高等教育出版社谋划书.doc

高等教育出版社策划书
第一部分、市场分析
一、营销环境分析
教育类出版社市场
高等教育类出版社、大学出版社、行业出版社三足鼎立。
国民浅阅读上升，图书市场需求与教育类出版社急功近利形成了恶性循环。
公款购书以及大批量高校教材购书为主。
出版社市场
国家大力扶持，目标为将中国从出版大国向出版强国转变。
国家竞争力的加强增强了文化产业发展的需求。
中国人口数量庞大，市场潜力巨大。
图书数字化的趋势，新市场产生。
1、出版社发展的背景：

2、出版社发展的需要：
(1) 文化对于国家核心竞争力提高的重要需求。
（2）时机需求。未来3~5年是高校教材整合大好时期，将出现优胜劣汰。每个出版社要把握时机，做强做大。
（3）市场潜力巨大。出版社之间竞争激烈导致发展的必然性。
（4）随着媒介的多样化，出版社要与时俱进。
3、图书数字化发展状况
近日，中国出版科学研究所发布的“第五次全国国民阅读调查”结果中显示，国人读书率在近5年内首次止跌，而造成这一结果的最主要因素便是数字化图书的普及。传统的书本阅读这种方式是根深蒂固的，所以目前图书数字化的发展，很有挑战，更有机遇。
同时电子阅读的媒介也在不断增多，比如MP3，电子词典，PSP，手机，电脑都有电子阅读的功能。网络出版产业化使电子书市场前景广阔，其中最近几年手机上网的流行化，尤其是在18~25这个年龄层，他们代表站在时尚的最前边沿，以后手机网络功能将会更强大，电子阅读也将更便捷。电子阅读内容丰富，基础性强，见解性强，时事性强且绿色环保，电子阅读取代传统阅读方式已成为必然趋势。随着技术的日渐成熟，“数字化图书”正在成为一种新的时尚。

二、消费者分析
1、总体消费态势和特点
（1）从宏观来看，全民总体阅读量少，平均来看，广大人群在一生中，其学生年代阅读教科书的量占总体阅读量的很大一部分。人们买书频率低。通俗读物铺天盖地的兴起，高等读物消费量也在总体下滑。
（2）消费者阅读书籍的方式也在增多，在传统的印刷书籍基础上，新一代的年轻人越来越多的开始通过数字化的形式（如网络或手机）来阅读书籍，网络媒体的影响力在逐渐扩大。
（3）消费者的出版社意识弱，因此造成了大部分消费者对出版社品牌没有很高的忠诚度和认知度。而且据统计显示，68.66%的人购书时从来不会考虑出版社因素。（如下图）

2、现有消费者的分析
（1）现有消费者的构成：现有消费者的主体主要为本科及本科以上的学生，教育工作者及研究人员，其受教育程度都较高，据调查显示，本科学历以上的人群占78%。
（2）消费者购买动机：消费者一般都是出于自身学习与考试需要，或作为工作中专业知识参考书来购买和阅读高等教育出版社。
（3）消费者接触渠道：消费者接触到高教的书籍一般都是学校教材统一订购获取或图书馆借阅。
（4）现有消费者的态度：大家认为高教出版社图书权威性高，但并无太大好感，因为其太理论化，缺乏亲和力，其主动购买意识薄弱。
3、潜在消费者分析
（1）总量庞大
全中国13多亿人口，学生以及教育工作者这些现有消费者却不到1亿，剩余12多亿人口占据了市场蛋糕的很大一块。高教社还未触及到的外在市场更大。
（2）购买动机
在这社会化进程加快的时代，新一代人群的素质都在上升，人们对专业化和学术化知识也更加渴求。很大一部分人群会去拓展自己的知识面和提高自己的素质，高教社图书正好符合这些消费者的胃口。这部分人群即是很重要的一部分潜在消费群。
（3）对知识有强烈渴求欲的人群在整个社会中还是占少部分人，所以竞争对手的消费群也是我们可以去关注的潜在消费群体。
4、消费者分析的总结
经上述分析，对消费者总体形势作出以下总结
（1）消费者在购书时出版社意识弱
（2）传统购书渠道和阅读方式仍是第一选择。但网络媒体的发展，使得数字化形式在消费者中影响逐渐扩大。
（3）现有消费者的主要特点为：对知识有强烈渴求、对自我素质提高有强烈意识
（4）高教出版社潜在消费者市场大

