开盘前营销推广执行方案.doc

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开盘前营销推广方案

策划背景
在大环境相对低迷的情况下，针对目前客户不断流失的形式，为了在短时间内抢在其它品牌竞争对手入市前，挖掘更多的潜在客户，扩大佳惠国际品牌在市场上的影响力，促成项目销售进度。制定该营销推广方案，还有相应的营销推广活动。

营 销 方 案
当前客户心态分析：
1、已登记客户期待座谈会的开展，希望价格、回报模式、经营管理等因素最终确定；
2、因为前期价格、回报模式等问题尚未确立，部分尚处于观望状态，这是我们现阶段应该尽力争取的优质客户；
3、部分客户担心价格过高，超过其心理价位，价格现在极为敏感；
4、客户对做好佳惠超市很有信心，但部分客户对于一层佳惠百货能否做好持怀疑态度；
5、部分客户在本项目与英泰国际等竞争项目之间摇摆不定，难以抉择。
客户表现出来的心态，其实就是对项目的怀疑，对项目缺乏强有力的信心。因此，我们提高对项目的信心指数，提高客户对项目价值及未来经营前景的信心。将游离客户转化为忠实客户，将忠实转化为具体购买行为。尽量早的推进公开认购、开盘工作，将潜在客户转化为真真正正的客户。
销售目标：
1、消化已经登记客户，争取部分处理游离状态、仍在观望的客户，刺激新客户，托大客户的层面，提高客户的质量，尤其争取消化前期登记客户中的游离客户；
2、公开认购达到60%左右的铺面认购；
3、开盘铺面销售达到65%左右；
4、负一层超市开业后15日内铺面销售达到70%。
营销策略：
1、信心战：以“兑现”为行动纲领，兑现之前尚未确立的重要事项。实销为主，用实际行动消除客户疑虑，提高客户信心，并在客户相互间传递项目信心；
2、闪电战：营销过程贯彻“快”字诀，加快营销节奏，增加紧迫感，减少客户思考和犹豫的时间，同时抢在竞争对手之前出招，有力狙击对手。
3、快速推进项目，座谈会、公开认购、开盘、负一层超市开业，一气呵成，传递项目信心，让客户不断看到项目建设的成果，让项目的前景可以想到、更可以看到，很快就可以实现。
4、控制总价，低首付款策略，吸引客户，同时采取部分优惠措施，如日进百金、老带新策略，刺激客户，提高访问量。
分阶段销售工作思路
强化信心、公开认购
蓄客、甄别客户，传播项信息和信心

座谈会、传达信息、信心
甄别客户，传达信息
1日 12日 18日 24日 31日

座谈会（12月9日起） 两批共6天

公开认购（12月28日） 实现60%铺面认购

营销阶段详解：
第一阶段：12月1-20日
主要任务：
1、稳定老客，吸纳新客户；
2、进一步蓄客，提高客户的质量，促进老带新活动，提高客户的口碑效益；
3、进一步甄别客户，将前期来访客户中举棋不定的客户转化为忠实客户；
4、增强所有客户的信心。
措施：
1、线上传播项目最新销售信息，项目低首付款策略，线下以实销为主，主要依靠销售人员与客户的有效沟通；
2、客户的甄别，准确把握客户需求，大客户的认购谈判，树立榜样的力量；
3、销售人员的培训；
4、密切关注以英泰国际为代表的竞争客户的最新动态
5、准确、全面传达项目最新销售信息
6、以座谈会为契机，增强与客户的交流、提高客户信心
第二阶段：12月21—31日
主要任务：
1、稳定老客，吸纳新客户，将第一阶段各项措施继续深化，扩大在客户中的影响；
2、巩固增强所有客户的信心，将信心转为真实的购买行为；
3、项目的公开认购，完成认购的既定目标。
措施：
1、线上强化项目最新销售信息，项目低首付款策略，线下以实销为主，主要依靠销售人员与客户的有效沟通；
2、通过公开认购锁定客户
营销节点：
1、座谈会（详见座谈会执行方案）
2、公开认购（详见公开认购执行方案）
3、开盘（详见开盘执行方案）
相关工作的配合：
11月30日前，确定客户购买中应交纳的各项政府收费标准明细；完成项目新的销售说辞、销售人员培训等相关工作；
12月2日前，房地局产权面积测绘完成；
12月5日，确定最终的销售价格；
12月8日，所有印刷物料全部到位；
12月15日前，办理好预售证以外的如国土证、规划许可证和建设许可证等证件；
12月30日前，办理好项目的预售许可证。
优惠政策
政策一、“日进百金”优惠
执行时间：12月18－28日
政策须知：
1、凡在规定的期限内，来营销中心报到签名的客户，均可享受100元∕天的优惠金额， 每天须签到一次，若某天未来签到，则不享受当天的优惠，计算方式为“签到天数*100元∕天”。
2、任何客户，不管是否为公开登记客户，只要在规定期限内按规则签到，均可享受该优惠。
3、凡公开认购之时，前来办理认购手续，该优惠总金额在其开盘之时，可抵充购房款。
4、该优惠政策由营销人员可通过短信或者电话发布。
政策二：“老带新”政策
执行时间：12月9-开盘前一天
政策须知：
1、任何客户，介绍一名新客户购买项目商铺，且该名新客户在项目开盘时成功签订买卖合同。则该名老客户在签订购房买卖合同时，可享受500元的购房款优惠。
2、老客户带新客户所得优惠金额可以累计，计算标准为新客户成交铺面个数，即老客户所得的优惠总金额为“500×新客户成交铺面个数”。
3、 老客户所得优惠总金额为抵购房款使用，不能折现为现金。若该名老客户未购买本项目商铺，则视为放弃该项优惠权利，优惠金额一律作废。
4、该信息发布的对象为全部的客户，营销人员可通过短信或者电话发布。
政策三：团购优惠
执行时间：12月4－开盘前一天
政策须知：
1、项目开盘当天，6人以上组团购买，可享受团购优惠政策。团购成员签订购买合同时，均可享受购房总价款的2个点折扣优惠。
2、 团购成员，由客户自己组织，自愿参加，营销人员及其他人员不得刻意强求，一切纠纷由团购成员协商解决，与项目无关。
3、 同一个购房业主，不可同时参加多个团购组团，如果参加多个团购组团也视为一个团购组团，给予1个点的折扣优惠。
4、该信息发布的对象全体来访客户，营销人员可通过短信或者电话发布。
备注：原则上不支持鼓励团购，若有客户主动提出团购，则按照此政策执行。

