狐网、台湾东风传媒、华纳音乐、北京交通广播等均有良好的合作；在影视剧等业务上，与其他传媒企业也存在潜在的合作机会。
（三）“本山传媒”品牌营销特色分析
1.地域乡土文化的挖掘与包装
中国东北特有文化资源的开发，既原生态、淳朴、又有地域幽默；东北的人文景观、风土人情具有明显的地域特色，有很强的文化底蕴和再创作的基础。
_________________
*根据五力分析模型自行绘制
（1）贴近生活，语言独特
本山传媒所拍摄的电视作品，以农村题材为主，由赵本山的弟子（二人转演员）参与演出，来自农村的弟子对于贴近甚至自身亲历的农村生活比较了解，演起来得心应手，具有很强的真实感；东北独具特色的语言，语句形象生动，通俗易懂、质朴凝练，铿锵有力，幽默、富有亲和力、语意丰富；
（2）规模化，批量化生产
乡土文化，真实淳朴，渗透着泥土的气息，少有修饰的本色包装方法使演员不需经过漫长特殊的培训便可直接进行演出，利于规模化，批量化生产，迅速地做大产业规模。
（3）地域文化的独特魅力
二人转是东北标志性的文化，在东北地区有深厚的市场基础，而且在东北有“宁舍一顿饭，不舍二人转”的说法。根治区域特色文化，有充足的营养支撑。以二人转为主的演出业，以演出业为主的本山传媒在品牌营销上有很好的市场基础。
2.以生产快乐为经营理念
如今，人们生活水平得到较大的提高，但生活压力却也随之增大了，人们都希望自己的心情能够得到放松。本山传媒根据大众娱乐休闲，缓解、释放压力的心理需求，并以顾客的这种需求为中心，以生产快乐为经营理念，以给顾客带来实实在在的利益为目的，进行产品的包装推广。这种顺应时代发展与客户需求的经营理念加深了品牌的影响。
3.演员-包装-演出的品牌循环包装模式
赵本山通过收徒的形式聚集了一些二人转精英，这些弟子通过赵本山的名气使原有的个人名气得到了提升；本山传媒把民间二人转演员和本山艺术学院学生通过出演自拍、合拍的影视剧来进行包装，提高他们的知名度，之后在刘老根大舞台和电视栏目演出，为剧场吸引更多观众，同时刘老根大舞台和电视栏目的演出也进一步提高了演员的知名度，而后又投入新的影视剧的演出中。这样演员的知名度在循环包装中不断提高，本山传媒的品牌知名度也就随之不断提高。这在中国娱乐产业中是独一无二的模式，也是本山传媒的营销特色之一。
二人转演员
本山艺术学院学生
电视栏目演出
刘老根大舞台演出