三、出版社分析
1、 特征分析
（1）高教出版社发展现状
高等教育出版社（简称高教社）成立于1954年，是教育部直属的以出版高等教育、职业教育、成人与社会教育等各级各类教育教学用书为主的国内最大的综合性出版社，在中国单体出版社竞争力排名中位列第一，是唯一入围全球出版50强的中国出版机构，在国内高等、职业教育教材领域的占有率处于行业首位。同时，在整个教育类出版社市场中，位居前五。在所有出版社市场中，位居前十。
（2）高教出版社的自身特点
核心竞争力：高校教学资源的研发、生产和服务基地。
特色：从课程建设出发，围绕“教”和“学”方面的需求，用多种手段满足教学过程中各个环节需要，从多角度展示学科、课程的丰富内涵，超越了“教材+光盘”的开发层次。
发展战略：集团化、精品化和国际化
涵盖领域：各级各类教育教学的图书、音像制品、电子出版物，以高等教育教学的教材、辅导书、参考书为主。在教育用书中，高教社的品种齐全，范围广。
企业理念：“学习、创新、继承、超越”
企业文化：水文化。
持水之性，利万物而不相争；
承水之亲，和为贵且相砥砺；
行水之柔，兼容并蓄，以柔克刚；
秉水之强，一往无前，奔腾入海。

2、 产品生命周期分析
整个出版物的市场处于成熟期，市场需求趋向饱和，销售额增长缓慢，但潜在消费者的数量却很庞大。它的一些人文社科书，由于宣传不够，没有塑造出品牌的认知度，使得销路没有打开。其中一些产品还是刚刚处在导入期，如一些电子读物、网络教材，读者对这些产品还不是很了解，目前还没有进行市场拓宽，而且技术方面还需要提高。
3、 出版社定位分析
（1）高教出版社的预期定位
以出版高等教育、职业教育、成人及社会教育教学用书等教育类、专业类、科技类出版物为主的综合性大型出版社。
（2）消费者对出版社的认知
垄断性的教科书专属出版社
（3）出版社预期定位的效果
基本上能达到预期效果，但与原先定位还是有所偏差。高教社在教育出版市场处在了比较领先的地位，但也使高教出版社与读者产生了一定的距离感，并且让消费者产生“该出版社只有教科书，没有其他读物”的误解，无法拓宽其书籍在市场的领域。

四、高教社与竞争对手分析

人民教育出版社
同属于高等教育类出版社，是最大的竞争对手。
为中小学教材编写的“国家队”和“专业队”，与高等教育出版社共同占领全国主要教材市场。

大学类出版社
(如中国人民大学出版社、清华大学出版社）
有知名大学做依托，知名度高，亲和力强，并且作者队伍强大。
每个大学有自己的发展方向，专攻一个方向，单领域市场占有率大。

盗版图书市场
盗版图书猖狂，消费者也很难辨别真假，且经常通过价格低来吸引消费者目光，使得正版图书市场被抢占。
外研社
不属于大学出版社，但同样是专攻一个方面的出版社。
在外语教学方面，已经成为我国最大的外语出版机构，在图书数字化方面已经有一定的发展。其图书出版范围广，产品覆盖了各层次读者群。

五、高教社与竞争对手的广告分析
在中国，人们对于出版社的概念还不是很明确，而且加上出版社的广告也少之又少，所以这也是高教社可以趁机介入，可以抓住的大好发展机会。

■ SWOT分析总结
· 机会：
1、 中国人数庞大，市场潜力巨大
2、 高校扩招，目标受众群体增加
3、 图书数字化趋势愈加明显，新市场产生
· 威胁：
1、 人们对书籍阅读的减少
2、 教育类出版社市场三足鼎立，竞争激烈
3、 人们出版社意识的薄弱
4、 盗版市场冲击
· 优势：
1、 历史悠久，基础深厚，
2、 教育部直属，权威性、美誉度高
3、 作者队伍庞大，师资力量得天独厚
· 劣势
1、 书籍类别单一目前书籍涉及的受众领域面窄
2、 书籍内容不够鲜活，亲和力弱。
3、 形象不够鲜明突出