推 广 方 案
目的和要求：
1、巩固现有的准客户群，强化他们投资的信心；
2、建立口碑传播，辐射现有准客户的周边人群；
3、开发新的客户群，吸引更多投资者；
4、快速消化已经公开登记的客户，为开盘做准备，达成销售目标；
5、实现开盘时达到60%铺面的销售。
营销推广思路：
1、从虚到实的转变，将客户关心的核心问题落到实处，并进行传播；
2、以项目价格和投资安全、保障性为主线；
3、通过实实在在的营销手段，激活客户，消除客户对项目的种种疑虑，如座谈会、公开认购、项目超市及百货开业时间；
策略思考
如何进行有组织推广，就需要清晰地了解营销计划的活动内容。以下是方案中所涉及的各个关键策略点：
1、回报模式、经营管理模式及公司的确认；
2、价格、超市及百货开业时间的确定；
3、座谈会的开展；
4、公开认购活动的开展。
营销推广主题：
1、价格和价值
2、安全、有保障、值得投资的高性价比商铺，如投资回报、经营管理模式及管理公司等。
3、传达项目实质进度，如准现铺、百货和超市的开业时间
主推广告语：
主力铺,首付10万,佳惠铁肩担保
推广媒介
户外、报广、电视、单张、销售现场、工地围挡
营销推广时间：12月1日—12月31日
1、第一阶段：12月1—20日
主广告语：主力铺,首付10万,铁肩担保回报
诉求点：低首付、回报模式、经营管理、超市及百货开业时间
传播媒介：户外、工地围挡
营销活动：客户座谈会、公开认购活动
营销手段：“日进斗金”的政策、客户老带新政策、团购政策
2、第二阶段：12月21—31日
主广告语：主力铺,首付10万,佳惠铁肩担保 佳惠国际12月28日全城公开认购
诉求点：公开认购、超市即将开业、低首付、回报模式、
传播媒介：户外、报广
营销活动：公开认购
营销手段：认购当日优惠政策

推广宣传计划：
1、前奏（11月28-12月4日）
工作准备内容：
A. 面积测绘及价格调试完成；
B. 座谈会所需的物料：座谈会执行方案、发言PP稿件、铺面划分及价格表；
C. 公开认购执行所需物料：执行方案、认购计划书、认购书、委托经营合同、物业管理合同、业主手册、各类政府收费标准、按揭资料；
D. 户外及围挡设计完成并出街；
E. 销售说辞
2、信息传达期（12月1日-12月9日）
传达信息：座谈会、低首付、回报模式、超市和百货开业时间、经营管理方面信息、铺面价格、促销政策
传播方式：户外、销售人员、座谈会
3、客户筛选期（12月10日-12月18日）
传达信息：座谈会、低首付、回报模式、超市和百货开业时间、经营管理方面信息、铺面价格、优惠政策
筛选方式：通过座谈会实现客户的自然筛选，留下真正的意向购买客户
传播方式：电视、户外、销售人员
3、巩固提升（12月19日-12月31日）
传达信息：公开认购、回报模式、超市开业具体时间、铺面价格、优惠政策
传播方式：电视、户外、报广告、销售人员
媒体购房计划

媒介
主题
投放时间
第一阶段
户外
主力铺,首付10万,佳惠铁肩担保
市府让您安心,佳惠让您放心
12月1-28日
围挡
百货和超市开业、低首付、投资安全保障
12月1日起
第二阶段
户外
主力铺,首付10万,佳惠铁肩担保
市府让您安心,佳惠让您放心

1/4报广
12月18日盛大公开认购
12月24、26、27

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