出演
影视剧
知名度提高

图6本山传媒包装模式*
4.赵本山个人的超级影响力
20多年春晚舞台的强力表现，使其保持了超高的知名度和人气；良好的人脉关系，进一步扩大了他的影响力，2009年北京刘老根大舞台和2012年刘老根大舞台长春旗舰剧场开业，明星云集的场面足以证明了其影响力的巨大。自身源于春晚的人气和圈内的人脉，是其品牌营销的优势，也是其一大特色。
四、“本山传媒”品牌营销存在的问题
（一）品牌定位不够明确
本山传媒虽然品牌有一定的知名度，在北方已具有相当影响力，但在品牌的定位上仍存在一些问题。具体有：
1.品牌定位模糊
本山传媒在品牌定位上没有明确，从其品牌内涵可以看到，品牌的属性是东北地域的大众娱乐文化，消费者的利益是获得了娱乐、释放了压力，体现的是“快乐生产，生产快乐”的文化内涵。这几方面均可视为品牌定位的方向，但是采用其中一个，还是结合起来，没有明确。从其实际的品牌传播来看，采用的是“本山传媒，魅力无限”这样的广告词，没有传递出品牌所面向的目标市场，没有明确品牌的具体主张。
2.品牌在低俗和高雅之间博弈
本山传媒一直面对着诸多质疑，确切说是饱受争议，主要体现在其产品存在_________________
*自行绘制
低俗成分，这与构成其品牌基础的二人转有一定的关系，也与决策者对产品质量的重视程度有关系，当然也有个人审美上差异的关系。是下里巴人还是阳春白雪，需要本山传媒给出明确回答。
（二）品牌传播渠道单一
当今社会，各种形式的宣传已经遍布了每一个角落。广告、公关、新闻事件等让人目不暇接。一些不知名的企业费尽心机的通过各种宣传来提高自己品牌的知名度，一些知名的企业，甚至著名的企业在品牌的宣传、推广上也是不遗余力。“酒香不怕巷子深”在今天看来具有一定的惰性思维色彩，固守这样的思维，企业的生存、发展将面临巨大挑战。从本山传媒的品牌现状来看，还是比较重视品牌传播推广的，但品牌的传播还存在方式单一，地域狭小等问题。
1.品牌传播方式单一，力度不够
本山传媒是成立只有10年的品牌，尚处于成长期，在品牌传播、推广方面存在着传播、推广的方式单一、力度不够的问题。广告媒体、公关推广等都很有限。目前，本山传媒主要是通过电视栏目的演出、影视剧的宣传以及搜狐网的合作等方面进行品牌的推广，缺少必要的电视、杂志和网络等广告媒体的传播，或者说这样的传播力度较小，甚至本山传媒自己的官网，都存在着内容不全面，缺少重要信息，信息更新缓慢的现象，以至于北方人对本山传媒都缺乏了解。而在品牌的公关传播上，教育、文化和体育等方面的赞助公关同样比较缺乏。
2.品牌传播的地域空间狭小
“东边日出西边雨”正是本山传媒品牌推广在地域上的真实写照。其最主要业务是剧场演出，即刘老根大舞台剧场的演出，而这些剧场在地理位置上目前都位于北方，尤其集中在东北，虽然海南的剧场已在筹划建设中，但在南方总体上还是处于市场有限的状态；其影视剧的观众以北方人为主，选择播放其电视剧的也多为北方电视台，电影的欢迎程度更是北热南冷，或者说电影的欢迎程度南方低于北方。地域文化的差异，使本山传媒品牌传播受到了地域文化的限制，受众有限，发展空间不足。在南方的宣传较少，而且力度不足，难引起足够的吸引力与关注度。
（三）品牌延伸比较缺乏
本山传媒的品牌是以本山传媒为总品牌，旗下有刘老根大舞台、本山艺术教育等品牌。延伸出了明星人偶公仔、明星肖像变色水杯、人物漫画折扇、特色山货等产品。赵本山、小沈阳等既是刘老根大舞台的副品牌又是本山传媒的子品牌。本山传媒在品牌的运作上确实有一些独特思路，有一些特殊的模式，但在品牌延伸上仍然有一些问题或是有不足的地方。
首先，品牌延伸单一。本山传媒品牌延伸单一体现在缺少流行歌星的培养，缺少不同题材的影视剧。只延伸出了一些企业内演员的人偶公仔、水杯等，而且这部分产品样式单一，种类也不全，市场并不广阔。对企业品牌形象没有多大的帮助，起到的宣传效果有限，对降低企业经营风险，提高效益助益甚微。
其次，品牌的延伸缺乏市场。本山传媒有品牌延伸，但却缺少更适应市场，对市场有较大吸引力的产品，尤其在南北方存在较大文化差异的情况下，不采取针对市场情况的品牌延伸，必然导致品牌难以产生较大的影响力。这体现在缺少与南方文化的交流，缺少与南方电视台、导演的合作。
（四）品牌管理水平不足
本山传媒在品牌的管理上有一些经验，有一些做的好的地方，但也存在诸多不足和需加强的地方。这主要体现在以下几个方面：
1.品牌的个人依赖明显、影响过大
本山传媒的品牌由赵本山一手创办，依靠其良好的个人声誉、超高的人气、艺术家级别的表演、演艺圈的良好人际关系，使企业品牌得到了不断壮大，但这正是其问题所在——本山传媒过度依赖于他。本山传媒众多的业务，都是靠它一个人的品牌和人际关系。这对一个企业来说，影响是重大的也是很危险的。目前本山传媒还离不开赵本山，离开他企业的发展将会面临一些新的困难。本上传媒缺少接班人，有影响力的只有小沈阳等少数几个，面对未来市场有着巨大的挑战。
2.缺少品牌营销的全过程管理
品牌的管理应该是将管理贯穿到品牌定位、传播、延伸等整个过程中的管理。本山传媒的组织结构虽然较为合理，分工较明确，但缺少专门的机构实施品牌的维护管理，没有专门的机构进行品牌管理就不能较好地协调各部门的工作，使交流沟通不足，对企业品牌的整体运作会产生不利影响；本山传媒缺少品牌营销的全过程管理，在品牌的传播过程、消费者的需求、品牌危机等方面均缺少管理，同时在品牌营销的全过程管理中，缺乏专业机构的品牌管理。

五、“本山传媒”品牌营销策略
（一）大众娱乐的差异化品牌定位策略
良好的品牌定位可以使品牌下的产品和服务更准确地面向细分市场，更好地满足消费者的需求；良好的品牌定位更是企业品牌长远发展的基础。本山传媒的品牌定位应着重从市场、产品两个部分进行，同时也要注意到档次的选择与地域的差异化。本山传媒品牌定位的主要策略如图7所示：
本山传媒品牌定位策略
市场
产品
档次
地域
演艺业为主
属性定位
文化内涵定位
意识定位
雅俗定位
南方
北方

图7本山传媒品牌定位策略*
1.大众娱乐的市场与产品定位
（1）品牌的市场定位
本山传媒品牌的市场情况前文已做过了分析，通过分析得出我国娱乐业前景广阔，大众娱乐也存在较大的需求。因此本山传媒应定位为大众娱乐，做中国演艺业的第一品牌。通过与大众分享快乐，进行良好的交流，增进情感，激活观众的认同感。要寓教于乐，在娱乐大众的同时也要宣扬积极向上的人生观，体现人生的哲理，以实现更大的共鸣，使品牌更有生命力。
（2）品牌的产品定位
在品牌的产品定位上，有三种定位方法可供选择。首先是属性定位，对比同为民营娱乐类型企业的华谊兄弟，其走的是国际化路线，做有中国特色能在国际_________________
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上有影响力的娱乐帝国。本山传媒的竞争优势在于自己的演艺事业，本山传媒品牌的属性是东北地域大众文化，这种属性具有地域特色，竞争对手难以模仿，容易收效。其次是文化内涵定位。本山传媒品牌的文化内涵为快乐，即给消费者带来的是快乐，这种轻松、快乐正是大众娱乐精神的体现，更易获得消费者心理认同和情感共鸣，品牌的价值在无形中得到了提高。再次是意识定位。本山传媒品牌内涵，其中个性体现的是草根和励志的精神，这种精神是时代需要的，消费者看到本山传媒的产品，会形成对该品牌个性的认识，以让品牌在消费者的意识中形成企业要传达的品牌概念。
2.突出产品档次和地域差异
这里所说的档次既有消费水平上的高低也有所谓的文化上的低俗与高雅。中国一向崇尚中庸之道，中庸的核心为“中”。本山传媒的档次定位应借用中庸之道