第二部分、广告策略
一、广告目标
根据高教社经营理念和企业文化来策划、设计广告案，从而增强高教社品牌的知名度和美誉度，突出数字化图书产品的推广宣传和网络营销。

二、目标市场策略
1、出版社原有市场
出版社原有市场以高等学校为主，现有消费者的主体主要为本科及本科以上的学生，教育工作者及研究人员。
原有市场已经相对比较巩固稳定，但是其潜在消费者的人群还是很庞大，发展潜力巨大。原有市场细分相对较局限，随着图书市场数字化的发展，消费者购书和阅读书渠道的扩展，从而对目标市场进行重新细分是很必要的。
2、市场细分
根据调查而得的消费者分析，可对高等教育出版社的市场做如下细分：
（1）在校大学生及以上学位学生
这部分群体由于自身学习需要，对知识的需要求量大，也更需要具有权威性、品牌性的书籍作为辅助，而高等教育出版社的主要消费群正是这一部分在校大学生，抓住了这一部分学生，就是抓住了市场。
消费者特点：具有一定的知识水平，处在大量吸收知识的阶段，对专业书籍的需求量大。他们比较容易接受各类新鲜事物。
（2）高校教师及研究人员
这部分群体在学生中的影响力较大，当学生在选择书籍时拿不定主意的时候，这部分群体就可以很好地发挥意见领袖的作用，帮助学生出谋划策。而且现在高校订书，他们就是决策者。
消费者特点：专业知识水平高，对书籍质量，无论是装帧、纸张、内容要求都很高。更加重视书籍的专业水平，对书籍的选择也比较严谨。
（3）受教育程度较高的社会人士
这部分群体自身具有求学上进的欲望，对知识的渴求度高。不适合教学类用书，贴近生活类的书籍更为适合。因其有固定收入，所以对于书籍的价格就不会过于计较。
消费者特点：市场分散，不集中。
（4）学历不高但有求学精神的人
这部分群体由于社会种种原因而未能达成完成高等教育，而自身具有强烈的求学精神，高等教育出版社由于其权威性，而成为这部分人群的首选。
消费者特点：非专业性，较通俗性的，并且具有一定教育程度的书籍比较适合这一群体，这部分群体也具有分散的特点。
3、企业的目标市场策略
根据广告目标和对消费者市场的细分，我们将目标市场定位为：
所有需要学习和喜爱学习的群体。

三、出版社定位策略
1.出版社以往定位策略
（1）定位：以出版高等教育、职业教育、成人及社会教育教学用书等教育类、专业类、科技类出版物为主的综合性大型出版社
（2）定位效果：A使得高教社在教育出版市场处于比较领先的地位，美誉度高；
B教育类的其他出版物的品牌完全无法建立，而且知名度较低。
C 纵向消费群饱和，市场占有率低
2.新的定位策略
（1）必要性：
1、目前消费者对高教社有一定的观念定势，对市场拓宽造成很大的影响。
2、图书数字化的趋势，是高教社可以抓住发展的一个很大的发展空隙。
所以我们要通过新的定位巩固原先的消费群体，再挖掘潜在消费者，拓宽市场。但已有消费者对高教社的忠诚度还是蛮高的，所以延续以往的定位，并做出相关调整。
（2）新的定位：
A、在原先教研类的基础上+知识拓展类，打破高教严肃呆板的形象
B、突出数字化图书产品
（2）想要达到的定位效果：
A、提高高教知名度，树立亲近大众的形象
B、增加在数字化图书的市场产品份额
C、在稳固自身领先领域的情况下，横向扩大消费群体

四、广告诉求策略
1、总体的诉求对象
姓名：所有需要学习和喜爱学习的群体。
年龄：求知无极限，年龄无界限
性别：男女不限
收入：愿意拿钱换知识的人

2、诉求对象的细分（与市场细分有什么区别）
以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求, 诉求对象主要可以分为三个类型：
（1）在校大学生及以上学位学生：自身学习需要，对专业书籍需求量大。
（2）高校教师及研究人员：书籍选择更有目标性，专业知识水平高，而且是学生购书时的意见领袖。
（3）受教育程度较高的社会人士：求学上进的欲望，对知识的渴求度高，希望拓宽自己的知识面和加强自己工作领域的专业技能。
（4）学历不高但有求学精神的人：未能达成完成高等教育，而自身具有强烈的求学精神。

3、广告诉求重点
“人人都有机会接受高品质教育的机会。”
内涵：（1）高品质：①价格适中，质量上乘
②数字化图书，阅读渠道多样化
（2）普及大众，提升亲和力

五、广告表现策略
1、广告主题策略
“随时随地享受高品质的阅读。”
主题内涵：（1）随时随地：①随时养成良好的读书习惯
②数字化图书的实现，使读者阅读图书的渠道更多样化和便捷
（2）高品质
（3）高教社的发展与时代共进步，阅读高教社书籍后的您在思想上也与时俱进
2、广告创意策略
（空缺）
3、广告在各媒介的具体表现
（空缺）

六、广告媒介策略
（一）媒体目标：
1、创造一个人们购买教辅类、知识类等专业性较强书籍时的首选品牌形象。
2、推广其数字化图书产品
3、高教广告的覆盖率达到至少80%和5个有效暴露频次
（二）总体媒介策略
以具权威性、针对性的媒体为主，增强高教的知名度，塑造其品牌权威性和高影响力。
1、用权威性、收视率高的媒体为主要媒体，以理性的诉求为主来表达“随时随地享受高品质的阅读”的口号。
2、配以针对性的媒体，不同的媒体使用不同的广告版本，去分别接触高教社的四种目标受众。
3、最后，以辅助媒体将高教社的广告覆盖率扩大
（三）媒介分析
1、各类媒体分析
（1）各媒体特性
· 电视：能迅速提升产品知名度
· 报纸：理性诉求为主，说服力强，适合高教社产品
· 杂志：针对性强，有助于提高品牌权威性和美誉度
· 户外：能起持续效果
· 网络：适合学生和白领工作人群，成本低，传播快，同时是高教社今后发展的一个重要方向。
· 广播：主要以文化水平低的人群为主，所以做为高教社的辅助媒体
（2）从增加市场占有率角度来看
报纸、杂志效果最佳，其次为电视与广播
（3）从生命周期来看
高教社出于成熟期，电视能最大效果地帮助品牌推广
（4）从区域来看
高教社为图书市场的高端产品，以全国性媒体为首选
2、各类载具
（1）电视
以全国性的媒体为主，则有CCTV、CETV（中国教育电视台）为首选媒体。
· CCTV10定位则为教育科技频道，符合高教出版社广告的投放环境。
· CCTV1收视率最高，最具权威性，其媒体发布费也最贵，成本高。
· CCTV2的说服力和权威性次于CCTV1，其成本相对较低
· CETV投放环境相符，成本较低，但收视率不高
（2）报纸
以权威性的教育类、财经类、时政类等较理性的报纸为主。（如《环球时报》、《南方都市报》、《China Daily》、《中国教育报》、大学学报等等）
（3）杂志
以权威性的教育类、财经类、时政类等较理性的杂志为主。（如《南方周末》、《大学生》、《半月谈》、《环球人物》、《环球企业家》等等）
（4）网络
专业性网站与搜索引擎的组合，并可以开拓各种途径如通过邮件发送广告、购书网站、网页上发布富媒体形式广告等等。
（四）媒介选择及组合
以电视和报纸为主要媒体，杂志、户外、网络为辅助媒体。
1、电视：CCTV1、CCTV2、CETV
2、报纸：《China Daily》、《环球时报》、《中国教育报》等全国发行的官方性、权威性的报纸以及每个地方性发行量第一的报纸，因地制宜。（如杭州的《钱江晚报》等等）
3、杂志：针对不同人群来进行不同的推广
在校大学生及以上学位学生：《大学生》等
高校教师及研究人员：教育类的和专业学科类的杂志
受教育程度较高的社会人士：《新青年》、《瞭望》、《南方周末》等
学历不高但有求学精神的人：《读者》、《青年文摘》
4、户外
（1）学校：①海报招贴宣传 ②利用电梯、按钮、公益广告赞助等创意性的结合载体来投放
（2）社会：①大型海报 ②书店POP售点广告 ③读书活动、公益赞助商等
5、网络
（1）邮件嵌入式，以及目前流行的网易集邮
（2）建立一个高教博客（高教有自己的博客），或在人人网、开心网等建立一个公共主页，通过该状态或发布日志等途径增加覆盖率。
（3）在99读书网、当当网、卓越网等专门购书网发布广告
（4）通过搜索引擎发布广告和增加广告点击率
（五）广告投放计划
总趋势：先弱后强，稳定市场，分步推出广告，持续进行宣传，最终取得大面积的成效。
1、广告投放时间
· 网络广告和户外广告打前锋，并一直持续宣传。
· 在大众媒体上，先在报纸和杂志投放，1~2个月后在电视媒体上进行强力宣传1~2个月，可在原先报纸杂志建立起来的品牌影响力上，强化人们的观念。之后电视采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用。
2、广告投放频率
（1）报纸和杂志的广告发布频率与电视互为补充。
① 第1~2个月
· 报纸每天一次，为1/2版
· 杂志每期1整面彩页。
② 第3~4月
· 电视广告每天播出 4次30秒广告
· 报纸每周2次（在周末刊登），为1/4版面
· 杂志停放
③ 之后
· 电视广告每周播出2次(周六、周日)，为15秒广告
· 报纸每周2次（周末刊登），为1/4版面
· 杂志每月一次半面彩页
 ●如果需要配合促销活动额外刊登广告，视情况制定计划。
（2）户外
· 学校内的广告长年进行
· 社会上的广告第1~2月强力推行，之后配合活动视情况而定
（3）网络
长年投放广告，并经常性更改广告内容
最好有一个排期表，例：
1. 媒介排期
我们针对不同的活动和媒体的特点相结合，考虑到产品销售的周期性、品牌的生命周期、竞争对手的投放策略、到达率以及频次等多种因素，选择最佳的传播时刻进行活动宣传，具体媒介排期情况如下：

一、公关活动
活动必要性：高等教育出版社形象宣传广告不同于一般产品的广告，它应包含出版社的发展历程和贡献，出版社的宗旨和文化品味、内涵各个要素的展现。在依托传统图书推广方式的基础上，加强高教出版社的网站品牌建设，故提出针对高教出版社品牌传统推广和网络推广的双线策划。
活动思路：线上线下双管齐下
活动目的：充分利用线上与线下的资源，合理的结合二者的优势，增加目标受众的参与性，注重受众的体验，提供受众更人性化、更全面、更个性化的服务，提高知名度，培养品牌忠诚度。又可进一步拓宽赢利渠道，增加赢利，最后出现一个持续地、向上地电子书与实体书网上销售时期，从而紧跟数字化图书发展的步伐。
活动主题：品质教育，非你莫属
活动执行：
A．线上篇：
活动一：高教网图书优惠大行动
活动目的：由于高教社的网站知名度不高，受众参与度低，故率先推出积分打折活动打开知名度，并可收编会员，进一步跟踪目标市场的行踪，为进一步把握了解目标受众的“习性”做好铺垫。
活动主题：品质教育 谁都会有机会
活动受众：所有需要学习和喜爱学习的群体
活动形式：网上书籍大联售
活动地点：高等教育出版社网站
时间：三个月（根据业绩销量及利润回报率制定具体时间长度）
主要活动：
（1）在高等教育出版社网发布打折信息，网站上在醒目位置大力宣传降价信息，营造和谐的宣传方式。
（2）高等教育出版社网，教师选书系统，可以帮助学生读者选书，提供参考性意见；拥有自定义购书系统，可以方便的组合调整商品。
（3）针对性邮件服务
对于已经购买图书的顾客，高等教育出版社网服务人员开展有针对性的邮件回访，探寻购书顾客意见和建议，同时在征得顾客的同意下，定期向其发送图书和高等教育出版社最新咨讯。尽量以良好的服务争取顾客再购。
活动二：品质教育的第二课堂—高教数字图书馆
活动目的：通过与高校合作，共建数字图书馆，高等教育出版社网走进校园，进而深化高教社在校园市场的影响力；通过活动吸引学生体验高等教育出版社网，让学生受益，提高高等教育出版社网在高校师生中的认知度和美誉度。
活动受众：在校大学生及以上学位学生
活动主题：品质之都--高教数字图书馆
活动形式：高教网与高校各大图书馆网站联合宣传和体验学习
活动地点：高教网与高校各大图书馆网站
时间：长期开展
主要活动：（1）确定第一批推广高校名单，议定邀请函进行协议合作；
（2）与高校合作，议定日程，并启动数字图书馆仪式；
（3）在学生中作好沟通和信息传播，吸引学生去体验高等教育出版社网（主要是4a学习网和网上学习两个栏目的系统平台）；
（4）以学校为单位举办征集优秀论文、毕业设计和个人作品等，将免费为他们做电子书，在高等教育出版社网与大家分享；
（5）与高校有关社团进行合作，在高校中选定高教数字图书馆的形象代言人（每个城市一名），使他们成为学生群体中的意见领袖，定期宣传高教出版社的品牌形象；

活动三：品质教育群英交流会
活动目的：将宣传推向更广阔的细分市场，在目标受众中建立自己的品牌忠诚度，向深远的建立精神上的文化传播内涵，从而奠定我们的忠实受众群，并培养他们成为意见领袖，使口碑最大化传播。
活动受众：高校教师及研究人员、受教育程度较高的社会人士
活动主题：群英荟萃 高教智库
活动形式：高教名流线上交流会
活动地点：高教网（高教博客、学术期刊、学术著作等栏目）
时间：一个月（以后可每年选取一个固定宣传月）
主要活动：
（1）将主办高教智库论坛峰会，成员是来自教育界、学术界热门人物、知名人士，高教数字图书馆等活动中形象代言人以及其他精英人物。
（2）由各高校学生组成的高教数字图书馆的形象代言人及相关志愿者（高教志愿行动里的志愿者）将成为高教名流线上交流会的工作人员，让学生参与实践，让他们成为活动的主人，尽可能考虑目标受众的参与性。
（3）教育界、学术界名流与高教签订合约，在高教开辟网上博客，发表期刊或著作，进一步提升高教出版社网质量和深度。
（4）进行教育界、学术界名流与学生等渴望汲取知识的目标受众的交流会和座谈会，实现社会效益和高教名利的双赢。

B．线下篇
活动一：高教读书沙龙
活动目的：将高教社亲近大众的形象正式走向台前，建立自己的品牌忠诚度，传播高教的企业形象和文化品位，横向扩大消费群，在各大城市扩大高教社的影响力和知名度和美誉度。
活动主题：品质教育让你更有魅力
活动受众：所有需要学习和喜爱学习的群体
活动形式：设立高教读书沙龙之北京站（先可在北京、上海设点试行）
活动地点：在各大城市图书馆旁设立读书沙龙场所
时间：半年
主要活动：
（1）以专题开展读书活动，如以快速消费品主题开展读书探讨活动。
（2）开展每期一书的推荐阅读。图书内容最好可以和网站现有形成呼应。
（3）邀请教育界、学术界名流进行互动探讨。

活动二：高教流动读书月活动
活动目的：进一步深化在各大高校的影响力，打破高教严肃呆板的形象，宣传高教社教研类+知识拓展类的新形象，并表达“随时随地享受高品质阅读”的广告主题策略。
活动主题：高教联高校 阅读牵月读
活动受众：在校大学生及以上学位学生、高校教师及研究人员
活动形式：高校流动读书月，在各大高校流动开展读书月活动
活动地点：与高教签订合作协议的各大高校
时间：半年
主要活动：
（1） 确定第一批推广高校名单，议定邀请函进行协议合作；
（2） 图书一换一活动
（3） 以学校为单位举办“读一本好书 获一种思想”主题征文活动，颁发奖品奖状，并可以在高等教育出版社网与大家分享交流话题

活动三：高教志愿行动（丹蕾的那个）

二、促销活动：
公关活动期间相关图书促销措施建议
（一）活动期间购书优惠：
1.凡在活动期间内光顾活动的顾客都会得到精美书签一张以作纪念
2.凡在活动期间内购买50元以上的顾客将得到优惠券一张
3.凡在活动期间内购买100元以上的顾客将得到优惠卡一张
4.凡在活动期间内购买150元以上的顾客将得到优惠卡一张和小说一本
5.凡在活动期间内购买200元以上的顾客将得到优惠卡一张和名著一本
6.凡在活动期间内购买250元以上的顾客将得到优惠卡一张和名著一套
7.凡在活动期间内购买300元以上的顾客将得到优惠卡一张和著名作家的亲笔签名
（二）纪念品等礼品大派送：对活动期间参加书会的顾客送出各种精美礼品：即印有高教社标志或企业形象的VI设计物品：如书签、伞、水壶、帽子、鼠标垫、环保袋、T恤衫等。(以上促销费用不在广告预算内)

效果预测
§7.1 事前测试
7.1.1概念测试（在广告策略制定期间实施）
主要是从目标受众中挑选出8-10人组成的小组访谈获取有关意见，包括广告的色彩、包装、文案与设计等等，进行小心的测试，并排除某些干扰因素。
7.1.2专家观察法
组织专家根据消费者情况，对创意和其它方面进行意见讨论，并借鉴专家意见，对创意等方面进行部分修改。
7.1.3目标受众座谈法
1、广告创意
发放问卷，请目标受众按个人意见对创意给予评价。
2、公关活动
将公关活动基本流程向目标受众做基本演示，讨论参与度，并对活动给予意见，及时对活动加以改进。
§7.2 事中测试
7.2.1网络监测法
通过对龙之媒读书网的浏览量，对病毒式营销传播情况进行监测，是否在短时间内有较大的浏览量。
7.2.2新增客户评价法
对新增客户的挖掘效果做出评价，看看通过广告及活动发掘到了多少客户（网上会员注册情况），哪些客户对你的产品是忠诚的，感兴趣的。
§7.3 事后测试
7.3.1回忆测定法
回忆度越高，广告越令人难忘，因而效果越好；向会员发email，询问对广告及活动的印象和评价。
7.3.2网上销售测评法
要测评在网上销售的状况，而且在网上也能间接观察网下销售的情况。
7.3.3认知测试
目标受众对高教出版社网品牌的知晓以及认可的人数在被调查者中占多少的比例。
7.3.4测试市场与追踪研究
选择高教出版社网的几个有代表性的城市市场进行市场调研及其分析，并研究出市场效果。

目 录

一、总论 1
（一）项目概况 1
（二）项目编制依据 6
（三）问题与建议 8
二、项目建设的背景和必要性 10
（一）政策背景分析 10
（二）项目区社会经济状况 14
（三）本行业及关联产业发展现状 14
（四）项目建设的必要性 15
三、承办单位概况 18
（一）概况 18
（二）研发能力 19
（三）财务状况 19
（四）法人代表基本情况 19
四、市场分析与销售方案 20
（一）市场分析 20
（二）市场竞争优势分析 29
（三）营销方案、模式及策略 33
五、项目选址与建设条件 38
（一）场址所在位置现状 38
（二）场址建设条件 39
六、建设方案 41
（一）建设规模与布局 41
（二）建设目标与功能定位 42
（三）产品质量标准 46
（四）构建绿色有机农产品流通体系 47
（五）土建工程 64
（六）主要设备 65
七、总图、运输与公共辅助工程 70
（一）总图布置 70
（二）公共辅助工程 70
八、节能减排措施 72
（一）能耗及污染分析 72
（二）单项与建筑节能工程 72
（三）节能措施综述 72
九、环境影响评价 74
（一） 环境影响 74
（二） 环境保护与治理措施 74
（三） 评价与审批 75
十、组织机构与人力资源配置 77
（一）组织机构与职能划分 77
（二）劳动定员 77
（三）经营管理模式 78
（四）经营管理措施 79
（五）技术培训 80
（六）劳动保护与安全卫生 80
十一、项目实施进度 81
（一）建设工期 81
（二）项目实施进度安排 81
十二、投资估算与资金来源 82
（一） 投资估算依据 82
（二） 投资估算 82
（三）资金来源 83
（四） 资金使用和管理 83
十三、财务评价 85
（一） 财务评价依据 85
（二）营业收入、营业税金和附加估算 85
（三） 总成本及经营成本估算 86
（四） 财务效益分析 86
（五） 不确定性分析 88
（六）财务评价结论 91
十四、社会评价 92
（一）社会效益分析 92
（二）未来发展潜力 93
十五、风险分析 96
（一）政策风险控制 96
（二）投资风险控制 96
（三）经营风险控制 96
（四）管理风险控制 97
（五）行业风险控制 98
（六）市场风险控制 99
（七）资金运用和管理的风险控制 99
（八）自然风险控制 99
十六、研究结论与建议 101
（一）结论 101
（二）建议 103